高級玩家的商業(yè)知行

李昊原

30歲之前認(rèn)真玩，30歲之后認(rèn)真拼事業(yè)，這是吳帝寶給自己定下的人生規(guī)劃。作為國內(nèi)知名的戶外達(dá)人，他更喜歡被人稱呼他為“江南憶齡”（以下稱江南）。1984年出生的他曾是《SIZE戶外型者》的主編，Patagonia簽約運(yùn)動(dòng)員，并是中國民俗攝影協(xié)會(huì)主辦的“搶救性記錄中國文化遺產(chǎn)行動(dòng)“的成員之一。2010年，決定“做點(diǎn)有意思事情”的他啟動(dòng)了“行走中國·影像記錄”的公益項(xiàng)目，走訪記錄了國內(nèi)外近60處不同的地區(qū)，曾經(jīng)有過被五條藏狗追咬、被送往派出所、遭遇搶劫、碰上泥石流等經(jīng)歷，也留下了許多珍貴的影像文字記錄。

2014年底，到了而立之年的江南面臨抉擇，是要將愛好當(dāng)作事業(yè)去創(chuàng)業(yè)，還是要另起爐灶？最終，他還是選擇了做自己喜歡的事情，但他也決定，既然是事業(yè)，就要好好的做商業(yè)化。

獨(dú)特體驗(yàn)路線

作為資深的戶外和旅行達(dá)人，江南對國內(nèi)旅游市場的有著自己的看法。在他看來，目前中國的“旅游熱”像是日韓上世紀(jì)80年代的景象。有了發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)做對照，他將旅游也分成三個(gè)階段：第一個(gè)階段是我們熟悉的觀光團(tuán)游，跟團(tuán)走；第二個(gè)階段則是目前市場上熱捧的自由行；而在未來，江南認(rèn)為，追求品質(zhì)服務(wù)的定制游將會(huì)快速發(fā)展。依照旅游目的地的不同，也可以劃分為不同的檔：第一檔是國內(nèi)游；東南亞游是第二檔；歐美游是第三檔；再往上，還有南北極、非洲南美等更小眾的旅游目的地。

從一開始，江南就將公司定位到高階段和中高檔的旅游市場，這既是出于對未來趨勢的考慮，也是和具體的運(yùn)營方式相結(jié)合。30歲之前的經(jīng)歷，讓江南有機(jī)會(huì)接觸到大量的戶外達(dá)人，他們大多是登山、徒步、越野和馬拉松等戶外領(lǐng)域的KOL（意見領(lǐng)袖），通過和他們簽約，讓這些KOL成為公司的“知行家”，制定高品質(zhì)的旅游路線并帶隊(duì)。在知行家的介紹中，不乏國家登山隊(duì)教練孫斌、全球旅行家楚鵬、行走過400多處世界遺產(chǎn)的七色地圖等偶像級戶外旅行明星，還有更細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人，比如風(fēng)同學(xué)，就是清華大學(xué)酒店管理的客座講師，也和知行家設(shè)計(jì)路線帶隊(duì)，曾經(jīng)設(shè)計(jì)過一條全程體驗(yàn)安縵酒店的產(chǎn)品。

這樣帶來的好處是，作為頂尖玩家的知行家們，可以設(shè)計(jì)更獨(dú)特，富有體驗(yàn)性的路線，而且作為圈內(nèi)KOL，本身也都自帶流量。江南介紹，他們先后開發(fā)了阿拉斯加、古巴、阿根廷、津巴布韋以及不少美國的小眾旅游路線，頗受好評。江南告訴記者，大部分知行家都是兼職的，對他們來說，既能出去玩，還有錢賺，也同樣是雙贏。而這樣高質(zhì)量的旅行團(tuán)，一般客單價(jià)在3～5萬元，6～10人一個(gè)團(tuán)，一次旅行團(tuán)的收入大約幾十萬元。2016年簽約的知行家有40余人，實(shí)際差不多每位知行家一年帶隊(duì)一兩次就可以了。

對創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，這樣的成績并不算差，而每次旅行團(tuán)的毛利率會(huì)保持在30%～40%之間，在已成紅海的旅游業(yè)也分外搶眼。但也是在2016年底，江南痛感必須要有所改變了。

“這樣子太消耗了?！彼f。

“一波團(tuán)”到“金字塔”

在問到創(chuàng)業(yè)中印象最深的事情是什么，江南回答是在2017年初，他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)從十幾個(gè)人砍到了3個(gè)人。2016年底的時(shí)候，他感到營業(yè)額碰到了天花板。團(tuán)隊(duì)找KOL，KOL設(shè)計(jì)路線帶團(tuán)的模式，符合他們?nèi)?nèi)背景的優(yōu)勢，但旅游的路線往往是一次性的，知行家開辟了一條新的路線，下次就沒興趣再走這條路線了；另一方面，維持和知行家們的合作關(guān)系也不容易，除了大部分知行家是兼職的外，他們同樣是富有個(gè)性的一群人，即使同為圈內(nèi)人的江南，和他們也是做朋友遠(yuǎn)比做生意容易。

江南曾經(jīng)簽約了一位知名的知行家，他帶的旅行團(tuán)名額一小時(shí)內(nèi)就被搶光，創(chuàng)下了成交時(shí)間的記錄，但后來這位知行家就單飛了。“他真的很厲害，安排的路線可以細(xì)化到分鐘級，自己的粉絲眾多，而且全球都很有名氣，可能和酒店打聲招呼，就給打折了——我們實(shí)在幫不了他什么。”對于這樣的知行家，佩服的同時(shí)，從商業(yè)的角度江南也有點(diǎn)無奈。

雖然江南和團(tuán)隊(duì)同樣有談B端企業(yè)和拉代言的優(yōu)勢，但核心業(yè)務(wù)的不確定性，以及在運(yùn)營上的巨大消耗，讓他決定進(jìn)行轉(zhuǎn)變。2017年，江南專注梳理公司的業(yè)務(wù)，團(tuán)隊(duì)也因理念不合而走了大半，“但大家還是朋友，走的那幾個(gè)人有4個(gè)人又去創(chuàng)業(yè)了。”他說。

而轉(zhuǎn)變的核心，就是從“一次性旅行團(tuán)”到產(chǎn)品化。以往知行家的收入來自于帶團(tuán)的提成，而現(xiàn)在，被開發(fā)出來的新路線，在旅行結(jié)束后，會(huì)進(jìn)行內(nèi)部總結(jié)，變成更全面，可重復(fù)的旅行產(chǎn)品。簽約知行家親自帶團(tuán)的旅行團(tuán)成為“巔峰游”產(chǎn)品，依舊保持了高品質(zhì)、可定制的特點(diǎn)，而經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成的旅游產(chǎn)品，或由培訓(xùn)的領(lǐng)隊(duì)帶隊(duì)，或提供全套服務(wù)，但由旅行團(tuán)自行前往，變更性價(jià)比更高的“輕奢游”，這種模式雖然客單價(jià)下降，但成團(tuán)的數(shù)量卻得以提升，穩(wěn)定性和可控性也更高，而最初設(shè)計(jì)和開拓出路線的知行家，也能從他設(shè)計(jì)的“輕奢游”產(chǎn)品中獲得一份提成。

在2017年，江南曾和房山四渡的一個(gè)戶外基地合作，在兩個(gè)月的時(shí)間，帶了大約400名游客過去。在對方詫異于人數(shù)之多時(shí)，江南也發(fā)現(xiàn)，許多戶外基地或是度假村，空有地皮和設(shè)施，卻既無人流，運(yùn)營的也不好。

去年開始，江南和他的團(tuán)隊(duì)開始嘗試戶外運(yùn)動(dòng)基地的業(yè)務(wù)?！艾F(xiàn)在旅游小鎮(zhèn)、露營基地和房車基地挺多的，房山那邊就不少，但能運(yùn)營好的不多?！边@些類似的基地大多是仿照國外的戶外基地而建，而足跡遍布全球的知行家們，對此格外有話語權(quán)。怎么把人帶過來？帶過來要玩什么？要怎么運(yùn)營好？江南看來，在這幾點(diǎn)上國內(nèi)和國外差距還極大。

而愛玩會(huì)玩的知行家，卻能把原本蕭索的戶外基地盤活。不久前，江南組織了一個(gè)大型的騎行活動(dòng)，將騎行、跑步、皮劃艇等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目融入其中。在戶外基地中，還有皮劃艇、攀巖、露營和高空溜索等項(xiàng)目?！霸S多基地中玩的項(xiàng)目太單一，只有皮劃艇或者只能野營，這樣是留不住人的?！苯辖榻B，他們目前和一些基地通過掛靠的形式合作，將這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目整合運(yùn)營形成“城會(huì)玩”產(chǎn)品，客單價(jià)低，只在京郊附近，但頻率高，而且這種團(tuán)隊(duì)的形式，格外受企業(yè)團(tuán)體的歡迎。年初的時(shí)候，他們還在通州運(yùn)河文化廣場拿下了一個(gè)房車野營基地進(jìn)行運(yùn)營，并舉辦了四期的活動(dòng)，不久前，又剛剛談下了順義奧林匹克水上公園的一塊基地。

目前全國范圍內(nèi)，不乏希望和他們合作的戶外基地和旅行小鎮(zhèn)，規(guī)模的發(fā)展似乎又一次要受制于人力的不足，但對此江南很謹(jǐn)慎。“這對我們是業(yè)務(wù)上的重大轉(zhuǎn)變，以前更像是中間組織，而現(xiàn)在則要增加運(yùn)營者的身份。”這對江南和團(tuán)隊(duì)來說將會(huì)是不小的挑戰(zhàn)，而對缺少渠道和酒店背景的他們來說，內(nèi)容與品質(zhì)是他們的核心競爭力。“云南原本在國內(nèi)旅游排前幾位，在爆發(fā)負(fù)面新聞后，甚至被貴州趕超了?！苯?jīng)過一年的梳理后，目前知行家已經(jīng)形成了“巔峰行”“輕奢游”“城會(huì)玩”的金字塔式的產(chǎn)品體系，江南表示，今年的重點(diǎn)是在鞏固前兩者的基礎(chǔ)上，向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸，做好“城會(huì)玩”。另一方面，隨著標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的逐漸形成，在原本的KOL自帶流量和B端商業(yè)合作的基礎(chǔ)上，OTA平臺也成了他新的關(guān)注點(diǎn)。目前知行家的產(chǎn)品已經(jīng)開始登陸了攜程、飛豬和途牛，在今年，引流同樣是他計(jì)劃的重點(diǎn)。