在英國(guó)打響品牌

李前

“這些年，有很多中國(guó)公司詢問(wèn)：到英國(guó)投資能不能買一個(gè)英國(guó)品牌，或英國(guó)有哪些著名品牌，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)得不好，是否能與這些品牌合作?！庇?guó)商會(huì)英中企業(yè)中心總監(jiān)吳克剛在4月份舉行的中國(guó)企業(yè)跨國(guó)投資研討會(huì)上說(shuō)，很多企業(yè)家已經(jīng)意識(shí)到，走出去投資不光是要在國(guó)外賺錢，樹(shù)立品牌才能真正融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

投資與品牌結(jié)合進(jìn)英國(guó)

實(shí)際上，英國(guó)有很多經(jīng)典品牌，有不少機(jī)會(huì)可以和中國(guó)企業(yè)合作。

吳克剛介紹稱，英國(guó)最大的零售連鎖商店在全英有200多家店，是英國(guó)人最喜歡的一個(gè)老品牌。兩年前，由于產(chǎn)品供應(yīng)出現(xiàn)了問(wèn)題，其欠債超過(guò)3.8億英鎊，宣告破產(chǎn)。后來(lái)由于沒(méi)有得到接手，最終走向垮塌。

這種例子不在少數(shù)，這幾年英國(guó)有很多這樣的品牌走向破產(chǎn)。記者了解到， 2013年英國(guó)最大的相機(jī)零售連鎖店Jessops、最大的獨(dú)立音樂(lè)零售連鎖商HMV均宣布破產(chǎn)。而之前金融危機(jī)爆發(fā)后，英國(guó)零售業(yè)更是遭遇窘境，宣告破產(chǎn)的包括英國(guó)最大運(yùn)動(dòng)用品連鎖零售店JJB Sports、鞋類連鎖商Dolcis、家用紡織連鎖店Rosebys及家具連鎖MFI等。

與知名老品牌合作，把握機(jī)會(huì)“抄底”不失為一種投資選擇。而將投資和品牌結(jié)合起來(lái)，將自己的品牌帶到當(dāng)?shù)?，才是最終的勝利。福建晉江梅花集團(tuán)是將品牌成功打入英國(guó)市場(chǎng)的例子。

梅花雨傘在中國(guó)是較大的民營(yíng)雨傘公司，雖然產(chǎn)品出口到多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但以前的品牌影響力并不強(qiáng)，在國(guó)外更沒(méi)有品牌可言。在進(jìn)入英國(guó)之初，要么在小店里賣，要么貼牌。

后來(lái)，在英中企業(yè)中心的幫助下建立了批發(fā)公司。經(jīng)過(guò)3年的運(yùn)營(yíng)，梅花雨傘已經(jīng)進(jìn)入英國(guó)的高檔商店，得到英國(guó)人的認(rèn)可。

不過(guò)，在沖擊英國(guó)高端市場(chǎng)的過(guò)程中，梅花雨傘也遇到一些問(wèn)題。公司總經(jīng)理張小雅坦言稱，“現(xiàn)在最大的矛盾是國(guó)內(nèi)自己的廠家有時(shí)跟不上節(jié)奏，做不出符合英國(guó)市場(chǎng)要求的雨傘?！?/p>

也可以說(shuō)，品牌的影響力對(duì)國(guó)內(nèi)母公司提出了更高的質(zhì)量要求。反過(guò)來(lái)，如果母公司能按照更高的要求來(lái)做雨傘，梅花雨傘在英國(guó)的品牌影響力將進(jìn)一步提高。這其實(shí)是一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程。

做品牌是一個(gè)過(guò)程

“做品牌，不是說(shuō)賣就能賣出去，也不是寫個(gè)名字就是品牌，而是用心經(jīng)營(yíng)的過(guò)程?！?吳克剛認(rèn)為，一家民營(yíng)企業(yè)打世界品牌，要生產(chǎn)符合國(guó)外生活習(xí)慣的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)，還要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示和推銷，以進(jìn)入他們的銷售渠道。當(dāng)然，還要有人幫你做廣告、做宣傳。

產(chǎn)品符合英國(guó)市場(chǎng)的要求，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)很重要。英中企業(yè)中心啟動(dòng)了一個(gè)項(xiàng)目，將組織一批歐洲頂級(jí)設(shè)計(jì)師，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)到品牌設(shè)計(jì)，去哪個(gè)展會(huì)展示產(chǎn)品，以及通過(guò)誰(shuí)來(lái)銷售到高檔市場(chǎng)或中檔市場(chǎng)，都有專人幫企業(yè)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品從一開(kāi)始就朝著品牌去做。

“我們希望在中國(guó)選擇10家制造企業(yè)。這些企業(yè)需要具備一定的規(guī)模，產(chǎn)品質(zhì)量好，能夠達(dá)到歐洲的制造水平，通過(guò)了一系列檢測(cè)認(rèn)證，且有打品牌的意愿?！眳强藙偡Q，比如英國(guó)設(shè)計(jì)師幫助中國(guó)南車設(shè)計(jì)了子彈頭列車的外觀和內(nèi)部裝飾，現(xiàn)在南車的快速列車在國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)能夠與名牌快速列車相媲美。

海能達(dá)的英國(guó)品牌路

海能達(dá)成立于1993年，是全球?qū)I(yè)無(wú)線通信設(shè)備提供商，在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)設(shè)有子公司。作為一家研發(fā)型高科技民營(yíng)企業(yè)，海能達(dá)在全球范圍內(nèi)有3個(gè)研發(fā)中心，分別是深圳總部、哈爾濱和德國(guó)子公司?？蛻糁饕腥髩K，一是政府和公共安全領(lǐng)域，包括軍隊(duì)、警察、消防、海洋防衛(wèi)。二是公用事業(yè)，包括交通、機(jī)場(chǎng)、港口、石油石化。三是商業(yè)客戶，比如一些大型賽事、物業(yè)等。

2004年，海能達(dá)在英國(guó)德比郡附近設(shè)立辦事處，當(dāng)時(shí)只有兩個(gè)銷售代表。繼2006年遷址之后，2011年再次搬遷至高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展活躍的思勞市。

海能達(dá)在英國(guó)發(fā)展的第一步是建立專業(yè)的、本地化的人才隊(duì)伍。海能達(dá)英國(guó)公司的代表賈宸宇介紹說(shuō)，“海能達(dá)英國(guó)子公司有15名員工，其中13名在本地招聘，包括英國(guó)專業(yè)無(wú)線通信領(lǐng)域的銷售人才，在英多年的華人華僑，以及英國(guó)的大學(xué)畢業(yè)生?！?/p>

梳理銷售渠道是海能達(dá)做的第二件事。2011年之前，海能達(dá)在英國(guó)僅有1家分銷商，15家二級(jí)經(jīng)銷商。到2012年，分銷商、一級(jí)代理達(dá)到20多家，還有3家系統(tǒng)集成商，覆蓋了100多家小型二級(jí)代理商?？紤]到一些政府采購(gòu)項(xiàng)目不僅需要終端產(chǎn)品，還要終端產(chǎn)品+系統(tǒng)產(chǎn)品+各種應(yīng)用軟件，海能達(dá)在當(dāng)?shù)卣伊藥准掖笮偷南到y(tǒng)集成商，以獲得協(xié)助贏得一些重大的政府采購(gòu)合同。

接著海能達(dá)開(kāi)始做市場(chǎng)活動(dòng)。首先是展會(huì)，有兩種形式。一種是自主參展，每年參加通信行業(yè)重要展會(huì)，比如英國(guó)警用展。另一種是與當(dāng)?shù)卮砩搪?lián)合參加特定行業(yè)展會(huì)，比如教育行業(yè)展會(huì)、建筑工程領(lǐng)域展會(huì)。這也有助于拉近海能達(dá)同經(jīng)銷商之間的距離。

除此之外，海能達(dá)每年還舉行經(jīng)銷商會(huì)、用戶會(huì)、經(jīng)銷商培訓(xùn)會(huì)。每年邀請(qǐng)各大經(jīng)銷商到海能達(dá)英國(guó)總部進(jìn)行交流，發(fā)布新產(chǎn)品，討論市場(chǎng)下一步的發(fā)展。為了更好地了解實(shí)際終端用戶和二級(jí)代理商，海能達(dá)每年4、5月份還在英國(guó)舉行路演活動(dòng)，帶著設(shè)備到當(dāng)?shù)厝グ菰L他們。

接下來(lái)是平面媒體的推廣。海能達(dá)和業(yè)內(nèi)主流雜志合作推出增刊，集中報(bào)道成功案例，在行業(yè)經(jīng)銷商和專業(yè)客戶內(nèi)形成了很大的影響力。除了在專業(yè)雜志上發(fā)布成功案例之外，公司總部還定期收集全球范圍內(nèi)的成功案例，做成案例手冊(cè)發(fā)給經(jīng)銷商，這對(duì)于海能達(dá)參加項(xiàng)目招標(biāo)很有好處。

在品牌推廣方面，海能達(dá)還有一條比較成功的經(jīng)驗(yàn)。英國(guó)當(dāng)?shù)睾芏嘟?jīng)銷商希望對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，但是苦于找不到素材，也沒(méi)有專業(yè)人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)?？紤]到這一點(diǎn)，海能達(dá)總部投入資源開(kāi)發(fā)了模塊化的網(wǎng)站，經(jīng)銷商只需要做簡(jiǎn)單的改動(dòng)，就能將其鑲嵌到網(wǎng)站鏈接中。這樣不僅便利了經(jīng)銷商，而且由于模塊化網(wǎng)站都帶有海能達(dá)的LOGO和專業(yè)攝影師拍攝的圖片，對(duì)于提升品牌知名度和影響力的效果更是不言而喻。

“成功的品牌推廣，為海能達(dá)贏得了市場(chǎng)?！?賈宸宇說(shuō)。從2010年開(kāi)始，海能達(dá)在英國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度每年都超過(guò)100%，特別是2012年達(dá)到138%左右。

在政府公共安全領(lǐng)域，2011年海能達(dá)贏得了大型采購(gòu)合同，英國(guó)司法部采購(gòu)了18000臺(tái)警用手持對(duì)講機(jī)。這對(duì)于海能達(dá)來(lái)說(shuō)，是具有里程碑意義的重大合同，在全球范圍內(nèi)具有示范效應(yīng)。

2012年，海能達(dá)贏得了英國(guó)外交與聯(lián)邦事務(wù)部的采購(gòu)合同。英國(guó)外交與聯(lián)邦事務(wù)部采購(gòu)?fù)ㄐ沤K端，分發(fā)給英國(guó)駐各個(gè)國(guó)家的使館和各種機(jī)構(gòu)。同年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，海能達(dá)通過(guò)聯(lián)合租賃伙伴，把機(jī)器設(shè)備租賃到足球比賽場(chǎng)館。雖然是小投資，但是很好的嘗試。海能達(dá)還為2012年的英國(guó)女王慶典提供了2000多臺(tái)專業(yè)無(wú)線設(shè)備，以保障活動(dòng)順利進(jìn)行。

在衛(wèi)生領(lǐng)域，海能達(dá)已將通信設(shè)備打入英國(guó)公共衛(wèi)生系統(tǒng)（NHS）。在商業(yè)和零售領(lǐng)域，海能達(dá)獲得了英國(guó)幾家大型超市和零售商的合同。

“過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，是進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的必要條件?！辟Z宸宇由衷地說(shuō)。