發(fā)行：讓票房飛起來

杜敏

曾幾何時(shí)，中國(guó)電影的上映發(fā)行，還是幾家獨(dú)大的國(guó)有壟斷包攬。那時(shí)將影片發(fā)到單一的放映平臺(tái)就等于一部影片進(jìn)入市場(chǎng)。

而今中國(guó)電影市場(chǎng)化十余年，一部電影的上映，早已經(jīng)化簡(jiǎn)就繁，轉(zhuǎn)換了多重推出形式，一部有著明星+名導(dǎo)、影片類型的多賣點(diǎn)電影，不千呼萬喚始出來，實(shí)在太乏架勢(shì)。

隨著近兩年中國(guó)電影的單片票房不斷躥漲，發(fā)行為電影做的吆喝，已經(jīng)變得尤為重要。一部商業(yè)片要想票房再飆高一層，針對(duì)影片策劃一個(gè)優(yōu)良的營(yíng)銷方案，尋找好的企業(yè)合作伙伴、全面的網(wǎng)絡(luò)覆蓋宣傳，都必不可少。而無論是一部商業(yè)片，還是文藝片，擁有一家實(shí)力強(qiáng)大的發(fā)行公司護(hù)航，對(duì)于創(chuàng)作者來說，已然完美。

現(xiàn)在流行地毯式

縱觀多年來的電影發(fā)行市場(chǎng)，中影、華夏兩巨頭是國(guó)內(nèi)發(fā)行最具優(yōu)勢(shì)的兩大國(guó)企發(fā)行。尤其是對(duì)引進(jìn)片直接掌控發(fā)行權(quán)，使得這兩家公司一直在國(guó)內(nèi)電影發(fā)行方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。也只是在近年由于中國(guó)電影市場(chǎng)的急速發(fā)展，民營(yíng)企業(yè)的發(fā)行陣營(yíng)才逐漸強(qiáng)大起來。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年，中國(guó)電影80%的發(fā)行業(yè)務(wù)基本被中影、華夏、華誼兄弟、光線四大企業(yè)占有。

對(duì)于一部影片的制作方，包括導(dǎo)演在內(nèi)，能擁有一家實(shí)力強(qiáng)勁的發(fā)行公司給電影做發(fā)行，就是給電影插上一雙讓票房飛起來的翅膀。

尤其近年將投資、發(fā)行、營(yíng)銷、宣傳集一身的集團(tuán)化公司實(shí)力愈發(fā)壯大。像這樣幾項(xiàng)業(yè)務(wù)都包攬的公司，影片的檔期選擇權(quán)則由發(fā)行方來決定。內(nèi)地的比如像華誼兄弟投資的影片。

而一部影片遭遇到差強(qiáng)人意的發(fā)行公司，也是并不少見的事情。盛世新影發(fā)行公司工作人員孫小姐對(duì)記者講到，像以前電影《鋼的琴》，口碑非常好，但是它的發(fā)行和營(yíng)銷就是一個(gè)失誤。造成最后票房只有區(qū)區(qū)300萬。

另一事例，也能說明發(fā)行對(duì)于一部影片最終票房收成的重要性。2011年印度電影《三傻大鬧寶萊塢》在中國(guó)上映后首周票房奪得740萬后，即刻遭遇《金陵十三釵》和《龍門飛甲》，影院紛紛加映兩大名導(dǎo)的影片，《三傻大鬧寶萊塢》的排片減少有的直接下線。

最終只有該片的引進(jìn)方香港安樂公司在旗下百老匯影院加大排片量，長(zhǎng)線排映。該片最終統(tǒng)計(jì)票房達(dá)1400萬元，創(chuàng)下印度片在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最好成績(jī)。決定一部影片票房的直接要素，是排片數(shù)量和場(chǎng)次。

連著名導(dǎo)演李安都表示，中國(guó)電影工業(yè)基礎(chǔ)已經(jīng)初步形成。不可置疑，一個(gè)國(guó)家電影工業(yè)的發(fā)展，發(fā)行必然是重要一環(huán)。這半年，尤以民營(yíng)公司光線傳媒為近年以來最強(qiáng)勁的發(fā)行態(tài)勢(shì)占據(jù)鰲頭。

與以往國(guó)營(yíng)公司區(qū)別開，光線傳媒總裁王長(zhǎng)田在接受媒體訪問時(shí)大方表示，光線傳媒在電影發(fā)行上有獨(dú)到的做法：在全國(guó)70個(gè)票房最高的城市，光線每一個(gè)城市都安排發(fā)行人。

據(jù)了解，光線傳媒的駐地發(fā)行人員，已有4年的駐地發(fā)行經(jīng)驗(yàn)。負(fù)責(zé)每天都和當(dāng)?shù)氐挠霸?、?dāng)?shù)氐娜舜蚪坏?。這些發(fā)行人員主要負(fù)責(zé)和當(dāng)?shù)氐挠霸骸熬S系感情”，為光線代理發(fā)行的影片爭(zhēng)取到更好的場(chǎng)次時(shí)間和更多的排片數(shù)量。發(fā)行人員還會(huì)和當(dāng)?shù)孛襟w保持長(zhǎng)期合作。

光線的駐地發(fā)行人員，做發(fā)行的程度，深入到他們了解每個(gè)城市的年輕人熱衷的活動(dòng)地點(diǎn)，最喜歡的餐廳聚集點(diǎn)，當(dāng)?shù)厣锨ё霸旱拇髲d格局，海報(bào)展臺(tái)如何做到最大利用，都有人踩點(diǎn)。

可以說，對(duì)于放映渠道的鋪設(shè)，是地毯式地敲開每一座地市。王長(zhǎng)田說，“當(dāng)光線傳媒要上映一部片子時(shí)，會(huì)配合70份計(jì)劃針對(duì)每一個(gè)不同的城市，而非僅一份計(jì)劃”。

對(duì)于一部要上映的電影尋找發(fā)行方，排片是最能反映發(fā)行方實(shí)力的一項(xiàng)。據(jù)悉，光線的發(fā)行，可以使一部影片的票房提升30%。

然而在早期，地毯式發(fā)行在以往的發(fā)行模式中不被看好，普遍認(rèn)為駐地費(fèi)用投入過大。一般發(fā)行公司的人員也只十余人，只象征性地和院線打交道。然而四年時(shí)間，被同行并不被看好的駐地發(fā)行，探出了一條發(fā)行新模式。

而從記者幾處采訪得知，如今并非只有光線一家采取全國(guó)駐地輻射發(fā)行人員，像中影、樂視等公司也早有這種模式，只是投入上不如光線深入。

一位中影的發(fā)行工作人員也在微博上表達(dá)工作感慨：我們應(yīng)客觀認(rèn)識(shí)到，影片高票房不僅是產(chǎn)品本身帶來的，很多來自于放映陣地員工的賣命推銷和辛苦奉獻(xiàn)。

不可否認(rèn)，發(fā)行，是一個(gè)電影票房，乃至一個(gè)產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)關(guān)鍵。

營(yíng)銷策劃很重要

除了電影的發(fā)行放映渠道，針對(duì)一部電影內(nèi)在的軟性內(nèi)容而策劃一個(gè)有的放矢、趣味性、話題性、有社會(huì)共鳴的營(yíng)銷方案，也決定著一部影片無論是在上映前激發(fā)觀影興趣，還是刺激上映后的票房后勁增長(zhǎng)，都將是看得見的成效。

中國(guó)電影市場(chǎng)，按最早起到營(yíng)銷大面積作用的，當(dāng)屬《英雄》一片，也是中國(guó)最早的按照商業(yè)片路數(shù)做整體營(yíng)銷并且取得成功的例子。這種整體營(yíng)銷包括采取捆綁推廣宣傳、產(chǎn)品贊助、電影素材拍攝廣告、聯(lián)合促銷等方法。

在發(fā)行行業(yè)工作有四年時(shí)間的盛世新影工作人員孫小姐介紹到，早期的營(yíng)銷方式，例如《英雄》在前期策略階段采?。喊鼨C(jī)首映禮簽約儀式；人民大會(huì)堂首映禮；內(nèi)地音像版權(quán)天價(jià)拍賣等一系列粗放型營(yíng)銷，包括后期策略“影院營(yíng)銷”、“打擊盜版”。

近十年時(shí)間，中國(guó)的電影營(yíng)銷已經(jīng)得到多樣化發(fā)展，近年最具有開拓性、最成功的案例，屬兩年前《失戀33天》的營(yíng)銷方案。區(qū)別于最早《英雄》在形式上的制作恢宏，如今的營(yíng)銷方式更細(xì)分、深入到影片內(nèi)容、目標(biāo)受眾、話題營(yíng)造、社會(huì)情緒等方面。

2011年，《失戀33天》營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)專門制作一部關(guān)于普通人講述失戀故事的視頻《失戀物語》，其中所到之地講述了四川、廣州、西安、上海、北京等7個(gè)城市300人的戀愛故事。光制作費(fèi)用便花費(fèi)約150萬元。

沒有想到的是，由制作團(tuán)隊(duì)拍攝的這部短片，激發(fā)了諸多網(wǎng)友的討論熱情，甚至自行拍攝了所在城市、不同方言、不同版本的《失戀物語》，還有高校學(xué)生制作成微電影在網(wǎng)上傳播。而關(guān)于失戀的話題引起熱議，以80后、90后大學(xué)生居多，他們對(duì)情感的懷念和發(fā)泄，最終電影話題成功轉(zhuǎn)化為集體性的社會(huì)話題。

目前大熱的《致青春》基本也沿用這種宣傳方式，在影片上映先期、營(yíng)造不少關(guān)于大學(xué)、青春的話題，引起普遍的共鳴。

除去關(guān)于影片主題的內(nèi)容營(yíng)銷，電影的長(zhǎng)線營(yíng)銷還包括很多方面，諸如一部電影是音樂劇、愛情片，還是賀歲片、懸疑片，從最早投資一部電影開始，考慮影片的定位也是長(zhǎng)線營(yíng)銷的一種。

另外，關(guān)于不同的影片尋找恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)合作伙伴，也是整合資源、效應(yīng)最大化的最好營(yíng)銷方式。尋找到好的企業(yè)合作方，也能為影片的宣傳達(dá)到更地面化的效果。

此次《致青春》的宣傳工作人員付先生向本刊記者透露，影片在預(yù)熱期著重加強(qiáng)了與新浪平臺(tái)的合作，而放棄其他它微博平臺(tái)。院線方面，與萬達(dá)之間領(lǐng)先緊密，并通過合潤(rùn)，與蘇寧易購(gòu)全程合作。

除此，有的影片制片方還會(huì)開發(fā)與影片元素相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲及動(dòng)漫，像影片《七劍》就曾開發(fā)了7000萬人民幣的網(wǎng)游?？傊陔娪捌放浦?，特許經(jīng)營(yíng)、聯(lián)合促銷、植入性廣告等，都是極具贏利潛力和空間的營(yíng)銷策略。

另外，一部電影選擇一家好的廣告合作商，也是為作品達(dá)到更大幅度宣傳造勢(shì)的利因。更多時(shí)候，這也是一個(gè)雙向選擇。對(duì)于制片方來說，并非只有愿意出錢的企業(yè)就無條件合作，企業(yè)品牌與影片的受眾人群、知名度等相關(guān)效應(yīng)都需考慮周全。

例如在發(fā)達(dá)的好萊塢大片發(fā)行系統(tǒng)，選擇植入廣告合作方，片方占有主動(dòng)權(quán)，其考慮的因素包括與之合作的品牌是否是行業(yè)中的頭牌企業(yè)，是否具有良好推廣發(fā)行渠道。

在《致青春》上映后，與手機(jī)游戲《找你妹》的合作，增設(shè)電影中主角的漫畫元素，也算是在話題的共鳴上通過企業(yè)合作，達(dá)到話題共鳴，最終做到拉升票房的又一有力證明。

總的來說，當(dāng)下針對(duì)電影的營(yíng)銷，與該影片相關(guān)的任意元素都可以作為利用的潛力，營(yíng)銷細(xì)分無孔不入已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

宣發(fā)是一場(chǎng)戰(zhàn)役

得新媒體者得票房，觀影人群的低齡化，讓新媒體成為電影宣傳的主陣地。影片《致青春》是《失戀33天》之后又一很好的媒介宣傳范本。

致青春的投資方華視影視對(duì)本刊記者說，影片在先期的宣傳上，專門選擇了中高端媒體進(jìn)行宣傳，比如 《魯豫有約》、《三聯(lián)生活周刊》、北京電視臺(tái)、奇藝網(wǎng)等先期媒介宣傳。

同時(shí)在五四青年節(jié)期間，央視媒體在這一時(shí)期對(duì)《致青春》的報(bào)道，也讓觀影人群有一些擴(kuò)散，包括60后 、70后。在記者的采訪中得知，如今眾多的媒體宣傳公司拋棄傳統(tǒng)媒體的宣傳策略，改走網(wǎng)絡(luò)、新媒體等線上、社交工具。注重新媒體的雙向互動(dòng)，與以往影片與門戶網(wǎng)站合作不同，新媒體宣傳的有效性一定是有互動(dòng)性質(zhì)。麥特文化總裁陳礪志表示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)大概念，它應(yīng)該包括：互聯(lián)網(wǎng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布，社會(huì)化媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，能夠形成廣泛社會(huì)話題的創(chuàng)意及推廣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有一個(gè)很重要的前提，就是渠道的占有或者獲取。

除了在宣傳渠道上的占有，宣傳周期上的策略也是給影片上映的后續(xù)動(dòng)力提供能量。據(jù)了解，影片《致青春》在宣傳周期上節(jié)湊從不落后，一個(gè)個(gè)討巧的創(chuàng)意堅(jiān)定不移地討好著它適宜的群體。

在還未上映之前，宣傳方便有8個(gè)階段的宣傳造勢(shì)。分別是準(zhǔn)備期：確定影片復(fù)古小清新的宣傳主題；導(dǎo)入期給觀眾此影片的懷舊、重口味、青春傷痛等影片元素；預(yù)告片在網(wǎng)絡(luò)傳播的預(yù)熱期。

另外在3月份，宣傳團(tuán)隊(duì)關(guān)于以導(dǎo)演和黃曉明之間的友誼為主題的藍(lán)顏話題，迅速在社交媒體和網(wǎng)絡(luò)中傳播，甚至出現(xiàn)“有一種感情叫趙薇黃曉明”的藍(lán)顏感情。如今多數(shù)結(jié)婚有家的80后們，關(guān)于青春、大學(xué)與藍(lán)顏的話題，人人都有一段往事。

緊接著在引導(dǎo)期，趙薇導(dǎo)演的姐們兒王菲，是否會(huì)給其處女作唱主題曲，又是一個(gè)可以制造的懸念，其粉絲群是一大觀眾基礎(chǔ)。

于是在一段先聞其聲后，讓粉絲又見其人的期望給予兌現(xiàn)，例如由王菲演唱的主題曲在百度音樂首發(fā)。形成每過幾天拋出一點(diǎn)信息，營(yíng)造多次社會(huì)輿論看點(diǎn)。

隨后，片方推出“青春宣言”的視頻，提出4·26全民致青春口號(hào)。終極版預(yù)告片并隨后發(fā)布了終極版預(yù)告片，觀眾最終看到劇中重要人物、造型、整體風(fēng)格等重要鏡頭。

其在宣傳策略上起到的效果，從一篇分析文章中能知曉一二：此次《致青春》的大V轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲數(shù)量，已接近3.7億。

在4月，由主角趙又廷與韓庚分別拍攝了萬達(dá)院線致青春宣傳片，由全國(guó)各地的萬達(dá)影廳滾動(dòng)覆蓋式播出宣傳。數(shù)據(jù)顯示，到《致青春》上映當(dāng)天，全國(guó)排片量35%，萬達(dá)42%，幾日后更給出46.67%的場(chǎng)次。而上一個(gè)享受這樣待遇的國(guó)產(chǎn)影片，只有周星馳的《西游降魔篇》。

截至5月25日，《致青春》的票房已愈7億。業(yè)內(nèi)人士這樣總結(jié)到，對(duì)于一部商業(yè)片電影來說，選擇了哪些明星，就等于選取了這些明星的粉絲人群。而在此次宣傳中，更將粉絲效應(yīng)發(fā)揮到極致，明星的粉絲是無需作為被宣傳對(duì)象的，而是要如何利用粉絲的熱情，成為對(duì)其他人群覆蓋的幫手。

無疑，此次《致青春》的幫手效應(yīng)做得良好。

結(jié)語：發(fā)行、營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)宣傳，在一部電影中的作用占據(jù)多大比例？本次采訪中不同職能的采訪對(duì)象給出的答案并不相同，但包括有發(fā)行、營(yíng)銷宣傳之功的相關(guān)公司都普遍表示，電影作品本身才是電影票房高低的決定性因素，過分夸大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、發(fā)行的作用，都是舍本求末。

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2.《失戀33天》成為國(guó)內(nèi)首部多樣化營(yíng)銷的電影經(jīng)典案例

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