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    微營銷的商業(yè)未來

    2013-04-29 00:44:03劉坤
    中國經(jīng)濟(jì)信息 2013年7期
    關(guān)鍵詞:社會(huì)化產(chǎn)品

    營銷擁抱社會(huì)化是所有企業(yè)、品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代難以規(guī)避的趨勢(shì),而如何做好實(shí)質(zhì)的營銷,也是每個(gè)企業(yè)(尤其是中小企業(yè))和有著營銷產(chǎn)品需要的公司的巨大挑戰(zhàn)。

    現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒曾經(jīng)說過:“品牌絕不是為現(xiàn)有的產(chǎn)品安上一個(gè)名稱,編造一個(gè)故事,恰恰相反,產(chǎn)品是對(duì)偉大品牌理想的表達(dá)和解讀?!笨铺乩諏?duì)營銷本質(zhì)的科學(xué)解讀,讓營銷在變革的過程中有了一個(gè)可以依循的標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)而指導(dǎo)營銷的實(shí)踐。

    傳統(tǒng)意義的市場營銷是4P營銷的組合,即Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn))和Promotion(推銷)的同義詞,無論是在時(shí)間、空間還是營銷起作用的媒介平臺(tái)都有著嚴(yán)格的限制。隨著時(shí)代的發(fā)展,這種限制因素便成為“固步自封”的范本。菲利普·科特勒在他的著作中曾提到:“企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場”,“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求;杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場?!?/p>

    社會(huì)化:營銷深度聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)

    《社會(huì)化媒體運(yùn)營》的作者杰米·特納闡釋傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷的區(qū)別時(shí)稱前者是對(duì)顧客以及潛在顧客講述的一段獨(dú)白,而社會(huì)化媒體則是你與顧客和潛在顧客之間進(jìn)行的對(duì)話。顯然,這種對(duì)話式的營銷更加充實(shí),也會(huì)產(chǎn)生更多積極效果。

    這種對(duì)話式營銷的前景是建立在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形態(tài)基礎(chǔ)之上。在一分鐘時(shí)間內(nèi),騰訊實(shí)現(xiàn)收入8.3萬,支付寶可發(fā)生交易6250筆,百度搜索次數(shù)達(dá)347萬,新浪微博上有9.5萬條信息發(fā)布。這個(gè)數(shù)據(jù)更印證了不論是產(chǎn)品和服務(wù)的締造者(企業(yè)),還是消費(fèi)者,大多數(shù)時(shí)間都活躍于線上。那種經(jīng)由廣播、電視等媒介而獲取信息的方式受到巨大的沖擊,移動(dòng)互聯(lián)和社會(huì)化媒體的黃金期自然而然地到來了。

    《長尾理論》作者克里斯·安德森在新作《免費(fèi)》中說道:“我們認(rèn)為所謂‘媒體就是廣播、電視、雜志、報(bào)紙和新聞?lì)惥W(wǎng)站,但實(shí)際上媒體是各種內(nèi)容的聚合,而且衡量其對(duì)我們社會(huì)影響的最佳標(biāo)準(zhǔn)就是人們花在媒體上的時(shí)間?!边@種闡釋,指向的正是以社會(huì)化媒體為代表的聚合媒介。

    早在2008年時(shí),寶潔公司負(fù)責(zé)營銷與創(chuàng)新的高管Ted McConnell就表達(dá)過對(duì)于社會(huì)化媒體營銷的審慎態(tài)度。泰德·麥克奈爾認(rèn)為,(社會(huì)化)媒體擁有內(nèi)容(inventory),也擁有自己的空間(blank spaces)?!爱?dāng)我們將這些由用戶產(chǎn)生內(nèi)容的所塑造的媒體稱為媒體的時(shí)候,我們恰恰是在進(jìn)行一種掠奪?!丙溈四螤栒f。

    “營銷接近用戶”的邏輯引導(dǎo)著社會(huì)化媒體時(shí)代的營銷必然更加趨于社會(huì)化,與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代接軌。社會(huì)化媒體終究是媒體,其自身的屬性均是媒體的特征,完全遵循內(nèi)容+傳播的媒體運(yùn)營模式。從這個(gè)層面上來講,社會(huì)化媒體營銷只是在內(nèi)容進(jìn)入傳播流程時(shí)將營銷植入,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)推廣產(chǎn)品與品牌的目的。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷理念的深入人心,越來越多的營銷費(fèi)用開始投放到互聯(lián)網(wǎng)上,這也造成了后者的進(jìn)一步繁榮。但應(yīng)注意的是,媒體種類和數(shù)量的不斷增長,也容易稀釋營銷效果。未來按點(diǎn)擊付費(fèi)和其他基于效果的模式將進(jìn)一步深化。與此同時(shí),那種運(yùn)氣式、跟風(fēng)式的粗放互聯(lián)網(wǎng)營銷,也將在轉(zhuǎn)型被更科學(xué)的商業(yè)結(jié)構(gòu)取代。

    大連接:微營銷?改變商業(yè)

    以新浪微博名人堂的前十位為例,除了創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)之外,其他均為娛樂明星。自媒體影響力的聚積實(shí)際上只是品牌影響力的一種轉(zhuǎn)化,加上強(qiáng)有力的內(nèi)容行銷。

    奇虎360創(chuàng)始人周鴻祎認(rèn)為:“所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理現(xiàn)在不能只考慮做產(chǎn)品,也要開始學(xué)習(xí)如何做微博營銷的運(yùn)營,培養(yǎng)粉絲用戶?!?/p>

    微營銷與傳統(tǒng)營銷相比,有很多明顯的比較優(yōu)勢(shì)。以NTA傳播機(jī)構(gòu)、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體等為代表的獨(dú)立媒體的出現(xiàn),以程苓峰的云科技博客為代表的個(gè)人特征明顯的自媒體的崛起,不斷重新結(jié)構(gòu)著商業(yè)世界。

    運(yùn)營社會(huì)化媒體的企業(yè),降低了公關(guān)和廣告預(yù)算。當(dāng)然,它們做社會(huì)化營銷的投入也不是很低,比如京東、阿里巴巴都是百萬級(jí)甚至千萬級(jí)的投入?!眱H僅作為一種營銷工具,以微博為代表的社會(huì)化媒體正在告別低成本和互動(dòng)性強(qiáng)和效果明顯的優(yōu)勢(shì)。

    2012年8月博雅與VISIBLE發(fā)布的《2012年度財(cái)富100強(qiáng)公司社交媒體使用報(bào)告》表明,財(cái)富100強(qiáng)公司平均每家擁有10.1個(gè)Twitter賬號(hào)、10.4個(gè)Facebook賬號(hào)、8.1個(gè)Youtube賬號(hào)和2.6個(gè)Google+賬號(hào)。與此同時(shí),新浪微博在中國的累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)量超過4.24億,活躍企業(yè)微博超過26萬家。

    可見,不僅是中小企業(yè),大公司對(duì)社會(huì)化媒體的重視也前所未有。易觀國際首席分析師李智認(rèn)為,核心是企業(yè)的社會(huì)化營銷投入已經(jīng)“不可避免”。

    李智判斷,任何行業(yè)都將無法回避微博和微信,它們是接觸消費(fèi)者的一個(gè)非常好的觸點(diǎn)。企業(yè)只有嘗試,才能在社會(huì)化時(shí)代贏得一席之地。

    社會(huì)化營銷已經(jīng)是一種必要的從屬,企業(yè)擁抱社會(huì)化可以實(shí)現(xiàn)事半功倍的營銷效果,忽略社會(huì)化則可能被競爭對(duì)手超越。

    微革命:社會(huì)化營銷的未來

    社會(huì)化媒體的發(fā)展給營銷領(lǐng)域帶來的“微革命”既是營銷平臺(tái)轉(zhuǎn)換過程中的優(yōu)勝劣汰,同時(shí)也是樹立新品牌、締造新機(jī)會(huì)的一次契機(jī)。而歸根結(jié)底,社會(huì)化媒體營銷的本質(zhì)是人際傳播+口碑營銷,好的產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)涵、外延完美融合的品牌。對(duì)于產(chǎn)品或品牌來說,社會(huì)化營銷所解決的問題仍然是如何才能錦上添花,而不是取而代之。明確了這一點(diǎn),才能進(jìn)一步探討營銷之于品牌和產(chǎn)品的意義。

    中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)教授沈浩認(rèn)為,在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中可以把信息分享給與你六度(弱連接)的人,但只能對(duì)與你相距三度(強(qiáng)連接)的人產(chǎn)生影響。在這種彼此連接的過程中,具體通過設(shè)么方式,期望產(chǎn)生什么結(jié)果,由“你”決定。這個(gè)“你”指的就是內(nèi)容和營銷的締造者。作為在交互影響和口碑傳播方面最直接的媒體形式,社交媒體有著先天性的傳播優(yōu)勢(shì)。

    當(dāng)用戶(消費(fèi)者)日益向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)移,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量即將超過其他互聯(lián)網(wǎng)用戶,圍繞媒體進(jìn)行營銷的群體所迎來的正是社會(huì)化營銷的浪潮。曾經(jīng)認(rèn)為營銷只是借用廣告、促銷等形式來完成品牌和產(chǎn)品推廣的形式,也極大地拓寬著營銷自身的范域。

    社會(huì)化媒體平臺(tái)上兼容了幾乎所有媒體的形式,從報(bào)刊、廣播電視,再到視頻網(wǎng)站,傳播的便宜性,讓社會(huì)化媒體具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。一方面,它讓傳統(tǒng)媒體走下神壇主動(dòng)融入社會(huì)化浪潮。另一方面,它讓傳統(tǒng)意義上的營銷門檻不斷降低,催生了越來越多的商業(yè)機(jī)會(huì)。社會(huì)化媒體從屬平臺(tái)的商業(yè)化,會(huì)逐漸改變低成本、高效率的社會(huì)化營銷。

    創(chuàng)業(yè)家雜志的《草根牛博操控者》一文以這樣一段話結(jié)尾:“國內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)公司都在瘋狂爭奪粉絲,微博的商業(yè)及人性形態(tài)會(huì)像這個(gè)處于轉(zhuǎn)型期的國家一樣,會(huì)逐漸理性、完善,變得正常、美好?!?/p>

    門戶網(wǎng)站為主的創(chuàng)新平臺(tái),每四年便是一個(gè)創(chuàng)新的周期。近十年來營銷世界所發(fā)生的變革超越過去200年的總和。所以,當(dāng)社會(huì)化媒體在被新的更革命性的媒介介質(zhì)所取代之時(shí),今天所預(yù)測的趨勢(shì)便戛然而止并可能隨之改道。在科技的新時(shí)代,營銷的新時(shí)代也同樣可期。

    作者簡介:劉坤,就讀于中國人民大學(xué)商學(xué)院,研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理和市場營銷。

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