打造全球高知名度品牌的思考

魯夏炎

當(dāng)今世界，各國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是大公司、大企業(yè)集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)，代表的是國(guó)家綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要一面，而打造一批具有全球高知名度的品牌正是競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的綜合體現(xiàn)。作為中央企業(yè)，中國(guó)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，軌道交通裝備企業(yè)在全球高知名度品牌建設(shè)中，更是責(zé)無(wú)旁貸。

打造全球高知名度軌道交通裝備品牌的時(shí)刻已經(jīng)到來(lái)

君子藏器于身，須相時(shí)而動(dòng)。審時(shí)度勢(shì)，軌道交通裝備企業(yè)打造全球高知名度品牌的時(shí)刻已經(jīng)到來(lái)。

第一，打造全球高知名度品牌的必要性。

從品牌價(jià)值來(lái)看，有其必要性。哲學(xué)告訴我們，一個(gè)事物不僅具有物質(zhì)價(jià)值，還具有精神價(jià)值。時(shí)代發(fā)展到今天，人們已經(jīng)開始從追求事物的物質(zhì)價(jià)值向追求更高層次的心情愉悅、文化審美、道德追求等心理需求進(jìn)發(fā)。同樣，人們對(duì)交通出行產(chǎn)品的需求，也已經(jīng)脫離了簡(jiǎn)單的拉人送貨，向著更加快速高效、更加安全舒適甚至更加成功時(shí)尚的心理需求進(jìn)發(fā)。對(duì)交通產(chǎn)品制造企業(yè)的要求則向著更有責(zé)任意識(shí)、更具人文關(guān)懷等精神需求進(jìn)發(fā)。品牌建設(shè)的作用就是，把人們的精神需求融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，打造出能夠滿足人們精神需求的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，以此創(chuàng)造高于物質(zhì)價(jià)值之上的精神價(jià)值，即品牌價(jià)值。所以說(shuō)，時(shí)代呼喚品牌建設(shè)。

從央企責(zé)任來(lái)看，有其必要性。中國(guó)是一個(gè)制造大國(guó)、出口大國(guó)，但很大程度上還停留在中低端裝備制造階段。正因?yàn)榇?，?guó)家大力發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，努力打造一批全球知名、具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、企業(yè)。而這當(dāng)中，裝備制造業(yè)因?yàn)槠渌枰募夹g(shù)、人才、管理等資源的集合度高，所帶動(dòng)的是各個(gè)領(lǐng)域技術(shù)的提升、人才的涌現(xiàn)，所以地位更為重要。軌道交通裝備行業(yè)作為裝備制造業(yè)當(dāng)中的重要產(chǎn)業(yè)，在國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、在國(guó)家打造全球知名品牌戰(zhàn)略中，必須勇當(dāng)先鋒。

從自身發(fā)展來(lái)看，有其必要性。一方面，通過(guò)近年來(lái)的快速發(fā)展，我國(guó)軌道交通裝備企業(yè)在發(fā)展規(guī)模、經(jīng)營(yíng)效益等方面已經(jīng)排在全球業(yè)內(nèi)前列，但在品牌價(jià)值客觀上與國(guó)際業(yè)內(nèi)先進(jìn)企業(yè)還有較大差距，企業(yè)的發(fā)展更多靠的是國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向、鐵路大發(fā)展帶來(lái)的巨大中國(guó)市場(chǎng)紅利，品牌的貢獻(xiàn)率還有待進(jìn)一步的提升。另一方面，我國(guó)軌道交通裝備企業(yè)都提出了走國(guó)際化經(jīng)營(yíng)道路的發(fā)展戰(zhàn)略，這就必須打造出全球高知名度品牌，從而使企業(yè)在既有軌道交通裝備市場(chǎng)拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，增強(qiáng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力；在國(guó)際化市場(chǎng)和專有技術(shù)延伸產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)提高知名度，增強(qiáng)企業(yè)影響力；在資本市場(chǎng)提高美譽(yù)度，增強(qiáng)企業(yè)號(hào)召力，助推發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。所以，品牌建設(shè)工作任重道遠(yuǎn)。

第二，打造全球高知名度品牌的可行性。

國(guó)家政策的支持。正如前面所說(shuō)，國(guó)家大力發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)企業(yè)“走出去”，支持企業(yè)打造全球高知名度品牌，這為我們創(chuàng)造了良好的環(huán)境、氛圍和條件。比如，在資本運(yùn)作上，鼓勵(lì)企業(yè)以品牌為紐帶進(jìn)行并購(gòu)重組；在企業(yè)融資上，支持企業(yè)利用品牌資產(chǎn)依法依規(guī)抵押融資，利用企業(yè)品牌進(jìn)行信用擔(dān)保，拓寬企業(yè)融資渠道；在市場(chǎng)推廣上，提供相關(guān)服務(wù)，鼓勵(lì)企業(yè)在境外商標(biāo)注冊(cè)、渠道拓展，鼓勵(lì)企業(yè)在海外開展?fàn)I銷活動(dòng)；在品牌傳播上，推動(dòng)企業(yè)在重點(diǎn)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)舉辦產(chǎn)品展覽、推廣、廣告等活動(dòng)，提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值，塑造中國(guó)制造品牌形象。這些政策的支持、氛圍的營(yíng)造，為我們創(chuàng)造了良好的外部條件。

自主品牌的優(yōu)勢(shì)。值得慶幸的是，不同于其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，軌道交通裝備產(chǎn)業(yè)的技術(shù)引進(jìn)之路，走的是“引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、聯(lián)合設(shè)計(jì)生產(chǎn)、打造中國(guó)品牌”之路。通過(guò)技術(shù)引進(jìn)，高速動(dòng)力組和大功率機(jī)車的核心技術(shù)和核心部件均在中國(guó)實(shí)現(xiàn)自主化，我們已經(jīng)具備一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的先進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。同時(shí)，借助高速動(dòng)車組等產(chǎn)品的強(qiáng)大營(yíng)銷聲勢(shì)，中國(guó)裝備制造業(yè)已經(jīng)在全球具有相當(dāng)?shù)闹?，已?jīng)成為一張“國(guó)家名片”，這為我們下一步去除同質(zhì)化，進(jìn)一步拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，進(jìn)而打造全球知名品牌增添了不小的優(yōu)勢(shì)。

物質(zhì)基礎(chǔ)的支撐。加強(qiáng)品牌建設(shè)，建立一個(gè)與發(fā)展規(guī)模相匹配的全球知名品牌，需要有企業(yè)的資源作支撐，這種支撐包括資金的、機(jī)制的、人才的等多個(gè)方面。經(jīng)過(guò)近年來(lái)的發(fā)展，我國(guó)軌道交通裝備企業(yè)已經(jīng)具備了較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和物質(zhì)條件，這為我們打造全球高知名度品牌建設(shè)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的累積。最近幾年，軌道交通裝備企業(yè)在品牌建設(shè)方面做了不少工作，通過(guò)總體規(guī)劃設(shè)計(jì)、工作體系建設(shè)、品牌落地活動(dòng)等階段的工作，已經(jīng)建立了一定基礎(chǔ)：一是在思想認(rèn)識(shí)上，對(duì)品牌建設(shè)的重要性有了進(jìn)一步的理解和認(rèn)同，品牌建設(shè)已經(jīng)作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分加以推進(jìn)。二是在工作實(shí)踐上，已經(jīng)建立起分層次的品牌管理組織，搭建起品牌建設(shè)體系，探索出一套包括實(shí)施、管理、考核的工作流程。三是在實(shí)際效果上，VI體系已經(jīng)得到廣泛推廣，品牌知名度、美譽(yù)度也進(jìn)一步提升。這些都是我們下一步品牌建設(shè)工作的良好經(jīng)驗(yàn)積累。

打造全球高知名度品牌的基本思考

凡事預(yù)則立。面對(duì)新形勢(shì)、新戰(zhàn)略、新要求，品牌建設(shè)需要從總體上有所把握，有所思考。分析軌道交通裝備領(lǐng)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀，我認(rèn)為，需要把握三個(gè)原則，明確三大目標(biāo)。

第一，分析企業(yè)戰(zhàn)略特點(diǎn)，把握三個(gè)原則。

品牌助推戰(zhàn)略，戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)品牌。分析中國(guó)軌道交通裝備企業(yè)戰(zhàn)略，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)發(fā)展方式、產(chǎn)業(yè)布局、市場(chǎng)覆蓋等提出新思路，發(fā)生了新的變化。針對(duì)這些變化，我們認(rèn)為品牌建設(shè)需要堅(jiān)持三個(gè)原則。

發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變要求品牌建設(shè)堅(jiān)持同一性。目前，國(guó)內(nèi)軌道交通裝備企業(yè)都提出，要通過(guò)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)整合、增強(qiáng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力、合理配置資源等手段促進(jìn)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，走內(nèi)涵式發(fā)展道路。這一發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變至少要求各業(yè)務(wù)單元、全體員工站在企業(yè)全局的高度，保持思想的高度統(tǒng)一和行動(dòng)的高效協(xié)同，否則整個(gè)企業(yè)活動(dòng)的效率會(huì)大打折扣。因此，品牌建設(shè)工作需要堅(jiān)持同一性，高舉企業(yè)文化內(nèi)核的大旗，把企業(yè)品牌核心價(jià)值觀深深融入到各業(yè)務(wù)單位，融入到產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，鑄入到員工的思想意識(shí)并形成日常行為習(xí)慣，以同一性促進(jìn)協(xié)同性，確保戰(zhàn)略實(shí)施。

產(chǎn)業(yè)布局的拓展要求品牌建設(shè)堅(jiān)持差異化。國(guó)內(nèi)軌道交通裝備企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提出，產(chǎn)業(yè)布局要由“過(guò)于集中于軌道交通產(chǎn)業(yè)”向“以軌道交通產(chǎn)業(yè)為核心、大力發(fā)展專有技術(shù)延伸產(chǎn)業(yè)”拓展。我們認(rèn)為，不管是在既有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)張，還是在目標(biāo)領(lǐng)域的拓展，都需要品牌建設(shè)堅(jiān)持差異化原則，打造出與眾不同的產(chǎn)品形象、員工形象、企業(yè)形象，以品牌的個(gè)性化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)延伸、市場(chǎng)拓展。而現(xiàn)實(shí)情況是：目前國(guó)內(nèi)軌道交通裝備企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，與國(guó)際同行業(yè)的差異化戰(zhàn)略定位也不是很明確，所以，需要塑造個(gè)性化品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)布局的目標(biāo)任務(wù)。

市場(chǎng)覆蓋的變化要求品牌建設(shè)堅(jiān)持國(guó)際化。目前，軌道交通裝備企業(yè)都在全力推進(jìn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，在市場(chǎng)規(guī)模全球行業(yè)領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取在海外市場(chǎng)開拓實(shí)現(xiàn)根本性的突破。這就要我們堅(jiān)持國(guó)際化原則，把南車品牌做成一個(gè)全球叫得響的品牌，一個(gè)具有核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)和高附加值的國(guó)際知名品牌。具體實(shí)施中，需要堅(jiān)持國(guó)際化視野，站在全球高度來(lái)思考品牌建設(shè)；堅(jiān)持國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，形成一套國(guó)際化品牌建設(shè)的評(píng)價(jià)體系；堅(jiān)持國(guó)際化運(yùn)作方式，打造出真正國(guó)際化的品牌。

第二，結(jié)合具體實(shí)踐，明確三大目標(biāo)。

“打造全球高知名度品牌”是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，這一目標(biāo)放在現(xiàn)有品牌建設(shè)實(shí)踐狀況中，可以具化為實(shí)現(xiàn)三大目標(biāo)。

要把品牌做出思想來(lái)。品牌不僅僅是標(biāo)識(shí)、符號(hào)，是質(zhì)量承諾，是美譽(yù)度、影響力，更是企業(yè)思想、企業(yè)價(jià)值的高度結(jié)晶，是企業(yè)人格化的集中表現(xiàn)。為什么近年來(lái)我們做了大量工作，但是依然與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難分伯仲？我們認(rèn)為重要原因之一，是沒(méi)有找到個(gè)性化的企業(yè)思想、企業(yè)核心價(jià)值，也就是品牌內(nèi)核?；蛘哒f(shuō)雖然找到了，但還沒(méi)有把它打造成為有別于對(duì)手的強(qiáng)大的品牌形象，并把這種形象傳播給社會(huì)大眾。所以，我們要深入分析市場(chǎng)、用戶、公眾對(duì)企業(yè)的價(jià)值要求，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值缺失，分析我們的企業(yè)價(jià)值，從中找到這個(gè)內(nèi)核，并加以放大，形成差異化形象，真正把品牌做出人格化思想來(lái)。

要把品牌做出文化來(lái)。從品牌范疇來(lái)說(shuō)，凝結(jié)在品牌中的文化是企業(yè)價(jià)值在員工行為、企業(yè)行為中的習(xí)慣表現(xiàn)。當(dāng)用戶可以輕而易舉地從企業(yè)員工行為上識(shí)別出你這個(gè)企業(yè)的時(shí)候，企業(yè)的品牌、企業(yè)的文化就打響了，其價(jià)值也體現(xiàn)出來(lái)了。我們要加大力度，真正把企業(yè)價(jià)值融入到員工行為中，融入到企業(yè)一切活動(dòng)中，真正把品牌做出文化的內(nèi)涵來(lái)。

要把品牌做出價(jià)值來(lái)。品牌能夠創(chuàng)造價(jià)值。這種價(jià)值體現(xiàn)在：品牌建設(shè)可以把企業(yè)核心價(jià)值融入到組織產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)，以此增強(qiáng)組織的協(xié)同性，從而提高組織效率和效益；高知名度的品牌帶給人們物質(zhì)享受之外的心理滿足、精神享受，從而促使人們以高出產(chǎn)品本身價(jià)值的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，形成品牌溢價(jià)；高知名度品牌的影響力、號(hào)召力更大，可以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)。目前，中國(guó)軌道交通裝備企業(yè)品牌作為無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值還不是很高，它在增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)影響力上的作用還沒(méi)有充分發(fā)揮，因此，我們要加大工作力度，創(chuàng)造品牌價(jià)值，使企業(yè)品牌成為真正能夠帶來(lái)市場(chǎng)、帶來(lái)資源、帶來(lái)效益的品牌。

（作者系南車戚墅堰機(jī)車有限公司黨委工作部）

（責(zé)任編輯：胡 正）