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      盛宴or賭局?

      2013-04-29 00:44:03史瑩
      臺(tái)商 2013年7期
      關(guān)鍵詞:集團(tuán)國際建設(shè)

      史瑩

      為迎合地方政府的特殊嗜好,大陸開發(fā)商們正在努力讓他們所進(jìn)入的幾乎每一個(gè)縣城都擁有一座高檔酒店。而跨國酒店品牌在華的輕資產(chǎn)模式,很容易使得三方一拍即合。

      據(jù)統(tǒng)計(jì),2012年大陸五星級(jí)酒店開業(yè)數(shù)量達(dá)154家占2011年大陸新開業(yè)酒店數(shù)近3/4,截至2013年初,由大陸權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可的五星級(jí)酒店數(shù)量已達(dá)721家,大陸平均每4天就有一家國際品牌酒店開業(yè)。而在未來一段時(shí)間裏,這個(gè)速度還將繼續(xù)被保持並有可能會(huì)超過。

      2013年大陸區(qū)將新增61,182間客房,2014年新增40,897間,2015年新增18,070間,大陸未來3~5年的新增供給量增長(zhǎng)16%。業(yè)內(nèi)有預(yù)測(cè)稱,2010~2015年,大陸每年將新建酒店1,500家以上,總投資額近4,000億元(人民幣,下同)。

      「沒有哪個(gè)國家像我們?cè)诰频臧l(fā)展上那麼激進(jìn)。」華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱說,「投資目的多元化是其中最主要的原因?!?/p>

      投資多元化的誘惑

      兩年前,萬達(dá)集團(tuán)在剛剛掛牌的合肥萬達(dá)廣場(chǎng)威斯汀酒店召開中期會(huì)議。該公司董事長(zhǎng)王健林的開場(chǎng)白是:「能在全國範(fàn)圍選擇城市開半年工作會(huì),而且都是在自己的豪華五星級(jí)酒店,中國的企業(yè)中,萬達(dá)不敢說唯一,至少也是僅有的幾家之一?!?/p>

      這個(gè)曾令萬達(dá)引以為豪的場(chǎng)景,如今在大陸開發(fā)商中顯然已不再是新鮮事。緊隨其後的綠地、世茂、華潤(rùn)、保利等企業(yè)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高端酒店在大陸的佈局。大陸的五星級(jí)酒店,投資回報(bào)週期在8~12年之間。但對(duì)這些房產(chǎn)大亨而言,獲得直接的投資回報(bào),甚至並不是其作出這項(xiàng)投資的主要目的。

      「在土地招商階段,如今的地方政府傾向於通過引入豪華酒店,作為改變城市形象或提高區(qū)域品位的重要手段,此外還可創(chuàng)造持續(xù)稅源和增加就業(yè)。很多政府對(duì)一些地塊的出讓條件就是建設(shè)高星級(jí)酒店。」趙煥焱說。一位上海開發(fā)商告稱,「酒店大部分都是賠錢的,但效益在酒店之外:通過幫三四線城市政府蓋酒店、摩天樓和大型購物中心,政府往往會(huì)在土地價(jià)格、稅收上給予優(yōu)惠政策。此外,將專案中銷售型物業(yè)套現(xiàn)所得,用於投資酒店開發(fā)建設(shè),又達(dá)到了合理避稅的效果」。

      中房信分析師薛建雄認(rèn)為:一方面,對(duì)地方政府投其所好常能讓開發(fā)商在其他方面有所收穫;另一方面,建設(shè)高端酒店和購物中心,帶動(dòng)一片新興區(qū)域整體價(jià)值,也會(huì)促進(jìn)綜合類專案中住宅部分的銷售,「開發(fā)商何樂而不為」。凱悅酒店集團(tuán)馬赫瀾說,「我們的快速發(fā)展,非常依賴於合作夥伴在商業(yè)目標(biāo)上的一致性?!顾傅暮献麾钒椋饕窍窀涣?、華潤(rùn)、蘇寧,以及華遠(yuǎn)這樣的傳統(tǒng)開發(fā)商。

      凱悅在全球管理著超過500家的酒店,自持酒店也達(dá)到100多家。但和其他絕大多數(shù)跨國酒店品牌公司一樣,它在大陸只是選擇了品牌輸出、收取管理費(fèi)的輕資產(chǎn)模式,即不持有酒店產(chǎn)權(quán),只對(duì)酒店進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。使其只需挑選夥伴和專案,而不用承擔(dān)大的投資風(fēng)險(xiǎn)。「大的跨國品牌中,除了香格里拉和半島酒店,其他所有的外資品牌到大陸來都是採取這種模式?!冠w煥焱說,「短期內(nèi)能旱澇保收,也刺激了他們的擴(kuò)張衝動(dòng)?!?/p>

      上述兩大因素,在大陸政府2003年以後取消了對(duì)酒店業(yè)建設(shè)的審批之後,持續(xù)發(fā)酵。而與之截然不同的是,包括美國、香港在內(nèi)的很多國家和地區(qū),對(duì)每年市場(chǎng)上供應(yīng)的酒店和客房數(shù)量都進(jìn)行了嚴(yán)格控制。

      利潤(rùn)下滑

      與香港和新加坡的酒店入住率約80%相比,大陸大部分城市酒店入住率只有50%~60%。按照國際慣例,實(shí)現(xiàn)70%以上的入住率才能達(dá)到盈虧平衡。國泰君安餐飲旅遊業(yè)分析師許娟娟認(rèn)為,總體上大陸豪華酒店供過於求形勢(shì)已經(jīng)非常明確。

      而高端酒店撤牌在這幾年頻頻發(fā)生,比如上海龍之夢(mèng)麗晶撤牌、三亞華宇洲際撤牌、興榮豪廷酒店撤牌、麗致酒店撤牌等,就在近期,開業(yè)沒幾年的浦西洲際酒店也撤牌。

      業(yè)內(nèi)人士指出,這與酒店市場(chǎng)過熱發(fā)展有關(guān),4~5年前,大陸高端酒店市場(chǎng)達(dá)到頂峰,眾多品牌湧入,造成部分一線城市豪華酒店投資過熱,競(jìng)爭(zhēng)加劇,利潤(rùn)下滑。

      大陸旅遊飯店業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示,2013年一季度,由國際公司管理的大陸飯店平均出租率為52.68%,同比下降了10個(gè)百分點(diǎn);平均房?jī)r(jià)為516元,同比下降了179元;單房平均收益為272元,同比下降173元。

      「利潤(rùn)下滑,但酒店管理費(fèi)卻始終昂貴之下,高端酒店業(yè)主方會(huì)越來越不滿意管理方的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。同時(shí),這幾年由於優(yōu)質(zhì)專案越來越少,業(yè)主方地位越來越強(qiáng)勢(shì),管理方即便是國際知名品牌也得向業(yè)主方低頭,因此只要有矛盾發(fā)生,業(yè)主方就會(huì)頻頻更換管理方?,F(xiàn)在一些強(qiáng)勢(shì)業(yè)主方甚至自行建立酒店管理團(tuán)隊(duì),今後都不太願(yuàn)意使用收費(fèi)昂貴的酒店管理方,比如綠地集團(tuán),如此一來,酒店管理公司的機(jī)會(huì)越來越少?!冠w煥焱分析。

      持續(xù)下滑的出租率和客房?jī)r(jià)格,提示著繁市下的風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí),高端酒店還面臨著持續(xù)的人員缺口和不斷上升的人工成本。喜達(dá)屋公司一位管理者介紹,該集團(tuán)每年在大陸新增的酒店數(shù)為20家~25家,每家新開業(yè)的酒店都需要300名左右的員工。

      但這在多元的投資目的面前,似乎並不緊要。奢華品牌的運(yùn)營(yíng)者仍然在成倍地加快他們的擴(kuò)張速度,他們相信,需求不久會(huì)追上供給。更重要的是,管理規(guī)模越大意味著收入更大,而沉澱的資金是開發(fā)商們的。人才緊缺、利潤(rùn)下滑的問題直接影響了酒店品牌的經(jīng)營(yíng)效率。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,短期利益正在侵蝕酒店投資者和酒店品牌自身長(zhǎng)期利益。

      2013年3月,全球最大的酒店管理品牌洲際集團(tuán),被大陸國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁定,賠償1.5億元給前上海浦西洲際酒店的業(yè)主上海耀達(dá)公司,以賠償後者在洲際單方面終止管理合同中受到的損失。目前洲際集團(tuán)還背負(fù)一起受三亞華宇皇冠假日酒店業(yè)主方2億元索賠的仲裁。兩起糾紛的根源,都指向酒店入住率低、房?jī)r(jià)賤、員工流失超高等經(jīng)營(yíng)問題。

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