商業(yè)模式的切割之魅

馬文剛

“偵探藝術(shù)的要義是從一系列事實中甄別出哪些是偶然因素，哪些是關(guān)鍵所在。”大偵探福爾摩斯曾對拍檔華生說。同樣，所有想要追求商業(yè)成功的創(chuàng)業(yè)者和投資者也須尋找別人難以發(fā)現(xiàn)的“關(guān)鍵所在”。

在我們看來，成功的商業(yè)模式就是這樣的“關(guān)鍵所在”。何謂商業(yè)模式？我們認(rèn)為，商業(yè)模式主要是企業(yè)為了滿足消費者需求而設(shè)計的整體運營方案。

因此，精準(zhǔn)抓住消費者需求成為重中之重。“人生有三大自由追求。一是財務(wù)自由，有足夠金錢養(yǎng)活自己和家人，用錢時不發(fā)愁；二是時間自由，有可支配時間靈活安排工作、休息和娛樂；三是心靈自由，能夠跟隨自己內(nèi)心，不讓夢想憋屈?！边@則微博上廣為流傳的語錄精確概括了消費者的理性追求。

運用切割之法，從消費者的角度對金錢、時間、影響力等要素進(jìn)行合理而巧妙的劃分，或能一窺商業(yè)模式之魅。

切割之法

切割之法讀者或許還比較陌生。簡單來說，就是從不同角度來劃分消費者需求。比如，蘋果公司首先將手機切割為智能與非智能手機，而后將智能手機切割為高端和普通，從而一舉奠定了蘋果智能手機的地位。

此外，蘋果公司還將便攜式電腦切割為掌上和非掌上兩個部分，在掌上電腦市場準(zhǔn)確定位，強勢占據(jù)了大塊市場份額。簡而言之，蘋果公司將新技術(shù)和卓越的商業(yè)模式進(jìn)行了有機融合。

“戰(zhàn)略是一把刀，得看你握哪一面：如果你握住刀背的那一面，最壞的結(jié)果也會保護(hù)你；如果你握住刀刃的那一面，最好的結(jié)果也會傷害你。”贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長路長全表示，偉大的企業(yè)往往離不開巧妙的切割。

從金錢角度切割：賺錢與省錢

從“第一層自由”——金錢的角度對商業(yè)模式進(jìn)行切割，可分為“幫消費者花錢”和“為消費者賺錢”以及“為消費者省錢”三大塊，其中“幫消費者花錢”早已成為商家的圭臬，而后兩者都可以開辟出全新的商業(yè)模式。

“讓消費者成為獲利者，是商業(yè)模式設(shè)計中對消費者價值最大的一個模式?！眲裴屪稍兗瘓F(tuán)董事長倪旭康表示。

最常見的幫用戶賺錢模式，當(dāng)屬C2C電子商務(wù)和第三方電子支付平臺，通過讓用戶在電商平臺上開設(shè)幾乎無店鋪成本的網(wǎng)店賺錢，第三方支付則為龐大的網(wǎng)上交易提供資金安全流通保障。援引艾瑞咨詢的分析數(shù)據(jù)顯示，今后3年的第三方網(wǎng)上支付市場的發(fā)展前景巨大，預(yù)計2011年交易規(guī)模將達(dá)到1.72萬億元，至2014年則有望突破4萬億元。

直銷模式也是一種典型的幫消費者賺錢模式，諸如安利中國，目前年度業(yè)績已超過200億元。安利經(jīng)銷商本質(zhì)來說都是安利的用戶，他們既是安利產(chǎn)品的消費者，也在向外推薦的過程中獲利頗豐。

“直銷最核心的理念是消費者即經(jīng)銷商。只有自己用好了，才能在給別人推薦時得到更多人的認(rèn)同，獲得更大的利益?！蹦咝窨当硎?，“也正因如此，各大直銷企業(yè)紛紛努力構(gòu)建經(jīng)銷商層級，將大批既是消費者又是銷售員的群體留在體系中，成為對直銷的最大貢獻(xiàn)者?！?/p>

賺錢之外，幫助省錢模式也被普遍看好。“人的本性中都有趨利避害的一面，因此在商品質(zhì)量差別不大的情況下，省錢是錦上添花的大好事。”上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院講師、新媒體專家魏武揮表示。

剛卸任阿里巴巴Cgo的馬云也曾談到，淘寶的快速發(fā)展歸根結(jié)底是通過渠道層級的減少，形成了對消費者讓利的局面，從而獲得了眾多消費者的認(rèn)同和喜愛，形成了一大批具有足夠粘性和消費力的關(guān)注群體。

“讓消費者得到更多實惠和利益，永遠(yuǎn)會受到消費者歡迎。中國龐大的人群基數(shù)，更讓大部分理性的消費者還處于價格敏感型階段。所以省錢的模式往往會引來追捧?！蹦咝窨狄試庖患颐麨镠appy Buy網(wǎng)站進(jìn)行例證。

該網(wǎng)站提供了電子商務(wù)價格跟蹤監(jiān)控功能，給用戶帶來省錢的體驗。用戶只需在網(wǎng)站中輸入想購買的商品，網(wǎng)站就會出現(xiàn)眾多大型購物、團(tuán)購網(wǎng)站的商品價格信息、商品被網(wǎng)站追蹤價格的天數(shù)及比價后的購買建議。

用戶還可進(jìn)一步進(jìn)行篩選，如按照最流行或相關(guān)度進(jìn)行排名。網(wǎng)站會給出商品更詳細(xì)的信息并標(biāo)示商品的最高、最低和平均價格，便于用戶做出選擇。此外，用戶還可提交郵件地址，當(dāng)價格下降或出現(xiàn)購買時機時，網(wǎng)站會通過郵件進(jìn)行提醒。

商界國際俱樂部總經(jīng)理劉麗華則將SaaS（軟件即服務(wù)）歸為幫消費者省錢的具體表現(xiàn)形式之一。SaaS是一種軟件布局模型，其應(yīng)用專為網(wǎng)絡(luò)交付而設(shè)計，便于用戶通過互聯(lián)網(wǎng)托管、部署及接入。

目前，“SaaS”應(yīng)用軟件的價格通常為“全包”費用，即包含通常的應(yīng)用軟件許可證費、軟件維護(hù)費以及技術(shù)支持費，將其統(tǒng)一為每個用戶的月度租用費?！癝aaS提供商為企業(yè)搭建信息化所需要的所有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及軟件、硬件運作平臺并負(fù)責(zé)所有前期的實施、后期的維護(hù)等一系列服務(wù)?！?/p>

劉麗華告訴記者，企業(yè)可按實際需要，向SaaS提供商租賃軟件服務(wù)，無需購買軟硬件、建設(shè)機房、招聘IT人員，節(jié)約了成本，因此中小型企業(yè)用戶往往對SaaS模式青睞有加。

從時間角度切割：節(jié)約時間

常言道“時間面前，人人平等”，現(xiàn)代人忙碌的工作，使時間變得異常寶貴。因此消費者對時間自由的盼望，令幫助用戶節(jié)約時間的商業(yè)模式能夠大展身手。

針對消費者對排隊繳費和還信用卡等業(yè)務(wù)的怨聲載道，“拉卡拉”通過提供多種繳費和還款業(yè)務(wù)，幫消費者節(jié)約了大量時間。隨著手機的智能化的普及，“拉卡拉”也升級推出了手機隨身版，成為與用戶形影不離的終端產(chǎn)品，一舉奠定“江湖地位”。

“拉卡拉的成功，本質(zhì)來說是降低了消費者的時間使用成本，真正將便利、便捷歸于消費者。”倪旭康表示，“在‘千金散去還復(fù)來的現(xiàn)代社會，很多東西可以用錢去買，但只有時間不能回頭，因此能為消費者節(jié)省時間的模式將得到極大的關(guān)注和認(rèn)同?！?/p>

幫消費者節(jié)約時間的模式與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，將有意想不到的效果。如避免用戶在信息爆炸時代中浪費時間精力的“需求媒體”（Demand Media），2011年在紐約上市后，首次公開募股以每股17美元的價格賣出890萬股，次日其股價上升35%達(dá)到22.61美元，使公司市場資本總額達(dá)到19億美元，超過美國老牌傳統(tǒng)媒體《紐約時報》公司15億美元的市值。

“需求媒體”的本質(zhì)是一個“內(nèi)容工廠”，借助搜索引擎篩選熱門話題，招攬文字和視頻作者制作大量相關(guān)內(nèi)容的低成本文章和視頻，每天可為用戶生產(chǎn)超過5000份文章和視頻作品，使得不同興趣愛好的網(wǎng)民，均可按個性需求瀏覽。雖然其內(nèi)容并不精深，但覆蓋面廣，大大節(jié)省了用戶尋找信息的時間。

從夢想角度切割：樹立影響力

從消費者對心靈自由的渴望以及希望能夠跟隨內(nèi)心而不讓夢想憋屈的想法，可切割出幫消費者樹立影響力的模式。

“什么是影響力？本質(zhì)來說就是同一件事，別人做，默默無聞，而你做，就能吸引更多的關(guān)注，引來更多的追捧?！蹦咝窨当硎荆褂闷脚_，獲得關(guān)注，為后續(xù)帶來更多利益，這是讓很多消費者夢寐以求的。

在倪旭康看來，百度的競價排名模式，就是讓消費者通過百度為自己創(chuàng)造影響力，然后引爆商機。因為有了競價排名，使得很多企業(yè)有機會在被檢索的過程中“脫穎而出”，順利被最終客戶發(fā)現(xiàn)，從而贏得競爭。

“幫人成名自古以來都是好生意，尤其在IT產(chǎn)業(yè)中，數(shù)字世界本身就具有高強復(fù)制性，一旦模式可以復(fù)制，那么一個龐大的產(chǎn)業(yè)就會浮出水面?！?/p>

在魏武揮看來，騰訊QQ在推出伊始就已經(jīng)在幫助用戶樹立自己的影響力，越早申請的QQ，其號碼越短，于是短數(shù)的QQ號給用戶帶來了虛擬世界中的盛名。同樣，微博讓用戶賺足了“粉絲”的眼球，眾多網(wǎng)友為保持影響力甚至不惜夜以繼日地“織圍脖”——于是，一種新的經(jīng)濟——“粉絲”交易也由此催生。

在為消費者樹立影響力方面，還有一個另類的案例，即樹立限量版的影響力。有一家名為“百萬美元首頁”的網(wǎng)站，其網(wǎng)站的首頁被平均分成1萬份，每一份只是一個小小的格子，售價高達(dá)100美元。

消費者可在自己購買的格子中隨意放置任何內(nèi)容，包括網(wǎng)站的LOGO、名字或圖片鏈接等，這種限量版的模式使得一個幾乎零成本的網(wǎng)頁變成了一個總價值百萬美元的網(wǎng)頁。別出心裁的創(chuàng)意吸引了不少廣告商注意，在不到一年的時間內(nèi)，“百萬美元首頁”的1萬個格子即告售罄，而在網(wǎng)站的首頁上也布滿了千奇百怪、讓瀏覽者眼花繚亂的內(nèi)容。

從需求本身來切割：潛在需求與顯性需求

消費者的需求分為潛在需求和顯性需求，如餓了要吃飯是顯性需求，而是否去看場電影，則因為需求的不顯著和非必須性，是一種潛在的消費機會。對于眾多消費者而言，真正的顯性需求雖然時刻存在，但都是基礎(chǔ)性的消費，而只有潛在需求才具有更多的價值。

“誰能激發(fā)消費者的需求，就能真正創(chuàng)造出消費。如果一個商業(yè)模式能夠解決消費者最關(guān)注的顧慮，那么就創(chuàng)造了消費者的真正需求。很多時候拉動消費者的需求，只是一個很簡單的動作?！蹦咝窨嫡J(rèn)為，發(fā)現(xiàn)需求，找到解決方案，最終激發(fā)需求，這就能為企業(yè)創(chuàng)造真正的價值。

在為消費者創(chuàng)造需求方面，奇虎360可謂一個代表，其產(chǎn)品通過重定義網(wǎng)絡(luò)安全的概念，創(chuàng)造了一個消費者急需，而反病毒廠商卻沒有想到的市場，即不再只是反計算機病毒，而是包括反流氓軟件、木馬，以及具備操作系統(tǒng)打補丁及垃圾清理、系統(tǒng)恢復(fù)、安全下載在內(nèi)的免費泛安全領(lǐng)域。

對此，奇虎360的切割邏輯在于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司不懂安全，傳統(tǒng)的安全公司又不懂互聯(lián)網(wǎng)，于是就可創(chuàng)造出一種新的商業(yè)模式。

國外一家名為ReturnToMind.com的網(wǎng)站，通過回憶詞組域名推出追憶過往的網(wǎng)站，制造了幫助網(wǎng)民共同“返老還童”的概念。RetumToMind網(wǎng)站的首頁是六個不同顏色的正方形，分別標(biāo)有1950年代到現(xiàn)在的2000年代。

用戶點擊某個年代，便可瀏覽屬于這個年代的一些特殊印記，即網(wǎng)站主推的“年代主題”，包括音樂、電視劇、發(fā)型、穿著及當(dāng)時特有的游戲或玩具。該網(wǎng)站通過懷舊的定位，分門別類的年代歸屬讓各個年齡層的用戶均能找到屬于自己的內(nèi)容。

此外，每個注冊用戶還可添加自己的“年代主題”，與他人分享屬于不同年代的特色，也可對別人的記憶進(jìn)行評論。該網(wǎng)站炮制的“年代懷舊”社交模式，推出后得到了大量用戶的好評，吸引了眾多風(fēng)投的目光。“炮制概念制造用戶需求是最膽大的一種商業(yè)手法，通過生造概念來做出一個市場?！蔽何鋼]認(rèn)為。

雙贏共活，獨贏肖亡

“如果對手極其強大怎么辦？不管拿到的牌多么糟糕，一定要在現(xiàn)實條件基礎(chǔ)上思考規(guī)避強者、以弱擊強的解決方案，切割就是努力將市場從某個合適的角度一分為二，規(guī)避競爭對手正面阻擊，逼對手讓出一條通道，實現(xiàn)難得的成長空間和時間?！甭烽L全表示。

“任何商業(yè)模式，最終都要有人為其買單。因此一個商業(yè)模式能否有生命力，本質(zhì)來說是看其為客戶創(chuàng)造的價值是什么?！蹦咝窨嫡J(rèn)為，任何理性的消費者都只為自己的利益買單，因此商業(yè)模式必須站在消費者的角度來進(jìn)行設(shè)計。

欲取之，必先予之。未來最成功的商業(yè)模式，一定是能讓消費者獲得更多利益的模式，不論是幫消費者節(jié)省金錢、時間還是獲得機會，只有讓消費者得利，才能實現(xiàn)真正的雙贏，因為“雙贏共活，獨贏消亡”。