農(nóng)夫山泉兵敗危機公關

李敏敏

“企業(yè)對媒體的質疑和批評要敏感，但不能過于敏感。企業(yè)要有平常心，理性對待，以追求市場利益為目標，而不是逞一時之快?！?/p>

在經(jīng)歷數(shù)輪博弈后，農(nóng)夫山泉“標準門”事件以農(nóng)夫山泉退出超過10萬用戶的北京桶裝水市場暫時告一段落。而農(nóng)夫山泉與中國部分媒體的這場戰(zhàn)爭，也最終走向了法律訴訟的道路，結果兩敗俱傷。

或許連農(nóng)夫山泉自己都沒有想到，不到兩個月的時問，一次消費者投訴事件就演變?yōu)槿绱舜蟮奈C，讓其品牌岌岌可危。

為何一個“產(chǎn)品執(zhí)行標準”問題會引發(fā)長達一個多月的爭論，最終致使農(nóng)夫山泉關閉北京工廠？為何農(nóng)夫山泉三番兩次澄清，最終仍給品牌造成了難以挽回的影響？除了事件本身引人關注外，農(nóng)夫山泉應對輿論的方式、處理危機的手段、企業(yè)管理中的漏洞也引發(fā)了大討論，給企業(yè)管理者們上了一課。

“天下武功，唯快不破”

“天下武功，唯快不破”這句話用在企業(yè)危機公關上再合適不過。

在接受《徽商》采訪時，和訊財經(jīng)傳播研究所所長王正鵬表示，企業(yè)在處理危機公關的過程中，第一時間給予準確回應幾乎是鐵律。

然而，在與媒體的較量中，農(nóng)夫山泉“出手”委實有點慢。

資料顯示：3月15日，21世紀網(wǎng)報道稱“農(nóng)夫山泉水中現(xiàn)黑色不明物，已連續(xù)5年屢被消費者投訴”。接著，就有媒體不斷曝出農(nóng)夫山泉水存在質量問題，包括農(nóng)夫山泉水和飲料被查出水源地周圍嚴重污染、含有黑色不明物等問題，“質量門”事件愈演愈烈。

從4月10日起，《京華時報》連發(fā)了多篇報道，直指農(nóng)夫山泉水源地有問題，并且援引北京一家飲用水協(xié)會的觀點，認為農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標準不如自來水標準，同時指出農(nóng)夫山泉使用的地方標準寬松于國家標準，有害物標準高出國標。

然而，直至4月16日，農(nóng)夫山泉才在官方微博公布了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的全套檢測結果。據(jù)農(nóng)夫山泉方面稱，“結果顯示農(nóng)夫山泉產(chǎn)品全套檢測結果全面優(yōu)于GB5749-2006《生活飲用水衛(wèi)生標準》，其中21項指標優(yōu)于國標12～100倍以上?！倍藭r，早已過了最佳公關時間。在王正鵬看來，任何一家企業(yè)在面對危機事件時，第一時間的快速反應往往決定了事件的走向，“如今，新聞傳播的環(huán)境發(fā)生巨大變化，已經(jīng)不能以‘天為單位進行新聞回應。新聞出來后，企業(yè)首先應該在三個小時內(nèi)成立專門的公關團隊，商量好統(tǒng)一口徑，并在半天之內(nèi)發(fā)出。農(nóng)夫山泉在將近一個月時間后才通過微博公布結果，在反應上太過于被動。”

對此，合肥長源液壓有限公司總經(jīng)理黃春江深表認同。在接受《徽商》采訪時，他表示，在自媒體時代，負面新聞傳播速度尤其快。因此，作為企業(yè)，對有關企業(yè)的任何新聞首先要做到“敏感”，迅速做出反應。“企業(yè)一定要積極應對，而不能置之不理，任其發(fā)展。否則，就會造成被動的結果，對企業(yè)尤其不利。尤其對于曾經(jīng)有過矛盾的同行來說，有媒體挑頭，會趁機對企業(yè)‘落井下石，到時候企業(yè)很可能自身難保?！?/p>

因此，他認為，企業(yè)首先要與媒體處理好關系，隨時和媒體進行溝通?！昂芏嗾`解來源于媒體公關不暢，要學會利用媒體發(fā)出自己的聲音。”

忌“用力過猛”

“先是不理不睬，然后用力過猛?！边@是知名網(wǎng)絡評論人五岳散人對農(nóng)夫山泉在此次事件中的表現(xiàn)的點評。

自4月16日農(nóng)夫山泉發(fā)布官方微博公布農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的全套檢測結果后，農(nóng)夫山泉并無動靜。然而，在沉寂半個多月后的5月6日，農(nóng)夫山泉官方微博稱已向北京市中級人民法院提起訴訟，要求《京華時報》賠償名譽權損失6000萬元。

同日，農(nóng)夫山泉在北京召開飲用天然水標準新聞發(fā)布會，農(nóng)夫山泉與《京華時報》再次發(fā)生激烈沖突，《京華時報》記者甚至在新聞發(fā)布會現(xiàn)場被農(nóng)夫山泉要求“滾出去”。

隨后，農(nóng)夫山泉公司董事長、總裁鐘啖啖在這次新聞發(fā)布會上宣布農(nóng)夫山泉桶裝水退出北京市場。他表示，農(nóng)夫山泉的尊嚴比金錢更重要。

農(nóng)夫山泉的表現(xiàn)有點“猛”。

農(nóng)夫山泉的“退出北京桶裝水市場”以及公然與《京華時報》對抗的做法，引起了輿論的巨大爭議，使得農(nóng)夫山泉再次被卷入輿論的漩渦。

對于農(nóng)夫山泉的這種做法，黃春江認為農(nóng)夫山泉反應過于敏感?！捌髽I(yè)對媒體的質疑和批評要敏感，但不能過于敏感。要抱有平常心，認為是在監(jiān)督企業(yè)，是正常的。企業(yè)要以一種包容的心態(tài)去面對媒體，不要過度去關注媒體的評論?！倍?，黃春江認為，在中國媒介環(huán)境下，媒體掌握著話語權，傳播力量太大，企業(yè)要理性，不能跟媒體翻臉，否則吃虧的只能是企業(yè)自己。

同時，他表示，作為企業(yè)，要以追求市場利益為目標，而不能意氣用事，逞一時之快?！耙粋€企業(yè)的尊嚴來自于是否能笑到最后，是否為社會做了貢獻。而不是像農(nóng)夫山泉這樣退出北京市場的做法，這不是一個成熟企業(yè)應該有的行為?！?/p>

王正鵬也表示，農(nóng)夫山泉管理層和公關團隊太不專業(yè)、不成熟，應該比較理性地和媒體進行溝通。而不是謾罵媒體，給人留下一個蠻橫、粗野的形象?！安荒芤驗樽约涸谳浾撋铣粤藬≌叹鸵鈿庥檬?，就退出市場?！蓖瑫r，他認為，企業(yè)在遭遇媒體公關危機時，不能輕易發(fā)布帶有口語色彩、甚至帶有情緒色彩的新聞?！斑€是要以一套專業(yè)的公關手法，使用一份書面的材料，措辭、語氣上必須溫和，而不是咄咄逼人或者一副傲慢的態(tài)度?！?/p>

中山大學傳播與設計學院副院長、博士生導師張志安在接受《徽商》采訪時對此表達了不同意見。他認為，不論是農(nóng)夫山泉對《京華時報》進行起訴也好、批評也好，這種看來有點賭氣的、反常規(guī)的做法反而更加證明農(nóng)夫山泉受了冤枉氣，受到了一定程度的傷害?！安惶Ｒ?guī)的做法也算是公關上的一種創(chuàng)新，可以更加真實地表達自己的觀點，以正視聽?！辈贿^，作為一種非常規(guī)公關手法，他并不建議企業(yè)冒險嘗試。

忌“亂出拳”

縱觀農(nóng)夫山泉事件的發(fā)展過程可以發(fā)現(xiàn)，兩方爭論的焦點是，農(nóng)夫山泉應該采用國標還是地方標準。然而，農(nóng)夫山泉在應對過程中，對于“為什么產(chǎn)品執(zhí)行標準為浙江地方標準而非國家標準”這一問題，始終沒有給出明確解釋，反而顧左右而言他，大談陰謀論，大談實際執(zhí)行標準。

資料顯示，4月11日，浙江省質量技術監(jiān)督局食品生產(chǎn)監(jiān)督管理處處長周曉林接受《京華時報》記者采訪?！毒┤A時報》在報道中稱農(nóng)夫山泉在給其發(fā)來的聲明中回避了對標準問題的回應，并反指華潤怡寶為幕后策劃。

5月6日，農(nóng)夫山泉召開新聞發(fā)布會。農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒稱《京華時報》對“標準”理解有誤，還出示了一份企業(yè)標準，稱這份標準才是公司真正執(zhí)行的生產(chǎn)標準。

這份企業(yè)標準并未提供給到場記者，沒有公開全文。農(nóng)夫山泉方面稱，企業(yè)標準對于企業(yè)來說有很高的技術價值，不宜對外公開。直到多家媒體追問，鐘啖啖才表示，浙江地方標準DB3833是目前天然水標準中相對完善、相對要求比較高的標準，而且是行政級別最高的天然水飲用水的標準。

張志安表示，對于這一模棱兩可的答案，相信許多人并不能參透其中的區(qū)別。他表示，在整個行業(yè)產(chǎn)品標準比較混亂且農(nóng)夫山泉質量毫無問題的情況下，農(nóng)夫山泉應該在第一時間召開新聞發(fā)布會，并且釋放出一種善意承諾，表示會用國標代替地方標準，甚至還可以借此機會推出更為嚴格的企業(yè)標準并感謝媒體的提醒?！斑@樣的話一方面不會得罪媒體，另一方面也給關注農(nóng)夫山泉的大眾以交代。”

而農(nóng)夫山泉恰恰相反，在具體做法上本末倒置。它沒有在第一時間召開新聞發(fā)布會，反而在沒有證據(jù)的情況下猜疑華潤怡寶，對媒體進行謾罵、攻擊，還宣布退出北京市場、雇用水軍進行網(wǎng)絡造勢，即使花高價在媒體上做廣告，也是本末倒置的行為，得不償失，反而牽扯出更多的問題，將自己一次次陷入輿論的漩渦。

在具體做法上，王正鵬表示，農(nóng)夫山泉的表現(xiàn)避重就輕，農(nóng)夫山泉在礦泉水瓶上標注的是GB33383，也就是浙江省標準。根據(jù)我們國家的強制性規(guī)范，所有水至少必須吻合“生活飲用水標準”。也就是無論瓶裝水、桶裝水、礦泉水、山泉水等，都必須符合這一基本要求，否則就是完全不合格的產(chǎn)品。

而農(nóng)夫山泉的質量至少是合格的，因為到現(xiàn)在為止也沒有消費者投訴因為飲用農(nóng)夫山泉礦泉水而出現(xiàn)健康問題。對于質疑，其實農(nóng)夫山泉很容易就能說清楚：首先，向媒體和大眾道歉。農(nóng)夫山泉應該承認。它標的是浙江省的標準，而這個標準是低的，是過去的標準，并作出愿意更改自己標準的承諾；其次，農(nóng)夫山泉應該作出說明，不管礦泉水瓶上有沒有標注，必須是執(zhí)行了國家標準才有進入市場的資格；再者，除了國家標準之外，農(nóng)夫山泉還有嚴格的企業(yè)內(nèi)控標準，內(nèi)控標準比國家標準還要高，可以現(xiàn)在就公布給大眾。只要作出了這種解釋說明，相信媒體和大眾的爭論很快就會平息。