回歸美容營銷本質

近些年，一些美容院的不當營銷行為愈演愈烈，給整個國內美容行業(yè)的形象帶了不少負面影響。浩美首席咨詢師馬斌老師告誡各位，美容營銷必須回歸注重服務和技術的本質。

眾所周知，美容院是出售美麗和夢想的地方。說白了，就是顧客想在這里得到外表的改變、健康的身體和心理的滿足，這是一個以服務和技術為生存基礎的組織。然而，縱觀美容行業(yè)這幾年，炒作成風，營銷過度，跨界違規(guī)，把顧客宰得遍體鱗傷，這些行為帶來的負面效應已初步顯現(xiàn)，給美容行業(yè)的健康發(fā)展蒙上了一層層陰影。

2013年開年以來，大部分中小型美容院老板都深深的感受到了行業(yè)的陣陣寒氣：顧客約不來，來了不消費，顧客流失嚴重，開會沒業(yè)績!那么，美容院走到這一地步的原因是什么?

內因：營銷手段和服務品質本末倒置

美容院到底賣的是什么，這是討論了很多年的問題，很多人會脫口而出：服務和技術。說起來非常簡單，但實施起來，卻把經念歪了。很多美容院，不抓服務基本功，同一個項目，不同的美容師手法和流程不一樣，讓顧客如何信任你?專業(yè)知識不過關，對顧客的問題不能給予最專業(yè)的解答和解決，這還是專業(yè)美容院嗎?

由于競爭的緣故，很多美容院老板把精力沒有放在技術和服務的標準化、規(guī)范化、流程化上，沒有放在技術和服務的優(yōu)化與升級上，而是把重心放到了營銷手段上，即以靠賣項目和產品實現(xiàn)高業(yè)績高利潤。于是乎，不管顧客是否需要，美容院不斷的引入一些所謂高科技項目。一些專家、老師開始粉墨登場，用各種會議來向顧客強行銷售。殊不知，每做一次會議，都會傷害一批顧客。會議一茬接一茬，顧客走了一批又一批。到頭來一看，雖然賣了一些業(yè)績，但顧客流失得沒剩幾個了，這才慌了神，又要開始費盡心力做拓客。

筆者曾聽到這樣一件事，某縣城一家美容美體中心，引進了一個品牌的膠原蛋白，請來了一位臺灣的“專家”坐診。有一個在這個美容院做了8年的老年人被邀約過來見這位“專家”，“專家”檢測后說老人得了好幾種病，只要服用三個療程的膠原蛋白就能好。老人相信了“專家”的話，一次性購買了6套膠原蛋白，每套12800元，共計7萬多元。回到家，讓兒女知道了，說老人上當了，有病要上醫(yī)院檢查，膠原蛋白怎么可以治病?老人第二天來美容院退貨，美容院老板不顧老年人苦苦哀求就是不給退。后來老人的兒女請來了當?shù)仉娨暸_，此事總算解決了。但此事在當?shù)卦斐闪藧毫佑绊懀廊菰旱睦项櫩土魇Я艘淮蟀?，有一個中學的老師給這位美容院老板發(fā)短信：我在你美容院做了八年，沒想到你是這樣一個黑心商人，以后我也再不會去了!這家美容院從此元氣大傷。

還有央視等媒體曝光過的《微整形亂象》、《眼花繚亂看“火療”》、《美容院的“風水先生”》等，都是美容行業(yè)一些亂象的縮影，如果不正本清源，行業(yè)的前景實在令人堪憂。

外因：國內美業(yè)面臨前所未有的“圍剿”局面

國外日化品牌的強勢入侵。

以雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等外資品牌為代表的日化線品牌加大了在中國的廣告投入和渠道建設，原本美容院里的高端顧客很大一部分被小黑瓶、小棕瓶等品類廣告轟炸，實現(xiàn)了品牌的轉移，讓美容院里的高端單品消費額下降嚴重，這一點在很多美容會所的銷售報表里都得到了體現(xiàn)。

國內知名日化品牌的瘋狂蠶食。

以自然堂、美膚寶、法蘭琳卡、丸美、韓束等為代表的國內日化品牌近幾年發(fā)展迅速，其品牌傳播和渠道變革速度令人驚訝，業(yè)績驚人。這些品牌定位、價格、消費群體，與大部分中小美容院的品牌和顧客極其吻合，由于其擁有知名度高、價格適中、產品線豐富等特點，也吸引走了美容院的一大部分顧客，導致很多中小型美容院只能以賣卡和大套盒來留住顧客的尷尬局面，單品銷售陷入困境。

電子商務勢不可擋。

電子商務以其方便快捷、價格優(yōu)勢成了現(xiàn)代人購物的一種新方式，網上購買化妝品也成了很多愛美女性的一種習慣，也成為了一種消費時尚，而且這種潮流不可阻擋。

電視購物不可小視。

電視購物雖然不是新鮮事物，但由于其價格低廉、方便快捷，受到很多家庭主婦或老年人的喜愛，這部分顧客群體是電視購物的忠實觀眾，多多少少分食了美容院的一些消費力。

面臨以上四種“勢力”的合圍，如果我們美容院經營者還不正本清源，不打造美容院的核心競爭力，到頭來面臨的危機不是同行之間的競爭，而是整個行業(yè)面臨的生存危機。

解決問題四步重歸營銷本質

美容院和日化線、電子商務、電視購物最大的區(qū)別在于提供專業(yè)的服務和技術，這一點是美容院的核心競爭力，只有回歸到以服務和技術取信于顧客，美容院才能顧客盈門，業(yè)績才有保障。為此，建議美容院老板要做到以下幾點：

收起浮躁的心。

不要再把美容院當成各個廠家和代理商輪番轟炸、出售產品的商場，而要把它當成出售美麗的地方來經營。換言之，就是要收起浮躁的心，樹立“服務第一、銷售第二”的理念，只要你狠抓了服務，真的把顧客服務好了，顧客看到了自己真正的改變，她才能把心留在這里。這樣，你還愁沒有業(yè)績嗎?

強化服務基本功。

既然服務和技術是美容院的核心競爭力，那么我們就要強化它，端正服務心態(tài)、強化服務意識、提高服務技能，建立以顧客為核心的服務鏈，而服務的最高境界就是感動顧客。這就要求美容院老板要親自抓服務，從接待禮儀、服務禮儀、服務手法、儀器操作到服務流程，要做到統(tǒng)一化、標準化、規(guī)范化并可以復制，以提高顧客的滿意度和忠誠度。

開展個性化定制服務。

顧客的理念不一樣，問題不一樣，需求不一樣，根據顧客的不同情況，為不同的顧客量身打造一套專屬的解決問題的方案，也就是個性化服務。這樣既體現(xiàn)了美容院的專業(yè)性，又能讓顧客感覺到與其它美容院的最大區(qū)別，實現(xiàn)了差異化經營。

始終把誠信放到第一位。

一定要摒棄過去那種隨意承諾的做法，不要再把欺騙顧客當作有能力，誠信經營是任何行業(yè)任何企業(yè)制勝的武器，看看那些百年老店，之所以有品牌的沉淀和文化的傳承，就是誠信起了很大的作用。美容院忽悠成風，造成誠信缺失，導致行業(yè)的信任危機，這是行業(yè)之悲，美容院之悲，美容院經營者要痛定思痛，把誠信放到重要的地位，定能讓行業(yè)重新煥發(fā)生機。

總而言之，只有回歸到以服務和技術為本的營銷本質，美容院經營才能走出目前發(fā)展的困境。當市場上各種營銷模式滿天飛的時候，當各種承諾向你襲來的時候，當各種極具誘惑的所謂高利潤項目向你招手的時候，要能耐得住寂寞，強化基本功，始終把服務和技術當作發(fā)展的法寶，就象卓錦萬代董事長徐新軍所說：美容院要警惕陷入“自廢武功”式的發(fā)展泥潭!只有這樣，才能做到永續(xù)經營，健康發(fā)展。