當前出版業(yè)面臨的挑戰(zhàn)及其應(yīng)對策略

丁冬

摘要：出版業(yè)正面臨著重大的挑戰(zhàn)。為此，要有更自覺的文化歷史擔當、更寬廣的國際前瞻視野，主動投身于數(shù)字出版革命中來。以提升中華文化凝聚力、創(chuàng)新力、生產(chǎn)力、影響力和傳播力為目標，使文化大發(fā)展、大繁榮得到全方位支撐，進而順應(yīng)社會大發(fā)展、大繁榮的需求，站在時代發(fā)展的高起點上，使我國的文化原創(chuàng)力、文化軟實力、文化傳播力得以快速提升，文化產(chǎn)業(yè)得以健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：

出版業(yè) 社會文化建設(shè) 文化

近年來，文化體制改革取得了重大突破，出版業(yè)正面臨著歷史性的發(fā)展機遇，同時也面臨著重大的挑戰(zhàn)。

一、出版業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

1. 增強文化傳播力的挑戰(zhàn)

文化傳播一方面沒有疆界，一方面又不可能是對等的，經(jīng)濟發(fā)展處于強勢的國家和民族，其文化傳播力會更具優(yōu)勢。不可否認，因文化貿(mào)易逆差、出版產(chǎn)品中母語文化與英語文化比例的失衡、本土出版物缺乏創(chuàng)新力和競爭力等等，使外國出版物和外來文化對本土文化形成了沖擊。美國基辛格同仁公司總裁曾在美國《外交季刊》上撰文：“美國應(yīng)確保：如果世界向統(tǒng)一語言方向發(fā)展，那么這種語言就應(yīng)是英語；如果世界逐漸被電視、廣播和音樂聯(lián)系在一起，那么節(jié)目的編排就應(yīng)是美國的；如果世界正形成共同的價值觀，那么這些價值觀就應(yīng)是符合美國人意愿的價值觀?！盵1]一個國家的文化傳播力體現(xiàn)了一個國家的文化軟實力，作為文化傳播力的核心，出版業(yè)要重視不斷提升的文化傳播力。

2. 數(shù)字出版技術(shù)創(chuàng)新的挑戰(zhàn)

信息技術(shù)與出版的融合，為出版業(yè)創(chuàng)新業(yè)態(tài)、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型提供了有利條件和廣闊前景。同時，出版技術(shù)飛速發(fā)展，對出版業(yè)提出新的更高要求。數(shù)字出版的興起帶來閱讀方式的深刻變革，對傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)產(chǎn)生了巨大沖擊。近年來，我國信息化技術(shù)雖取得發(fā)展，總體上，美國仍一家獨大，掌握著信息技術(shù)的前沿。當前，數(shù)字出版的諸多核心技術(shù)，也大都掌握在西方大國的手里。如何順應(yīng)新技術(shù)潮流和業(yè)態(tài)革新需求，加大技術(shù)投入和研發(fā)，突破技術(shù)瓶頸，取得自己完整、獨立的知識產(chǎn)權(quán)，做到不受制于人，迫切需要出版業(yè)不斷探索、實踐、回答。出版業(yè)只有抓住數(shù)字出版的時代機遇，才有可能后來居上，更好更快地趕超國外同行。

3. 出版產(chǎn)業(yè)化的挑戰(zhàn)

近年來，出版產(chǎn)業(yè)化快速推進，出版單位通過改制成為市場主體，可以更加靈活地參與國內(nèi)、國際文化市場的競爭。但也要認識到，出版產(chǎn)業(yè)化具有兩重性，要正確認識和處理市場手段和文化目的的相互促進和制約關(guān)系。當前，受市場經(jīng)濟影響，出版快餐化、低俗化、浮躁化的觀念行為也多少存在。特別是隨著出版單位改制轉(zhuǎn)型的推進，由事業(yè)單位向企業(yè)轉(zhuǎn)變，企業(yè)的逐利性有可能使出版業(yè)日益淪為單純追逐利潤和金錢的奴隸，而迷失了自我使命和方向。市場化沖擊下如何堅守自身的文化使命，始終是一重大課題。推進市場化的同時如何堅持出版業(yè)的文化屬性，企業(yè)化后的出版單位如何做到以向社會提供優(yōu)秀文化產(chǎn)品和堅強有力的文化支撐為己任，而不是以利潤多寡論英雄，即為一個重大挑戰(zhàn)。

4. 持續(xù)滿足人民多樣文化需求的挑戰(zhàn)

快速擴大的國內(nèi)文化消費需求，為出版產(chǎn)業(yè)打開了廣闊空間。近年來，隨著人們生活水平的提高，我國圖書出版品種增長很快，已達37萬個，但從人均年購書量來看，與國外相比還有較大差距。據(jù)統(tǒng)計各國年人均購書量，美國人是80種，日本人是60種，瑞士人是120種，俄羅斯人是46種，而中國大陸則不到6種，扣除掉中小學生的教輔書籍，則國人的實際購書量微乎其微，這預(yù)示著還有很大的國內(nèi)空間和發(fā)展?jié)摿?。目前，社會思想、文化日益多元，閱讀需求更加個性和多變，對出版業(yè)提出新的更高要求。圖書市場潛力很大，亟待開發(fā)、扶植和滿足。要開發(fā)按需印刷業(yè)務(wù)，開發(fā)小眾市場、個性化市場，為讀者提供更加個性化的業(yè)務(wù)服務(wù)，如普通人物傳記、家族歷史志書的印刷等。現(xiàn)在家屬為亡人立傳日漸流行，每種可能只有幾十本，甚至幾本的印量，但總量卻不可小覷。要注重潛在市場，如老年人需求，就是一個不容忽視的市場。目前，全國近600家出版企業(yè)中，幾乎沒有專門為老年人出版文化產(chǎn)品的。如何適應(yīng)社會老齡化趨勢和當前老年人口的閱讀需求和習慣，有針對性地開發(fā)老年圖書和文化產(chǎn)品的出版，是擺在出版業(yè)面前的一個不容忽略的問題。

5. 構(gòu)建出版核心競爭力的挑戰(zhàn)

出版業(yè)的核心競爭力，包括選題策劃能力、出版運作能力、營銷能力、品牌形象和企業(yè)文化建設(shè)能力等。要通過文化創(chuàng)新，而不是獵奇、趕熱點，提升選題的策劃和創(chuàng)意能力。要加大市場挖掘，提升營銷理念，培育新的經(jīng)濟增長點。要進行體制改革和管理創(chuàng)新，整合出版行業(yè)資源，促進出版業(yè)的現(xiàn)代化、集約化、專業(yè)化。同時，還要持續(xù)推動出版?zhèn)鞑?chuàng)新。現(xiàn)代出版是社會知識和文化產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播、積累循環(huán)運轉(zhuǎn)的重要環(huán)節(jié)，不再是一種簡單的信息載體和社會文化支撐系統(tǒng)。當代信息技術(shù)的發(fā)展，為文化產(chǎn)品的傳播提供了更加多樣化的手段，不僅改變了讀者的閱讀習慣和消費習慣，且使出版內(nèi)容、表現(xiàn)形式、傳播手段、出版流程、經(jīng)營管理、商業(yè)模式等都發(fā)生了深刻變革。培育核心競爭力，關(guān)鍵還在于培育儲備優(yōu)秀出版人才。出版業(yè)是一項創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新、創(chuàng)意，依靠的就是人才。人是出版業(yè)發(fā)展的第一資源。中國出版業(yè)走向世界，真正的制約因素，恐怕就是人才因素。

出版業(yè)是一個專業(yè)性很強的行業(yè)，它通過出版工作者的專業(yè)勞動，形成對文化的加工、整理、創(chuàng)造和傳播，以便讀者的接受和使用。出版業(yè)的繁榮發(fā)展應(yīng)遵從文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律。出版業(yè)應(yīng)以提升中華文化凝聚力、創(chuàng)新力、生產(chǎn)力、影響力和傳播力為目標，使文化大發(fā)展、大繁榮得以全方位支撐，進而順應(yīng)社會大發(fā)展、大繁榮的需求，站在時代的高起點上，使我國的文化原創(chuàng)力、文化軟實力、文化傳播力得以快速提升，文化產(chǎn)業(yè)得以健康發(fā)展。

二、對出版業(yè)發(fā)展的建議

1. 在市場化浪潮中，要有更自覺的文化擔當

近十年來，出版業(yè)通過文化體制改革發(fā)生了巨大變化，也取得了巨大進步。出版單位企業(yè)化，企業(yè)經(jīng)營市場化，是市場經(jīng)濟建設(shè)和出版業(yè)發(fā)展的必然要求。出版業(yè)要又好又快地發(fā)展，無疑要順應(yīng)時代的需要，在接受先進思想洗禮中為思想創(chuàng)新傳道，在傳播經(jīng)典中鍛造出新的出版經(jīng)典，要在服務(wù)大眾中彰顯自身的文化品位和價值。市場競爭中，這些都有可能被企業(yè)的逐利性自覺不自覺地淡化、庸俗化，時代性和大眾化也有可能被商業(yè)思維混淆。

在市場經(jīng)濟的現(xiàn)實中，“文以載道，商以傳道”是出版企業(yè)發(fā)展壯大，服務(wù)社會的根本之道。出版業(yè)需有更大的文化自覺和責任擔當，要比一般企業(yè)承擔更重大的社會責任，要更自覺地傳播先進文化、倡導文明新知、引領(lǐng)思想潮流、建設(shè)國民精神、促進社會進步。要做到這一點，歸根到底要靠優(yōu)秀的、能夠保持持久的影響力和文化滲透力的出版產(chǎn)品來實現(xiàn)，在市場條件下，優(yōu)秀的文化產(chǎn)品除要適應(yīng)市場需求，并具有較強的盈利能力外，同時還須堅持文化屬性，承載核心價值理念。這要求出版業(yè)策劃和出版更多貼近實際、貼近生活、貼近群眾的優(yōu)秀精神文化產(chǎn)品，生產(chǎn)出更多思想性、藝術(shù)性、可讀性俱佳的原創(chuàng)精品力作。在多元多變的社會思潮和市場需求中，做到“多元中立主導，多樣中謀共識”。

2. 在全球化浪潮中，要有更為寬廣的國際前瞻視野

文化作為上層建筑的組成部分，其基礎(chǔ)是物質(zhì)經(jīng)濟。國家的快速崛起，為出版業(yè)的走出去奠定了堅實基礎(chǔ)。中國資本和產(chǎn)業(yè)正日益廣泛、深入進行跨國擴張，中國文化走出去必將成為國際文化交流的大潮，中國現(xiàn)代化的獨特性和中國文化的獨特性已給世界帶來震撼，必將成為國際社會關(guān)注的熱點、焦點；了解中國文化，研究中國思想，借鑒中國現(xiàn)代化道路和模式必將成為國際社會的廣泛需求。同時，崛起意味著對現(xiàn)有平衡的打破，意味著國際文化競爭乃至沖突的加劇，這對出版業(yè)提出新的更高要求。當今世界，各種思想文化交流、交鋒、交融日趨頻繁和密切，文化在綜合國力競爭中的地位不斷提升，作用更加凸顯，[2]維護國家文化的安全更加艱巨，增強國家文化軟實力、中華文化國際影響力的要求更加緊迫。

中國的和平崛起，要求我們爭取更大的文化話語權(quán)。當前，現(xiàn)實地看，整個世界的文化狀況仍是西強我弱，對中國文化的需求雖有明顯增長但并不廣泛。當前，在國際上中國出版物數(shù)量不多，影響不大，這與我國經(jīng)濟的快速崛起是不相適應(yīng)的。我們還只是出版大國，不是出版強國。從國家文化影響力看，文化的國際影響力、國家的文化軟實力還不夠強大，這就需要出版人拿出更多具有世界影響的文化精品，需要出版界從組織運營體系再造、發(fā)展戰(zhàn)略制定調(diào)整、高端人才培養(yǎng)儲備等方面，早準備，下好先手棋，不斷提高自身的綜合競爭力、文化影響力、國際傳播力。

3. 在信息化浪潮中，更主動地投身數(shù)字出版革命

出版業(yè)從產(chǎn)生到現(xiàn)在，每一次的技術(shù)革新和突破，都會給行業(yè)帶來革命性的沖擊和脫胎換骨般的變化。數(shù)字出版是指“用數(shù)字化（二進制）的技術(shù)手段從事的出版活動”。目前數(shù)字出版的主要表現(xiàn)形態(tài)為網(wǎng)站發(fā)布、電子書、圖書搜索、數(shù)據(jù)庫出版、移動出版、數(shù)字按需印刷、在線閱讀、手機報等。數(shù)字出版的發(fā)展借助于計算機、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，其產(chǎn)品信息海量，文化多元，互聯(lián)互通，傳輸快捷，作用越來越強大，已成為許多國家發(fā)展新傳媒的戰(zhàn)略重點，代表著出版業(yè)未來的發(fā)展方向。數(shù)字出版雖存在前期投入大、盈利模式少、版權(quán)難以保障的困難，但這些困難是新生事物成長過程中的問題，而數(shù)字出版具有的綠色、少污染、制作發(fā)行成本低、零庫存、傳播快等優(yōu)勢，則是本質(zhì)的、革命性的。

實現(xiàn)出版業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，數(shù)字出版是突破口。在信息化浪潮方興未艾的今天，數(shù)字出版是出版業(yè)的時代浪潮，近年來增長很快，已超過了傳統(tǒng)有紙出版印刷。中國數(shù)字出版出現(xiàn)的時間雖不長，但發(fā)展速度很快，增長明顯。2006年，我國開始對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值進行統(tǒng)計，當年是200億元；2007年增長為360億元；2008年是530億元；2009年增長到795億元，并首次超過了傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)值。2010年是1051.8億元，2011年數(shù)字出版實現(xiàn)營業(yè)收入1377.9億元，多年保持了30%～40%的增長。各出版企業(yè)，尤其是那些大型的出版企業(yè)集團，應(yīng)充分利用自身擁有的資源優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢、項目優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢及資金優(yōu)勢等，大膽探索，開辟出一條具有示范引領(lǐng)價值的數(shù)字出版成功之路。

參考文獻：

[1] 關(guān)振國.論我國文化安全問題及對策[D].東北師范大學碩士論文，2005-12-01.

[2] 董中鋒.現(xiàn)代出版對和諧社會的文化責任[J].出版科學，2008（1）.

（作者單位：中國社會出版社）