對(duì)非傳播的戰(zhàn)略與策略問題芻議

寇立研

新世紀(jì)以來中非關(guān)系加速發(fā)展，中國(guó)新任國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平首訪選擇非洲三國(guó)，進(jìn)一步凸顯出中非關(guān)系的戰(zhàn)略意義。同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)人親身實(shí)踐對(duì)非公共外交，也預(yù)示著對(duì)非傳播的深入發(fā)展有更加廣闊的前景。

當(dāng)前中國(guó)雖沒有提出明確的對(duì)非傳播戰(zhàn)略，但從形勢(shì)與作為看，我們的對(duì)非傳播遠(yuǎn)不是針對(duì)“一個(gè)遙遠(yuǎn)地區(qū)”零散、可有可無的行動(dòng)。為什么對(duì)非傳播那么重要？為什么對(duì)非傳播困難重重、短期未必明顯見效，卻還需長(zhǎng)期堅(jiān)持？怎樣才能逐漸使對(duì)非傳播開花結(jié)果……這些問題既帶有戰(zhàn)略性，也帶有策略性。

對(duì)非傳播的戰(zhàn)略性

第一，非洲的重要性決定了對(duì)非傳播的戰(zhàn)略性。

中國(guó)和非洲都在崛起，中非關(guān)系的戰(zhàn)略意義不斷顯現(xiàn)，對(duì)非傳播的戰(zhàn)略意義源于此。世紀(jì)之交時(shí)，人們對(duì)非洲的印象還是饑荒、戰(zhàn)亂。今天，非洲的發(fā)展已經(jīng)使許多國(guó)家視這片大陸為充滿希望的熱土。據(jù)國(guó)際貨幣基金組織數(shù)據(jù)，新世紀(jì)前十年非洲GDP平均增長(zhǎng)率為5.5%，比上世紀(jì)八十和九十年代翻了一番。在這一時(shí)期，世界上增長(zhǎng)最快的10個(gè)經(jīng)濟(jì)體有6個(gè)位于非洲，非洲增長(zhǎng)在10年中的8年里超過了東亞。該組織預(yù)計(jì)2011年到2015年，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的10個(gè)國(guó)家中將有7個(gè)來自非洲。世界銀行則稱非洲正處于起飛的臨近點(diǎn)，類似于30年前的中國(guó)和20年前的印度 ①。

戰(zhàn)亂疊起的局面在非洲已成為歷史。在這個(gè)有近60個(gè)國(guó)家和地區(qū)的大洲，發(fā)展、穩(wěn)定與自主探索變革方向已成主流。近期馬里、利比亞、剛果（金）等個(gè)別地方的沖突難以阻擋非洲發(fā)展大趨勢(shì)②。

在后金融危機(jī)時(shí)期，國(guó)際舞臺(tái)上各主要力量都在積極謀求新的能源、資源、市場(chǎng)以及投資和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移目的地，他們不約而同走向非洲。近幾年，歐洲重拾殖民時(shí)期與非洲建立的經(jīng)濟(jì)文化和人文紐帶，加強(qiáng)投入、經(jīng)營(yíng)伙伴關(guān)系；美國(guó)公布對(duì)撒哈拉以南非洲新戰(zhàn)略，大力開展經(jīng)貿(mào)、政治和軍事活動(dòng)；印度、巴西、韓國(guó)、俄羅斯等新興經(jīng)濟(jì)體大舉趕超，對(duì)非投資項(xiàng)目已經(jīng)后來居上③。

中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，無論是自身經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，還是在國(guó)際上爭(zhēng)取更加有利的發(fā)展環(huán)境，都比以往更加需要非洲。尤其是國(guó)際金融危機(jī)發(fā)生之后，西方進(jìn)口需求的萎縮、各國(guó)“再工業(yè)化”導(dǎo)致國(guó)際大宗商品供給緊張、國(guó)內(nèi)產(chǎn)能轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)調(diào)整需求等都使中國(guó)更加看重非洲的作用。

中非日益需要良好的跨文化溝通，中國(guó)迫切需要在非洲鞏固和發(fā)展良好的形象。但非洲國(guó)家在上世紀(jì)五、六十年代爭(zhēng)取民族獨(dú)立時(shí)期與中國(guó)結(jié)下的傳統(tǒng)互信和積極認(rèn)知正隨歲月消退；冷戰(zhàn)結(jié)束以來非洲新一代政治家、專家學(xué)者及媒體人對(duì)世界潮流的認(rèn)識(shí)與原來已有很大不同；近年來西方不失時(shí)機(jī)炒作中國(guó)“新殖民主義”火上澆油；我個(gè)別企業(yè)和個(gè)人在非洲行為不檢點(diǎn)……這些都使得中非友誼受到影響，中國(guó)在非形象受到損害。

在上述大背景下，對(duì)非傳播的國(guó)際戰(zhàn)略意義凸顯出來。使非洲了解中國(guó)、認(rèn)同中國(guó)，助力中國(guó)增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，改善中國(guó)的國(guó)際形象等等，都成為對(duì)非傳播必須承擔(dān)起來的戰(zhàn)略重任。

第二，對(duì)非工作的深度與廣度使得對(duì)非傳播必然是戰(zhàn)略傳播。

對(duì)非傳播需要調(diào)度的力量、需要關(guān)注的方面已經(jīng)超越傳播工作本身。這就要求對(duì)非傳播必需從全局上思謀。

當(dāng)前中國(guó)人在非洲已近百萬，在非中國(guó)企業(yè)有2000多家。非洲已成為中國(guó)的第二大工程承包市場(chǎng)和第四大海外投資目的地④。

多路大軍走進(jìn)非洲，出發(fā)點(diǎn)與立足點(diǎn)各異，多種言行在非洲人心目中形成“多樣的中國(guó)”形象。尚健在的前幾代老非洲人依然視中國(guó)為一個(gè)致力于世界革命的國(guó)家；近些年成長(zhǎng)起來的青年人在西方媒體影響下，視中國(guó)為一個(gè)只顧物質(zhì)發(fā)展而忽略自由和人權(quán)的國(guó)度；參與中國(guó)在非企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或來華求學(xué)經(jīng)商的非洲人視中國(guó)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì)；而一些在自家街邊小攤買到中國(guó)假冒偽劣商品或與中國(guó)人發(fā)生文化沖突的非洲人則視中國(guó)人為缺乏誠(chéng)信、沒有村社親情觀念和環(huán)保意識(shí)的“現(xiàn)代野蠻人”……

要鞏固正面形象、化解負(fù)面形象，僅靠駐外機(jī)構(gòu)的推動(dòng)、國(guó)家媒體的發(fā)聲，或者在非企業(yè)、非政府組織的民間外交與文化活動(dòng)分散發(fā)力，都不足以根本、全面，持續(xù)見效。對(duì)非傳播因所涉利益主體、傳播和接收主體多元，且傳播面廣泛、第三方干擾大等原因，必然要形成一個(gè)政府主導(dǎo)、全面協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略傳播局面。

第三，中非合作的可持續(xù)及傳播環(huán)境的現(xiàn)實(shí)障礙決定了對(duì)非傳播必然是長(zhǎng)期的。

對(duì)非傳播是服務(wù)于總體外交與中非合作大局的，這要求對(duì)非傳播必須長(zhǎng)期持續(xù)。同時(shí)，“西強(qiáng)、東弱、非洲滯后”的傳播發(fā)展格局、種種挑撥中非關(guān)系的雜音，以及中非文化差異等都需要很長(zhǎng)的時(shí)間來扭轉(zhuǎn)。這就決定了對(duì)非傳播是一個(gè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)“積跬步致千里”的局面。在傳播效果上非但不能急于三招兩式見效，在對(duì)非傳播相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)與在非企業(yè)公關(guān)投入等方面更不能有短視思維。

非洲國(guó)家對(duì)外部世界的了解非常不足，而其知識(shí)分子很多在西方受教育，受西方媒體影響較大。要改變這一狀況不僅要加強(qiáng)我們自身的對(duì)非傳播力，而且還不得不等待非洲識(shí)字率（影響紙媒體傳播）、發(fā)電量、電子產(chǎn)品普及率（影響廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)的傳播）等基礎(chǔ)條件逐漸跟上來。

在這一漫長(zhǎng)進(jìn)程中，西方有意無意地炒作中國(guó)“新殖民主義”，當(dāng)?shù)厥鼙姷奈幕`解夾雜其間，都影響著我對(duì)非傳播的效果。與西方作梗相比，中非文化的差異有時(shí)更需著力消弭。這種文化差異有時(shí)看似很小，如許多建筑工地上的非洲雇員不能理解中國(guó)人怎么能“三班倒”不斷工作或經(jīng)常加班，不理解為什么中國(guó)人出來援建要住在“營(yíng)地”而不是與當(dāng)?shù)孛癖娚⒕?。不解背后甚至發(fā)酵出一些莫名其妙的傳言，如“中國(guó)來非勞工其實(shí)都是勞改犯”等等。而中資企業(yè)也經(jīng)常不能理解為什么非洲國(guó)家會(huì)不顧自己的現(xiàn)實(shí)條件，盲目照搬歐洲國(guó)家的法律制度和工程標(biāo)準(zhǔn)，從而形成資源大量浪費(fèi)和效率低下……

對(duì)非傳播的支撐策略

一、內(nèi)容策略

“傳播什么”與“怎樣傳播”表里相依。對(duì)非傳播目前缺乏成文而明示的戰(zhàn)略文本，在傳播內(nèi)容方面也亟待有一個(gè)主次兼顧的綱目。

對(duì)非傳播的內(nèi)容策略首先在于處理好“面向彼”與“立足此”的關(guān)系，即貼近非洲受眾傳播與以我為主傳播如何形成有機(jī)協(xié)調(diào)。兼顧彼此關(guān)切，使傳播帶有溝通性是對(duì)非傳播內(nèi)容策略的一個(gè)關(guān)鍵所在。

對(duì)非傳播的內(nèi)容策略應(yīng)是一組互相協(xié)調(diào)的原則，而不是在任何時(shí)間、任何傳播事件上都必須套用的準(zhǔn)則和要點(diǎn)。我們需要擁有一套兼顧中非文化的話語體系，向非洲清晰而自然地展現(xiàn)中國(guó)的發(fā)展道路、行為模式。這套話語在敘事層面需借助于一系列關(guān)于“中國(guó)人來非洲做什么”、“這些中國(guó)人的家鄉(xiāng)怎樣生產(chǎn)與生活”等故事，核心則要對(duì)非洲傳達(dá)一個(gè)不同于西方的民主體制和中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)如何不斷發(fā)展壯大，如何能實(shí)現(xiàn)中國(guó)幾代人的富強(qiáng)夢(mèng)，并與非洲一起實(shí)現(xiàn)共同安全與繁榮。

內(nèi)容策略的產(chǎn)生有賴于相關(guān)理論人員依托對(duì)現(xiàn)實(shí)情況與外部世界的充分調(diào)研，創(chuàng)造出不同以往、完全適應(yīng)中非交流語境和政治經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)的話語。

二、合作策略

一是直接對(duì)非合作。大體需從技術(shù)、人力、內(nèi)容到資本開展多方面的合作。其中，人力和內(nèi)容合作近年來開展得比較顯著，中非在人員互派、內(nèi)容互換等形式下加強(qiáng)傳播主體融合進(jìn)展得較為順利。如中央電視臺(tái)的非洲分臺(tái)，在三四年間由原來的2個(gè)記者站發(fā)展成現(xiàn)在的14個(gè)記者站，以本地雇員為主的各國(guó)不同員工規(guī)模已超過100人，多檔中非合作的優(yōu)秀欄目與節(jié)目在中非雙方都收到較佳傳播效果。

目前對(duì)非傳播合作策略中特別需要留意的是技術(shù)與資本兩個(gè)領(lǐng)域。在技術(shù)合作方面，需要考慮到非洲各國(guó)、各階層在傳播技術(shù)進(jìn)程上的高度分散。非洲有些人仍處于口頭傳播、紙媒體醞釀階段，有些人仍在依靠收音機(jī)了解世界，有些人剛剛開始看電視，而有些人已經(jīng)與西方一樣通過筆記本電腦和手機(jī)使用快捷的社交新媒體。中國(guó)需針對(duì)非洲各國(guó)不同情況開展技術(shù)合作，從印刷、廣電數(shù)字化到互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)等多方面建立與中國(guó)相通的傳播技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)備體系，從而為未來的對(duì)非傳播布下先手棋。

在資本合作方面，人們當(dāng)前還普遍缺乏以資本為紐帶加強(qiáng)對(duì)非傳播的意識(shí)。無論國(guó)有還是私營(yíng)經(jīng)濟(jì)主體，對(duì)非投資的重點(diǎn)都偏重于資源、基建等行業(yè)。農(nóng)業(yè)、電信、能源、加工制造及餐飲服務(wù)是我在非經(jīng)營(yíng)的重頭。但對(duì)非投資與資本合作在文化產(chǎn)業(yè)、公益基金等方面還很不足。在后金融危機(jī)時(shí)期，中國(guó)龐大外匯儲(chǔ)備已經(jīng)顯示出其在改變國(guó)際社會(huì)面貌中的巨大作用。如果投入領(lǐng)域從基建、能源等進(jìn)一步擴(kuò)展到傳播領(lǐng)域，那么經(jīng)濟(jì)動(dòng)因?qū)⒁愿幼园l(fā)和迅速的方式促動(dòng)對(duì)非傳播大發(fā)展。

二是國(guó)內(nèi)各機(jī)構(gòu)的高度合作。外事、外交、外宣、外援等各部門、機(jī)構(gòu)在非洲開展協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)至關(guān)重要。它將使非洲看到中國(guó)人的言行一致，同時(shí)會(huì)使對(duì)非傳播各系統(tǒng)形成良性互動(dòng)，達(dá)到倍增效果。如果中國(guó)在非企業(yè)走入非洲村落、社區(qū)的社會(huì)貢獻(xiàn)行為與國(guó)家文化機(jī)構(gòu)的走出去活動(dòng)、媒體的對(duì)非傳播活動(dòng)、對(duì)非經(jīng)貿(mào)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更加協(xié)調(diào)起來，我對(duì)非傳播效果將在現(xiàn)有投入水平基礎(chǔ)上有更大產(chǎn)出。

三是選擇和培育傳播重點(diǎn)。這既包括選定非洲重點(diǎn)國(guó)家，也包括在非洲某一國(guó)內(nèi)選定重點(diǎn)機(jī)構(gòu)、重點(diǎn)人員實(shí)施傳播。非洲各國(guó)間“有國(guó)無界”現(xiàn)象較多，經(jīng)常有族群跨國(guó)雜居、多國(guó)共享同種語言文化的情況。一些地區(qū)中心國(guó)家、重點(diǎn)媒體和院校、科研機(jī)構(gòu)乃至有國(guó)際影響的政治家、社會(huì)活動(dòng)家、文化名人等都應(yīng)是我重點(diǎn)開展合作的潛在對(duì)象。

三、機(jī)制策略

對(duì)非傳播經(jīng)常有“功夫在詩外”的情況，傳播效果往往在傳播行為和傳播領(lǐng)域之外產(chǎn)生。同時(shí)，我們對(duì)非傳播的也不僅是新聞，還有文化、生活方式，乃至治國(guó)理政的經(jīng)驗(yàn)和理念等。這客觀上要求形成一個(gè)對(duì)非傳播的有效機(jī)制。

對(duì)非傳播機(jī)制建設(shè)的策略方向是發(fā)力于國(guó)內(nèi)、完善于非洲，最終形成中非兩地多部門同步協(xié)調(diào)。這對(duì)策略的靈活性與系統(tǒng)性有很高的要求，是當(dāng)下和未來努力的重點(diǎn)之一。在國(guó)內(nèi)，這應(yīng)是政府外交、政黨外交、公共外交、民間外交協(xié)作，集情況研判、資源管理和應(yīng)急反應(yīng)于一體的機(jī)制。在非洲，這應(yīng)是我在非企業(yè)、援助與援建單位、商會(huì)、文教衛(wèi)生非政府組織等在駐外使領(lǐng)館統(tǒng)一協(xié)調(diào)下的有機(jī)聯(lián)合。

四、能力策略

最后但最不能忽視的是對(duì)非傳播的能力建設(shè)，它包括硬件、軟件及力量轉(zhuǎn)化等方面。

近年來，我們?cè)趯?duì)非傳播方面投入很大，見效很多。對(duì)非文化交流與演出活動(dòng)、在非媒體站點(diǎn)及語言教學(xué)機(jī)構(gòu)等都有很大發(fā)展。尤其是硬件與平臺(tái)建設(shè)方面見效較快。新華社、中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等媒體在非洲的站點(diǎn)與傳播網(wǎng)絡(luò)、分臺(tái)與專版建設(shè)等進(jìn)展迅速。中國(guó)已經(jīng)在27個(gè)非洲國(guó)家設(shè)立了31所孔子學(xué)院和6家孔子課堂。

隨著對(duì)非傳播的不斷開展，硬件與平臺(tái)搭建需要不斷煥發(fā)出傳播力，進(jìn)而深化為影響力。當(dāng)前對(duì)非傳播能力建設(shè)就是要在前期有利的建設(shè)基礎(chǔ)上向數(shù)量與質(zhì)量并重、規(guī)模與效益并重轉(zhuǎn)變。

力量轉(zhuǎn)化的根本要靠人。對(duì)非傳播的人才資源數(shù)量較大，但分散在各領(lǐng)域。在國(guó)際傳播人才基礎(chǔ)仍然不足的當(dāng)前，要進(jìn)一步培養(yǎng)一批懂外語、知非洲、會(huì)傳播，甚至?xí)?jīng)營(yíng)的專門人才是一件難事。策略方向在于產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合，以項(xiàng)目、平臺(tái)、課題等多種形式把分散于各界和各地的相關(guān)人才聚合起來，產(chǎn)生人才發(fā)生器效應(yīng)，從而使不斷增加的硬件和傳播平臺(tái)產(chǎn)生出應(yīng)有的傳播力。

「注釋」

①http：//siteresources.worldbank.org/INTAFRICA/Resources/Africa_s_Future_ and_the_World_Bank_s_Role_in_it.pdf

②李安山，《軍事動(dòng)亂難擋非洲發(fā)展腳步》，http：//www.banyuetan.org/hqkd/ gjzj/130227/74073.shtml

③馬述昆，《大國(guó)青睞非洲》，http：//www.banyuetan.org/jjfy/130130/73549.shtml

④盧沙野，《抓住機(jī)遇，迎難而上，推動(dòng)中非關(guān)系新發(fā)展》，《國(guó)際問題研究》雜志2013年第2期。