彩妝營(yíng)銷(xiāo)“大促”營(yíng)銷(xiāo)需理性

段繼剛

目前很多化妝品行業(yè)的廠家和代理商都熱衷于搞“大促”。但是“大促”并非是無(wú)往不利的尚方寶劍，而是一把有利有弊的雙刃劍，業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商和廠家必須要認(rèn)清“大促”的利和弊。

“大促”，就是化妝品行業(yè)俗稱的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，是相對(duì)于一個(gè)人和幾個(gè)人組成的貼柜促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)的。貼柜促銷(xiāo)來(lái)的簡(jiǎn)單，費(fèi)用低，是廠家或代理商派美導(dǎo)老師往門(mén)店柜臺(tái)前一站就可以做的。貼柜美導(dǎo)可以給店員培訓(xùn)一下產(chǎn)品銷(xiāo)售知識(shí)，也可以協(xié)助店面做一些產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但隨著貼柜促銷(xiāo)人員越來(lái)越多，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的成熟，弊端就顯露出來(lái)——促銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越差，幾乎成了擺設(shè)，有時(shí)甚至不僅起不到積極作用，還會(huì)產(chǎn)生反作用。這樣會(huì)動(dòng)搖和打擊終端零售商的信心。店面的老板會(huì)說(shuō)，這個(gè)品牌是如此的難以銷(xiāo)售，即便是廠家或者是代理商的人來(lái)都賣(mài)不動(dòng)，何況我們自己呢?

相對(duì)的大型的促銷(xiāo)活動(dòng)，即“大促，”效果就好了很多，所以目前很多的廠家和代理商都形成一種共識(shí)，那就是取消單一的帖柜促銷(xiāo)方式，轟轟烈烈的搞“大促”。因此，現(xiàn)在的情況是大家都開(kāi)始熱衷于搞“大促”，以致過(guò)于依賴甚至迷信“大促”。而這樣真的可取嗎?筆者希望通過(guò)本文的剖析，讓業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商和廠家們能夠認(rèn)清“大促”的利和弊，用好“大促”這把雙刃劍，在市場(chǎng)上無(wú)往而不利。

“大促”火爆，盈虧有幾何?

“火爆”的大促，到底能賺多少錢(qián)，可以產(chǎn)生多少利潤(rùn)呢?答案可能會(huì)令人們意外：沒(méi)錢(qián)賺，甚至是虧錢(qián)在做，特別是對(duì)于彩妝。

先來(lái)看門(mén)店(零售商)，為了全力做銷(xiāo)量，自然將利潤(rùn)看的很低，產(chǎn)品打折或者買(mǎi)贈(zèng)的力度容易過(guò)大。同時(shí)還要承擔(dān)活動(dòng)的宣傳推廣、資料印刷、場(chǎng)地租賃、公關(guān)、廠家與代理商人員的食宿以及銷(xiāo)售人員提成等，看起來(lái)營(yíng)業(yè)額不少，但扣除給廠家和代理商的回款和費(fèi)用后常常所剩無(wú)幾，甚至虧錢(qián)，屬于典型的賠錢(qián)賺吆喝。

而對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，也不會(huì)賺到什么錢(qián)。因?yàn)榛顒?dòng)前期人員要投入，中期要跟進(jìn)參與促銷(xiāo)，后期要把收到的款大部分甚至全部打給廠家，有可能自己只是賺一點(diǎn)貨品，人員的費(fèi)用恐怕都要自己承擔(dān)。

對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，就更賺不到錢(qián)了。以護(hù)膚品為例，假如門(mén)店的大促三天賣(mài)了10萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額，五折從代理商處進(jìn)貨，那么回到代理商手里的錢(qián)也就是5萬(wàn)。而一般廠家都是三折供貨給代理商，那么回到廠家的錢(qián)最多也就是3萬(wàn)，再除去產(chǎn)品的成本、大量的促銷(xiāo)物料和道具以及人員差旅工資等費(fèi)用，基本上是不會(huì)賺錢(qián)，甚至還會(huì)出現(xiàn)虧損。所以廠家也沒(méi)有賺到錢(qián)。

故此，“大促”看起來(lái)熱鬧，聽(tīng)起來(lái)霸氣，做起來(lái)銷(xiāo)量大，回款多。但真沒(méi)有什么利潤(rùn)可賺，折騰得越厲害，虧的錢(qián)就可能越多。

“大促”之利：三方各得所需

既然經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)不理想，那么為何門(mén)店、代理商、廠家都熱衷于搞“大促”呢?這是因?yàn)橐淮巍按蟠佟睍?huì)帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的其他利益。

對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，大型促銷(xiāo)既可以宣傳自己門(mén)店，打造自己店面的知名度和影響力，也可以宣傳品牌?，F(xiàn)在品牌林立，銷(xiāo)售愈加困難，店面之間的競(jìng)爭(zhēng)也是愈演愈烈。通過(guò)一場(chǎng)大的促銷(xiāo)活動(dòng)，能給門(mén)店帶來(lái)人氣，帶來(lái)客源。而且動(dòng)輒一天實(shí)現(xiàn)幾萬(wàn)甚至更高的銷(xiāo)售額，能迅速提升店面競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是一個(gè)有力的打擊。門(mén)店老板看中“大促”并支持“大促”，目的主要也就是這幾個(gè)。

代理商利用“大促”這個(gè)的機(jī)會(huì)，圖的是鞏固銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，吸引并說(shuō)服更多的門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)自己代理的產(chǎn)品，“大促”在很大程度上其實(shí)是做給門(mén)店同行們看的。至于賺錢(qián)，還真賺不到什么錢(qián)。但是不做又不行，因?yàn)槟悴蛔?，別人也會(huì)做，那么你手里的網(wǎng)點(diǎn)就會(huì)逐漸被別人蠶食掉。

而對(duì)于廠家和代理商雙方來(lái)說(shuō)，“大促”對(duì)于提升門(mén)店老板的信心非常重要，通過(guò)“大促”，用事實(shí)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)說(shuō)話，讓門(mén)店老板打消顧慮，卯足信心把品牌的銷(xiāo)量賣(mài)上去，因?yàn)橛小按蟠佟苯o他做了標(biāo)桿。此外通過(guò)“大促”，門(mén)店在短短幾天便有了幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)的銷(xiāo)售額產(chǎn)生，也會(huì)有利于門(mén)店老板回款。銷(xiāo)售幫你做了，再跟你門(mén)店要回款，店老板自然再無(wú)推諉之詞，只能按時(shí)回款。

如何做“大促”效果最佳?

“大促”，雖然意味著效果好，回報(bào)大，但同時(shí)也預(yù)示著要大投入，即人力、財(cái)力、物力的投入都需要一個(gè)大字。首先我們來(lái)看看一次順利的“大促”該怎么做。

準(zhǔn)備階段

先出策劃，一般是廠家牽頭，然后由廠家、代理商、門(mén)店三方共同實(shí)施。廠家要做的是準(zhǔn)備好充足的物料、促銷(xiāo)道具等。代理商要給予配合，尋找適合做大促的門(mén)店，然后動(dòng)員門(mén)店打款備貨，這也是個(gè)回款的由頭，貨要備足，不給錢(qián)、不備貨是不給做的，這是前期回款。前期回款之后，代理商會(huì)派業(yè)務(wù)人員協(xié)調(diào)時(shí)間及活動(dòng)內(nèi)容，調(diào)配銷(xiāo)售人員參與促銷(xiāo)活動(dòng)。而店家需要做的就是向廠家或者代理商回款，爭(zhēng)取更多支持。另外店家要配合廠家，拿出遠(yuǎn)超平時(shí)的優(yōu)惠力度來(lái)吸引顧客。如此多方協(xié)調(diào)，才能保證“大促”的順利進(jìn)行。

執(zhí)行階段

1宣傳預(yù)熱：包括在當(dāng)?shù)孛襟w投放一些廣告，針對(duì)各社區(qū)或者目標(biāo)消費(fèi)者集中出行地段、寫(xiě)字樓出口散發(fā)宣傳單頁(yè)和小海報(bào)，在店內(nèi)張貼海報(bào)并給前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者傳達(dá)促銷(xiāo)信息，針對(duì)店內(nèi)的會(huì)員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)通知和短信群發(fā)。

2促銷(xiāo)：這時(shí)候要集中全部的銷(xiāo)售人員，并做好分工，比如專業(yè)的促銷(xiāo)隊(duì)伍會(huì)有專門(mén)的喊麥人員，并有成熟整套的喊麥詞，可以讓口才好的員工輪番喊麥，調(diào)動(dòng)氣氛。銷(xiāo)售能力強(qiáng)的，可以組織銷(xiāo)售小分隊(duì)進(jìn)行PK競(jìng)賽，調(diào)動(dòng)人員積極性。小隊(duì)內(nèi)人員要做好配合，有拉客的、有試妝的、有取貨帶客戶付款的。高水平的銷(xiāo)售小隊(duì)，會(huì)全程流暢的促成顧客購(gòu)買(mǎi)，而不會(huì)讓顧客感到反感和猶豫。

3收尾：盤(pán)點(diǎn)貨物，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，該獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)勵(lì)，有問(wèn)題的則要提出并總結(jié)，以爭(zhēng)取下次做的更好。還有一項(xiàng)就是“大促”之后回款，也就是后期回款。因?yàn)殇N(xiāo)售額做的不錯(cuò)，店家肯定要回款補(bǔ)貨的，而且店家也接受甚至樂(lè)于回款，為以后爭(zhēng)取到活動(dòng)做鋪墊。

綜上所述，大促也僅僅是一種促銷(xiāo)方式，不應(yīng)濫用，也不能過(guò)于依賴，亦不可跟風(fēng)，更不能迷信。要根據(jù)自己的情況，選擇性的來(lái)用。運(yùn)用不好，反而會(huì)成為負(fù)擔(dān)。品牌的建立與營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的工程，需要的是全方位的提升。彩妝營(yíng)銷(xiāo)尤其如此。