家電出口：艱難復(fù)蘇中立品牌

中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)家電分會(huì)

2013年一季度，中國家電產(chǎn)品出口額為142.2億美元，較上年同期增長7.7%，略高于上年家電產(chǎn)品出口增速，但低于一季度全商品總出口額增速11個(gè)百分點(diǎn)。隨著2012年底貿(mào)易便利化等政策的出臺(tái)，外貿(mào)行業(yè)整體顯現(xiàn)復(fù)蘇趨勢，但家電行業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢相比較慢，且由于春節(jié)等節(jié)日因素影響，2013年一季度家電出口月度同比波動(dòng)較大。一季度，大家電產(chǎn)品顯現(xiàn)緩慢復(fù)蘇態(tài)勢，小家電產(chǎn)品出口喜憂參半，主要市場外需不見改觀使得家電出口的復(fù)蘇腳步依然緩慢，預(yù)計(jì)上半年出口額增速在6%～8%之間。

家電出口緩慢復(fù)蘇

2013年外部環(huán)境有所改善，美國經(jīng)濟(jì)形勢向好拉動(dòng)中北美家電市場持續(xù)復(fù)蘇；歐洲市場開始脫離底部；新興市場中非洲和中東市場增長較快，諸多因素使家電出口形勢較2012年有稍許改善。但綜合一季度整體數(shù)據(jù)來看，行業(yè)出口復(fù)蘇速度仍較為緩慢，主要產(chǎn)品出口量增速仍在低位徘徊。

一季度，大家電（空冰洗）出口額（包括零件）為70.9億美元，同比增長5.4%，與上年增速持平。小家電產(chǎn)品（除去大家電產(chǎn)品）的出口額（包括零件）為70.5億美元，較上年同期增長9.8%。主要家電產(chǎn)品類別出口基本保持增長，家電行業(yè)2013年面臨的外部困難有所緩解，出口已逐步回到復(fù)蘇軌道，但增速短時(shí)間難以回到高位。預(yù)期全年增速與2012年持平，保持小幅增長。

大家電緩慢復(fù)蘇，小家電波動(dòng)加大

2013年一季度，大家電整機(jī)的出口量為2896.1萬臺(tái)，同比增長3%。主要增長點(diǎn)集中在中東、北非、南美和英德等經(jīng)濟(jì)形勢較好的西歐國家，而對俄羅斯、印度和法國、西班牙等國家的出口均有不同程度的減少。

一季度空冰洗三大電產(chǎn)品的增速體現(xiàn)出明顯差異。家用空調(diào)出口量1517.2萬臺(tái)，同比增長2%，在旺季來臨時(shí)逐漸復(fù)蘇，特別是非洲市場有78%的出口增幅；家用冰箱及冷柜出口量769.9萬臺(tái)，增長10.3%，得益于英法意等歐洲部分市場的較大幅度反彈；家用洗衣機(jī)出口442.1萬臺(tái)，下滑10%。

洗衣機(jī)產(chǎn)品量值出現(xiàn)明顯下滑的主要原因是，2012年韓資洗衣機(jī)企業(yè)為規(guī)避反傾銷稅，將大容量洗衣機(jī)產(chǎn)能移至中國，使我國大容量洗衣機(jī)出口量大幅增長，透支了2013年的銷售預(yù)期，預(yù)計(jì)出口在下半年會(huì)明顯反彈。

一季度小家電產(chǎn)品出口波動(dòng)較大，增長點(diǎn)基本集中在量值較小的新型廚衛(wèi)家電產(chǎn)品。其中，電磁爐產(chǎn)品出口數(shù)量同比增長80.5%，電飯鍋產(chǎn)品出口量同比增長42.9%，干手器同比增長58.3%。除此之外，微波爐出口量同比增長6.2%，增速較上年提高6個(gè)百分點(diǎn)。部分個(gè)人護(hù)理等小家電產(chǎn)品增速減緩甚至下滑，電熨斗出口數(shù)量同比減少4.9%，電動(dòng)剃須刀出口數(shù)量同比更是下滑26.6%。除了產(chǎn)品表現(xiàn)差異拉大以外，各月同比也有較大波動(dòng)，除去節(jié)日因素的影響，訂單短期化也是造成波動(dòng)的重要原因之一。

對美出口增長趨緩，歐盟市場觸底反彈

美國一季度消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)上升，挽回了2012年末的財(cái)政懸崖影響。2013年一季度我國對美家電的出口額為28.6億美元，同比增長10.3%。大家電未能延續(xù)2012年增長態(tài)勢，空調(diào)器對美出口量與上年持平，電冰箱及冷柜出口量同比減少4%，洗衣機(jī)由于韓資產(chǎn)能轉(zhuǎn)移沒有結(jié)束，增長156%。針對美國市場的小家電產(chǎn)品增幅巨大，電熱干手器出口量同比增長103.6%，電磁爐同比增長838%，電吹風(fēng)和電熨斗分別增長32%和52%，只有微波爐和電飯鍋產(chǎn)品有所下滑。

歐盟經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇盡管低于預(yù)期，但整體趨勢已進(jìn)入觸底反彈狀態(tài)，2012年一季度我國對歐盟家電出口額為26.7億美元，同比增長4.4%。其中空調(diào)器需求依然不見起色，僅有冰箱的出口量同比反彈10.7%，空調(diào)器和洗衣機(jī)出口量分別減少18.1%和26.3%。小家電產(chǎn)品中微波爐電飯鍋增幅較大。

新興市場表現(xiàn)喜人

相對于歐美市場的不確定復(fù)蘇，2013年初新興市場表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增展趨勢，其中尤以非洲和中東市場增長迅速，一季度對非家電出口額同比增長37%，對中東家電出口額同比增長34.4%。

非洲主要市場中，對阿爾及利亞和利比亞兩大北非市場依然保持高速增長，一季度對阿爾及利亞家電出口額同比增長41.5%和223.8%。產(chǎn)品分類中，以空調(diào)器出口量增長最為迅速，對非洲出口量較2012年增長78%。

中東家電市場的增長點(diǎn)主要在伊拉克和以色列，對伊拉克出口額同比增長61.4%，對以色列同比增長47%，其中只有伊朗由于美元使用限制，出口額同比下滑31.2%.

東盟市場中，只有對菲律賓出口額微降5%，對越南出口增幅最高，為31.6%。

優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提升品牌競爭力

目前，世界家電業(yè)的競爭主要體現(xiàn)在品牌的競爭，經(jīng)濟(jì)危機(jī)改變了世界家電品牌市場的部分銷售格局，以歐美為主要市場的傳統(tǒng)家電巨頭業(yè)績下滑。盡管近兩年出口額增速放緩，但中國家電品牌的份額有小幅提升，行業(yè)出口結(jié)構(gòu)也有所優(yōu)化。

從行業(yè)層面看，家電行業(yè)雖然在2012年進(jìn)入行業(yè)低谷，但是盈利能力得到改善，得益于原材料價(jià)格下降、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品高端化、出口自主品牌占比提高等多方面積極調(diào)整。

原材料價(jià)格低位徘徊

家電行業(yè)整體技術(shù)壁壘不高，成本轉(zhuǎn)移能力不強(qiáng)，存在滯后性。原材料價(jià)格波動(dòng)，對家電行業(yè)整體盈利影響巨大，銅、鋁、鋼鐵、塑料等價(jià)格波動(dòng)10%，通常會(huì)帶來生產(chǎn)成本4%左右波動(dòng)。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇，外圍經(jīng)濟(jì)前景除美國外仍不容樂觀，家電相關(guān)大宗原材料需求不足，庫存高企，原材料價(jià)格未來一段時(shí)間仍將呈現(xiàn)低位盤整狀態(tài)。預(yù)期2013年主要原材料價(jià)格仍將以低位徘徊震蕩為主，對家電行業(yè)盈利改善提供良好的成本基礎(chǔ)。

企業(yè)利潤預(yù)期偏低

機(jī)電商會(huì)對2013年春季廣交會(huì)的調(diào)研資料顯示，38.3%的受訪家電企業(yè)預(yù)計(jì)訂單同比增速在10%以內(nèi)，25%的企業(yè)表示會(huì)基本持平，有19%的企業(yè)預(yù)期會(huì)同比下滑10%。盡管年初原材料價(jià)格在低位徘徊，但對于總的成本壓力來說，71.6%的企業(yè)認(rèn)為成本同比增長會(huì)控制在10%以內(nèi)，只有2%的企業(yè)認(rèn)為原材料成本會(huì)下滑，另外約35%的受訪企業(yè)認(rèn)為2013年春季其所屬企業(yè)勞動(dòng)力成本上升3%～6%。75%的企業(yè)認(rèn)為2013年的利潤與去年持平或下降。

行業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化

2012年中國家電出口份額繼續(xù)保持穩(wěn)定。以空調(diào)器為例，2012年全世界進(jìn)口規(guī)模排名前10的國家中，俄羅斯、德國、法國等6國進(jìn)口量都有不同程度的下降，僅北美市場增長明顯。不過，這些主要進(jìn)口國從中國進(jìn)口空調(diào)器的份額卻有所增長或保持穩(wěn)定。其中，在進(jìn)口下降的國家中，2012年意大利從中國進(jìn)口空調(diào)產(chǎn)品的份額，同比提高了3.5個(gè)百分點(diǎn)，德國提升2.4個(gè)百分點(diǎn)；而在進(jìn)口增長的市場中，美國從中國進(jìn)口空調(diào)產(chǎn)品的份額同比也提高1.5個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)2013年中國份額將繼續(xù)有小幅提升。

金融危機(jī)后，中國家電產(chǎn)品外銷比例逐年降低，對出口的依賴逐漸減少。2007年我國空調(diào)外銷占比為55%，到2012年外銷比例降為34%；2007年冰箱外銷占比為40%，到2012年，外銷比例下降為30%；洗衣機(jī)的外銷從2007年的40%占比下降為2012年的33%。

自主品牌份額增加

從目前的情況來看，盡管我國家電行業(yè)出口的自主品牌比例仍不足20%，但在世界各大家電賣場的品牌銷售份額卻逐年提高（見表）。

據(jù)歐睿咨詢公司在世界主要家電賣場銷售統(tǒng)計(jì)，2012年海爾繼續(xù)以8.6%的份額蟬聯(lián)全球大家電產(chǎn)品銷售桂冠，其次是LG和惠而浦，而2007年海爾的份額只有4.5%。2011年前20名中的中國品牌份額都有不同程度的增長，其中美的從2007年2%的份額增長到2.4%，排名第四，格蘭仕為1.2%。以冰箱產(chǎn)品為例，海爾從2007年的8.5%增長到14.8%排在首位。前10名中有新飛從2.7%增長到3.1%，美的從1.2%增長到1.8%，美菱從1.2%增長到1.9%。