像賣iPhone一樣賣化妝品

韓明華

伴隨著中國化妝品專營店渠道新周期的來臨，化妝品專營店在形象建設、品類結構、會員營銷、店員管理、促銷活動等諸多方面及時創(chuàng)新已迫在眉睫，很多化妝品專營店都絞盡腦汁地開啟了店務管理創(chuàng)新的歷程。

在消費者日益理性、傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)日益失效、化妝品網(wǎng)商低價沖擊、店內(nèi)利潤趨微的今天，同質(zhì)化地依托賣產(chǎn)品、搞促銷的方式來盈利之路正日益狹窄，化妝品專營店唯有從經(jīng)營理念上劍走偏鋒，敢于做競爭門店不愿意做的事情并做到極致，努力并堅持從傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品和促銷轉向賣體驗和服務，從傳統(tǒng)的價格陣地戰(zhàn)轉向價值阻擊戰(zhàn)，才有可能從根本上殺出重圍，贏得競爭優(yōu)勢。

復刻屈臣氏就等于創(chuàng)新?

談到國內(nèi)成功的化妝品專營店就不能不提到屈臣氏。筆者在近期對遼寧、山東等省專營店市場的走訪中發(fā)現(xiàn)，眾多國內(nèi)化妝品專營店在店面形象、品類結構、會員營銷等方面基本都在模仿屈臣氏，其模仿水平稱得上是可圈可點，這與過去相比不能不說是創(chuàng)新了不少，但真正由此帶來的收益提升卻微乎其微，仍無法徹底擺脫“三低”現(xiàn)象(進店率低、成交率低、利潤率低)。還有為數(shù)較多的化妝品專營店仍深陷價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的泥沼，苦不堪言。

那么，國內(nèi)化妝品專營店在經(jīng)營理念上應該怎樣做才算達到實質(zhì)上的創(chuàng)新?又該如何打破傳統(tǒng)營銷觀念，尋求經(jīng)營理念的創(chuàng)新和突破呢?

取經(jīng)iPhone式體驗營銷

縱觀當今其他零售行業(yè)在經(jīng)營理念的創(chuàng)新，筆者認為，無論何時都門庭若市的iPhone專賣店不得不引起廣大化妝品專營店店主的關注和思考。蘋果(Apple)不斷創(chuàng)新的先進技術和產(chǎn)品品質(zhì)可以說引領著當今電子類產(chǎn)品的發(fā)展潮流，而其更高明之處正是其周到的體驗營銷模式。幾乎每一名消費者的購買行為都是從無拘無束的、免費的自由產(chǎn)品體驗開始的。

回過頭來再來看看我們的美容化妝品行業(yè)和中國化妝品專營店吧!通過對比分析，不難看出，化妝品專營店和iPhone專賣店內(nèi)雖然銷售的產(chǎn)品不同，但卻有著非常巧合的共性之處，至少體現(xiàn)在以下這三個方面，如下表所示：

由此，筆者認為，蘋果專賣店在經(jīng)營理念上的創(chuàng)新完全可以而且十分有必要沿用到化妝品專營店的經(jīng)營上來。

化妝品專營店開展體驗營銷的三點必知

那么，國內(nèi)化妝品專營店應該如何結合自身的實際和特點，通過體驗營銷，通過為顧客創(chuàng)造出更多的附加值，提升門店的競爭力呢?由于化妝品專營店開展體驗營銷的根本目的是提高顧客的滿意度和忠誠度，降低老顧客的流失率，不斷吸引和開發(fā)更多的新顧客，這就要求化妝品專營店要消除急功近利的心理，遵循“一切以顧客為中心”的指導思想，并需切實做好以下三個方面：

一、體驗從店門口開始——最大化地吸引顧客深入體驗

吸引顧客加入體驗是化妝品專營店成功導入體驗營銷模式的前提和關鍵一步。一般從以下幾個方面著手：

1提升店面形象。一個好的店面氛圍能讓人流連忘返，但一個差的店面氛圍也能讓人掉頭就走，甚至從此永不再光顧。許多女性顧客在第一次走進一家化妝品店的時候，都是憑借著對店面整體外觀形象來判斷是否值得走進去，因此決定顧客是否光臨店鋪，不僅僅要看招牌，更要看店鋪的外觀(顏色、燈光、空間、標記、裝飾格調(diào)，甚至是氣味等等)，專業(yè)人士曾經(jīng)在多家化妝品專營店門前進行過實地監(jiān)測，其結果表明，至少會有40％以上的顧客都是受到化妝品專營店的宣傳氣氛感染而進入的。為此，化妝品專營店就有必要根據(jù)自己的店鋪所處的位置和目標顧客群來特別營造其喜好的風格，渲染出讓人感覺時尚、輕松、可信、極具親和力、令人賞心悅目的氛圍，這是化妝品專營店必須做到的最基本的層面，相信只要店主重視這些細節(jié)并用心去做是極容易做到的。

2迎合顧客心理需求。當周圍的化妝品專營店的整體形象都做得不錯的情況下，還必須依靠不斷迎合顧客心理需求的特殊技巧來搶得更多顧客的光顧。美容院為了向過往的顧客展現(xiàn)自身的形象，吸引更多的顧客進店，每天早上固定的時間讓所有店員恭敬地在店門口開展會，跳充滿激情與活力的舞蹈；肯德基為了吸引從店門前路過的帶小朋友的家長進店，每逢周末讓一名店員佩戴“小蜜蜂”，在其店門前教小朋友們跳舞；以撲鼻的芳香來愉悅顧客，從而促使顧客進店，這是絲芙蘭吸引顧客進店的秘訣。因為化妝品專營店的顧客目前大部分是女性，而女人的喜好往往受心情和感覺所左右。

二、體驗從營造氣氛開始——最大化地確保顧客充分體驗

既然化妝品專營店要給顧客更多良好的消費體驗，化妝品專營店的體驗區(qū)的打造就顯得非常重要，最好要有一個與銷售區(qū)相隔離的私密空間(如設在銷售區(qū)的后面或設在銷售區(qū)的樓上)。目前多數(shù)化妝品專營店的體驗區(qū)都相對比較簡陋和初級，一般中小型化妝品專營店的體驗區(qū)只有1～2張美容床，老板娘既當促銷員又當美容師，有些甚至連最基本的護膚設備和道具都不全。這與化妝品專營店店主對體驗區(qū)的理解和認識有很大關系，在他們看來，給顧客體驗的條件和質(zhì)量并不重要，豐富的贈品、有力度的促銷活動才是促成銷售的最有效的手段。更有一些化妝品專營店店主認為體驗是有成本的，而體驗又是免費提供給顧客的服務，體驗得越多，成本越大，利潤越低。對此，店主應當重新認識：什么水平的體驗服務就會有什么樣水平的銷售業(yè)績。沒有只體驗不消費的顧客，只有提供了體驗卻達不成銷售的店主。

關于體驗成本問題，一般來說，只要讓顧客在體驗區(qū)能得到足夠舒適、愉悅、滿意的體驗，根據(jù)具體情況，適當向體驗的顧客收取一定的成本費用，這完全是有可能做到的。如在體驗區(qū)，專業(yè)的美容師幫顧客做個面膜，比如幫顧客化個妝，或者為顧客現(xiàn)場演示自制面膜，這些都可以適當收取少部分的費用；如顧客只是進店來咨詢一些專業(yè)的護膚知識，或者接受專業(yè)的皮膚測試儀器進行的皮膚狀況測試，或者顧客只是進店試用一下試用裝，這些則建議可以免費。

三、體驗從給予尊重開始——最大化地讓顧客融入體驗

人都有獲得被他人尊重和重視的心理需求。當化妝品專營店一旦真正做到并讓顧客，尤其是一直在店里消費的老顧客、老會員感知自己在店內(nèi)受到了尊重和禮遇，顧客們就會自然而然更加珍惜進店后的整個體驗機會和過程。只要顧客用心去體驗了，用心去感受到化妝品專營店帶來的超值服務，想不消費都不可能。

如何才能做到這一點呢?筆者認為方法較多，只要把過去不屑一顧的細節(jié)做到位并產(chǎn)生疊加效應，自然就可達到這樣的境界了。

如化妝品專營店的店主或店員能把店里的老顧客當作自己的親人或朋友，能清楚地記得老顧客的姓氏，當這位老顧客走進店里時，能主動以“*姐”禮貌地稱呼。

又如，化妝品專營店可像目前的銀行和移動通信系統(tǒng)一樣建立積極的顧客反饋機制，在顧客接受了體驗和購買了產(chǎn)品后，給予顧客一次以書面形式簡單評價本店服務質(zhì)量和消費感受的好中差機會，讓顧客在評價意見表上簡單打勾做選擇題，并將評價好的評價意見表親手投入到店內(nèi)設立的顧客意見箱或顧客投訴箱內(nèi)。此方式既讓顧客感受到被重視的感覺，又可作為店家進行員工日常工作考核的一項指標，更可作為店家及時搜集顧客意見，不斷改進提升服務質(zhì)量的參考依據(jù)。

再如，凡是店里的老顧客攜帶親戚或朋友進店，其同行的親戚或朋友都可以獲得一份禮物，此舉會讓老顧客感覺到臉上非常有光，更利于鼓勵老顧客介紹和推薦新顧客進店。類似上述這樣的措施只要靜心去思考，還能想出很多，但關鍵在于店家落實到位方能見效。當然，給予顧客更多的尊重感也因結合具體店家的實際情況，針對不同消費層次、不同類型的顧客有的放矢地巧妙、自然地運用，否則也會弄巧成拙。