構(gòu)建品牌形象 打造“仙境煙臺”

牟志勇

對外樹立地方良好形象，提升美譽度、知名度和影響力，促進當(dāng)?shù)貙ν忾_放和經(jīng)濟發(fā)展，是地方外宣工作的重要使命之一。形象好才有吸引力和凝聚力，才有希望和未來。筆者以為，以地方品牌形象為抓手，統(tǒng)籌謀劃外宣工作，是增強地方外宣實效的有效途徑和方法。

精心打造集全民共識的品牌形象

什么是地方品牌形象？它至少應(yīng)具備以下三個特點：1.獨特性，具有鮮明的特色印記和文化個性，不同于其他任何地方；2.綜合性，這一形象不特指某一領(lǐng)域，而是涵蓋了地方歷史與現(xiàn)實、自然與人文等諸多方面的特征；3.延展性，這一形象不應(yīng)帶有明顯的時代色彩和功利元素，是可以隨著時代的推移一直傳承下去的。不是任何好的形象都可以成為品牌形象，也不是傳播最廣的形象宣傳語就是品牌形象，一個地方的品牌形象必須同時具備上述三個屬性。

煙臺自古及今都是重要的出?？冢嗄陙硪恢庇兄案鄢恰钡拿雷u。這里是海市蜃樓奇觀經(jīng)常出現(xiàn)的地方，擁有“仙山之祖——昆崳山”和“海上仙山——長山列島”，是八仙傳說的發(fā)源地和全真道教的發(fā)祥地，也是秦皇漢武多次東巡尋求長生不老靈丹妙藥的地方，人稱“仙道文化圣地”；這里的蘋果、大櫻桃和萊陽梨享譽天下，是海內(nèi)外聞名的“水果之鄉(xiāng)”；這里的黃金儲量和產(chǎn)量均為國內(nèi)第一，是名副其實的“黃金海岸”；這里又是亞洲唯一的“國際葡萄酒城”，中國每生產(chǎn)三瓶葡萄酒就有一瓶出自這里；此外，這里還是“中國最佳魅力城市”之一、“中國最佳休閑城市”之一、“中國最安全城市”之一、“全國文明城市”之一等等。

上述形象都是煙臺很好的城市名片，但細細推算，卻沒有一個同時符合前面所述的三個屬性。換言之，也就是說沒有一個可以稱得上煙臺的城市品牌形象。

事實上，一個地方品牌形象的形成很難一蹴而就，常常需要凝聚全民共識，幾經(jīng)反復(fù)，才能確定下來。從2007年開始，煙臺外宣部門先后聯(lián)系當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體，數(shù)次面向海內(nèi)外公開征集城市形象標(biāo)識和宣傳廣告語，經(jīng)過全民討論及專家研討，到2010年，終于形成各方面一致認可的城市品牌形象：“仙境煙臺”。

“仙境”這一品牌形象可謂恰到好處：既虛且實；既涵蓋歷史，又寓意現(xiàn)在和未來；既具有獨特性，又具有綜合性、延展性；既簡明好記，又雅致上口。它就像一根線，串連了煙臺輝煌的過去、繁榮的現(xiàn)在和美好的未來，串聯(lián)了煙臺得天獨厚的自然資源和人文景觀。它更像一個神奇的魔術(shù)袋，煙臺自古及今的美譽和稱號無一例外都可以裝進來。

努力構(gòu)建多點開花的大外宣格局

目前地方外宣有一個通病，就是各涉外部門和單位在對外推介地方或城市時，各吹各的號，各唱各的調(diào)。譬如，旅游部門側(cè)重旅游資源，推出“度假天堂”之類的形象宣傳；經(jīng)貿(mào)部門側(cè)重招商引資，推出“投資沃土”之類的形象宣傳；文化部門側(cè)重歷史傳承，推出“歷史重鎮(zhèn)，文化名城”之類的形象宣傳。這樣各自為戰(zhàn)的對外宣傳活動，不僅分散了力量，而且模糊了個性，很難收到好的成效。

實踐證明，凝聚了社會各界共識的城市品牌形象，是有效治療這一“通病”的良藥妙方。一個地方或城市，一旦擁有共同認可的品牌形象，所有涉外部門對外推介和宣傳就有了主題和方向，就有了統(tǒng)一的口徑和形象標(biāo)識。以此為基礎(chǔ)，外宣部門再加以適當(dāng)組織和引導(dǎo)，資源共享、一致對外、多點開花的對外宣傳大格局將不難建立。

“仙境煙臺”這一城市品牌形象的推廣和宣傳，在外宣部門的統(tǒng)一組織協(xié)調(diào)下，各涉外部門和單位很快達成共識：所有對外新聞宣傳，所有外宣品的制作，所有涉外重要活動，均要突出和緊扣這一主題。

城市品牌形象的確立和各部門側(cè)重推介的城市特色并不矛盾，二者就像母子關(guān)系，品牌形象是母題，某一領(lǐng)域的城市特色或榮譽是子題。母題是中心，是統(tǒng)領(lǐng)，是必須貫穿始終的主題。因此，旅游部門搞旅游促銷可以推出“中國最佳休閑城市——仙境煙臺”；經(jīng)貿(mào)部門可以推介“會展名城 投資熱土——仙境煙臺”；文化部門可以宣傳“歷史文化名城——仙境煙臺”等等。

正所謂“名正言順”，一個被廣泛認可和喜愛的品牌形象，往往會成為大家自覺對外推介并精心加以維護的對象，甚至可以成為當(dāng)?shù)孛癖姽餐木褡非蠛秃诵膬r值。煙臺的實踐證明，不僅旅游、文化、外事、僑務(wù)、外經(jīng)貿(mào)等涉外部門和單位在推介“仙境煙臺”城市品牌形象方面樂此不疲，市民百姓和社會各界也倍加珍惜和愛護這個城市品牌。

巧妙利用多渠道提升對外美譽度

要讓品牌形象傳之久遠，以品牌形象為基礎(chǔ)、宣傳隊伍為保障的同時，也要抓好對外推介宣傳。

一、圍繞品牌形象，精心策劃制作一流的外宣品。好的品牌形象，需要好的外宣品來體現(xiàn)，而好的外宣品需要好的策劃和包裝。首先要講究創(chuàng)新，在創(chuàng)意和表現(xiàn)手法上要新穎，讓受眾一見難忘。譬如，2011年煙臺在國內(nèi)首次推出微電影版城市形象宣傳片《人間仙境 醉美煙臺》，該片通過一對青年男女在煙臺相識、相知、相戀的感人故事介紹了煙臺美好的城市景觀和人文風(fēng)情，給人留下了深刻的印象。2011年5月影片在香港首映時，全場觀眾觀后長時間起立鼓掌；2012年春季又在馬來西亞舉行的亞太旅游年會上獲得大獎。其次要講究藝術(shù)性，要追求雅俗共賞的高遠境界，讓人愛看、喜歡看并且看得懂。2012年6月，為配合在煙臺海陽舉辦的第三屆亞洲沙灘運動會，我們和旅游、文化、郵政等部門合作，推出了《仙境煙臺印象》明信片紀(jì)念冊和海陽亞沙會紀(jì)念郵票。因為運用了國際最為通用的藝術(shù)表現(xiàn)形式，受到各國運動員和觀眾的熱烈歡迎和廣泛好評。再次要講究針對性，與時俱進，因地制宜，根據(jù)時空變化和宣傳對象的不同而有所變化。譬如，我們根據(jù)不同對象和場所的實際需求，先后推出了以“仙境煙臺”為主題的廣告宣傳片、電子光盤、大畫冊、小畫冊、折頁、明信片、賀年卡等多種精美外宣品，并且在語言上大都分成中、英、日、韓四種文字，系列化、國際化的外宣品基本滿足了對外宣傳的實際需要。

二、圍繞品牌形象，精心組織戰(zhàn)役性新聞宣傳活動。結(jié)合地方在海內(nèi)外舉辦的重要活動，邀請海內(nèi)外媒體前來開展集中宣傳活動，這是地方外宣部門最常見的外宣活動方式。只是許多地方只注重活動本身，而忽視了品牌形象的推廣和展示。實踐一再證明，包含地域特色和文化背景的宣傳，比單純的活動宣傳更吸引人，更有層次和深度，也更受記者和讀者的歡迎。譬如，煙臺舉辦APEC國際經(jīng)貿(mào)盛會和國際葡萄酒節(jié)時，總是會給應(yīng)邀而來的記者主動提供一些“背景資料”——“仙境煙臺ABC”，引導(dǎo)記者在最短的時間內(nèi)通過城市品牌形象了解這里的特色和魅力所在，而記者們也每每真如我們所愿，在報道活動的同時不惜筆墨介紹煙臺這座“仙境”城市的由來。

三、圍繞品牌形象，精心利用各種載體和平臺對外推介宣傳。地方品牌形象的推廣和塑造，載體和平臺的選擇很重要。地方政府和外宣部門，一方面要舍得花錢，選擇主流媒體、新興媒體甚至是最具影響力的媒體投放廣告宣傳，這方面跟企業(yè)形象的推廣和宣傳并無二致。2010年“仙境煙臺”城市品牌形象確立之后，該品牌形象廣告宣傳片在中央電視臺多個頻道播出，使城市美譽度和影響力顯著提升。另一方面要精心策劃，根據(jù)時勢變化和經(jīng)貿(mào)文化活動特點，量身打造推介和宣傳品牌形象的有效載體和平臺。譬如，去年海陽亞洲沙灘運動會舉辦期間，煙臺體育、旅游、文化部門聯(lián)合推出的“觀亞沙盛會，游仙境煙臺”活動，就是利用“亞沙會”搭建了宣傳煙臺品牌形象的一個很好平臺。又如，去年煙臺外宣辦先后組織了兩次主題性宣傳活動：“網(wǎng)絡(luò)媒體煙臺行——仙境藍色詠嘆調(diào)”和“外宣媒體煙臺行——仙境飛出歡樂歌”，就是分別以“藍色經(jīng)濟建設(shè)”和“喜迎十八大”兩大主題性活動為載體，很好地推介了城市品牌形象。

近年來，煙臺在品牌城市的宣傳推廣方面確實嘗到了甜頭：城市對外知名度、美譽度、影響力越來越高，來煙臺旅游休閑和投資興業(yè)的海內(nèi)外人士越來越多，煙臺連續(xù)三年榮膺“中國最佳休閑城市”和“最好客城市”美譽，也成為中國僅有的兩個“全國文明城市”“三連冠”地級市之一。