在壟斷競爭市場下《廣州日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營與管理

武紅利

摘要：本文通過分析《廣州日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)的管理運(yùn)營模式及市場定位，總結(jié)其在壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)下存在的問題。

關(guān)鍵詞：壟斷競爭；廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)；經(jīng)營；管理

中國傳媒業(yè)迅猛發(fā)展，競爭成主旋律。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速、持續(xù)發(fā)展，中國的傳媒業(yè)已成長為國民經(jīng)濟(jì)中擁有巨大發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)，被國內(nèi)傳媒專家和國外傳媒巨頭視為世界上最大的也是最后一塊處女地。但是中國傳媒業(yè)最初的繁榮是與壟斷分不開的，隨著中國加入WTO，市場開放，壟斷被打破，使中國傳媒業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，競爭也成為行業(yè)的主旋律。

1996年，《廣州日報(bào)》首創(chuàng)先河，成立中國第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)——《廣州日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)。自此，國內(nèi)多家報(bào)業(yè)集團(tuán)、影視集團(tuán)、出版集團(tuán)紛紛成立，這種集團(tuán)化的趨勢體現(xiàn)了市場經(jīng)濟(jì)條件下壟斷競爭的發(fā)展趨勢。也就是說，在傳媒業(yè)，壟斷競爭將取代自由競爭。

一、壟斷競爭是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢，成熟的媒介市場必然是一個(gè)壟斷競爭的市場。

眾所周知，壟斷是一種不健康的市場組織形式。經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)密斯就曾批評壟斷：“壟斷使有效需求得不到充分滿足，市場價(jià)格上升，社會(huì)福利減少，不利于企業(yè)正常運(yùn)營。”但是，這種批評并不適用于壟斷競爭。壟斷競爭是一種介于完全競爭和完全壟斷之間的市場組織形式，在這種市場中，既存在著激烈的競爭，又具有壟斷的因素。而壟斷競爭市場，是指一種既有壟斷又有競爭，既不是完全競爭又不是完全壟斷的市場，是處于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場。

“壟斷競爭是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。市場經(jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)，競爭必然產(chǎn)生壟斷。任何一個(gè)企業(yè)想擴(kuò)大市場份額，其中一個(gè)重要手段就是擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，增加競爭實(shí)力，球的規(guī)模效益，分應(yīng)道沒接上，就是產(chǎn)生媒介集團(tuán)，所以從某種意義上說，成熟的媒介市場必然是一個(gè)壟斷競爭市場?！?/p>

二、《廣州日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)在壟斷競爭市場下的運(yùn)營

作為我國第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)從1996年成立以來已經(jīng)走過了近17年的輝煌征程。在過去的17年里，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過引領(lǐng)中國報(bào)業(yè)創(chuàng)新浪潮，走出了一條行之有效的發(fā)展道路。

（一）《廣州日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)的管理運(yùn)營模式分析

現(xiàn)代企業(yè)管理是《廣州日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)管理的主要模式。

（1）領(lǐng)導(dǎo)體制的改革

集團(tuán)在成立之初，就調(diào)整了領(lǐng)導(dǎo)體制，將編委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯負(fù)責(zé)制改為社委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的社長負(fù)責(zé)制，增加了主管經(jīng)營管理的領(lǐng)導(dǎo)成員。社委會(huì)是集團(tuán)的戰(zhàn)略中心、決策中心和資源配置中心，負(fù)責(zé)集團(tuán)整體戰(zhàn)略的規(guī)劃、系列報(bào)刊的協(xié) 調(diào)和關(guān)鍵資源的分配。

（2）管理體制的確立

集團(tuán)在管理體制上，實(shí)行職能制和事業(yè)部制相結(jié)合、采編與經(jīng)營管理并重的架構(gòu)。實(shí)行職能制和事業(yè)部結(jié)合、采編與經(jīng)營管理并重的架構(gòu)。調(diào)整采編部門設(shè)置，創(chuàng)建與完善經(jīng)營管理平臺(tái)，使采編、經(jīng)營管理部門既獨(dú)立運(yùn)作又相互配合。包括《廣州日報(bào)》在內(nèi)的集團(tuán)各系列報(bào)刊媒體都各自獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧，“自己闖市場”。其他職能管理與支持部門為各系列報(bào)刊媒體提供資源整合和后勤保障。

在發(fā)行的管理體制上，實(shí)行精細(xì)化和流程控制管理，不斷提高服務(wù)水平。廣州日報(bào)日均 168 萬份的大發(fā)行量離不開發(fā)行部門的努力。他們提出了“比太陽更 早，比往年更好”的發(fā)行理念。并且制訂了各部門協(xié)同努力的早報(bào)管理制度。

（3）逐步實(shí)現(xiàn)由“報(bào)辦集團(tuán)”向“集團(tuán)辦報(bào)”轉(zhuǎn)變

為了迎接國內(nèi)外傳媒市場競爭新的挑戰(zhàn)，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)借鑒國內(nèi)外傳媒集團(tuán)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和管理文化，進(jìn)一步理順領(lǐng)導(dǎo)體制，成立集團(tuán)董事會(huì)、管委會(huì)，下設(shè)集團(tuán)編輯委員會(huì)、經(jīng)營管理委員會(huì)和系列報(bào)刊管理機(jī)構(gòu)、《廣州日報(bào)》編輯委員會(huì)。廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)已改變過去主報(bào)的管理層承擔(dān)報(bào)業(yè)集團(tuán)管理功能的局面，逐步實(shí)現(xiàn)由“報(bào)辦集團(tuán)”向“集團(tuán)辦報(bào)”轉(zhuǎn)變，設(shè)立專業(yè)的戰(zhàn)略參謀部門和職能部門，形成強(qiáng)大高效的集團(tuán)總部。在 2005 年底，集團(tuán)成立了戰(zhàn)略運(yùn)營領(lǐng)導(dǎo)小組及辦公室，并以此為基礎(chǔ)，成立“品牌戰(zhàn)略運(yùn)營中心”，為戰(zhàn)略決策提供科學(xué)、系統(tǒng)的支持，在中央電視臺(tái)一套節(jié)目等強(qiáng)勢媒體投放廣告并策劃、承辦多項(xiàng)大型公益活動(dòng)，擦亮集團(tuán)品牌，為集團(tuán)運(yùn)作打了“興奮劑”上了“潤滑油。

（二）《廣州日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)的市場定位

（1）集團(tuán)成立初期面臨的困境

作為我國第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立之初，便面臨旗下許多子報(bào)子刊主要靠行政命令勉強(qiáng)“捏合”在一起的困境。如《足球》報(bào)原是廣州市體 委主辦的，《南風(fēng)窗》雜志原是廣州出版社主辦的。當(dāng)時(shí)資產(chǎn)、人才、運(yùn)營都還沒有統(tǒng)一起來，更別說統(tǒng)一規(guī)范的采編管理了。報(bào)業(yè)集團(tuán)雖然“棋子”多，但很多是“死棋”。為避免出現(xiàn)“集而不團(tuán)”、“大而不強(qiáng)”的現(xiàn)象，報(bào)業(yè)集團(tuán)對屬 下各媒體不斷進(jìn)行整合，強(qiáng)化整個(gè)集團(tuán)的合力， 最終形成“資源共享， 優(yōu)勢互補(bǔ)” 的“一盤活棋”局面。

（2）重新對子刊進(jìn)行市場定位

針對以上困境，集團(tuán)對屬下各子報(bào)子刊的市場定位進(jìn)行了重新布局，對有些不適應(yīng)市場變化的報(bào)刊進(jìn)行了調(diào)整；對有些只有短期市場的，不做大的投入；對那些具有市場潛力、符合集團(tuán)的戰(zhàn)略架構(gòu)和發(fā)展方向的報(bào)刊進(jìn)行重點(diǎn)投入。集團(tuán)總部以產(chǎn)權(quán)為紐帶，對各子報(bào)子刊履行戰(zhàn)略統(tǒng)籌、關(guān)鍵資源分配和監(jiān)督考核等宏觀管理職能。通過總體戰(zhàn)略部署帶動(dòng)各子報(bào)刊、上市公司、新媒體的協(xié)同發(fā)展，增強(qiáng)整體核心競爭力。但是，集團(tuán)不直接插手子報(bào)子刊的日常運(yùn)作，而是按照現(xiàn)代企業(yè)管理模式，實(shí)行授權(quán)經(jīng)營，集團(tuán)與各子報(bào)刊的負(fù)責(zé)人簽訂目標(biāo)管理責(zé)任書，明確劃分權(quán)責(zé)利。各子報(bào)刊是相對獨(dú)立的運(yùn)營主體，具有充分的經(jīng)營自主權(quán)，可根據(jù)市場競爭和發(fā)展需要，高效靈活地制定自己的發(fā)展計(jì)劃。廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)各子報(bào)子刊、子公司依托集團(tuán)控股的“九陽傳媒”上市公司，在企業(yè)化運(yùn)營上率先尋求更大的發(fā)展空間， 正積極探索“期權(quán)”等新的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)制和新的 戰(zhàn)略方向下的組織機(jī)構(gòu)。

三、《廣州日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)在壟斷競爭市場下存在的問題

廣州地區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)盡管取得了令人矚目的成績，但與此同時(shí)，它在發(fā)展中也不可避免地存在著一些問題。

（一）報(bào)業(yè)集團(tuán)主報(bào)定位趨同，集團(tuán)間競爭激烈

廣州地區(qū)雖然擁有三大報(bào)業(yè)集團(tuán)，但三大報(bào)業(yè)集團(tuán)之間的主要報(bào)紙，如《南方日報(bào)》《南方都市報(bào)》《廣州日報(bào)》《羊城晚報(bào)》《新快報(bào)》《信息時(shí)報(bào)》等，基本都定位于大眾綜合性報(bào)紙，并且受眾目標(biāo)市場都集中于廣州等少數(shù)幾個(gè)經(jīng)濟(jì)總量較大的城市，這使廣州地區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)之間爭奪受眾市場、廣告市場的競爭非常激烈。這種競爭雖然對挖掘報(bào)業(yè)發(fā)展?jié)摿τ泻艽蟮拇龠M(jìn)作用，但有時(shí)報(bào)業(yè)集團(tuán)間的競爭會(huì)彼此牽制，影響發(fā)展。這種現(xiàn)象有待改進(jìn)。

（二）報(bào)業(yè)集團(tuán)結(jié)構(gòu)不夠合理，綜合優(yōu)勢不突出

這里的“報(bào)業(yè)集團(tuán)結(jié)構(gòu)”主要是指報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部各媒體市場定位所形成的結(jié)構(gòu)關(guān)系。作為報(bào)業(yè)集團(tuán)，只有母子媒體之間市場定位結(jié)構(gòu)合理，形成相互依托之勢，報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)力才能不斷壯大。廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)中， 《廣州日報(bào)》在經(jīng)營上比較突出，《足球報(bào)》《南風(fēng)窗》在國內(nèi)同類報(bào)刊中較有影響，但集團(tuán)其它報(bào)刊、定位比較狹窄，利潤僅在十?dāng)?shù)萬上下，一些報(bào)紙甚至還要集團(tuán)提供經(jīng)費(fèi)支持，不能在報(bào)業(yè)集團(tuán)中形成千帆齊發(fā)的態(tài)勢。

（三）報(bào)業(yè)集團(tuán)資產(chǎn)管理模式仍在事業(yè)和企業(yè)之間徘徊，有效的集團(tuán)管理模式和政府-報(bào)業(yè)之間的成熟管理架構(gòu)尚未真正形成

廣州地區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)在經(jīng)營上雖然在全國處于領(lǐng)先地位，但在集團(tuán)管理架構(gòu)、集團(tuán)定性、產(chǎn)權(quán)管理結(jié)構(gòu)上仍存在著一些問題，集團(tuán)資產(chǎn)不夠明晰，財(cái)務(wù)管理欠規(guī)范，監(jiān)督機(jī)制不完善，實(shí)質(zhì)上尚未完全跳出舊體制的窠臼。并且，政府與報(bào)業(yè)集團(tuán)之間的資產(chǎn)管理、監(jiān)督關(guān)系也未能完全清晰界定，尚未形成深層有效的管理機(jī)制。

這就在一定程度上影響了報(bào)業(yè)集團(tuán)不斷發(fā)展壯大的速度，使集團(tuán)在經(jīng)營上缺乏科學(xué)的規(guī)范和強(qiáng)勁穩(wěn)定的動(dòng)力。

目前很多國家和地區(qū)都在競相爭奪傳媒業(yè)這一產(chǎn)業(yè)高地。中國傳媒要建設(shè)自己的傳媒帝國，“集團(tuán)化”只是傳媒企業(yè)在壟斷競爭市場下求發(fā)展所走的一小步，未來的路還很長，僅僅靠從資本市場融資圈錢，擴(kuò)大資產(chǎn)規(guī)模是不夠的。（作者單位：北京印刷學(xué)院）

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