“中國夢”：提升對外傳播內(nèi)容與效果的新契機

史安斌

近一個時期以來，“中國夢”成為國內(nèi)思想界和學(xué)術(shù)界討論的熱點和媒體宣傳報道的焦點，基本上集中于內(nèi)宣的層面。實際上，“中國夢”的宣傳應(yīng)當(dāng)是一個立體工程，最終達到的應(yīng)當(dāng)是“內(nèi)聚民心、外結(jié)盟友”的效果。從當(dāng)前中國的國際地位和所處的輿論環(huán)境來看，“中國夢”在對外傳播層面上的重大意義應(yīng)當(dāng)?shù)玫經(jīng)Q策層、理論界和輿論界應(yīng)有的重視。

最近BBC一項國際民意調(diào)查表明，中國在各國民眾中的負(fù)面評價連續(xù)五年上升，2012年上升幅度最大（達8個百分點），國外民眾對中國持負(fù)面評價的為39%，目前與美國（34%）差不多，居于中游。這個調(diào)查說明，中國已經(jīng)被國際社會作為“成熟大國”來對待，接受更為嚴(yán)格的民意挑戰(zhàn)和輿論指摘，北京奧運會、上海世博會等“事先設(shè)計型”的媒介事件所積累的國家形象紅利已經(jīng)消耗殆盡，而在礦難、環(huán)境污染、食品安全等“突發(fā)應(yīng)對型”媒介事件的挑戰(zhàn)面前進退失據(jù)，大國崛起與挨罵的時代同時到來，亟需調(diào)整外宣主題和策略。

另一方面，“十八大”后中國新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體的登場受到國際社會的矚目和期待，他們能夠為世界貢獻什么新鮮的理念和思想，成為全球關(guān)注的焦點。從目前國際輿論的走向和態(tài)勢來看，“中國夢”無疑是最好的切入點。

最近一段時間，內(nèi)宣媒體集中宣傳“中國夢”，形成了一定的聲勢，成效顯著，但由于傳播理念和方式上的差異，在外國媒體和輿論上引發(fā)了一些誤讀，例如，有人說“中國夢”是“復(fù)興中華帝國夢”，是“向全球推行威權(quán)主義”之夢，是“不惜代價追財斂富”的夢，等等，這說明“中國夢”在對外傳播方面還有亟需挖掘的潛力與空間。

從內(nèi)容上看，我們向國際社會宣傳“中國夢”，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)國際主流輿論的變局，積極回應(yīng)國際主流民意的訴求。2008年金融危機后，“美國夢”的影響逐漸式微，越來越多的人認(rèn)識到，“美國夢”實際上是全球1%權(quán)貴階層的夢，不加限制地追求個人財富與物質(zhì)欲望給地球帶來了環(huán)境惡化和資源枯竭，導(dǎo)致貧富懸殊和社會階層的分崩離析。2011年秋季爆發(fā)的“占領(lǐng)華爾街”運動影響遍及全球，2013年5月下旬連瑞典這樣的西方福利資本主義的典范國家也爆發(fā)了持續(xù)一周的騷亂，都是“美國夢”日漸式微的明證。與此同時，國際主流思想界和學(xué)術(shù)界也在熱烈討論“全球99%的結(jié)盟”（solidarity of global 99%），期盼中國能夠成為“全球99%”夢想的代言人。

2013年3月，習(xí)近平主席在人大閉幕會上系統(tǒng)闡述了“中國夢”，其中有兩個要點值得外宣工作者關(guān)注：“中國夢”歸根到底是人民的夢，是讓每個普通人共享人生出彩的機會。從更為廣闊的全球視角來解讀這兩個要點，我們可以說，“中國夢”不僅是每個中國人，也是全世界大多數(shù)民眾可以切身感受到的、全球環(huán)境和資源可以負(fù)擔(dān)得起的美好愿景。它不求奢華，不慕虛榮，不求功名，是通過簡單但不失尊嚴(yán)的生活方式（即“小康”）、個人的創(chuàng)新與奮斗達到物質(zhì)和精神的充實，實現(xiàn)個人價值和社會認(rèn)同的統(tǒng)一?！爸袊鴫簟辈皇恰懊绹鴫簟敝︿秩镜摹皹s華富貴”、“出人頭地”，而是基于中國傳統(tǒng)中庸之道的“小康”、“出彩”等理念，這恰恰是“中國夢”對占全球99%的中產(chǎn)階層和下層民眾產(chǎn)生巨大吸引力的源泉，也是我們依據(jù)“中國夢”的主題提升對外傳播效果的依據(jù)所在。

遺憾的是，目前我們看到的國內(nèi)思想界關(guān)于“中國夢”的論述，大多是自說自話，一味強調(diào)民族復(fù)興，國家崛起，很少提及中國應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的國際責(zé)任，也未能有效回應(yīng)全球社會對中國的期待。無論從內(nèi)容和形式來看，現(xiàn)有的這些關(guān)于“中國夢”的論述都不容易被國際主流輿論和民意所接納，因此也產(chǎn)生了上述的“帝國夢”、“威權(quán)夢”、“斂富夢”等有意或無意的誤讀。

要贏得國際主流思想界和輿論界的尊重，我們應(yīng)當(dāng)深入挖掘傳統(tǒng)中國文化中的思想資源（如“天下”、“仁”）和新中國成立以來的一些重大理論創(chuàng)新，如三個世界、和平發(fā)展等，為“中國夢”注入具有原創(chuàng)力和吸引力的內(nèi)容。同時，我們也要積極回應(yīng)國際社會的訴求，用類似于“全球99%”這樣的主流議程和話語向世界傳播“中國夢”。

在“中國夢”的理論建設(shè)和傳播中，要防止前些年出現(xiàn)的片面“挪用”西方話語（如“軟實力”、“文化產(chǎn)業(yè)”等）的現(xiàn)象。最近“軟實力”一詞的發(fā)明者、哈佛大學(xué)教授Joseph Nye撰文批評中國和俄羅斯“曲解”他的“軟實力”概念，因此他斷言，這種簡單的“挪用”反映了這兩個國家“思想和理念的貧瘠”。雖然他這番“酸葡萄”心理的表述是一家之言，但部分地折射出了當(dāng)前中國主流理論建設(shè)中存在的缺乏“自主創(chuàng)新”的問題。

我們要通過“中國夢”的對外傳播，加強與西方主流思想界、學(xué)術(shù)界和輿論界的互動，讓未來5-10年的中國在引領(lǐng)世界經(jīng)濟大潮的同時，也成為“新型思想和價值觀”的創(chuàng)新基地，因此來回應(yīng)國際社會和主流民意對中國（尤其是對新一代領(lǐng)導(dǎo)集體）的殷切期望。

如同上世紀(jì)40、50年代，美國媒體借助其全球擴張、大國崛起的歷史契機，向全球傳播“美國夢”一樣，中國媒體也應(yīng)當(dāng)牢牢把握目前的歷史契機，積極回應(yīng)以習(xí)近平同志為總書記的新一屆黨中央領(lǐng)導(dǎo)集體提出的“中國夢”主題，通過各種行之有效的方式將“中國夢”傳向全世界，通過傳遞中華民族的核心價值觀，參與國際主流思想界和輿論界的對話，來贏得世界的理解和支持。在“中國夢”對外傳播的具體操作上，我提出以下三點建議：

1.在傳播的內(nèi)容上，以“中國夢歸根到底是人民的夢”為指南，在對外傳播工作中深入挖掘把中國人民和世界人民連結(jié)為“命運共同體”的主題，不回避中國發(fā)展中碰到的問題（例如，目前為全球社會和媒體關(guān)心的中國環(huán)境惡化和食品安全等問題），淡化官方色彩和政府主導(dǎo)因素，把焦點對準(zhǔn)“沉默的大多數(shù)”或“全球99%”的訴求，突出“平凡英雄”在實現(xiàn)中國夢中發(fā)揮的作用。

美國記者和作家威廉·曼徹斯特以“美國夢”為主題留下了一本新聞史上的經(jīng)典之作《光榮與夢想》，記述了1932-1972年間100多位美國普通人如何實現(xiàn)了他們的“美國夢”。在對外傳播中，我們也要積極發(fā)掘這樣的題材，聚焦于基層官員和民眾。去年杭州“最美司機”吳彬、今年為彭麗媛女士設(shè)計服裝的馬可都是這樣的為國際社會所關(guān)注的“平凡英雄”，他們在Twitter、Youtube等主流社交媒體上獲得了高度關(guān)注。與我們目前推出的那些“最美”人物相比，國外受眾更需要吳彬、馬可這樣為國際主流輿論和民意所接納的“中國夢”踐行者。此外，為了提升“中國夢”的世界意義，還應(yīng)當(dāng)邀請一些國外的知名學(xué)者（如提出“精英治國體系”的清華大學(xué)美籍教授貝淡寧、英國學(xué)者馬丁·雅克等）加入對“中國夢”的闡述和解讀，挖掘普通外國人在中國實現(xiàn)“中國夢”的素材（例如，潛心創(chuàng)辦漢字字源網(wǎng)站的美國漢字叔叔理查德·希爾斯，在義烏經(jīng)營小商品批發(fā)的伊拉克商人等）。

2.在傳播的形式上，根據(jù)印刷媒體、電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的不同特征，制作針對不同受眾群體的媒介產(chǎn)品，把中華民族的核心價值觀通過適宜的形式傳遞給使用不同媒體的受眾。在此，我特別要強調(diào)“全民傳播”的作用，在“中國夢”的傳播中要發(fā)揮民間的智慧，充分挖掘社交媒體的優(yōu)勢，這一點我們目前做的還不夠。作為對外傳播中最為有效的“講故事”的手段應(yīng)當(dāng)廣泛采用，最近一個典型的例子是，央視蛇年春晚播出了兩條公益廣告，《回家——遲來的新衣篇》與《美麗中國》相互呼應(yīng)，通過國際通行的“講故事”的方式把作為中華民族的核心理念之一“家國一體”做了生動的闡釋。另一方面，該廣告中突出的是“農(nóng)民工”這樣的國外受眾很少有機會了解、但卻構(gòu)成了中華民族脊梁的“沉默的大多數(shù)”，把習(xí)近平總書記強調(diào)的“中國夢歸根到底是人民的夢”這一主題融入到“千里走單騎回家給女兒穿新衣”這個催人淚下的故事當(dāng)中，并且利用央視春晚這一全球傳播的媒體平臺，對“中國夢”做了有效的推廣。

3.系統(tǒng)總結(jié)美國等西方國家在對外傳播方面的最新經(jīng)驗，提升傳播效果。例如，“大數(shù)據(jù)新聞”已經(jīng)成為一個廣泛采用的技術(shù)手段，我們可以根據(jù)用戶在社交媒體上的使用行為，了解他們的不同需求，“定制”他們能夠接受的產(chǎn)品。我們應(yīng)當(dāng)在外宣產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣上引入受眾分析和效果評估等專業(yè)化手段，提升中國夢在對外傳播上的針對性和效果。例如，《媳婦的美好時代》在非洲一些國家廣受歡迎，但如果缺乏前期的受眾調(diào)研，把家庭劇拿到歐美國家去推廣，效果肯定會大打折扣。我們在外宣中經(jīng)常講的“外外有別”過去是一種原則，當(dāng)今在大數(shù)據(jù)時代有了技術(shù)手段的保障。要到目標(biāo)國家去傳播“中國夢”，我們首先應(yīng)當(dāng)借助大數(shù)據(jù)進行受眾分析，然后再有針對性地進行選題、策劃和包裝，這樣才能達到傳播效果的最大化。