淺談在報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)工作中廣告和發(fā)行的關(guān)系

鄭穎超

報(bào)紙的發(fā)行市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)表現(xiàn)為一種相互影響，相互促進(jìn)的關(guān)系，報(bào)紙的發(fā)行不是為了發(fā)行而發(fā)行，發(fā)行的目的是為了取得豐厚的廣告收入，廣告經(jīng)濟(jì)效益是報(bào)紙有效發(fā)行的直接動(dòng)力。

報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì) 發(fā)行 廣告

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步建立和完善，報(bào)紙開(kāi)始考慮一些市場(chǎng)的環(huán)境和因素，從而出現(xiàn)了報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)。筆者認(rèn)為，報(bào)業(yè)主業(yè)經(jīng)濟(jì)是指圍繞報(bào)社主業(yè)即報(bào)紙開(kāi)展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如報(bào)紙的廣告、印刷、發(fā)行等，其中廣告和發(fā)行是構(gòu)成報(bào)業(yè)主業(yè)經(jīng)濟(jì)最重要的兩大支柱。首先從發(fā)行的作用來(lái)說(shuō)，發(fā)行的整體作用有四個(gè)方面，一是傳播作用：傳播作用是報(bào)刊發(fā)行的最主要職；二是橋梁作用，報(bào)紙是通過(guò)發(fā)行渠道和讀者見(jiàn)面的，是實(shí)現(xiàn)發(fā)行者與讀者的雙向溝通，從而取得反饋信息；三是展示作用，報(bào)紙通過(guò)發(fā)行讓讀者看到報(bào)紙的質(zhì)量，編輯素質(zhì)，辦報(bào)能力，在社會(huì)上樹(shù)立自己的品牌形象，提高知名度，以此來(lái)擴(kuò)展報(bào)紙的發(fā)展空間，提高發(fā)行和廣告的數(shù)量；四是效益作用，發(fā)行是報(bào)社的根，是報(bào)紙的生命線，是打開(kāi)市場(chǎng)運(yùn)作的敲門(mén)磚。沒(méi)有發(fā)行，報(bào)社的經(jīng)濟(jì)效益乃至生存都要受到威脅。

廣告在報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈條的作用有三個(gè)：一是廣告是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的主要來(lái)源，因?yàn)橛辛藦V告，報(bào)業(yè)才能有可能獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立地位，才能有可能形成現(xiàn)代報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)，隨著現(xiàn)代報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的不斷發(fā)展，廣告收入在報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)中所占的比例越來(lái)越大，如果離開(kāi)了廣告，任何國(guó)家的報(bào)業(yè)都難以為繼；二是廣告是報(bào)紙信息的重要組成部分，廣告并不是讀者需要的對(duì)立物，事實(shí)上，如同好的適需對(duì)路的新聞一樣，好的、適需對(duì)路的廣告同樣是讀者了解市場(chǎng)、獲得生活資訊的重要來(lái)源；三是廣告是報(bào)紙聯(lián)系社會(huì)各界的紐帶，企業(yè)通過(guò)刊登廣告來(lái)傳播商品信息，讀者也需要通過(guò)廣告來(lái)認(rèn)識(shí)商品。

報(bào)業(yè)是一種特殊“企業(yè)”，它雖然也生產(chǎn)具體的產(chǎn)品——負(fù)載并傳遞信息的印刷新聞紙，但是與別的企業(yè)不一樣，它同時(shí)介入了兩個(gè)市場(chǎng)，第一個(gè)市場(chǎng)是報(bào)紙把報(bào)紙上的信息出售給讀者，第二個(gè)市場(chǎng)是廣告市場(chǎng)。國(guó)外一些學(xué)者認(rèn)為，單講“報(bào)紙把版面出售給了廣告客戶”是不夠準(zhǔn)確的，不如講“報(bào)紙把讀者出售給了廣告客戶”更說(shuō)明問(wèn)題。因?yàn)閮蓚€(gè)市場(chǎng)是互相關(guān)聯(lián)的，廣告客戶看中的是報(bào)紙背后的讀者，報(bào)紙獲得廣告的數(shù)量主要取決于受眾群的規(guī)模和性質(zhì)。

報(bào)紙的發(fā)行工作對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈條尤為重要，報(bào)社增加投資，改善經(jīng)營(yíng)、開(kāi)拓市場(chǎng)等諸多努力，都是為了擴(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行量，報(bào)紙之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，也集中反映在報(bào)紙的發(fā)行量上。報(bào)紙發(fā)行量低，廣告價(jià)格就低，銷售和廣告的收入就少，報(bào)紙也就缺少資金提高經(jīng)營(yíng)能力，競(jìng)爭(zhēng)力便會(huì)減弱，最終便很可能會(huì)被同行兼并掉。因此，在日本，報(bào)紙發(fā)行人信仰的就是“份數(shù)第一主義”，以發(fā)行量大為首要追求目標(biāo)。

報(bào)紙發(fā)行量的大小對(duì)報(bào)紙廣告收入的高低的確有著決定性的影響，企業(yè)做廣告的目的是為了喚起廣大消費(fèi)者對(duì)廣告商品的注意，誘其對(duì)商品發(fā)生興趣，最后激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為，因此，業(yè)主十分注意廣告的接觸面?！惰F嶺日?qǐng)?bào)》成長(zhǎng)的歷程也證明了這一點(diǎn)：廣告的效果與發(fā)行份數(shù)成正比，報(bào)紙發(fā)行量越大，廣告達(dá)到率越高，廣告效果越好；報(bào)紙發(fā)行量越大，廣告成本越低。廣告客戶當(dāng)然愿意選擇那些投資少、但又能取得較好效果的媒體做廣告。因此，國(guó)外報(bào)紙廣告代理在預(yù)算廣告額增長(zhǎng)量時(shí)，會(huì)對(duì)報(bào)紙發(fā)行的增長(zhǎng)提出要求。按國(guó)際慣例，報(bào)紙廣告額若要增長(zhǎng)10%，則該報(bào)發(fā)行量必須同期增長(zhǎng)6%。正因?yàn)閺V告與發(fā)行有著如此密切的關(guān)系，為了多收廣告費(fèi)、多吸引廣告，有些報(bào)紙會(huì)對(duì)廣告客戶虛報(bào)印數(shù)。據(jù)載，在上世紀(jì)初，戈公振的名著《中國(guó)報(bào)學(xué)史》中就批評(píng)了“報(bào)紙之銷數(shù)，名管常秘不以告人”的病態(tài)現(xiàn)象，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)報(bào)紙也有虛報(bào)發(fā)行量的現(xiàn)象。其實(shí)，國(guó)際報(bào)業(yè)與廣告業(yè)的通行規(guī)則是媒體的發(fā)行數(shù)字必須有準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，同時(shí)還要有權(quán)威機(jī)構(gòu)予以公證。美國(guó)報(bào)業(yè)認(rèn)為只有低級(jí)小報(bào)才會(huì)虛報(bào)發(fā)行量，在職業(yè)道德的約束力量之外，廣告客戶也越來(lái)越成熟，對(duì)報(bào)社所提供的數(shù)據(jù)未必相信，因此，一些有實(shí)力、有影響的報(bào)紙為了拉住客戶，而老老實(shí)實(shí)報(bào)出印數(shù)。諸如《鐵嶺日?qǐng)?bào)》這種不摻水分的發(fā)行量，對(duì)廣告客戶來(lái)說(shuō)更有參考價(jià)值，更有利于促成廣告計(jì)劃的實(shí)施。

對(duì)于一張企業(yè)化運(yùn)行的報(bào)紙而言，廣告具有雙重意義：一方面它是維持和擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)偕a(chǎn)的重要資金來(lái)源，另一方面它也是構(gòu)成報(bào)紙使用價(jià)值的重要方面——隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)育與壯大，廣告已成為人們生活信息的一個(gè)重要組成部分，廣告并不是讀者需要的對(duì)立物，事實(shí)上，如同好的、適需對(duì)路的新聞一樣，好的、適需對(duì)路的廣告同樣是讀者了解市場(chǎng)、獲得生活資訊的重要來(lái)源。的確，報(bào)紙廣告業(yè)的發(fā)展，首先有賴于重新正確認(rèn)識(shí)廣告在報(bào)紙中的地位和作用。廣告其實(shí)本來(lái)就是近代報(bào)紙與生俱來(lái)的東西，因?yàn)榻鷪?bào)紙產(chǎn)生于資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下信息交流的需要，這種需要最初就表現(xiàn)為廣告——船期、貨價(jià)、啟事、商品等信息，所以對(duì)于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的報(bào)紙而言，不是報(bào)紙?jiān)摬辉摰菑V告的問(wèn)題，而是如何把廣告刊登好的問(wèn)題。

廣告與新聞事業(yè)早就結(jié)下了不解之緣。刊登廣告不僅是新聞媒介賴以生存的重要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，更是聯(lián)系產(chǎn)銷、活躍市場(chǎng)的一種社會(huì)需要。企業(yè)需要通過(guò)刊登廣告來(lái)傳播商品信息，受眾也需要從廣告來(lái)認(rèn)識(shí)商品。尤其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，刊登廣告的功能更顯重要。

此外，由報(bào)紙發(fā)行而產(chǎn)生的另一個(gè)重要參數(shù)：“閱讀率”也對(duì)報(bào)紙的廣告收入有著極其重要的影響。閱讀率這個(gè)概念源于國(guó)外，指的是報(bào)紙發(fā)行面對(duì)的讀者數(shù)量及這些讀者的構(gòu)成情況等綜合因素。閱讀率其實(shí)就是國(guó)內(nèi)業(yè)界人士所說(shuō)的“有效發(fā)行”，就是能夠有效的擴(kuò)大報(bào)紙的市場(chǎng)占有率、閱讀率和影響力，并能直接帶來(lái)廣告回報(bào)或?qū)V告有較強(qiáng)吸引力的發(fā)行。從某種意義上說(shuō)，實(shí)現(xiàn)有效發(fā)行比單純追求發(fā)行量更為重要。要做到有效發(fā)行，重要的是要了解廣告商和讀者的偏好。因?yàn)橛行Оl(fā)行，就是要讓這兩塊重疊的區(qū)域更大。無(wú)論是對(duì)廣告商的營(yíng)銷，還是對(duì)讀者的營(yíng)銷，這二次銷售都是營(yíng)銷的過(guò)程。這也同其他銷售商品一樣，要講究消費(fèi)心理，講究競(jìng)爭(zhēng)策略。

報(bào)紙有兩次銷售的特點(diǎn)，一次是把報(bào)紙賣(mài)給讀者，一次是把版面賣(mài)給廣告商。對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，同為銷售環(huán)節(jié)的廣告和發(fā)行，是支撐報(bào)紙運(yùn)行發(fā)展至關(guān)重要的兩部分，發(fā)行工作與廣告工作的成功與否直接決定報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的成敗，不可掉以輕心。諸如我們《鐵嶺日?qǐng)?bào)》在抓好各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和干部職工訂閱黨報(bào)的同時(shí)，還想方設(shè)法拓展其他訂閱空間，諸如抓好賓館、酒店、招待所及個(gè)體訂閱黨報(bào)的工作，推動(dòng)訂報(bào)占總發(fā)行量，把握廣告商機(jī)，取得了良好的社會(huì)效果。

報(bào)紙的利潤(rùn)來(lái)源是廣告，報(bào)紙發(fā)行量越大，廣告越多，因此許多廣告商都選擇在發(fā)行量較大的報(bào)紙上做廣告，但同時(shí)，廣告商對(duì)媒體要選擇其“目標(biāo)消費(fèi)群體”與“報(bào)紙的讀者群”。如果兩者疊合度不大，就是發(fā)行量大，廣告商也不會(huì)選擇在這種報(bào)紙上廣告。因此說(shuō)，廣告商的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)決策是報(bào)紙產(chǎn)生有效發(fā)行的直接動(dòng)力。報(bào)紙生存靠發(fā)行，致富靠廣告。如果說(shuō)內(nèi)容與版面的質(zhì)量是支撐報(bào)紙的第一條腿，發(fā)行就是使報(bào)紙能站立起來(lái)的第二條腿。發(fā)行是報(bào)紙的生命線，沒(méi)有發(fā)行，就沒(méi)有報(bào)紙。我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到發(fā)行與廣告在報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈條中的支柱作用，正確處理好二者的相互依存關(guān)系。引導(dǎo)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)走向健康、穩(wěn)步提升之路。