基于決策分析法的卷煙品牌傳播創(chuàng)新方式

姚鑫

摘 要：卷煙營銷發(fā)展客觀上要求卷煙營銷方式的改革與創(chuàng)新。卷煙品牌營銷培訓(xùn)作為卷煙營銷方式改革和創(chuàng)新的重要途徑，對卷煙銷售轉(zhuǎn)型具有重要意義。針對當前卷煙品牌營銷方式，合理有效的引入決策分析方法，加強職工對品牌傳播創(chuàng)新方式的理解和應(yīng)用，以期對當前卷煙品牌傳播提供一定的啟示。

關(guān)鍵詞：決策分析；品牌傳播

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2013）21-0015-02

在當前注重職工職業(yè)技能培訓(xùn)、提升職工職業(yè)素質(zhì)的背景下，回眸和反思卷煙營銷職業(yè)技能鑒定授課，會發(fā)現(xiàn)其中還存在一定的創(chuàng)新理解。為了促進行業(yè)職工培訓(xùn)的有效開展，進而為整個行業(yè)提供堅實的人力資源保障，本文將卷煙品牌傳播創(chuàng)新方式和決策分析方法相關(guān)聯(lián)，從品牌傳播創(chuàng)新方式、決策論概述以及創(chuàng)新決策三個層次理解卷煙品牌傳播創(chuàng)新方式。

1 卷煙品牌傳播創(chuàng)新方式

卷煙商品營銷培訓(xùn)教材，營銷師（卷煙商品營銷）職業(yè)技能鑒定用書，卷煙品牌營銷從卷煙品牌概述、制定品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、卷煙品牌傳播、商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃、品牌生命周期營銷策略和卷煙品牌終端操作實務(wù)七個方面對卷煙品牌營銷進行了詳盡的講解。

卷煙品牌傳播中指出煙草行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，我國對煙草實行統(tǒng)一經(jīng)營、垂直管理、專賣專營，這對于發(fā)展煙草企業(yè)，維護消費者利益，保證國家財政收入有著重要意義。但是也決定了品牌信息傳播在煙草企業(yè)的局限性。

1.1 煙草品牌信息傳播局限性

①《煙草控制框架公約》。2003年，世界衛(wèi)生組織的192個成員國一致通過了《煙草控制框架公約》，根據(jù)公約規(guī)定，中國將在2011年1月起全面禁止煙草廣告及相關(guān)的促銷贊助活動。

②《中華人民共和國煙草專賣法》。第十八條：國家制定卷煙、雪茄煙的焦油含量級標準。卷煙、雪茄煙應(yīng)當在包裝上標明焦油含量級和“吸煙有害健康”。

第十九條：禁止在廣播電臺、電視臺、報刊播放、刊登煙草制品廣告。

③《中華人民共和國廣告法》。第十八條：禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類候車室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告。煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”。

1.2 卷煙品牌信息傳播途徑

1.2.1 口碑營銷

美國學(xué)者安迪·塞諾威茲在《做口碑》一書中指出，口碑是一種主要通過人們（可以是消費者，也可以是企業(yè)的營銷人員）向目標受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）信息而進行的非常有效的營銷方法。

調(diào)查顯示，在中國群體行為對個體行為影響較大，尤其是在消費方面，個體比較重視全體的意見和看法，較易形成從眾的消費行為和消費心理。根據(jù)此特征，卷煙品牌傳播常選擇口碑營銷方式，并且口碑營銷容易獲得煙民的信任和支持，因為消費信息一般情況下是通過朋友之間或者煙民比較信任的群體之間進行推介或傳播。

安迪·塞諾威茲認為，口碑營銷的關(guān)鍵是傳播營銷信息的載體——那些對某個市場具有強大影響力的意見領(lǐng)袖。對于卷煙銷售而言，政府公務(wù)員、企事業(yè)單位負責(zé)人、其他行業(yè)成功人士可以視為高檔卷煙的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖需要滿足的幾項要求：首先意見領(lǐng)袖需要是一個或者一群真實存在的人；其次意見領(lǐng)袖要對于品牌和產(chǎn)品有充足的了解；最后，對目標受眾而言意見領(lǐng)袖當然要有足夠的影響力。

1.2.2 吸煙體驗吧

美國學(xué)者博德·施密特在《體驗營銷》中指出，Experiential Marketing（體驗營銷）站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義和設(shè)計了營銷的思考方式。

80%的煙民具有習(xí)慣性思維及消費理念，他們經(jīng)常會購買同一品牌同一規(guī)格的卷煙。破除這種定式消費，可以采取體驗營銷方式。“在終端著力、靠終端發(fā)力”的營銷新格局下，現(xiàn)代零售終端體驗式營銷最直接最有效的方式是吸煙體驗吧。煙民可以通過特色商品陳列感知品牌內(nèi)涵，還可以在這個被特意布置過的體驗區(qū)體驗品牌內(nèi)涵。一個真正意義上的體驗吧可以用形式多樣的主題陳列、聚類陳列、亮點陳列等來吸引消費者。室內(nèi)體驗吧可設(shè)置卷煙零售柜、產(chǎn)品展示區(qū)、企業(yè)文化、形象展示區(qū)、煙標圖冊、防偽知識宣傳冊、消費者雜志專區(qū)；室外體驗吧可設(shè)置吸煙區(qū)，并根據(jù)季節(jié)不同，用燈光、取暖設(shè)施或太陽傘，以及桌椅、煙灰缸將這些地方裝扮起來，以吸引煙民。

煙民可以在吸煙體驗吧內(nèi)，通過“看”、“聽”、“觸”、“嘗”等多重感官體驗，對某一品牌的卷煙形成系統(tǒng)完整的深層次認知。這樣，品牌理念才能根植于消費者，卷煙品牌培育推廣較易展開。

1.2.3 植入式廣告

植入式廣告（Product Placement）指在電視劇、電影以及游戲中刻意加入產(chǎn)品或品牌，潛移默化的對品牌進行宣傳。但是由于煙草的特殊情況，除非特殊表現(xiàn)形式需要，禁止在影視劇中出現(xiàn)吸煙鏡頭。那么對于卷煙品牌宣傳植入式宣傳，更多采取促銷品植入式廣告的形式。

1.2.4 網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括BBS/論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、無線增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者。

對于卷煙銷售而言，“香煙論壇”、“煙悅網(wǎng)”等都是有關(guān)香煙的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。煙草工業(yè)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中煙民對品牌規(guī)格反饋，及時了解卷煙產(chǎn)品情況。

2 決策論概述

2.1 決策論

無論是在日常生活中，還是在企業(yè)經(jīng)營管理中，都經(jīng)常面臨各種決策問題。諾貝爾獎金獲得者西蒙的名言——“管理就是決策”，說明了決策對于管理人員的重要性。

為了合理有效地進行決策，需要采用科學(xué)的方法。在運籌學(xué)體系中發(fā)展了針對決策問題的一類定量方法——決策論。決策論就是研究針對決策問題，應(yīng)采取什么決策方案的科學(xué)。由于決策過程是反映人的復(fù)雜的思維過程，這就增加了決策科學(xué)的難度，因此決策論的主要作用是提供一些思考方法，幫助決策者對決策問題進行分析整理，化簡形成規(guī)范的模式，使得思維清晰化，并且便于與交流，然后用規(guī)范的方法進行決策。

在進行決策分析時，首先需要仔細分析面臨的問題，明確決策環(huán)境存在哪些狀態(tài)、有哪些決策方案可供選擇，以及在不同環(huán)境狀態(tài)下不同的決策方案都產(chǎn)生哪些后果，以此作為進一步?jīng)Q策的依據(jù)。

在不同方案下，由于系統(tǒng)狀態(tài)的不同，導(dǎo)致決策后果也不同。根據(jù)系統(tǒng)狀態(tài)對決策后果影響不同，決策一般可分為確定型決策、不確定型決策和風(fēng)險決策。

確定型決策是指所面對的是一個環(huán)境狀態(tài)明確的系統(tǒng)，其對決策后果的影響是唯一的。然而，現(xiàn)實環(huán)境是經(jīng)常發(fā)生變化的，當這種變化足以影響到分析的問題時，就增加了決策的難度。對于我們?nèi)绾闻Χ紵o法預(yù)知決策環(huán)境變化狀態(tài)的決策是不確定型決策；通過努力對環(huán)境變化狀態(tài)給出概率預(yù)測的決策成為風(fēng)險決策。

2.2 風(fēng)險決策

風(fēng)險型決策指已知決策環(huán)境狀態(tài)的概率分布下進行的一類決策。定義風(fēng)險決策模型如下：

3 品牌傳播的決策

3.1 最大期望收益值法

當決策后果用收益值表示時，適用于最大期望值法解決決策問題。考慮決策環(huán)境的概率后，比較每一種方案的期望，從中選出期望值最高的方案為決策方案。

3.2 品牌傳播期望

對于卷煙品牌傳播創(chuàng)新的四種傳播方式：口碑、吸煙體驗吧、植入式廣告、網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)，按照最大期望收益值法：

對于每種方案的期望值：

參考文獻：

[1] 中國卷煙銷售公司.卷煙品牌營銷[M].北京：中國金融出版社，2011.

[2] 安迪·塞諾威茲（美）.林祝君，李東海（譯）.做口碑[M].北京：機械工業(yè)出版社，2008.

[3] （美）施密特.劉銀娜，高靖，梁麗娟譯，體驗營銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.