促銷中的心理博弈

曹浩

數(shù)字管理激發(fā)購(gòu)買欲望

日本有家有名的西服店，為了提高銷售額采用了一種折扣銷售方法，頗為成功。具體方法是這樣的：先發(fā)一個(gè)公告，介紹某種款式西服的品質(zhì)、性能等一般情況，再宣布打折銷售的天數(shù)及具體日期，最后說(shuō)明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三四天打七折，第五六天打六折，以此類推，到第十五天、十六天打一折。

這個(gè)銷售方法的結(jié)果是第一二天的顧客不多，來(lái)者多半是探聽(tīng)虛實(shí)和看熱鬧的，第三四天顧客漸漸多起來(lái)，第五六天打六折時(shí)，顧客像洪水般地涌向柜臺(tái)爭(zhēng)購(gòu)。以后連日爆滿，沒(méi)到一折售貨日期，商品早已售完。

這是一則成功的折扣定價(jià)策略，妙在準(zhǔn)確地抓住顧客希望購(gòu)買質(zhì)量好又便宜的商品的心理，有效地運(yùn)用折扣方法銷售。

人們當(dāng)然希望最好能買到二折、一折價(jià)格出售的商品，但是有誰(shuí)能保證到你想買時(shí)還有貨呢？于是便出現(xiàn)了頭幾天顧客觀望、中間幾天搶購(gòu)、最后幾天買不到的情景。其實(shí)，打折就是一個(gè)巧妙的數(shù)字管理，通過(guò)數(shù)字管理來(lái)激發(fā)人的購(gòu)買欲望。

通過(guò)上述事例我們可以明白：促銷玩的是消費(fèi)心理，促銷就是要營(yíng)造優(yōu)惠的感受給買家，刺激買家的購(gòu)買欲。因此，如何傳遞優(yōu)惠感受；打造優(yōu)惠的真實(shí)性，就是促銷中的重點(diǎn)。自己認(rèn)為真的享受到優(yōu)惠時(shí)，會(huì)毫不猶豫地付錢。反之，如果某家店鋪全店商品長(zhǎng)期打5折，我們會(huì)一點(diǎn)兒興趣都沒(méi)有，因?yàn)橛捎趹T性心理，我們已經(jīng)不覺(jué)得它優(yōu)惠了。

新顧客更容易為打折買單

一般來(lái)說(shuō)，節(jié)日促銷具有真實(shí)性，且理由充分，因此能夠順利地成為商場(chǎng)刺激消費(fèi)的最佳借口。由于每次促銷跟節(jié)日掛鉤，所以讓消費(fèi)者一眼就可以看出促銷有時(shí)效性。買家的購(gòu)買沖動(dòng)馬上就會(huì)被刺激到。

是不是所有的顧客都對(duì)打折促銷很有興趣呢？不是的。研究發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的結(jié)果：打折對(duì)于新顧客來(lái)說(shuō)比較有吸引力，而老顧客卻不那么感興趣。

對(duì)于初次購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，內(nèi)部參考價(jià)格為原價(jià)，那么打折后的價(jià)格和內(nèi)部參考價(jià)格相比顯然變低，故傾向于購(gòu)買；而對(duì)于老顧客來(lái)說(shuō)，其內(nèi)部參考價(jià)格很可能已經(jīng)變成了上次購(gòu)物的實(shí)際價(jià)格（折后價(jià)）。也就是說(shuō)，內(nèi)部參考價(jià)格降低了，所以很可能“價(jià)格差異感受性”為負(fù)，老顧客自然不會(huì)買賬。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：曾經(jīng)在三折的時(shí)候血拼一把的人，就不那么容易被此時(shí)的四折、七折打動(dòng)了。

理性消費(fèi)才能成功博弈

“瘋狂購(gòu)物”的背后是一種“怕吃虧”的心理在作祟，生怕打折的時(shí)候不買，以后想買的時(shí)候沒(méi)有折扣，買貴了，買虧了。相反，能買到既便宜又好的東西，不但十分有成就感，還能得到周圍同事，朋友的一片艷羨。另外，看到周圍的親戚朋友同事鄰居都在買，跟風(fēng)、從眾心理購(gòu)物的人也不在少數(shù)。

并不是打折就能占便宜。購(gòu)物前不妨根據(jù)自己的實(shí)際需要列出購(gòu)物清單，同時(shí)限定購(gòu)物額度。這樣一來(lái)，做到理性有節(jié)制的消費(fèi)，才能讓自己辛苦賺來(lái)的錢更“值錢”。

節(jié)日或者年關(guān)過(guò)后，女性消費(fèi)者、沖動(dòng)型消費(fèi)者、情感型消費(fèi)者、疑慮型消費(fèi)者容易在非理性消費(fèi)后出現(xiàn)后悔心理。因此，建議在這場(chǎng)促銷打折戰(zhàn)中，先冷靜地問(wèn)自己三遍，這真的是我需要的嗎？

另外還要做到“六不”“三比”：不需要的商品不買、不了解的商品不買、不正規(guī)的商品不買，不從眾、不盲目、不浪費(fèi)、比價(jià)格，比質(zhì)量，比售后。這樣才能在這場(chǎng)價(jià)格心理戰(zhàn)中博弈成功。