價值鏈理論視角下的出版發(fā)行企業(yè)新業(yè)態(tài)建設(shè)

劉志杰

摘要：本文以價值鏈理論為指導(dǎo)，通過對比分析9家出版發(fā)行上市公司的新業(yè)態(tài)建設(shè)現(xiàn)狀，指出當(dāng)前新業(yè)態(tài)建設(shè)上的經(jīng)驗和不足之處，并從出版和發(fā)行兩個方面對出版企業(yè)和發(fā)行企業(yè)的新業(yè)態(tài)建設(shè)提出建議和看法。

關(guān)鍵詞：

價值鏈 出版發(fā)行 新業(yè)態(tài) 數(shù)字出版

隨著技術(shù)變革的飛速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)融合的不斷深入，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴張，新的出版產(chǎn)品形態(tài)日益多樣化，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)原有的產(chǎn)業(yè)價值鏈開始分解并重塑，發(fā)展建設(shè)新興出版業(yè)態(tài)將成為該產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟增長點。在此背景下，《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》明確提出鼓勵和支持新聞出版企業(yè)開發(fā)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的關(guān)鍵技術(shù)，發(fā)展以內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化、傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化為主要特征，以網(wǎng)絡(luò)出版、手機出版為主要代表的數(shù)字出版等新興業(yè)態(tài)。由于新業(yè)態(tài)建設(shè)決定了企業(yè)未來的經(jīng)營模式和發(fā)展方向，貿(mào)然實施風(fēng)險極大，須有理論上的指導(dǎo)，根據(jù)不同的出版類型和需求模型，探索有效的業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營模式?；诖?，本文從價值鏈理論出發(fā)，對出版發(fā)行上市公司的新業(yè)態(tài)建設(shè)進行比較，以期發(fā)現(xiàn)其中的經(jīng)驗和不足，為出版發(fā)行企業(yè)提供借鑒和參考。

一、文獻回顧

在出版發(fā)行企業(yè)新業(yè)態(tài)建設(shè)的問題上，中國版協(xié)副主席俸培宗認(rèn)為：出版企業(yè)發(fā)展有三步，第一步是轉(zhuǎn)企改制；第二步是股份制改造，建立現(xiàn)代企業(yè)制度；第三步就是利用先進的數(shù)字技術(shù)打造新型出版業(yè)態(tài)。[1]在如何建設(shè)出版產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)方面，仝冠軍認(rèn)為：出版新業(yè)態(tài)的建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，不僅僅是內(nèi)容的數(shù)字化、發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)化和出版管理的信息化，至少在企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資源結(jié)構(gòu)、資本結(jié)構(gòu)、傳播模式、經(jīng)營模式等六個方面都不同于傳統(tǒng)出版。[2]

出版產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，一個關(guān)鍵的原因是技術(shù)的變革，價值鏈理論的提出者邁克爾·波特認(rèn)為：技術(shù)遍及企業(yè)的整個價值鏈，即使是價值鏈中某部分采用新技術(shù)，也可能對價值鏈進行重1·1A大重構(gòu)。[3]徐麗芳較早地從價值鏈的角度看新技術(shù)發(fā)展對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的影響，指出在新的技術(shù)模式下，出版產(chǎn)業(yè)還需面對通信、計算機和金融服務(wù)等行業(yè)的參與者。[4]在新技術(shù)環(huán)境下出版企業(yè)如何實現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的問題上，史海娜從企業(yè)價值鏈轉(zhuǎn)型的角度探究了國外出版企業(yè)建設(shè)新業(yè)態(tài)的成功案例，認(rèn)為愛思唯爾等出版企業(yè)從紙質(zhì)出版商轉(zhuǎn)型為全球性信息提供商，其根本就在于專營高盈利、高附加值的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。[5]王鵬濤、劉燦姣等研究了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)價值鏈需重新整合，尤其是數(shù)字出版企業(yè)要與技術(shù)服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)運營商、終端設(shè)備商等加強合作，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。[6][7]總的看來，這些研究成果將價值鏈與出版新業(yè)態(tài)結(jié)合起來，使出版產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型有了理論上的依托.但這些研究多以國外出版集團為案例，對國內(nèi)出版發(fā)行企業(yè)現(xiàn)狀分析不夠，因此，有必要研究分析當(dāng)前我國出版發(fā)行企業(yè)在新業(yè)態(tài)建設(shè)方面的經(jīng)驗和不足。

二、價值鏈理論與業(yè)態(tài)創(chuàng)新

價值鏈理論把企業(yè)的價值活動分為兩大類：基本活動和輔助活動，通過分解企業(yè)的各類價值活動，該理論提供了一個分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的工具。波特認(rèn)為技術(shù)革新與競爭優(yōu)勢之間的聯(lián)系決定了企業(yè)價值鏈中應(yīng)集中努力的方向。技術(shù)革新大多會以各種方式擴大產(chǎn)業(yè)邊界，并借此產(chǎn)生許多新的產(chǎn)品形態(tài)和經(jīng)營方式，在新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)、不同產(chǎn)業(yè)聚攏融合的環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)集中力量于那些在降低成本或者實現(xiàn)差異化方面具有持久影響的技術(shù)。如果說波特談的企業(yè)價值鏈更多地集中于企業(yè)的內(nèi)部活動的話，寇伽特（Kogut）則從國際商業(yè)的角度將企業(yè)價值鏈擴展至整個產(chǎn)業(yè)，他認(rèn)為單個企業(yè)或許僅僅參與了某一環(huán)節(jié)，企業(yè)須考慮自身在整個產(chǎn)業(yè)的價值鏈條的地位，應(yīng)在哪個環(huán)節(jié)集中努力，以確保競爭優(yōu)勢。[8]產(chǎn)業(yè)價值鏈的認(rèn)識提醒企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈分解重塑中，需從整個產(chǎn)業(yè)價值鏈出發(fā)，結(jié)合自身的優(yōu)勢，接納、適應(yīng)新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，形成新的競爭優(yōu)勢。

從價值鏈理論可以看出，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈重構(gòu)時面臨業(yè)態(tài)創(chuàng)新的決策，在新業(yè)態(tài)建設(shè)時，企業(yè)要結(jié)合自身實際，形成總成本領(lǐng)先或者差異化的優(yōu)勢。

三、出版發(fā)行企業(yè)新業(yè)態(tài)建設(shè)現(xiàn)狀

基于數(shù)據(jù)獲取的可行性與可信性，本文從滬深A(yù)股上市公司中選取以圖書出版發(fā)行為主營業(yè)務(wù)的公司，目前共有9家，分別是出版?zhèn)髅健⒋蟮貍髅?、鳳凰傳媒、時代出版、皖新傳媒、新華傳媒、中南傳媒、中文傳媒、天舟文化。

1. 出版新業(yè)態(tài)建設(shè)

（1）教育出版。教育出版是大多數(shù)出版企業(yè)的主要營業(yè)收入來源，因此各上市公司對教育出版的新業(yè)態(tài)建設(shè)都十分重視，積極拓展網(wǎng)絡(luò)教育資源，開發(fā)電子書包、學(xué)習(xí)軟件等數(shù)字教育產(chǎn)品。

從表1中可看到，在網(wǎng)絡(luò)教育方面，鳳凰傳媒、時代出版、大地傳媒、中南傳媒等都建設(shè)了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)教育資源，這些資源涵蓋了從小學(xué)到高中各類教學(xué)輔導(dǎo)資源，和教材教輔相互配套補充，此外，海量的資源在滿足學(xué)生個性化需求方面發(fā)揮了重要作用，使學(xué)生能夠根據(jù)自身需要自主搜索信息。在數(shù)字教育產(chǎn)品開發(fā)上，多數(shù)公司開始著力開發(fā)電子書包。其中時代出版的多媒體學(xué)習(xí)機、出版?zhèn)髅脚c高校合作開發(fā)的《大耳娃智趣學(xué)習(xí)寶典》，以及中文傳媒結(jié)合點讀筆開發(fā)的有聲讀物都得到市場的認(rèn)可。

（2）大眾出版。在大眾出版方面，各出版上市公司側(cè)重點各不相同。如鳳凰傳媒、中文傳媒等將重點放在移動閱讀，開發(fā)應(yīng)用程序。其中鳳凰傳媒結(jié)合自身的出版資源，開發(fā)基于平板電腦、智能手機的應(yīng)用程序，并在App store等渠道上線；中文傳媒投入巨資研發(fā)移動閱讀平臺技術(shù)，自主開發(fā)“中文天地”移動閱讀書城；中南傳媒根據(jù)自身經(jīng)營現(xiàn)狀，重點進行數(shù)字內(nèi)容建設(shè)，發(fā)展壯大中南E庫，實現(xiàn)電子書格式的自由轉(zhuǎn)換。在擴大內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，開發(fā)移動閱讀業(yè)務(wù)，向移動閱讀基地出售大眾閱讀內(nèi)容，與中國聯(lián)通閱讀基地合作開展精品專營；時代出版則采用重點投入、多點開花的方式，建設(shè)以互聯(lián)網(wǎng)為主的出版新業(yè)態(tài)，利用時代e博的平臺，將5000多種圖書資源數(shù)字化。與此同時，積極推動圖書資源與影視業(yè)務(wù)的互動，涉足影視行業(yè)，發(fā)展移動業(yè)務(wù)，如少兒3G互動閱讀平臺、時代微視、手機彩鈴、校訊通等。天舟文化作為一家獨立的民營上市公司，相對其他出版上市公司來說實力弱小，該公司采用的戰(zhàn)略是與具有互補優(yōu)勢企業(yè)合作的方式發(fā)展新興業(yè)態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)方面，與新浪、騰訊、盛大合作，通過數(shù)字產(chǎn)品增值圖書內(nèi)容，在品牌延伸方面，與鳳凰合作開發(fā)動漫、影視、網(wǎng)游等產(chǎn)品。

（3）專業(yè)出版。目前的專業(yè)出版的新業(yè)態(tài)建設(shè)是上市公司的短板。較有代表性者，當(dāng)屬大地傳媒。大地傳媒的戲曲出版網(wǎng)和玩美手工網(wǎng)，針對喜愛戲曲和手工人群，目前發(fā)展勢頭較好，其中玩美手工網(wǎng)致力于打造全國性手工制作服務(wù)平臺，注重手工數(shù)字出版配套，已開發(fā)的“手工教學(xué)資源包”“視頻教學(xué)光盤”“材料包”“對應(yīng)工具”等，鞏固和提升了手工制作類圖書的優(yōu)勢。此外，中文傳媒依托《農(nóng)村百事通》雜志和農(nóng)村百事通網(wǎng)站平臺，以合作方式打造《農(nóng)村百事通》手機網(wǎng)站，線上線下相得益彰。

（二）發(fā)行新業(yè)態(tài)建設(shè)

1. 打造多功能文化Mall。皖新傳媒和新華傳媒作為以發(fā)行業(yè)務(wù)為主的上市公司，提出要打造多功能文化Mall，形成書城、文體數(shù)碼銷售、電影院線、文化休閑娛樂中心等多種文化業(yè)態(tài)的有機組合，實現(xiàn)單一書店向多功能文化空間廣場的轉(zhuǎn)變。除這兩家公司以外，時代出版、中文傳媒、鳳凰傳媒等也都在加快建設(shè)文化Mall項目。2. 建設(shè)出版物電子商務(wù)平臺。在建設(shè)出版物電子商務(wù)平臺上，出版發(fā)行上市公司目前可分為兩類：一是借助已有的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，像鳳凰傳媒、大地傳媒、中南傳媒等，通過與淘寶、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、蘇寧易購等合作，實現(xiàn)公司出版物的網(wǎng)絡(luò)銷售。二是自建出版物電子商務(wù)平臺，如新華傳媒、皖新傳媒、時代出版、中文出版、出版?zhèn)髅降榷荚诮ㄔO(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。新華傳媒建立的數(shù)字出版物投送平臺“新華e店”，不僅從滿足公司自身報紙投送的需要出發(fā)，且為實現(xiàn)業(yè)務(wù)量的規(guī)模經(jīng)濟，與上百家出版社簽約合作，做淘寶式數(shù)字出版物電子商務(wù)平臺，電子書格式兼容多種終端設(shè)備，提供閱讀軟件下載，允許版權(quán)擁有者自主定價。時代出版的“時代e博”數(shù)字書城以銷售電子書為主，擁有自己的支付系統(tǒng)，吸引眾多出版社入駐，開放的電子商務(wù)平臺運營初顯鋒芒。

此外，中文傳媒開發(fā)了中文天地移動數(shù)字閱讀平臺，出版?zhèn)髅浇⒘吮狈綀D書城網(wǎng)上書城，都顯示出自建網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的跡象。值得一提的是，皖新傳媒在建設(shè)電子商務(wù)平臺的同時，結(jié)合自身特點，將物流業(yè)務(wù)作為公司未來的重要經(jīng)營內(nèi)容，為實現(xiàn)從傳統(tǒng)圖書的流通到文化物流企業(yè)的轉(zhuǎn)變而努力。

四、出版發(fā)行企業(yè)新業(yè)態(tài)建設(shè)的啟示

1. 出版企業(yè)

（1）教育出版。教育出版在多數(shù)上市公司營業(yè)收入中所占比例較高，營業(yè)利潤也較可觀，是企業(yè)增值較高的經(jīng)營活動，須集中力量做好。在新業(yè)態(tài)建設(shè)方面，可借鑒培生集團做法，利用品牌優(yōu)勢和教育資源優(yōu)勢，編輯開發(fā)多樣化的教學(xué)評估和測試產(chǎn)品，發(fā)展網(wǎng)上學(xué)習(xí)和在線測試等業(yè)務(wù)產(chǎn)品。目前的出版企業(yè)，在這方面除鳳凰傳媒、時代出版、中南傳媒，其他出版企業(yè)的在線產(chǎn)品和服務(wù)還較弱。（2）大眾出版。大眾出版的新業(yè)態(tài)建設(shè)發(fā)展突出表現(xiàn)在移動閱讀方面，所有出版企業(yè)都積極地實現(xiàn)與移動終端的對接，開發(fā)各種應(yīng)用程序。但出版企業(yè)的核心還是做內(nèi)容，在技術(shù)研發(fā)和移動平臺建設(shè)方面可能并不具備成本優(yōu)勢，因此，大眾出版的新業(yè)態(tài)建設(shè)更應(yīng)與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上的其他企業(yè)溝通合作，做市場需要的數(shù)字產(chǎn)品內(nèi)容，如開發(fā)適合手機閱讀的內(nèi)容，而不是平臺技術(shù)，唯其如此，才能在產(chǎn)業(yè)價值鏈上繼續(xù)保持成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢。（3）專業(yè)出版。數(shù)字化的出版業(yè)態(tài)在滿足專業(yè)出版需求方面，具有得天獨厚的優(yōu)勢，但目前的專業(yè)出版新業(yè)態(tài)建設(shè)并不樂觀，未來專業(yè)出版的發(fā)展，應(yīng)強化自身優(yōu)勢，遵循范圍經(jīng)濟的經(jīng)營范式，以品種豐富而取勝。在新業(yè)態(tài)建設(shè)上要通過調(diào)查了解受眾的需求，以點帶面豐富信息，將專業(yè)產(chǎn)品服務(wù)、專業(yè)信息服務(wù)、專業(yè)活動組織內(nèi)容等全部考慮進來，盡可能滿足各種個性化需求，以獲得差異化的競爭優(yōu)勢。

2. 發(fā)行企業(yè)

（1）文化Mall的建設(shè)。文化Mall的建設(shè)投資數(shù)額巨大，且多功能文化Mall涉及的經(jīng)營管理業(yè)務(wù)和出版發(fā)行企業(yè)原來的業(yè)務(wù)差別較大，很難說出版發(fā)行企業(yè)投資建設(shè)經(jīng)營具有什么成本優(yōu)勢；其次，在綜合賣場和文體數(shù)碼產(chǎn)品競爭激烈的市場環(huán)境下，再去建設(shè)大型文化消費廣場，差異化的優(yōu)勢也難以體現(xiàn)出來，沒有市場需要整合的外在環(huán)境，貿(mào)然投資建設(shè)，前景尚不夠明朗。（2）出版物電子商務(wù)平臺建設(shè)。對于紙質(zhì)圖書而言，網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)不僅可借助當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等以圖書銷售業(yè)務(wù)為主的電子商務(wù)平臺，還可利用淘寶商城做官方網(wǎng)店，也可與京東商城、蘇寧易購等合作以獲取成本優(yōu)勢。鳳凰傳媒2011年年報顯示，和蘇寧易購的合作日均銷售達22萬元。對于電子圖書來說，網(wǎng)絡(luò)銷售不同于實物銷售，需通過下載收費，需開發(fā)自己的支付系（下轉(zhuǎn)第46頁）（上接第32頁）統(tǒng)，對下載圖書的復(fù)制使用進行版權(quán)技術(shù)保護。目前新華e店和時代e博數(shù)字商城，顯然占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，未來要提高網(wǎng)站的知名度，增加人氣形成規(guī)模優(yōu)勢，其他出版發(fā)行企業(yè)則可借助他們的平臺，避免重復(fù)建設(shè)，實現(xiàn)合作共贏。

參考文獻：

[1] 蘇磊.踐行改制共享成果（2）[J].科技與出版，2011（2）：3.

[2] 仝冠軍.對出版新業(yè)態(tài)的幾點認(rèn)識[J].出版廣角，2012（9）：14-16.

[3] 邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，2004：167.

[4] 徐麗芳.內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值鏈與技術(shù)模式——一項歐盟的項目研究成果[J].出版參考，2001（16）： 25.

[5] 史海娜.國外出版產(chǎn)業(yè)價值鏈轉(zhuǎn)型模式分析[J].編輯之友，2008（3）：91-93.

[6] 王鵬濤.基于流程再造視角的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新研究[J].科技與出版，2009（4）：51-54.

[7] 劉燦姣，黃立雄.論數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合[J].中國出版，2009（1）：44-47.

[8] Kogut B.Designing global strategies： comparative and competitive advantages[J/OL].Sloan Management Review.1985（3）：15-28.

（作者單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）