地方新聞門(mén)戶網(wǎng)站的“中國(guó)夢(mèng)”傳播實(shí)踐

吳勇軍 周秋含 柴世品 楊光志

“中國(guó)夢(mèng)”，是新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體的政治命題，是中國(guó)要向世界傳導(dǎo)的新的價(jià)值符號(hào)，是新的國(guó)家態(tài)度與國(guó)民精神追求。如何將“中國(guó)夢(mèng)”的精髓傳播到每個(gè)人心中就非常重要。在這樣一場(chǎng)盛大的傳播中，網(wǎng)絡(luò)媒體的力量不可忽視。其中，地方新聞門(mén)戶網(wǎng)站開(kāi)展好“中國(guó)夢(mèng)”的宣傳，既是應(yīng)盡之責(zé)，更是責(zé)無(wú)旁貸。

華龍網(wǎng)的特色探路

華龍網(wǎng)將“中國(guó)夢(mèng)”與人民緊密結(jié)合起來(lái)，深入社會(huì)、貼近生活、貼近工作、貼近實(shí)際，從人們的點(diǎn)滴生活中，找尋“鮮貨”，去闡釋“中國(guó)夢(mèng)”、展示“中國(guó)夢(mèng)”，體現(xiàn)了鮮明的時(shí)代特色和地方特色。

（一）以大型策劃為主線

一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特，一萬(wàn)個(gè)中國(guó)人有一萬(wàn)個(gè)中國(guó)夢(mèng)，因此需要找出其規(guī)律性的東西，尋找到可以代言“中國(guó)夢(mèng)”這三個(gè)字的主旨圭臬、精神氣質(zhì)的傳播學(xué)符號(hào)，發(fā)散其正能量。華龍網(wǎng)通過(guò)主題創(chuàng)新自選，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，找到了一種以微觀對(duì)接宏觀的方式，以混搭切換圖解的一種感覺(jué)，推出了“中國(guó)夢(mèng) 我的夢(mèng)”大型策劃活動(dòng)。通過(guò)這樣的形式，厘清中國(guó)夢(mèng)的價(jià)值脈絡(luò)。

（二）以系列報(bào)道為支撐

1.線上線下相結(jié)合，抽象問(wèn)題形象化。從4月12日起，華龍網(wǎng)推出“傾聽(tīng)你我的夢(mèng)想”系列報(bào)道，關(guān)注個(gè)體的中國(guó)夢(mèng)；又通過(guò)推出“你好！夢(mèng)之隊(duì)”系列報(bào)道重點(diǎn)關(guān)注團(tuán)隊(duì)夢(mèng)想；通過(guò)推出“曬出你的夢(mèng)想，我們幫你圓夢(mèng)！”的大型公益互動(dòng)活動(dòng)，線上線下緊密結(jié)合。以文字、圖像、聲音和視頻等多種形式，通過(guò)大型網(wǎng)絡(luò)專題、論壇、博客、微博、微信、手機(jī)網(wǎng)、客戶端、手機(jī)報(bào)等多平臺(tái)多終端全媒體方式曬夢(mèng)。通過(guò)對(duì)諸多采擷自販夫走卒的瑣碎小夢(mèng)、細(xì)夢(mèng)的關(guān)注和反思，“大題小作”，立意鮮明，抽象問(wèn)題形象化，平面問(wèn)題立體化，從而使“中國(guó)夢(mèng)”宣傳因互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的特色而更加內(nèi)涵豐富，在多重闡釋空間和豐富問(wèn)題含量的復(fù)雜信息元素里，提綱挈領(lǐng)地進(jìn)行立體化傳播。

2.與“走轉(zhuǎn)改”結(jié)合，避免曲高和寡。在夢(mèng)想采集的過(guò)程中，與“走轉(zhuǎn)改”結(jié)合，加強(qiáng)街訪和田野調(diào)查，連續(xù)、全方位、深入報(bào)道，注重互動(dòng)，強(qiáng)化參與性，擴(kuò)大普通市民的參與度，避免了曲高和寡和官方宣傳“剃頭挑子一頭熱”。在傳播形式上，針對(duì)微博、微信、手機(jī)網(wǎng)、客戶端、手機(jī)報(bào)等新媒體特性，注重以卡通表情符號(hào)代替文字的波普式（pop）表達(dá)，降低身份權(quán)威性，實(shí)施柔性傳播，不讓網(wǎng)友有官方網(wǎng)站“銜玉而生”的端著感，拉近與網(wǎng)友的距離，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)友的親和力。對(duì)接這個(gè)讀圖時(shí)代、速讀時(shí)代和景觀時(shí)代，公眾偏好時(shí)尚、獵奇的視覺(jué)元素的特點(diǎn)，在一種吐槽表相的包裝下，進(jìn)行一些本質(zhì)性探討和社會(huì)性思考，巧妙地替主流價(jià)值觀詮釋其良苦用心，消除了理解上的沖突與對(duì)立。

3.分享個(gè)體夢(mèng)，積淀中國(guó)夢(mèng)。一是展示各行業(yè)市民夢(mèng)想。4月11日，華龍網(wǎng)推出了兩組報(bào)道：《中國(guó)夢(mèng)？我的夢(mèng)每顆平凡心都有五彩夢(mèng)》，《中國(guó)夢(mèng)？我的夢(mèng) 即將畢業(yè)的我們 夢(mèng)想從這里起航》。前一組報(bào)道，通過(guò)探尋各行各業(yè)的普通人心中一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單而真實(shí)的夢(mèng)想，來(lái)觸摸這個(gè)大時(shí)代的“中國(guó)夢(mèng)”跳動(dòng)的脈搏。后一組報(bào)道，分享了幾位即將畢業(yè)的大學(xué)生，對(duì)于未來(lái)生活的規(guī)劃和憧憬，展示他們的美好夢(mèng)想，以及將為這個(gè)夢(mèng)想付出的努力。同時(shí)，還推出了“童心童眼中國(guó)夢(mèng)”活動(dòng)，讓孩子們用自己稚嫩的畫(huà)筆，描繪他們的夢(mèng)想。組織攝影記者，走遍重慶的所有區(qū)縣，通過(guò)鏡頭記錄不同地區(qū)、不同職業(yè)、不同年齡的重慶人，立體展示重慶人民富于夢(mèng)想、自覺(jué)將個(gè)人夢(mèng)想、地方夢(mèng)想融入到國(guó)家夢(mèng)想之中、勇于實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的決心毅力，及其為之做出的不懈努力。二是分享各階層市民實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的路徑。5月1日至5月7日，華龍網(wǎng)推出“勞動(dòng)者風(fēng)采”系列報(bào)道。選取今年重慶部分五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者，通過(guò)展示他們的獲獎(jiǎng)理由、成長(zhǎng)經(jīng)歷，給讀者以鮮活生動(dòng)的學(xué)習(xí)典范，引導(dǎo)讀者學(xué)習(xí)和借鑒他們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的經(jīng)驗(yàn)。5月8日起，華龍網(wǎng)又推出“青春追夢(mèng)”系列報(bào)道，選取了科技、金融、電子商務(wù)、大學(xué)生、工人、文藝工作者等行業(yè)的佼佼者，講述他們?nèi)绾未_立夢(mèng)想、追逐夢(mèng)想、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。這組系列報(bào)道無(wú)論從年齡還是生活工作經(jīng)歷，都更接近當(dāng)下，尤其適合追夢(mèng)的青年人們。

（三）以網(wǎng)民互動(dòng)為利器

華龍網(wǎng)另辟蹊徑，披瀝墾拓，對(duì)已在熱議的網(wǎng)絡(luò)解讀與公眾意見(jiàn)，不再?gòu)?fù)議，而試著在平面媒體無(wú)法抵達(dá)的層面尋找若干可議之點(diǎn)，展開(kāi)傳播攻勢(shì)，完成一種從喜感、萌感到溫情、理性的轉(zhuǎn)換。華龍網(wǎng)推出“夢(mèng)想沙龍”活動(dòng)，組織和發(fā)動(dòng)網(wǎng)友在微博、論壇等平臺(tái)展開(kāi)討論，暢談祖國(guó)命運(yùn)如何影響重慶發(fā)展，祖國(guó)發(fā)展如何與重慶市民的生活息息相關(guān)；鼓勵(lì)網(wǎng)友曬出自己的夢(mèng)想，分享別人的夢(mèng)想，并幫網(wǎng)友圓夢(mèng)。在這個(gè)傳播過(guò)程中，華龍網(wǎng)將網(wǎng)民被動(dòng)接受改為主動(dòng)參與，愉悅體驗(yàn)中加深對(duì)中國(guó)夢(mèng)深刻內(nèi)涵的理解，以此充分激發(fā)傳播中國(guó)夢(mèng)的積極性。

（四）以線下圓夢(mèng)為亮點(diǎn)

在完成解讀中國(guó)夢(mèng)、曬出自己的夢(mèng)想這兩個(gè)環(huán)節(jié)后，線下圓夢(mèng)也是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。華龍網(wǎng)派出采訪團(tuán)隊(duì)實(shí)地采訪，并且借助論壇的雙向交流形式，選取網(wǎng)友曬出的夢(mèng)想，通過(guò)多方努力幫其實(shí)現(xiàn)。4月2日“世界自閉癥日”，一對(duì)12歲的“自閉癥”雙胞胎兄弟在華龍網(wǎng)圓夢(mèng)節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)成功與重慶福彩“中福在線”實(shí)現(xiàn)了“結(jié)對(duì)”幫扶。此事經(jīng)過(guò)華龍網(wǎng)官方微博報(bào)道后，受到了近百萬(wàn)網(wǎng)友的關(guān)注。

（五）以多語(yǔ)種傳播為補(bǔ)充

華龍網(wǎng)精選精編有關(guān)中國(guó)夢(mèng)的重要報(bào)道，進(jìn)行翻譯，通過(guò)英語(yǔ)、日語(yǔ)、德語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、俄語(yǔ)等語(yǔ)種面向全球傳播。華龍網(wǎng)傾力打造的涉外雙語(yǔ)外宣全媒體綜合性期刊《Hello重慶》以20個(gè)版面推出封面專題《中國(guó)夢(mèng)》，以雙語(yǔ)種、多角度、全方位方式傳播中國(guó)夢(mèng)，融趣味性、可讀性為一體，向各國(guó)駐渝領(lǐng)事館、駐渝外事機(jī)構(gòu)、世界500強(qiáng)外資企業(yè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)派送，使本次專題的宣傳力度更廣泛更持久。

地方新聞網(wǎng)站傳播“中國(guó)夢(mèng)”的不足和建議

除華龍網(wǎng)外，其他地方新聞網(wǎng)站也積極傳播“中國(guó)夢(mèng)”，但也存在一些不足之處：

1.地方特色不明顯。部分地方新聞網(wǎng)站沒(méi)有立足優(yōu)勢(shì)傳播中國(guó)夢(mèng)，所制作專題體現(xiàn)不出地方特色，對(duì)地方夢(mèng)和“我的夢(mèng)”關(guān)注不夠，與普通百姓生活感知太遠(yuǎn)，與中央新聞網(wǎng)站和門(mén)戶網(wǎng)站沒(méi)有形成差異化，是傳播面孔的“千城一面”，達(dá)不到多元化宣傳的效果。建議各地方新聞網(wǎng)站應(yīng)加大研究和闡釋地方夢(mèng)的力度，可邀請(qǐng)地方領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者與普通市民共同闡述地方夢(mèng)，與當(dāng)?shù)厣缈茩C(jī)構(gòu)、高校院所聯(lián)系，集中骨干力量，集聚優(yōu)勢(shì)資源，傳播地方夢(mèng)。

2.綜合統(tǒng)籌合作不夠。對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”等重大主題宣傳，建議各地網(wǎng)信辦等互聯(lián)網(wǎng)主管部門(mén)加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)籌地方新聞網(wǎng)站資源，由屬地主要新聞網(wǎng)站主導(dǎo)承辦，其他新聞網(wǎng)站協(xié)辦，開(kāi)展大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，變各自為戰(zhàn)為一個(gè)拳頭出擊，合力發(fā)出聲音，聯(lián)網(wǎng)集中力量做大事，形成規(guī)?；瘋鞑バ?yīng)，在更廣闊的層面做出有靈魂的精神盛宴，引發(fā)出強(qiáng)烈的蝴蝶效應(yīng)。

3.全媒體手段運(yùn)用不充分。除少數(shù)網(wǎng)站運(yùn)用全媒體手段傳播“中國(guó)夢(mèng)”外，大部分網(wǎng)站還處于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)專題傳播方式，其他平臺(tái)只是作為補(bǔ)充。地方新聞網(wǎng)站可考慮與主流報(bào)媒、電視臺(tái)、電臺(tái)、雜志等聯(lián)合發(fā)起“中國(guó)夢(mèng)地方夢(mèng)我的夢(mèng)”主題討論活動(dòng)，傳統(tǒng)媒體與新媒體、主流媒體與自媒體優(yōu)勢(shì)疊加，真正做到全媒體聯(lián)動(dòng)，全方位立體傳播中國(guó)夢(mèng)，在分享與互動(dòng)中將中國(guó)夢(mèng)升華為公共情感的審美。

4.海外傳播力度不強(qiáng)。我們需要用“老外”聽(tīng)得懂的方式傳播中國(guó)夢(mèng)，在世界范圍內(nèi)爭(zhēng)取人心。因此，中國(guó)夢(mèng)宣傳，當(dāng)以更多文化互動(dòng)和交流的形式，改直接的硬宣傳為間接形象的客觀演示，用“文化”作為載體來(lái)聯(lián)結(jié)世界各地的受眾，從而達(dá)到施加影響和國(guó)家形象構(gòu)建的大目標(biāo)。

5.俯身向下程度不深。筆者認(rèn)為，中國(guó)夢(mèng)的宣傳更應(yīng)俯身向下，從“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”逐漸轉(zhuǎn)型到“三貼近”的傳播理念，帶著“知屋漏者在宇下，知政失者在草野”的草根關(guān)注與民本情懷，更多去關(guān)注帶著泥土味道的原鄉(xiāng)們。

責(zé)編：譚震