觀眾：我怎么知道我喜歡什么

刀刀

“我不能具體說出我喜歡什么電影，不喜歡什么電影，那是電影從業(yè)人員應(yīng)該去調(diào)查的東西。”

一位觀眾在接受本刊記者采訪時(shí)如是說。電影從業(yè)人員若面對(duì)這樣的觀眾，大概也會(huì)感到“無力”，但觀眾就是這樣的。觀眾在接受訪問（調(diào)查）時(shí)，可以對(duì)所提的問題給出理性而富有邏輯的回答，例如，“我喜歡的電影，首先要故事好，其次要主創(chuàng)陣容強(qiáng)，第三要視聽效果佳，投資大小不重要”。但如果你接著追問，“那為什么你看了這部電影，而不是那一部（那一部可能故事更好、主創(chuàng)更強(qiáng)、視聽也不賴）”，得到的答案一定五花八門，甚至可能自毀邏輯。

但即便是這樣，觀眾也并非是不可了解的。

而了解觀眾，就是“電影從業(yè)人員應(yīng)該去調(diào)查的東西”。

中國電影業(yè)將“電影觀眾”視為研究對(duì)象，始自上世紀(jì)80年代初。研究動(dòng)機(jī)是：“從1980年起，我國電影觀眾人數(shù)大幅度下降，城市電影觀眾幾乎每年減少 5000 萬人次”，這嚇壞了電影人（其實(shí)電影喪失觀眾是全球普遍現(xiàn)象）。

1985年，由北京大學(xué)杜會(huì)學(xué)系、西安電影制片廠等單位和團(tuán)體組成的城市電影觀眾聯(lián)合調(diào)查組，向北上廣等十個(gè)大城市的兩千多名電影觀眾詢問了以下這些問題：

觀眾為什么走進(jìn)電影院？觀眾究竟喜歡什么樣的電影？觀眾對(duì)我們的電影抱有什么希望？觀眾為什么喜歡這一部影片而不喜歡另一部影片？為什么有的觀眾喜歡某一部影片，而另一些觀眾不喜歡？這些差異都由什么因素引起？為什么有些電影宣傳產(chǎn)生了與預(yù)期目的正好相反的效果？為什么有相當(dāng)數(shù)量的觀眾對(duì)國產(chǎn)影片懷有某種抵觸情緒？

近30年過去了，觀眾今天仍然會(huì)在馬路上、電影院里以及網(wǎng)絡(luò)上被追問到與上述雷同的問題。而這些年里，所謂的“主流觀眾”已經(jīng)換了好幾撥人。觀眾的口味變了多少？反觀當(dāng)下的電影市場(chǎng)，再套用一句歌詞來問，這些年，“是觀眾改變了市場(chǎng)，還是市場(chǎng)改變了觀眾”？

對(duì)這種一拍腦袋就能回答而又始終無法準(zhǔn)確回答的問題，還是讓我們從1980年說起。

1980

中國當(dāng)時(shí)是世界上擁有電影觀眾最多的國家（1979年，全中國觀影人次為293億，為歷史之最）。從70 年代末到80 年代初，全國每年電影觀眾總數(shù)都保持在250億人次上下，這個(gè)數(shù)字超過了1960年全世界各國的電影觀眾總和200億人次，這不僅在中國，在世界電影史上也是空前的。

1981

1979年底《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表了一篇文章提到“為什么農(nóng)村片這么少”的問題，各廠立馬重視起來。導(dǎo)演趙煥章對(duì)廠里（上海電影制片廠）說看到一個(gè)關(guān)于農(nóng)村家庭糾紛的戲（《喜盈門》）很好，廠里看后認(rèn)為可以投拍。

1981年，《喜盈門》拍完了。因?yàn)槭巧嫌皬S拍的，就先在上海放，觀眾的笑聲趙煥章數(shù)得很清楚，有四五十次；后來到了濟(jì)南，那里觀眾的笑聲是七八十次；再到煙臺(tái)，笑聲達(dá)到一百多次；到了縣城平度，笑聲是一百二三十次；真正到了農(nóng)村，笑聲是一百七八十次。趙煥章感慨，“這些老鄉(xiāng)真正懂得這部片子里的故事和細(xì)節(jié)”。

《喜盈門》不但創(chuàng)下了拷貝發(fā)行數(shù)和觀眾人次的紀(jì)錄（半年即達(dá)到6億人次），還獲得了第二屆金雞獎(jiǎng)榮譽(yù)獎(jiǎng)和第五屆百花獎(jiǎng)最佳故事片獎(jiǎng)。

1982

《少林寺》上映后引起轟動(dòng)，李連杰從此走上了國際武打巨星的道路。而從1983年開始，連續(xù)五年，國內(nèi)影院上座率前四名都是武俠電影。

1985

1985年“城市電影觀眾聯(lián)合調(diào)查組”出具的十大城市電影觀眾調(diào)查報(bào)告顯示：從類型來看，武打片和喜劇片比較受觀眾歡迎（各占19%），但是最受觀眾歡迎的還是偵探片、推理片，將近四分之一。

調(diào)查顯示，“平均每月看3.5次電影”成為城市觀眾對(duì)電影消費(fèi)的期望值。這個(gè)期望值是一個(gè)什么概念呢？研究者說，全國人口按10億計(jì)，其中可能去電影院的約為6.5億（10歲至60歲），如果每人每月都看電影3.5次，則每年電影觀眾總?cè)舜螢?73億。

研究者據(jù)此斷言，“只要我們努力奮斗，就完全有可能在一段時(shí)期內(nèi)保持甚至超過每年270億左右人次的水平。比較于美國目前平均每人每年看電影不到6次，日本不到2次，我國電影觀眾的需求量實(shí)在是一個(gè)巨大的數(shù)字?！?/p>

當(dāng)時(shí)，已經(jīng)有研究者建議，逐步興建一批小型、多功能的高級(jí)影院。1985年后，上海、廣州等城市都曾專門開辟了探索片（或稱藝術(shù)片）電影院，放映《黃土地》、《一個(gè)與八個(gè)》、《姐姐》、《青春祭》等在藝術(shù)上探索性強(qiáng)烈的作品。據(jù)有關(guān)影院統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入探索片影院的80 %是高中以上文化層次的觀眾。

1987

這一年，《大眾電影》刊發(fā)了一篇文章，題為《觀眾應(yīng)該捫心自問》。文章指出，觀眾不是不愛看國產(chǎn)片而是不愛看優(yōu)秀電影，觀眾應(yīng)該“譴責(zé)自身的平庸”。

1988

年初，廣電部正式成立電影體制改革領(lǐng)導(dǎo)小組，同年6月，又在北京召開了電影發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)。中國電影開始產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型。業(yè)界開始探討，“確立娛樂片的主體地位，提倡藝術(shù)家樹立一種‘娛樂人生的觀念”。

1989

隨著新的視聽媒介——電視、錄相的迅速普及和發(fā)展，人民群眾特別是青年文化、體育活動(dòng)的開展以及各類業(yè)余教育的普及，把許多人的興趣吸引過去，電影在人們娛樂生活里的中心地位日趨下降。觀眾上座率大幅度下降。

電影進(jìn)入80 年代后期，觀眾結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，團(tuán)體觀眾銳減，零散觀眾占了觀眾總?cè)藬?shù)的絕對(duì)比例。青年觀眾已成為電影的最主要消費(fèi)者，只有他們是自愿掏錢買票進(jìn)入電影院的，而且很大的比例數(shù)是戀人或青年夫婦。

1989年，一項(xiàng)針對(duì)哈爾濱市電影觀眾的調(diào)查表明：大多數(shù)人每月看電影1-3 次（現(xiàn)在看來這個(gè)數(shù)字還是很樂觀的）。82%愿意看港臺(tái)片，90%愿意看外國片，61%對(duì)國產(chǎn)電影不滿意。而影片的票房價(jià)值實(shí)現(xiàn)，大部分是靠影院工作人員的組織發(fā)動(dòng)工作（組織夜場(chǎng)電影、影評(píng)宣傳、節(jié)日售票、單位會(huì)議購票）。

調(diào)查顯示，1989年觀眾不喜歡的導(dǎo)演是：張藝謀。

1991

電影觀眾出現(xiàn)不斷下降的趨勢(shì)：1990年我國電影觀眾下降到160億人次，比1983年減少了三分之一；1991年又比1990年減少14億人次。

浙江省的農(nóng)民看了幾十年的露天電影（他們稱之為“餓煞電影”），冬天北風(fēng)吹、夏天雷雨淋的苦他們體會(huì)最深?，F(xiàn)在的農(nóng)民再也不喜歡看這種“餓煞電影”了。寧海縣的青年農(nóng)民說，只要電影好，不怕票價(jià)多幾毛，寧愿自己出錢買票看來得舒服，不愿站著看露天的白看電影。

有數(shù)據(jù)顯示，從1949年到1989年，我國的電影票價(jià)基本是兩毛五左右。1990-1995年基本在10塊錢以內(nèi)。

1993

1993年，中國電影界發(fā)生了很多大事。電影發(fā)行體制全面改革。廣電部發(fā)布了重要的“3號(hào)文件”。中國電影業(yè)則在90年代中期進(jìn)入了一段蕭條期。

1994

廣電部批準(zhǔn)每年從國外進(jìn)口10部大片。《亡命天涯》作為首部進(jìn)口分賬大片，在北京、上海等6大城市的57家影院公映。從此，中國電影開始“狼來了”的激烈競(jìng)爭。

1995

1995年，中國大陸全年電影產(chǎn)量低于100部，票房跌破10億。

1997

馮小剛推出他的第一部賀歲電影《甲方乙方》，票房達(dá)到3300萬。賀歲片成為當(dāng)年中國電影的熱門概念，“馮氏”賀歲喜劇亦從此成為觀眾每年期待的賀歲大餐。

1998

久旱逢甘露！《泰坦尼克號(hào)》1998年春天登陸中國院線后，掀起全國性的觀影狂潮。1998年，全國僅有1000余塊銀幕，《泰坦尼克號(hào)》當(dāng)時(shí)最高票價(jià)約在70元，上映一月后逐漸下調(diào)，均價(jià)約在25元至30元，觀影人次大約1440萬。當(dāng)年全國電影票房收入14億元，《泰坦尼克號(hào)》（3.6億元）占了1/4。在之后長達(dá)10年的時(shí)間里，都沒有一部電影的票房超過它。

這一年，一項(xiàng)針對(duì)北京電影觀眾的調(diào)查報(bào)告指出：看電視是當(dāng)時(shí)北京觀眾的首要娛樂方式，大部分觀眾每年去電影院的次數(shù)不超過5次。研究者據(jù)此認(rèn)為，“當(dāng)時(shí)電影票房的主體實(shí)際上來自偶爾光顧影院的一群人，這必然使宣傳（甚至炒作）成為一部影片賣座與否的關(guān)鍵因素”。

調(diào)查還表明，演員是影響觀眾選擇一部影片的首要因素，有意思的是觀眾最不滿意中國電影的還是演員。其次，觀眾受媒體宣傳的影響也很大。其中報(bào)紙與電視上的介紹作用較大。而從宣傳形式看，評(píng)論性文章遠(yuǎn)不如介紹性文字。

喜劇片、家庭倫理片與社會(huì)問題片當(dāng)時(shí)在觀眾心中都有較高的地位，被認(rèn)為最易與好萊塢抗衡，并被視為最佳的努力方向。

2001

2001年底中國加入WTO，承諾“將在現(xiàn)在每年進(jìn)口10部左右影片的基礎(chǔ)上提高到20部”。在這樣的背景下，國產(chǎn)電影也開始進(jìn)入“大片時(shí)代”。大投資、大制作、大導(dǎo)演、大明星、大營銷、大市場(chǎng)的“大片模式”，帶動(dòng)了新一輪觀影熱潮。

2002

這一年，中國開始實(shí)行電影產(chǎn)業(yè)化改革。張藝謀的《英雄》創(chuàng)造了國產(chǎn)電影前所未有的票房奇跡（內(nèi)地票房達(dá)2.5億元），被認(rèn)為是中國電影大片時(shí)代的里程碑。

2004

2004年2月，我國第一家汽車電影院——楓花園汽車電影院（位于北京，誕生于1999年3月）正式加入北京新影聯(lián)院線，與其他一輪影院同步播映新片。

同年，《中國電影市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，當(dāng)時(shí)中國的主流觀影人群是18-26歲的青年，且觀影群落中超過50%的人員月收入在2000元及以下。而青年們同時(shí)又熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上觀影。FTP、BT、P2P下載成為當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)觀影的主流之選。網(wǎng)絡(luò)盜播與盜版碟一同成為吞噬電影票房的公害。

2005

2005年，陳凱歌推出了大制作、面向國際主流商業(yè)電影市場(chǎng)的《無極》。影片風(fēng)格詭異、態(tài)度張揚(yáng)，一方面創(chuàng)造了巨大的電影票房，一方面遭遇了中國電影史上前所未有的大眾討伐，形成了一個(gè)“叫座不叫好”的極端案例。陳凱歌則對(duì)觀眾說：“你們五年后才能看懂《無極》。”

2005年，觀眾普遍還是覺得電影票太貴了。于是從當(dāng)年7 月起，全國 40 多個(gè)城市的 168 家影院聯(lián)合推出周二看電影半價(jià)。此舉有效激活了觀眾的觀影熱情，電影市場(chǎng)再造一個(gè)周末的愿望基本實(shí)現(xiàn)。

2006

2006年，中國電影票房收入為26.2億元人民幣，人均觀影次數(shù)為0.07，這個(gè)數(shù)字可以理解為，平均每人14年才進(jìn)一次電影院。

這一年，青年導(dǎo)演寧浩的小成本電影《瘋狂的石頭》以十分接地氣的幽默感，得到了觀眾的好評(píng)，票房不斷飆升，成為小成本電影的成功典范。誰說好電影一定得是“大片”呢？！

2007

一項(xiàng)調(diào)查顯示，對(duì)于當(dāng)前中國電影存在的問題，41.10%的中國大學(xué)生認(rèn)為首要問題是“故事性差，感情平淡”。同時(shí)，調(diào)查表明：中國電影觀眾具有鮮明的人口和社會(huì)特征，將近 90%的電影觀眾是家庭中的消費(fèi)決策者。最受14歲以上觀眾喜愛的五個(gè)電影類型分別是：喜劇片（77.3%）、動(dòng)作片（70.7%）、愛情片（57.8%）、科幻片（54.6%）和歷險(xiǎn)片（48.4%）。

2008

2008年7-9 月，中國電影博物館課題組開展了“電影觀眾偏好取向及相關(guān)問題問卷調(diào)查”。經(jīng)分析，中國電影觀眾的觀影特點(diǎn)主要表現(xiàn)為以下方面：

一，喜劇片是觀眾最喜歡的影片類型。二，觀眾在更希望看到國產(chǎn)新電影的同時(shí)，也希望看到國產(chǎn)老電影。三，巨幕電影和數(shù)字電影更受觀眾偏愛。四，大多數(shù)觀眾認(rèn)為周末時(shí)間最適宜觀看電影。五，在種類眾多的電影后產(chǎn)品中，觀眾最希望購買到光盤類產(chǎn)品，其后依次是書籍、玩具、飾品等。六，在觀看電影的基礎(chǔ)上，觀眾還希望參與以電影為主題的相關(guān)活動(dòng)，如電影觀摩、影片首映等。越是高學(xué)歷群體，對(duì)組織電影觀摩的期望值越高。

2009

2009年全國電影票房收入達(dá)到62 億元，同比增幅為43%，中國電影產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為迎來了“黃金機(jī)遇期”，正在進(jìn)入快速發(fā)展期。

同年，一項(xiàng)針對(duì)江西省撫州市臨川區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村民的調(diào)查，問到了村民們以下問題：

1.您一年看幾場(chǎng)電影？選擇4 場(chǎng)以下及4- 8 場(chǎng)的分別占到49.5%和30.9%。

2.您觀看某部電影的主要原因？由于親朋好友請(qǐng)客的占到37.1%，大明星出演的占到27.8%，口碑不錯(cuò)21.4%，宣傳力度大13.4%。

3.您最喜歡什么類型的影片？40.2%的觀眾選擇武打片，18.6%觀眾選擇槍戰(zhàn)片。

4.您自己愿意一年花多少錢看電影？選擇10-50 元的占到83.5%。

5.同樣的電影，您選擇哪種方式觀看？64.9%的觀眾選擇流動(dòng)放映隊(duì)。

2010

在2010 年過億的17 部影片中，動(dòng)作片、喜劇片、愛情片三種類型片占了將近80%。其它類型匱乏。

2010年，中國城市觀影人次約2.5億，加上農(nóng)村的近20億，總數(shù)不足23億。

2011

專家學(xué)者稱，電影觀眾正在走向分化，他們開始不看最大的（影片）只看最對(duì)的。他們按照自己的選擇邏輯，形成大大小小的觀影群落，創(chuàng)造著數(shù)以千萬票房計(jì)的分眾市場(chǎng)的票房。

這一年還誕生了一部現(xiàn)象級(jí)電影——《失戀33天》。這部電影以不足千萬的成本換來了超過3億的票房，同時(shí)也讓業(yè)界關(guān)注到了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的彪悍能力。

2012

根據(jù)中國電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2012年中國電影觀眾平均年齡為21.5歲，2009年，這個(gè)數(shù)字是25.7歲。它反映的趨勢(shì)是，大批90后學(xué)生正在涌入影院。

2012年，19283名網(wǎng)友參加了網(wǎng)易娛樂頻道一項(xiàng)針對(duì)觀眾觀影喜好的問卷調(diào)查。被問到“你去電影院會(huì)選擇的電影”時(shí)，91.2%選擇“好萊塢進(jìn)口大片”（嘆！這個(gè)比例跟1989年差不多），選擇觀看“受關(guān)注的國產(chǎn)電影”的僅占8.8%。而之所以選擇好萊塢大片，觀眾給出的原因傾向于“場(chǎng)面特效很華麗”。

《泰坦尼克號(hào)》碰巧證明了這一點(diǎn)。打著“懷舊”的旗號(hào)，《泰坦尼克號(hào)》2012年以3D形式重回中國吸金，輕松取得近10億元票房，有人驚呼“中國觀眾真是人傻錢多”。

觀眾別生氣。不管怎樣，我們至少還擁有一個(gè)夢(mèng)幻的賀歲檔！

《泰囧》的票房神話被認(rèn)為在某種程度上標(biāo)志著“屌絲”文化的大獲全勝、全面盛行。坊間開始流傳“得屌絲者得天下”的言論，喜劇則被認(rèn)為是屌絲文化的主要載體。

2013

至于2013年，你們知道的，觀眾興奮了，票房井噴了，不少人賺大錢了。鑒于近來流行“大數(shù)據(jù)”，也有人算計(jì)起怎樣利用大數(shù)據(jù)組合出一部高票房電影。但是，電影就像一場(chǎng)賭博，別忘了觀眾的名言是：“My God！我怎么知道我喜歡什么……”