旅游目的地品牌重塑探析

李慧

摘要：隨著旅游的發(fā)展，旅游目的地的競爭越來越激烈。在國際旅游島建設(shè)的背景下，海南省旅游目的地品牌亟待重新塑造，本文從旅游目的地品牌、品牌重塑概念出發(fā)，結(jié)合海南省旅游目的地品牌建設(shè)現(xiàn)狀，提出未來旅游目的地品牌重塑的方向。

關(guān)鍵詞：品牌；旅游目的地；重塑旅游目的地作為旅游系統(tǒng)中的重要部分，將旅游吸引物、接待設(shè)施 、基礎(chǔ)設(shè)施以及進(jìn)入通道和交通體系都囊括在一個(gè)有效的框架內(nèi)，是旅游活動(dòng)中最重要和最有生命力的部分，也是旅游接待的載體。隨著旅游的發(fā)展，目的地的競爭壓力越來越大，品牌塑造成為一個(gè)新的旅游目的地營銷戰(zhàn)略進(jìn)入人們的視野。在這種情況下，海南省作為國內(nèi)著名旅游目的地，原有的旅游目的地品牌已經(jīng)無法滿足旅游者需求的發(fā)展以及“國際旅游島”的政策要求，品牌重塑迫在眉睫。

一、概念界定

旅游目的地品牌是市場營銷中的產(chǎn)品品牌在旅游業(yè)中的延伸，具有品牌的一般內(nèi)涵，是旅游目的地區(qū)別于競爭者的差異性特征的總和[1]。同時(shí)也是旅游目的地和消費(fèi)者之間的關(guān)系，是目的地形象和消費(fèi)者自我形象的匹配，品牌和消費(fèi)者匹配以及消費(fèi)者需求和品牌象征價(jià)值和功能屬性的匹配等[2]。Bill Baker（2007）認(rèn)為旅游目的地不僅僅只是一個(gè)廣告，它是游客對目的地體驗(yàn)的總體感知，是游客與目的地共同建立起來的一種情感聯(lián)系。所以旅游目的地品牌不僅包含旅游目的地品牌符號(hào)、名稱、設(shè)計(jì)等，還包括旅游目的地與其競爭者相區(qū)分的一系列的特征屬性，以及這種特征屬性和旅游者之間建立起來的情感聯(lián)系。

二、旅游目的地品牌重塑

品牌重塑是品牌建設(shè)的一方面，又可稱為品牌再造，是在已有品牌的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略高度對品牌進(jìn)行重新調(diào)研、重新評估和重新定位，通過品牌創(chuàng)新，最終獲得品牌的持久競爭力的一系列的過程。品牌之所以需要重塑，一般是由于品牌出現(xiàn)老化、開拓新市場、轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略以及出現(xiàn)危機(jī)四種情況。

旅游目的地品牌重塑也延續(xù)了企業(yè)品牌重塑的一般路徑，是在旅游目的地原有品牌無法面對新的發(fā)展環(huán)境時(shí)，從品牌發(fā)展的角度針對旅游目的地品牌形象設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌管理等方面進(jìn)行的一系列品牌再造的過程，從而實(shí)現(xiàn)旅游目的地品牌的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。

1.旅游目的地品牌重塑原因

旅游目的地品牌重塑的原因在于三方面。首先，旅游目的地品牌老化。第一，旅游目的地品牌無法滿足旅游者新的需求，包括無法滿足新生代旅游群體和原有旅游群體在旅行經(jīng)驗(yàn)更加成熟背景下的需求。第二，旅游目的地品牌傳播落后。即原有的旅游目的地品牌傳播無法和新的傳播媒介相契合，從而造成旅游目的地品牌知名度、美譽(yù)度在旅游者心目中下降。第三，新的旅游目的地的興起，搶占了原有市場，傳統(tǒng)旅游目的地必須積極改變品牌策略。

其次，旅游目的地面臨新的發(fā)展機(jī)遇。包括旅游目的地發(fā)展受到宏觀政策的支持，旅游目的地整體產(chǎn)品升級以及旅游目的地拓展新的市場等方面。

第三，旅游目的地面臨發(fā)展危機(jī)。如旅游目的地出現(xiàn)較為嚴(yán)重的公共關(guān)系危機(jī)，包括旅游目的地政府出現(xiàn)的品牌傳播失誤，以及一些媒體的不利情況報(bào)道，甚至是品牌歪曲報(bào)道等；以及旅游目的地長時(shí)間出現(xiàn)旅游服務(wù)質(zhì)量問題，導(dǎo)致旅游者大量投訴，或者出現(xiàn)大規(guī)模破壞性的群體性事件和治安事件，造成旅游目的地聲譽(yù)受到明顯影響的情況。

2.旅游目的地品牌重塑過程

旅游目的地品牌重塑應(yīng)以原有品牌為基礎(chǔ)。首先需要對原有的旅游目的地品牌評估，發(fā)現(xiàn)存在的問題，包括旅游目的地目標(biāo)市場對旅游目的地品牌的感知，旅游目的地品牌定位是否與旅游者的感知一致，以及旅游目的地現(xiàn)有的品牌形象設(shè)計(jì)、品牌管理、品牌個(gè)性、品牌傳播中存在的優(yōu)勢和劣勢。其次，根據(jù)前一階段的成果，對旅游目的地品牌進(jìn)行重塑管理，包括建立旅游目的地品牌重塑團(tuán)隊(duì)，開展旅游目的地品牌重塑管理，包括旅游目的地品牌內(nèi)涵的升級；旅游目的地品牌形象的再設(shè)計(jì)；旅游目的地品牌傳播體系的重塑；旅游目的地品牌質(zhì)量的提升；旅游目的地品牌管理體制的創(chuàng)新；旅游目的地品牌評估監(jiān)督體系的建立等。

三、海南省旅游目的地品牌現(xiàn)狀

（一）海南省旅游目的地品牌優(yōu)勢

首先品牌知名度較高。作為一個(gè)以旅游業(yè)發(fā)展為主的省級行政區(qū)域，海南省一度被人們稱為“東方夏威夷”以及“中國的后花園”。其次，旅游資源獨(dú)特。不僅擁有國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的陽光、海水、沙灘等資源，還擁有獨(dú)特的熱帶雨林以及黎苗文化。第三，國家政策扶持。從2000年開始，國家為了扶持海南省的發(fā)展制訂了一系列的旅游促進(jìn)政策，如航權(quán)開放，落地簽或免簽。在2010年1月，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，海南省的發(fā)展面臨著新的機(jī)遇。第四，形成了國際游客接待的基本條件。根據(jù)海南省旅游局公布的旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)字， 2011年末全省共有掛牌星級賓館209家。新辟29條國際國內(nèi)空中航線、10條海上航線以及海口至成都鐵路客運(yùn)線。海口美蘭與三亞鳳凰機(jī)場旅客吞吐量均沖破1000萬人次大關(guān)，東環(huán)高鐵形成的“同城效應(yīng)”，提升了客流量，成為旅游目的地國際游客接待的基本條件。

（二）海南省旅游目的地品牌劣勢

1.尚未完成旅游目的地品牌整合。

旅游目的地的品牌整合是指為了維持和提高旅游目的地的長期競爭優(yōu)勢而把品牌管理的重點(diǎn)放在建立旅游目的地的整體品牌上，明確旅游目的地整體品牌與子品牌之間的關(guān)系，使品牌之間能夠相互支持。從海南省目前的情況來看，品牌整合尚不到位，只有海南省的整體品牌和三亞市的旅游目的地子品牌，而省內(nèi)其他地方的旅游目的地子品牌尚未建立，無法形成協(xié)同效應(yīng)，共同促進(jìn)海南省整體旅游目的地品牌的發(fā)展。

2.旅游目的地品牌識(shí)別系統(tǒng)尚待完善。

品牌標(biāo)識(shí)是旅游目的地品牌要素中的符號(hào)、圖案、色彩或字體等，是旅游目的地符號(hào)系統(tǒng)的組成部分，常被視之為旅游目的地的簽名，是旅游目的地內(nèi)部諸因素的整合性外部展示[4]。從2010年國際旅游島建設(shè)開始以后，已經(jīng)初步建立了海南省的旅游目的地品牌， 中英文旅游標(biāo)識(shí)語。設(shè)計(jì)了三亞市旅游目的地標(biāo)識(shí)以及旅游標(biāo)識(shí)語。而其他縣市的旅游目的地品牌識(shí)別系統(tǒng)還需要完善或者重新建立。

3.旅游目的地品牌傳播系統(tǒng)需要升級。

旅游目的地品牌的傳播屬于旅游目的地營銷中的重要組成部分。目前海南省品牌傳播分為兩部分。一部分為媒體營銷。包括電視廣告、報(bào)紙雜志宣傳以及旅游目的地網(wǎng)上營銷等方面，以旅游目的地營銷網(wǎng)站為例，海南省目前已經(jīng)擁有陽光海南網(wǎng)作為海南省目的地營銷網(wǎng)站，以及三亞旅游官網(wǎng)作為三亞市旅游營銷網(wǎng)站。但存在的問題在于，首先，海南省作為國際旅游島，營銷網(wǎng)站的多語言界面待加強(qiáng)，目前陽光海南網(wǎng)只提供了中英意三種語言頁面，三亞旅游官網(wǎng)也只有中英兩種界面，這和海南省的整體客源情況并不相符。其次，海南省除了三亞市，其他縣市的旅游目的地營銷網(wǎng)站大都是當(dāng)?shù)芈糜尉猪撁妫o針對旅游者的旅游資訊或營銷網(wǎng)站。第三，在收視率較高的電視臺(tái)廣告中鮮見海南省的整體宣傳。

另一部分為展會(huì)活動(dòng)營銷，包括參加國內(nèi)外的旅游推介會(huì)和展覽會(huì)，以及舉辦各種體育賽事來擴(kuò)大海南的影響力。目前海南省已經(jīng)在新馬泰、美國、加拿大、日韓等主要的旅游目的地均開展的旅游推介會(huì)，也逐步舉辦了大型的節(jié)慶和體育賽事，包括高爾夫、帆船、沙排等體育賽事均在海南舉辦。

4.旅游目的地品牌危機(jī)處理系統(tǒng)亟待建立。

隨著海南省的旅游發(fā)展速度的加快，大量的旅游者涌入，在旅游過程中會(huì)經(jīng)常發(fā)生旅游投訴事件，而且隨著現(xiàn)在社會(huì)媒體的普及，投訴事件容易擴(kuò)大化，那么旅游目的地品牌就面臨著危機(jī)公關(guān)的考驗(yàn)。但是從2012年1月份的“宰客門”事件來看，海南省旅游目的地品牌危機(jī)處理系統(tǒng)還不成熟，尤其是政府在面臨這種危機(jī)事件時(shí)處理方式和方法還有待改進(jìn)。

5.旅游目的地品牌監(jiān)督與評估體系需要建立。

品牌是一個(gè)企業(yè)的重要資產(chǎn)，對于目的地也是如此，而品牌的監(jiān)督和評估對于保持良好的品牌形象意義重大，通過品牌監(jiān)督可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌管理中出現(xiàn)的疏漏并及時(shí)調(diào)整。通過品牌的評估可以了解到品牌管理的成效，并且為下一步的品牌管理提供指導(dǎo)。但目前各個(gè)旅游目的地都未將品牌監(jiān)督和評估作為旅游目的地的重要發(fā)展策略來建設(shè)，而作為國際旅游島的建設(shè)，這種評估機(jī)制的建設(shè)是很有必要的。

四、海南省旅游目的地品牌重塑

（一）海南省旅游目的地品牌重塑的必然性

海南省旅游目的地品牌重塑的必然性體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面國際旅游島政策的推出，海南省旅游的發(fā)展面臨著前所未有的契機(jī)，海南省之前所建立起旅游目的地的品牌已經(jīng)不適合現(xiàn)有的發(fā)展目標(biāo)。另一方面海南省作為著名的濱海旅游度假勝地，在2000年左右大眾旅游興起，尤其是觀光旅游在全國風(fēng)靡，海南省的觀光旅游經(jīng)常被冠以“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”、“黑島”、“宰客”的形象。而隨著人們旅行經(jīng)驗(yàn)的豐富和國民收入的增長，度假的需求出現(xiàn)增長，而海南省得天獨(dú)厚的資源條件也成為度假療養(yǎng)勝地，在這種旅游目的地主要功能轉(zhuǎn)變的情況下，品牌也需要進(jìn)行重塑以滿足新的功能和發(fā)展的需要。

（二）海南省旅游目的地品牌重塑

1.整合地方旅游目的地品牌，形成海南旅游目的地品牌體系。

根據(jù)海南省國際旅游島建設(shè)發(fā)展綱要，海南省將形成六個(gè)組團(tuán)，分別是以?？跒橹行牡谋辈拷M團(tuán)，以三亞為中心的南部組團(tuán)，以儋州等為中心的西部組團(tuán)，以萬寧瓊海為中心的東部組團(tuán)，以五指山等為中心的中部組團(tuán)，以及囊括授權(quán)管轄海域和西沙、南沙、中沙群島的海洋群組。那么相應(yīng)的旅游目的地的品牌組合也應(yīng)以此為據(jù)，根據(jù)不同的資源條件形成海南省各個(gè)組團(tuán)的旅游品牌，并形成海南旅游目的地整體品牌下的五大旅游品牌體系，如會(huì)展旅游品牌、度假旅游品牌、工業(yè)旅游品牌、海洋旅游品牌、文化旅游品牌等。并根據(jù)不同組團(tuán)的旅游資源設(shè)計(jì)出旅游品牌形象。

2.完善各地方旅游目的地品牌識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，形成品牌識(shí)別體系。

從前面的現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)海南省的旅游目的地品牌識(shí)別系統(tǒng)目前只有海南和三亞比較突出。二者之間應(yīng)該是母系統(tǒng)和子系統(tǒng)之間的關(guān)系，但是通過品牌識(shí)別系統(tǒng)無法分辨出這種關(guān)系。而通過海南的整體規(guī)劃可以看出海南旅游不僅限于度假旅游，還包括文化旅游、會(huì)展旅游、海洋旅游等，因此要對各個(gè)組團(tuán)的主打旅游種類進(jìn)行品牌識(shí)別設(shè)計(jì)，形成海南整體旅游目的地品牌識(shí)別體系。

3.拓展海南旅游目的地品牌傳播渠道，形成全方位品牌傳播體系。

根據(jù)海南省旅游品牌傳播的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)海南旅游品牌傳播采用推介會(huì)的手段較多，但是在網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷傳播手段還有待提高。首先應(yīng)建立傳統(tǒng)媒體旅游目的地傳播渠道，包括電視、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)的媒體宣傳，根據(jù)不同的受眾的類型來進(jìn)行不同種類旅游的宣傳。其次建立旅游目的地新媒體傳播渠道，包括互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的應(yīng)用，如在官方宣傳網(wǎng)站根據(jù)主要客源市場建立中、英、俄、日、韓五種語言界面。此外還可通過社交媒體人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博上建立官方用戶，然后通過這些渠道收集旅游者信息并對旅游目的地進(jìn)行宣傳推廣。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上可以設(shè)立旅游目的地的移動(dòng)客戶端，將海南省的旅游信息打包到客戶端中供旅游者下載。第三建立旅游目的地當(dāng)?shù)仄放苽鞑デ?。一方面在海南省主要交通要道上進(jìn)行廣告牌宣傳，另一方面通過設(shè)立旅游信息中心，制作宣傳手冊等附加旅游產(chǎn)品，在旅游目的地建立多媒體觸摸屏，實(shí)現(xiàn)海南旅游信息查詢和優(yōu)惠券下載等功能。

4.建立國際旅游島品牌監(jiān)督和評估體系。

建立國際旅游島品牌監(jiān)督和評估體系首先應(yīng)建立品牌監(jiān)控流程，選擇主要媒體通道對品牌進(jìn)行監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)問題迅速分析，找出原因，并及時(shí)做出反應(yīng)。其次要對品牌進(jìn)行評估，建立起利益相關(guān)者滿意度調(diào)查機(jī)制，每年都針對旅游者、東道主居民、旅行社酒店等企業(yè)代表、以及上級旅游行政管理方進(jìn)行品牌調(diào)查，一方面了解利益相關(guān)者對海南旅游目的地品牌的滿意度，另一方面了解品牌傳播的偏差，為下一年的品牌傳播進(jìn)一步修訂方向，并及時(shí)做出改善。（作者單位：三亞學(xué)院國際旅游學(xué)院）

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