融合新聞傳播效應(yīng)的多視角研究

趙文晶　杜琳

摘要：數(shù)字技術(shù)的兼容性和建構(gòu)性打破了不同媒介間的形態(tài)壁壘，融合新聞實現(xiàn)了多種媒介在各環(huán)節(jié)上的統(tǒng)籌集約和相互滲透，能夠產(chǎn)生多種傳播效應(yīng)，放大新聞傳播效果。在融合新聞傳播特征逐漸轉(zhuǎn)變的過程中，可從多個視角透析融合新聞傳播效應(yīng)的幾種表現(xiàn)，獲取優(yōu)化傳播效應(yīng)的策略方法。

關(guān)鍵詞：

融合新聞 傳播特征 傳播效應(yīng) 多視角

一、融合新聞的傳播特征

“‘融合新聞，有時也被稱作多樣化新聞，主要指在媒介融合的環(huán)境下，新聞從業(yè)者綜合利用多媒體手段進行新聞傳播活動。不同的媒體，例如報紙、電臺、電視臺和網(wǎng)站及手機等，集中在一個信息操作平臺上，統(tǒng)一策劃、相互協(xié)調(diào)、取長補短，根據(jù)各自媒體和受眾特點對信息進行分類加工，發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢，有針對性地傳播給特定受眾。”[1]

1. 傳播者：由I型媒介技能模式向T型媒介技能模式轉(zhuǎn)變

平面媒體、廣播媒體、電視媒體由于各自不同的介質(zhì)屬性，傳播者是掌握單一技能為單一媒體服務(wù)的“I”型技能人員，進入新媒體時代后，數(shù)字技術(shù)可突破不同形態(tài)的媒介壁壘，將不同質(zhì)的媒介整合為一體，新聞信息轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌襟w的集群，新聞傳播者不再是僅為單一載體編制新聞內(nèi)容的專業(yè)人員，也不再僅僅是在單獨的某一媒體組織機構(gòu)中扮演唯一角色的人員，融合新聞要求新聞傳播者掌握多種采編業(yè)務(wù)，向“全能記者模式”發(fā)展，在不同媒體中可以轉(zhuǎn)換自如，采、編、攝、制的本領(lǐng)全部通曉，這些現(xiàn)時要素打破和升級了以往傳統(tǒng)新聞對采編人員的要求。當然，在實際操作中，由于傳播者的精力和時間有限，“全能記者模式”主要體現(xiàn)為“T”型媒介技能模式，即在橫向度上傳播者可以通曉各種媒體的一般技能，在縱向度上深入掌握某一媒體的操作技能，即一專多能的模式。

2. 信息：由簡單重復(fù)疊加狀態(tài)向復(fù)雜整合互動狀態(tài)轉(zhuǎn)變

在媒介發(fā)展的初級階段，各媒體采取單一型的信息采集、制作和傳播模式，信息表現(xiàn)形式各異但內(nèi)容同質(zhì)化傾向嚴重，帶有較強的媒介本體色彩；后來迫于市場競爭和新聞資源稀缺的壓力，傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體和新媒體之間開始交流互動、兼并重組，不同媒介的信息進行簡單的合并重疊，信息數(shù)量增多但內(nèi)容結(jié)構(gòu)依舊沒有改變；數(shù)字技術(shù)的發(fā)展繼續(xù)推動媒介整合的力度，媒介融合打破了傳統(tǒng)媒體的分立狀態(tài)，多種媒體在統(tǒng)一的平臺下共享資源，實現(xiàn)信息的重組、開發(fā)和合理利用，根據(jù)不同的媒介特點制作不同形式的新聞產(chǎn)品，滿足不同受眾的個性化需求。融合新聞?wù)腔谶@種生產(chǎn)流程模式下的全新產(chǎn)物，呈現(xiàn)出信息數(shù)量規(guī)?；?、信息形態(tài)差異化的特點。

3. 渠道：由各自為營單一渠道向交融合作多元渠道轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體的傳播渠道單一，信息在媒體內(nèi)部縱向流動，媒體通常采用一種信息采集形式，制作成一種信息產(chǎn)品，通過一種傳輸渠道傳播信息，這種單一型的傳播形式極大地限制了信息傳播的速度、深度和廣度。隨著新舊媒體間的融合，跨媒介的團隊合作增多，融合新聞運用多媒體手段進行分層次和多角度敘事，根據(jù)不同媒體的特質(zhì)多渠道傳播。報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)多種媒體相互合作，受眾可根據(jù)自己的興趣自由選擇接收新聞的方式，形成了由多種媒體采集、制作、傳輸?shù)亩嘣蛡鞑バ问健?/p>

4. 受傳者：由單一角色被動接受向多種角色主動發(fā)布轉(zhuǎn)變

在傳媒市場中，受眾的選擇和接觸是媒體生存的關(guān)鍵?？萍嫉陌l(fā)展推動了傳播的進步，受眾不再單單扮演著信息接收者的角色，更多表現(xiàn)為信息傳播者的身份?！皞鞑ブ滦У囊粋€基本前提，就是必須特別重視每一個細分市場的特征，以及每一類消費者的個性和心理需求?！盵2]融合新聞報道實現(xiàn)分眾化需求的同時，受眾對于接收的信息也可提出自己的意見，與媒體進行深層次的交流互動，甚至可自主傳播信息，追求雙向互動的平等身份，大大改變了傳統(tǒng)媒體時代受眾單向接受信息的被動局面。

二、融合新聞傳播的幾種效應(yīng)

傳播效應(yīng)即特定的傳播環(huán)境中，社會信息在內(nèi)外力相互作用下形成的一種聯(lián)動感應(yīng)現(xiàn)象。融合新聞采取一次性采集—多次性制作—多終端發(fā)布的新型流程，也形成了幾種獨特的傳播效應(yīng)。

1. 利潤視角：長尾效應(yīng)

“長尾”這一概念最初由克里斯·安德森在其著作《長尾理論》中提出，理論模型圖中短頭區(qū)域代表傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)的熱門商品，長尾區(qū)域代表個性化小規(guī)模定制的冷門產(chǎn)品，長尾曲線是指大多數(shù)的暢銷產(chǎn)品都集中在短頭區(qū)域，但分布在尾部區(qū)域的小眾化個性化產(chǎn)品通過集聚融合、多渠道銷售，也可開發(fā)其潛在的價值，為企業(yè)帶來巨大的利潤。長尾效應(yīng)可廣泛地應(yīng)用在多種領(lǐng)域。融合新聞將以往單一形態(tài)的線性運作生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿橘|(zhì)的聚合生產(chǎn)模式，多層次開發(fā)，多渠道傳播，實現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品的差異性和優(yōu)勢互補。融合新聞的長尾效應(yīng)在于從消費者的角度出發(fā)，細分受眾群體，以立體化的整合傳播為基點，善用多元渠道分銷個性化產(chǎn)品，從而提升競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造高額利潤。

2. 增值視角：疊加效應(yīng)

疊加效應(yīng)是一個遺產(chǎn)學概念，融合新聞的疊加效應(yīng)是指兩種或兩種以上的技術(shù)融合后形成某種新傳播技術(shù)，由融合產(chǎn)生的新傳播技術(shù)功和新媒介的功能大于原來各部分的總和，[3]即產(chǎn)生1+1+1>3的效果。

架構(gòu)在數(shù)字化電子通信技術(shù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)傳播，以光纖通信線路為傳輸載體，提高了信息傳播的速率，通過采用二進制碼“0”和“1”標記的數(shù)字信號，可以存儲、處理和共享更多形式的信息，同時，數(shù)字技術(shù)可以突破不同媒體的形態(tài)壁壘，為多種技術(shù)的融合提供了天然條件，融合新聞將多種媒體的信息匯總在一起進行創(chuàng)造性的聚合、開發(fā)，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，根據(jù)不同媒介本體的特征加以制作新聞產(chǎn)品，在內(nèi)容、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、終端四個形態(tài)向度上呈現(xiàn)融合的態(tài)勢，包容了多種介質(zhì)，傳播效果可以產(chǎn)生良好的疊加效應(yīng)。

3. 體系視角：波紋效應(yīng)

波紋效應(yīng)是一種物理學現(xiàn)象，指在平靜的湖水中扔下一顆石子，水紋會以很快的速度與周圍的水域產(chǎn)生共振波，并不斷擴散至更廣遠的領(lǐng)域，形成一種共振體系。新聞事件的傳播也顯示了這種“水紋式”擴散特征，即一個事件的發(fā)生猶如投石入潭，會產(chǎn)生很多波紋，媒介的報道應(yīng)像在潭中的波紋一樣，不斷擴散，并逐漸形成一種完整的報道體系，新聞效果的影響面會隨著波紋的到達區(qū)域而迅速擴展。

圍繞同一新聞事件，以不同的形式在各自領(lǐng)域內(nèi)報道，實現(xiàn)新聞信息的及時更新和逐級傳播，由此形成一個完整的報道體系，放大了新聞的傳播效果。

三、優(yōu)化融合新聞傳播效應(yīng)的策略

（一）多力整合，把異質(zhì)性信息作為短頭內(nèi)容，實現(xiàn)頭部和尾部區(qū)域的有效鏈接

1. 內(nèi)容為王。融合新聞是基于數(shù)字技術(shù)對內(nèi)容進行整合，然后細分為多種形式進行傳播，如要保持融合新聞長尾效應(yīng)的持續(xù)發(fā)酵，在短頭階段就要改變傳統(tǒng)的分工模式，建構(gòu)以異質(zhì)性為特點的短頭內(nèi)容，不斷注入新的信息，提升內(nèi)容質(zhì)量，保證內(nèi)容實用性，吸引受眾高度關(guān)注，讓用戶真正體會到新聞產(chǎn)品的價值，形成以內(nèi)容優(yōu)質(zhì)為擔保的穩(wěn)固短頭，以此來帶動尾部區(qū)域的擴張。

2. 多層開發(fā)。長尾效應(yīng)注重產(chǎn)品的差異化，融合新聞的要義是針對不同的受眾組合信息，根據(jù)不同屬性的媒體平臺發(fā)布不同形式的新聞產(chǎn)品，所以融合新聞在筑建異質(zhì)化短頭內(nèi)容的同時，可通過多層開發(fā)的方式來加強頭部和尾部區(qū)域的有效銜接、梯度傳播，形成既注重短頭，也關(guān)注長尾，既滿足大眾用戶需求，也能開發(fā)小眾用戶甚至是潛在用戶群體需求的局面，頭尾兼顧，形成一個綜合的體系迅速占領(lǐng)傳媒市場。

（二）多網(wǎng)重構(gòu)，以通用式平臺作為中心節(jié)點，向四周輻射對接實現(xiàn)價值的增量

1. 共建平臺。平面媒體、音頻媒體、視頻媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體如果要實現(xiàn)真正的資源共享，就需要各種媒體淡化邊緣，建立一個通用式的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，并以此為中心節(jié)點，與四周方向的媒體實現(xiàn)對接，從而形成一個結(jié)構(gòu)縝密的網(wǎng)狀模式，共同實現(xiàn)價值增量。所以搭建平臺是關(guān)鍵所在，各媒體在統(tǒng)一編輯部思想下采集的新聞素材需要建立一個統(tǒng)一的評估中心判斷其價值大小，決定采取何種報道形式和報道角度才能取得最優(yōu)傳播效果，然后各媒體根據(jù)新聞發(fā)生的最新動態(tài)進行統(tǒng)一的內(nèi)容設(shè)計和主題策劃，此外，為防止通用式內(nèi)容生產(chǎn)平臺坍塌，各媒體在投資時應(yīng)該注重科學管理，制定統(tǒng)一的規(guī)范體制和薪酬標準，同時各媒體內(nèi)部也應(yīng)下設(shè)這些功能相同的子機構(gòu)，作為突發(fā)新聞的中轉(zhuǎn)站。

2. 揚長避短。多種媒體的融合并不是多種媒體的簡單相加，如果要長久保持1+1+1>3的疊加效應(yīng)，各媒體在融合的過程中應(yīng)學會揚長避短，定位好自身優(yōu)勢技術(shù)，取長補短，從而提高融合的和諧度。比如在發(fā)生一件重大新聞時，網(wǎng)絡(luò)媒體可首先以快訊的方式把消息傳達給受眾，并配以簡短的文字、圖片、音頻或視頻24小時滾動說明最新發(fā)生的概況，同時，多媒體記者可以將素材制作成廣播和電視節(jié)目同步播出，第二天報紙再深入拓展，詳細報道事件始末，最后網(wǎng)絡(luò)媒體記者把這些資源整合，形成專題性的板塊，綜合報紙、廣播和電視各種媒體的角度，以鏈接的方式把新聞信息的全景展示在受眾面前。

（三）多路分銷，把重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈作為變革焦點，打破行業(yè)壁壘形成傘狀鏈條結(jié)構(gòu)

1. 渠道制勝。融合新聞致力于采用多樣化的渠道傳播多種形式的新聞，通過各種渠道分配到各類終端，形成多個窗口輸出格局。積極更新?lián)Q代，多路分銷，傳統(tǒng)媒體在與新媒體交融的過程中，積極開辟新的傳輸渠道，尋找與受眾接觸的端點，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈條。

2. 全面輻射。融合新聞可突破單一媒體乃至單一行業(yè)的局限，通過共享資源向其他媒體和行業(yè)全面輻射，形成多種輸出窗口，增加產(chǎn)業(yè)鏈效益，以此造就多種媒體和多個行業(yè)的勃興局面。以2002年張藝謀執(zhí)導的電影《英雄》為例，它開啟了我國商業(yè)大片的先河，境外票房收入超過9億人民幣，另外，影片的相關(guān)收入也十分可觀，歐美版權(quán)就賣了2000萬美元，國內(nèi)音響版權(quán)又拍賣出了1780萬元的天價，還有貼片廣告收入等等。[4]制片方、發(fā)行方、放映方多重盈利，其他與之相關(guān)的行業(yè)也借勢營銷，紀錄片、圖書、小說、郵票、漫畫等都趁勢推出，全面輻射，形成了“投融資—制片—發(fā)行—院線—衍生品”的電影產(chǎn)業(yè)鏈，[5]最終取得多方共贏的效果。

（四）多元報道，以大媒體觀念作為報道理念，平衡各媒體資源開發(fā)和傳播力度

1. 適度原則。隨著媒介融合力度不斷加強，各媒體的信息交互也越加頻繁和深入，融合新聞是在大媒體觀念的支配下，統(tǒng)籌開發(fā)多種信息資源，但在確保各媒體自身專業(yè)報道質(zhì)量的前提下，媒體之間的交互內(nèi)容也應(yīng)保持適度原則，盡可能保留自身的觀點和原則，做到不同媒體之間既存在差異性又保有相通性的局面，平衡各媒體的資源流動狀況。

2. 有深有淺。針對同一集團內(nèi)不同形態(tài)的媒體，新聞工作者應(yīng)提供有深有淺多元化的新聞觀點，既有簡短報道，也有深度剖析，合理規(guī)劃報道程序，使各節(jié)目在良性競爭狀態(tài)下形成完整的報道體系，實現(xiàn)對同一新聞事件最大化傳播，為共同服務(wù)的集團創(chuàng)收。

參考文獻：

[1] 宮承波.媒介融合概論[M].北京：中國廣播電視出版社，2011：99.

[2] 楊雪睿.淺析網(wǎng)絡(luò)媒體對受眾的分割與重聚[J].現(xiàn)代傳播， 2010（2）：162-163.

[3] 金永成.產(chǎn)業(yè)組織理論視角中的媒介產(chǎn)業(yè)融合[J].西南大學學報：人文社會科學版，2009（2）.

[4] 賈音.開啟中國大片時代的華麗篇章——淺談《英雄》的市場營銷策略[J].青年文學家，2009（9）.

[5] http：//finance.qq.com/a/20121029/002139.htm.

（作者單位：渤海大學文學院）