為什么這里消費(fèi)得與眾不同

每年春季，在最悠閑的城市成都召開著最熱鬧的糖煙酒盛會(huì)——春季成都全國(guó)糖酒會(huì)。成都人的閑適生活和全國(guó)商賈的嘈雜忙碌形成了鮮明的對(duì)比，卻也相得益彰，造就了一門獨(dú)特的成都“閑鬧”生意。忙里來閑里去，在成都做生意就是這么舒心從容。

這就是全國(guó)春季糖酒會(huì)始終鐘情于這個(gè)交通并不十分便利的城市的原因。作為中國(guó)西南地區(qū)的中心城市之一，成都的展館、賓館、餐飲、市內(nèi)交通等城市配套硬件設(shè)施非常完善和發(fā)達(dá)。更重要的是成都的軟實(shí)力，成都是歷史文化名城、美食之都、最佳旅游休閑城市，并在“2012年中國(guó)最具幸福感城市排行榜”中排名第四。完善的硬件設(shè)施與厚重而閑適的軟實(shí)力所構(gòu)成的獨(dú)特的商業(yè)氛圍，吸引了不少國(guó)際性會(huì)展和國(guó)際性會(huì)議。2013年《財(cái)富》全球論壇定于成都舉辦，這將是這一全球最負(fù)盛名的財(cái)經(jīng)會(huì)議的西部首秀。

有這么一句古話：“少不入川，老不出關(guān)?！币馑际浅啥嫉挠崎e生活會(huì)迷壞少年人的心智，令他們安于享樂不思進(jìn)取。今日的成都秉承著這個(gè)古老的傳統(tǒng)，在成都消費(fèi)就是與眾不同。

成都的歷史文化、成都人的人文情懷、獨(dú)特的商業(yè)設(shè)計(jì)等，與日益完善的硬件設(shè)施串起來構(gòu)成了成都獨(dú)特的商業(yè)氛圍。那么，這些獨(dú)特的商業(yè)氛圍具體表現(xiàn)為哪些商業(yè)細(xì)節(jié)？每種業(yè)態(tài)的商業(yè)細(xì)節(jié)中蘊(yùn)含著哪些服務(wù)價(jià)值要素？商家設(shè)計(jì)的價(jià)值要素又如何讓消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生美感、愉悅和共鳴？

對(duì)此，我們從成都的餐飲、酒吧、文化旅游和農(nóng)家樂這四個(gè)最具代表性的服務(wù)業(yè)態(tài)中，截取了一些片段，一同感知為什么在這里消費(fèi)得與眾不同。

餐飲業(yè)和餐飲服務(wù)最容易流露一個(gè)城市的人文情懷。人們對(duì)吃的態(tài)度，往往代表了對(duì)生活的態(tài)度。成都以慢生活而著稱，成都人很會(huì)吃，只有會(huì)吃、愛吃的人才會(huì)做出讓人吃一次就忘不掉的美食。放下川菜不說，成都著名的小吃就讓人數(shù)說不盡：陳麻婆豆腐、雙流兔頭、夫妻肺片、二姐兔丁、傳統(tǒng)鍋盔、龍抄手、葉兒粑、甜水面、三大炮、冒節(jié)子肥腸粉、冒菜、串串香、棒棒雞、譚豆花、怪味面、勾魂面，等等。

在成都，選擇吃飯的地方是一件很謹(jǐn)慎、莊重的事，人們對(duì)生活的積極與樂觀，體現(xiàn)在吃上就是對(duì)菜的品質(zhì)、口味的精挑細(xì)選甚至吹毛求疵。對(duì)應(yīng)的，商家也會(huì)關(guān)注不同食客的需求，在食材選擇上精益求精，在口味上力求穩(wěn)定、特色，在菜品上不斷混搭創(chuàng)新。

成都市井最常見的小吃就是串串香，放下串串香的歷史來由不談，其燙食的原料選擇面很廣，常見的有牛肉、雞肉、黃臘丁、鯽魚、魷魚、鵪鶉蛋、毛肚、黃喉、肉丸、肫肝、鴨腸、蟹柳、豆腐干、豆腐皮，等等。所有的東西都用竹扦穿成串，按葷素區(qū)分，價(jià)格便于平民接受。令人印象深刻的是，在嘈雜的挑選氛圍中，幾乎所有原料都是按葷菜、海鮮、豆制品、蔬菜等分別放在不同的冷藏柜中，且都保持著新鮮的顏色；串串是燙好之后放到盛有湯料的容器中供食客品嘗，免去了食客的煙熏之苦和自己動(dòng)手操作的繁雜；所有服務(wù)員都穿著圍裙，臉上永遠(yuǎn)洋溢著隨時(shí)為食客服務(wù)的微笑；每個(gè)座位旁邊都有一個(gè)盛放竹扦和垃圾的小塑料桶，以保持餐桌的秩序和就餐場(chǎng)所的衛(wèi)生，并方便買單（數(shù)串串）。如此種種，雖在路邊擺放桌椅，但井然有序、體面衛(wèi)生的氛圍絲毫沒有給食客和路人帶來不快，甚至路邊吃串串的場(chǎng)景已成為成都不可或缺的一景。

同樣是串串香，這里豐富的原料種類、高品質(zhì)的食材、獨(dú)特的煮湯方式、熱情專業(yè)的服務(wù)、衛(wèi)生舒適的用餐環(huán)境，無一不體現(xiàn)了成都人的人文情懷，處處體現(xiàn)了商家對(duì)食客的人文關(guān)懷。一個(gè)小小的串串告訴我們，人文關(guān)懷不僅表現(xiàn)在服務(wù)方面，還可以實(shí)實(shí)在在落實(shí)到菜品的品質(zhì)上。體驗(yàn)到人文關(guān)懷的食客，會(huì)迅速融入這個(gè)氛圍，助長(zhǎng)這一氛圍，當(dāng)吃串串變成一種愉悅的體驗(yàn)時(shí)，帶來的自然是商家和食客的雙贏。

對(duì)于成都的特色菜，需要到特色菜館品嘗。成都是一個(gè)處處都是景的城市，特色菜館也很注意與景結(jié)合，以彰顯自己的特色。比如，府南河邊廊橋南岸的老院壩土鱔魚就是一家很會(huì)借力的特色菜館。它的門面裝修與廊橋和周圍建筑相融合，以突出“老院壩”三個(gè)字。它的服務(wù)員會(huì)把你帶到最方便欣賞風(fēng)景的位置，當(dāng)然，這時(shí)候你也會(huì)成為路人，尤其是成為正在選擇就餐地的路人眼中的“景”。它的主打特色菜正如門招所書——土鱔魚，肉質(zhì)夠嫩滑，味道很厚重，另外還配以幾個(gè)“很成都”的特色菜如干鍋兔等，便于食客點(diǎn)菜時(shí)作抉擇。食客多在前半場(chǎng)大快朵頤之后，開始閑聊、賞景，品評(píng)景、菜、人、事。整體的用餐體驗(yàn)就是，環(huán)境很老院壩，味道也很老院壩，服務(wù)也很老院壩。由于離高檔的廊橋酒樓很近，本身也處在酒吧一條街，這樣的位置注定菜品價(jià)格不親民。

特色菜與有特色的景結(jié)合之后，會(huì)增加食客的特色體驗(yàn)，這其中，成都人閑適生活方式生發(fā)的審美設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者帶來了獨(dú)特美感和價(jià)值感受。很多食客再次光顧或推薦朋友光顧，就是沖著這里的美食與美景所構(gòu)成的整體特色體驗(yàn)。

文化旅游業(yè)彰顯商家的審美設(shè)計(jì)思想和功底。衣服是皮膚的延展，空間是思想的延展。環(huán)境空間的獨(dú)特審美設(shè)計(jì)，會(huì)給置身其中的人們帶來感官和心理上的沖擊，產(chǎn)生美感和愉悅。正因?yàn)槿绱耍瑢捳锖湾\里成為本地人常去、外地人必去的體驗(yàn)空間和消費(fèi)地。

寬窄巷子是在保護(hù)老成都原真建筑的基礎(chǔ)上，形成的以旅游、休閑為主，具有鮮明地域特色和文化氛圍的復(fù)合型文化商業(yè)街。進(jìn)入寬窄巷，青磚黑瓦的主色調(diào)，錯(cuò)落有致的建筑空間，個(gè)性鮮明的外墻和店頭設(shè)計(jì)，給人以整體的空間感官?zèng)_擊。老墻、門洞、拴馬柱、古樹等，更讓人有時(shí)空穿梭之感。人到這里，無論是成都人還是外地人，步履都是慢悠悠的。寬巷子是寬窄巷子的封面和游覽中心，集中展現(xiàn)了成都人的生活精神。隨著腳步的挪動(dòng)，人們的思想會(huì)與建筑空間的審美設(shè)計(jì)進(jìn)行溝通交流，進(jìn)入不同的情感空間。在業(yè)態(tài)上，寬巷子主要是以私房餐飲、特色民俗餐飲、特色休閑茶館、特色客棧、特色企業(yè)會(huì)所為主題的情景消費(fèi)游憩區(qū)。

窄巷子展示的是成都的院落文化，院落代表了一種精英文化和傳統(tǒng)的雅文化。宅中有園，園里有屋，屋中有院，院中有樹，樹上有天，天上有月……這是中國(guó)式的院落夢(mèng)想，也是窄巷子的生活夢(mèng)想。窄巷子的主要業(yè)態(tài)是以西式餐飲、酒吧、咖啡店、藝術(shù)休閑、健康生活館、特色文化主題店為主的精致生活品味區(qū)。窄巷子中的星巴克，也通過與院落文化的結(jié)合，給人以與眾不同的“第三空間”。

井巷子有一段400米東西朝向的文化墻，用古老的建筑物質(zhì)元素——磚，壘砌臺(tái)、城、墻、門、壁、道、碑的歷史文化片斷，闡述千年古成都，記錄了成都的變遷。有意思的是，不少去寬窄巷的游客會(huì)選擇在井巷子吃飯、喝茶，也許是這里少了些喧囂，更接地氣，更能體會(huì)老成都的文化與慢生活。也可能是游到井巷子，游客的好奇心和精神上已得到了極大的滿足，需要滿足口腹之欲了。于是，他們坐在四合院內(nèi)悠閑地就餐、無拘地喝茶， 回味美的感受。

寬、窄、井三巷在審美風(fēng)格上統(tǒng)一而又有自己不同的定位，聚集有不同審美情趣的游者。不過，如此大的審美投入，其店面租金成本相當(dāng)高，不少商家表示租金壓力很大。文化旅游畢竟是旅游，以游客為主的消費(fèi)群體，雖人氣很旺，但游客向消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的比例較低。同時(shí)，只有少部分游客會(huì)接受景區(qū)高價(jià)的餐飲、休閑等消費(fèi)，寬窄巷里餐飲等服務(wù)產(chǎn)品很難賣出與審美氛圍相匹配的高價(jià)。但從宏觀的層面講，寬窄巷作為成都的“會(huì)客廳”，除為自身營(yíng)造了與眾不同外，也為“客廳”之外的其他產(chǎn)業(yè)增光添彩，做出了貢獻(xiàn)。

與寬窄巷子的“雅”比起來，錦里顯得“俗”一些。錦里曾是西蜀歷史上最古老、最具有商業(yè)氣息的街道之一，以明末清初川西民居作外衣，三國(guó)文化與成都民俗作內(nèi)涵，是成都又一處審美設(shè)計(jì)做得比較出彩的地方。其審美功底不僅體現(xiàn)在建筑空間的布局上，更體現(xiàn)在琳瑯滿目的業(yè)態(tài)與整體建筑空間的搭配上。

晚上的錦里，更給人曲徑通幽之感。一串串大紅的燈籠，帶著游人走進(jìn)蜀文化；各式的幌子和招牌，帶著游人走進(jìn)了成都人悠閑的生活。每一步都有景，每一個(gè)景都在通過獨(dú)特的審美設(shè)計(jì)與人們溝通。在民俗產(chǎn)品攤位前，在某處別具匠心的建筑下，志同道合的人圍在一起，注目欣賞，品評(píng)故事，生發(fā)感慨，引發(fā)心靈共鳴。平日一些不喜歡工藝品、藝術(shù)品的游人，也在特定審美的心理感召下，開始把玩欣賞，購物消費(fèi)，希望把這種獨(dú)特的文化和審美體驗(yàn)帶回家中。

在寬窄巷和錦里，商家將店面與街道的整體建筑審美，與整個(gè)文化氛圍和成都人的精神情懷合而為一；同時(shí)，商家通過店內(nèi)空間、聲音、燈光、家具等的搭配，展現(xiàn)了獨(dú)特的審美和成都人生活的某個(gè)個(gè)性?？傊?，是川人獨(dú)特的審美給人以與眾不同的美感和愉悅。

主題各異的酒吧是旗幟鮮明的志同道合者的會(huì)聚地。成都酒吧散布大街小巷，有人評(píng)價(jià)說，成都酒吧更顯儒雅氣質(zhì)，其“文氣”遠(yuǎn)勝“酒氣”，表現(xiàn)出這個(gè)城市獨(dú)特的人文精神和休閑方式。九眼橋是成都的酒吧聚集地之一，是成都夜文化的標(biāo)志。

晚上九眼橋河邊一條街上燈火輝煌，酒吧多達(dá)上百家，大多數(shù)既可以坐酒吧里，也可以坐室外邊欣賞河景邊喝美酒。針對(duì)泡吧人不同的需求，酒吧的風(fēng)格定位迥異，分為主酒吧、酒廊、服務(wù)酒吧、迪吧、慢搖吧、音樂酒吧等主題酒吧，消費(fèi)者根據(jù)自己的興趣、愛好，選擇不同的酒吧。為方便客人選擇，各色酒吧在門面風(fēng)格上非常鮮明地傳達(dá)出酒吧的定位信息。

其中，音樂是酒吧的主題之一，搖滾打擊樂、通俗歌曲模仿唱、自創(chuàng)歌曲試唱等，成全了多少音樂愛好者的夢(mèng)想，就連張靚穎和紀(jì)敏佳這些“蓉字號(hào)”超女中的佼佼者，都曾經(jīng)是酒吧的駐唱歌手。而那些漂流四方、生活困窘的歌手，也很容易走進(jìn)這里，只需要給吧主唱一首動(dòng)人的旋律，就可以獲得“演出權(quán)”。老板知道，在酒吧這樣的自由天地，沒有人會(huì)太關(guān)注歌手的名氣，他們只是來盡興消遣的，只在乎自己耳朵的感受。在一家酒吧，許多客人可能會(huì)沖著愛彈吉他愛唱歌的女吧主而來；而在另一家酒吧，客人追捧的也許是一種“想唱就唱，要唱得漂亮”的炫耀感覺?？腿送?yàn)橹就篮隙酆显谝黄?，聚集在一個(gè)地方。

以音樂酒吧井介盛唐為例，其古樸而不失情趣的建筑和門面風(fēng)格會(huì)告訴你，這是一個(gè)有品位的、儒雅的酒吧。不僅是服裝，服務(wù)員的氣質(zhì)也不同于迪吧服務(wù)員那般火辣，而是顯得彬彬有禮。進(jìn)入酒吧的內(nèi)部空間你會(huì)發(fā)現(xiàn)，燈光多為暖色，里面以木質(zhì)建筑為主，供人通行的過道剛好夠兩個(gè)人迎面而過；座位的安排緊湊又不會(huì)相互打擾，不同的座位上方都點(diǎn)綴著不同的小裝飾物，如風(fēng)箏、美人扇、臉譜、蝴蝶結(jié)等，甚至是一雙靴子。唱臺(tái)設(shè)在樓上樓下都能看得到的圓形方臺(tái)上，旁邊是琴師的位置。

駐唱歌手都是俊男靚女，衣著休閑（甚至休閑到不穿襪子），男女輪番上場(chǎng)，唱的都是悠揚(yáng)舒緩、大家都能哼上幾句的老歌。歌者和琴師在享受表演，服務(wù)人員也在享受服務(wù)的樂趣，在整個(gè)沒有消費(fèi)壓迫感的空間，每一位客人臉上都寫滿了放松和滿足，每一個(gè)人都融入了酒吧的氛圍，沒有一個(gè)人顯得是多余的。

酒是酒吧必不可少的興奮劑和迷幻藥，但酒吧并不是為賣酒而存在的。在這里，沒有豪飲的氣氛，講究的是興奮有意、迷幻有度，人們不愿意破壞整個(gè)氛圍，追求的是放松而不是放縱。在這里，你會(huì)感覺到成都人積極做事、樂觀做人的性格特質(zhì)。

在音樂、酒、人、建筑空間等要素構(gòu)成的興奮、放松的環(huán)境里，有共同品位、愛好的人開始彼此溝通，開始與服務(wù)人員、與整個(gè)酒吧的氣氛溝通，跟自己的心靈溝通。在這里，無須考慮社會(huì)地位、等級(jí)、禮儀問題，舉止得體才是基本的交往準(zhǔn)則。志同道合者之間的溝通，必然會(huì)產(chǎn)生歸屬感、愉悅感和滿足感，會(huì)更加加深對(duì)商家與眾不同的印象。曲終人散之后，人們會(huì)記住這種心理上的舒適感和滿足感，會(huì)將自己的愉悅分享給朋友，也會(huì)通過社交網(wǎng)絡(luò)分享給更多的志同道合者。

仔細(xì)想來，這里的駐唱歌手為什么會(huì)晉級(jí)快男、超女？也許，他們?cè)跔I(yíng)造酒吧愉悅氛圍的同時(shí)，也被愉悅氛圍所感染，強(qiáng)化了積極樂觀的精神，蓄積了向上的正能量。

景區(qū)式農(nóng)家主題游讓你在打發(fā)時(shí)間中深度體驗(yàn)令人愉悅的人、景、事。農(nóng)家樂是農(nóng)民向城市現(xiàn)代人提供的一種回歸自然從而獲得身心放松、愉悅精神的休閑旅游方式。一般來說，農(nóng)家樂利用當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工，滿足客人的需要，成本較低，因此消費(fèi)就不高。據(jù)說成都是農(nóng)家樂旅游的發(fā)源地，這里的農(nóng)家樂也確實(shí)與別處不同。

多年前，在成都市區(qū)周邊興起了一種由農(nóng)民利用自家院落以及依傍的田園風(fēng)光、自然景點(diǎn)，以低廉的價(jià)格吸引市民前來吃、住、游、玩、購的旅游形式，人們通俗地稱之為“農(nóng)家樂”。如今，成都農(nóng)家樂的內(nèi)容更加豐富，平壩、丘陵、山地都有農(nóng)家樂旅游點(diǎn)，還有賞花、品果、園藝、茶竹文化、鄉(xiāng)村美食等內(nèi)容。

農(nóng)家主題游的重點(diǎn)不在于吃，而在于“樂”——由空間環(huán)境的審美、充滿人文關(guān)懷的服務(wù)，以及志同道合者溝通帶來的愉悅感。成都市錦江區(qū)的三圣花鄉(xiāng)以農(nóng)家樂聞名全國(guó)，其中的幸福梅林是國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景區(qū)，總面積3000余畝。幸福村村民世代以種植蠟梅為生，現(xiàn)已擁有面積1500余畝、200多個(gè)品種、20余萬株的梅花種植規(guī)模。成都的春天，周末到幸福梅林的人很多，遠(yuǎn)離城市的喧囂，到農(nóng)家樂放松心情。

人們會(huì)一大早過來，上午的時(shí)光一般用來賞景。景區(qū)內(nèi)竹樹掩映，青瓦白墻的川西民居點(diǎn)綴其間，顯得古樸典雅、秀麗清朗。景區(qū)內(nèi)還建有“梅花知識(shí)長(zhǎng)廊”、“照壁”、“吟梅詩廊”、“精品梅園”、“梅花博物館”等人文景觀，在幽靜雅致的環(huán)境中透出濃郁的文化色彩。梅林屬淺丘臺(tái)地，道路起伏，擁有124畝的湖，湖中有島，非常有層次感。100余家農(nóng)家樂坐落其中，通過這樣的美麗景色、審美空間設(shè)計(jì)，首先在空間感受上為游人提供了不同于都市喧囂、逼仄的安靜與開闊。

不同特色的休閑農(nóng)家樂，為都市人提供各種美味可口的鄉(xiāng)村美食。三五成群的親朋好友，可以在自己喜歡的位置（或湖邊，或梅林深處），點(diǎn)上幾個(gè)自己喜歡的農(nóng)家菜，慢慢地品菜、隨意地聊天、漫不經(jīng)心地賞景，很少有人在意時(shí)間的存在。農(nóng)家樂的桌椅擺設(shè)也很講究：靠湖邊的桌椅一般是固定的長(zhǎng)桌長(zhǎng)椅，厚重的木質(zhì)材料與景很搭，桌邊固定有一把遮陽傘；而堂食或靠里擺放的一般都是輕便、舒適的藤類座椅，便于客人搬到自己喜歡的賞景位置久坐。在客人“漫長(zhǎng)”的用餐過程中，服務(wù)人員只在客人需要服務(wù)的時(shí)候才出現(xiàn)，絕不會(huì)打擾客人的休閑興致。

酒足飯飽之后，成都人的慢生活方式開始上演：一些人會(huì)要上一壺茶繼續(xù)聊天，一些人會(huì)漫步賞景、攝影，一些人開始進(jìn)入麻將室里邊打麻將邊聊天，一些人甚至就是換個(gè)舒適的地方或姿勢(shì)發(fā)呆、打盹。不同的人會(huì)以不同的方式打發(fā)下午的時(shí)光，你會(huì)看到有相同愛好的人聚在一起自得其樂，每個(gè)人都卸去了緊張與疲憊，輕松愉悅地享受、休閑。

不覺已經(jīng)到了黃昏，這是幸福梅林最美的時(shí)候，不僅景色最美，人們也因?yàn)樾那閺氐追趴眨l(fā)出無比的放松感和滿足感。這里的景、空間、事情、人、社交等因素，形成了游人心目中與眾不同、輕松愉悅的“樂”。人們因?yàn)橛鋹偠鬟B忘返，因?yàn)闈M足而期盼重來。

在上述四個(gè)業(yè)態(tài)中，應(yīng)該說農(nóng)家樂將服務(wù)的三個(gè)價(jià)值要素（人文關(guān)懷、審美設(shè)計(jì)、志同道合者的社交）在氛圍營(yíng)造上運(yùn)用得恰到好處，人們也因此更向往由之帶來的愉悅感，更容易產(chǎn)生消費(fèi)忠誠(chéng)。

這里的消費(fèi)之所以與眾不同，是因?yàn)樗鼈兌寂c消費(fèi)者建立了某種神經(jīng)鏈接。神經(jīng)科學(xué)家已經(jīng)證明，期待獎(jiǎng)勵(lì)，或者害怕期待落空，都會(huì)導(dǎo)致大腦分泌多巴胺，促使人們行動(dòng)起來。無論寬窄巷子、錦里、井介盛唐還是幸福梅林，都給了消費(fèi)者某種獎(jiǎng)勵(lì)：或者空間的審美設(shè)計(jì)，或者活動(dòng)的趣味盎然，或者賓至如歸的人文關(guān)懷，或者偶遇和聚會(huì)夾雜在一起的志趣相投。它們與顧客建立起了神經(jīng)鏈接，顧客光顧它們就像拜訪朋友那樣，他們知道等待他們的消費(fèi)過程將會(huì)有趣又愉快。

消費(fèi)前的期望、消費(fèi)中的興奮和消費(fèi)后的滿足加在一起，構(gòu)成了與眾不同的消費(fèi)，也造就了與眾不同的成都。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）