品牌展會(huì)“牌”自何方

多年來(lái)，會(huì)展業(yè)時(shí)常出現(xiàn)的“騙展”、“假展”等現(xiàn)象，沒(méi)有因?yàn)闀?huì)展經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展而得到遏制，反而讓不少會(huì)展企業(yè)陷入負(fù)競(jìng)爭(zhēng)力的陷阱。這種負(fù)競(jìng)爭(zhēng)力單純依靠外在的資源、政策、壟斷，通過(guò)山寨、炒作、欺騙等手段一時(shí)獲利。在損害參展商利益的同時(shí)，更嚴(yán)重破壞會(huì)展業(yè)的秩序。由于缺乏統(tǒng)一規(guī)范的品牌認(rèn)證和相關(guān)機(jī)構(gòu)的監(jiān)督，使會(huì)展業(yè)魚(yú)目混雜。近年來(lái)，我國(guó)會(huì)展業(yè)正逐漸向規(guī)?；?、品牌化發(fā)展，展覽面積屢創(chuàng)新高，但是展會(huì)的品牌認(rèn)證卻尚在萌芽中。

從世界范圍看，對(duì)展覽會(huì)評(píng)估和資質(zhì)認(rèn)證最權(quán)威的組織是國(guó)際展覽協(xié)會(huì)UFI。1925年，UFI在意大利的米蘭成立，從1994-2004十年間，UFI所擁有的256個(gè)正式會(huì)員發(fā)展到72個(gè)國(guó)家的155個(gè)城市。截止到2012年，全球得到UFI資質(zhì)認(rèn)可的展覽會(huì)有近717個(gè)，其中我國(guó)是UFI會(huì)員數(shù)量最多的國(guó)家。UFI還擁有協(xié)作會(huì)員，以各國(guó)的全國(guó)性會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)為主。

UFI對(duì)申請(qǐng)加入其協(xié)會(huì)的展覽項(xiàng)目和主辦單位有著嚴(yán)格的要求和詳細(xì)的審查程序。UFI規(guī)定，作為國(guó)際性展會(huì)至少已連續(xù)舉辦3次以上，至少要有2萬(wàn)平方米的展出面積，20%的國(guó)外參展商，4%的海外觀眾。除了數(shù)字上的硬性標(biāo)準(zhǔn)，UFI還考察參展商類型、觀眾類型、媒體的評(píng)論、展覽期間的現(xiàn)場(chǎng)氣氛。

世界第一展覽大國(guó)德國(guó)的FKM，是德國(guó)會(huì)展界品牌和質(zhì)量的標(biāo)志。德國(guó)會(huì)展業(yè)通過(guò)FKM統(tǒng)一的品牌認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，讓當(dāng)?shù)貢?huì)展企業(yè)更規(guī)范，同時(shí)更具國(guó)際影響力。法國(guó)的OJS，于1967年由法國(guó)16個(gè)專業(yè)展覽會(huì)和23個(gè)大眾性質(zhì)的博覽會(huì)共同發(fā)起成立，并在1970年得到法國(guó)財(cái)政部的支持，成為政府認(rèn)可的展覽統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)認(rèn)證機(jī)構(gòu)。他們主要是進(jìn)行三個(gè)指標(biāo)的量化分析和橫向?qū)Ρ?，包括展覽面積，參展商數(shù)量和觀眾數(shù)量。這種來(lái)自外部的、公正的認(rèn)證，能建立公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保證展會(huì)的透明性。為參展企業(yè)和參觀企業(yè)提供可靠的展會(huì)質(zhì)量信息，規(guī)范當(dāng)?shù)氐臅?huì)展業(yè)的發(fā)展。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)眾多展會(huì)和組展單位紛紛申請(qǐng)加入U(xiǎn)FI，以期攜UFI的權(quán)威性擴(kuò)大自己的影響力，打響品牌名。展會(huì)的國(guó)際化、品牌化發(fā)展進(jìn)程加快對(duì)于我國(guó)會(huì)展業(yè)是正能量，但會(huì)展企業(yè)也不能不考慮自身情況一味追求國(guó)際認(rèn)證。據(jù)上海一家展覽公司稱，UFI會(huì)員每年需價(jià)格不菲的會(huì)費(fèi)。如果展會(huì)不能收到相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，UFI反而會(huì)“拖住”會(huì)展企業(yè)。加入U(xiǎn)FI不一定就帶上了無(wú)尚的光環(huán)，我們也該思考UFI在我國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展是否“水土不服”。

國(guó)外會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)化程度很高，品牌評(píng)價(jià)通常是單一的經(jīng)濟(jì)目的。而會(huì)展業(yè)的影響在我國(guó)除了經(jīng)濟(jì)要素外，還有政治、文化等多方面的問(wèn)題。因此，我國(guó)會(huì)展行業(yè)的品牌認(rèn)定，一直是老大難問(wèn)題。盡管上海、湖南、廣州、無(wú)錫等會(huì)展城市設(shè)立了會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)，但對(duì)會(huì)展品牌的樹(shù)立還處于發(fā)展階段。會(huì)展數(shù)據(jù)申報(bào)工作存在漏洞，無(wú)從監(jiān)督，讓會(huì)展品牌的認(rèn)證境況尷尬。而會(huì)展品牌認(rèn)定要保證公正權(quán)威，數(shù)據(jù)的可靠程度是至關(guān)重要的。

我國(guó)對(duì)品牌會(huì)展的認(rèn)證，各地已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行探索。深圳市會(huì)展協(xié)會(huì)是UFI的協(xié)作會(huì)員，深圳財(cái)政委員會(huì)和深圳市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易和信息化委員會(huì)于2012年頒發(fā)的《深圳市品牌展會(huì)認(rèn)定辦法》通過(guò)六章的內(nèi)容對(duì)品牌展會(huì)的認(rèn)定進(jìn)行了細(xì)化的規(guī)范。這讓深圳會(huì)展的品牌認(rèn)證有據(jù)可循。會(huì)展評(píng)定工作的建章立制，也能對(duì)那些虛張聲勢(shì)的“假大空”展會(huì)予以強(qiáng)有力的處罰威懾。浙江省寧波會(huì)展辦2011年成立了會(huì)展行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)，計(jì)劃通過(guò)科學(xué)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系規(guī)范會(huì)展行業(yè)的健康發(fā)展。寧波會(huì)展辦副主任告訴筆者，當(dāng)?shù)卣乱徊降墓ぷ髦攸c(diǎn)之一就是規(guī)范品牌化的認(rèn)證。結(jié)合我國(guó)政府主導(dǎo)的會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，政府對(duì)會(huì)展品牌做大做強(qiáng)有著積極引導(dǎo)作用。

品牌是會(huì)展發(fā)展到一定程度的無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)第三方權(quán)威的認(rèn)證確實(shí)有益于品牌的樹(shù)立。但要具體問(wèn)題具體分析，比如“中國(guó)第一展”的廣交會(huì)就沒(méi)有被UFI予以認(rèn)證，但廣交會(huì)的品牌效應(yīng)并沒(méi)有因此而打了折扣。因?yàn)閁FI針對(duì)的是專業(yè)化展覽，我國(guó)廣交會(huì)是貿(mào)易類綜合型大型展會(huì)。中國(guó)內(nèi)地較早進(jìn)入U(xiǎn)FI會(huì)員的北京國(guó)際機(jī)床展覽會(huì)，去年也悄然退出了UFI。可見(jiàn)品牌展會(huì)認(rèn)證也要講究適銷(xiāo)對(duì)路。國(guó)際上，英國(guó)的勵(lì)展集團(tuán)是世界上最大的展覽公司，也沒(méi)有參加UFI。同樣對(duì)UFI不“感冒”的還有美國(guó)展覽界?？梢?jiàn)，適合本土特色的品牌路線才是“王道”。

正如UFI亞太區(qū)分部前任主席陳若薇女士所說(shuō)：“加入U(xiǎn)FI只是找到了一個(gè)平臺(tái)，更重要的是煉好‘內(nèi)功，充分利用這個(gè)平臺(tái)，實(shí)事求是的提高自己?！币霕?shù)立品牌權(quán)威，首先打鐵還需自身硬。國(guó)際認(rèn)證能夠帶來(lái)更多的機(jī)遇，展覽會(huì)和企業(yè)要利用好這個(gè)平臺(tái)，打造自身的實(shí)力和品牌。在還沒(méi)有達(dá)到國(guó)際組織認(rèn)證的基本要求之前，中國(guó)展覽會(huì)和會(huì)展企業(yè)可以把通過(guò)UFI的認(rèn)證作為自己奮斗的目標(biāo)，但不能是惟一的目標(biāo)。

我國(guó)自主的展會(huì)品牌認(rèn)證，需要在會(huì)展業(yè)高速發(fā)展的浪潮中找準(zhǔn)自己的定位，向世界亮出我國(guó)會(huì)展業(yè)的“中國(guó)牌”。