品牌升值路徑

品牌，意味著傳統(tǒng)、文化、技藝等多種元素。消費者為了一個品牌標(biāo)簽，愿意支付多少錢呢？

“瑞士制造”的手表是一種質(zhì)量的象征，近500年傳承打造了瑞士手表獨一無二的名聲。毫無疑問，瑞士鐘表聯(lián)合會將努力把這一品牌延續(xù)發(fā)展下去。最近，鐘表聯(lián)合會退出了瑞士最大商業(yè)協(xié)會Economiesuisse——瑞士經(jīng)濟聯(lián)合會，指責(zé)瑞士經(jīng)濟聯(lián)合會不愿意繼續(xù)保護“瑞士品牌”。

瑞士當(dāng)前的立法規(guī)定：瑞士手表機芯中，至少有50%的價值必須由瑞士本土制造。而最近，瑞士政府提出要設(shè)立法案，保證凡是貼上“瑞士制造”標(biāo)簽的產(chǎn)品，必須有60%的部分在瑞士本土制造或者原材料來自瑞士。但是，這一提案被瑞士經(jīng)濟聯(lián)合會拒絕了，由此引發(fā)了瑞士鐘表聯(lián)合會與瑞士經(jīng)濟聯(lián)合會的矛盾。

上述爭論實際上指向了一個問題：產(chǎn)品包含的文化或者其他無形資產(chǎn)價值幾何，這些價值應(yīng)該如何在產(chǎn)品標(biāo)價上體現(xiàn)出來，以及怎樣說服消費者們?yōu)楫a(chǎn)品的文化等無形價值埋單？

最近的一項研究表明，瑞士品牌的奢侈品收益率高達(dá)20%以上，尤其是在鐘表行業(yè)，產(chǎn)品售價較之同樣使用瑞士機芯的他國產(chǎn)品幾乎翻番。利用文化和地理標(biāo)簽增加奢侈品價值一直是一種關(guān)鍵的營銷手段，專家認(rèn)為，“有了文化和地理烙印，奢侈品制造商能有效抑制‘山寨，提升消費者購買欲望”。

如今的消費者越來越關(guān)注自己是否買到了蘊含精巧工藝與歷史底蘊的“真品”。因此，很多瑞士手表廠商將工廠轉(zhuǎn)移到旅游景點，工人們一邊制作手表，一邊與消費者或者記者直接交流。路易威登也采取了類似的手段，向消費者展示產(chǎn)品背后的工藝。

“現(xiàn)在，發(fā)達(dá)國家往往在出售商品的同時也在傳輸文化價值，而消費者們則很樂意為產(chǎn)品的文化、地理這些無形價值埋單?！庇薪淌谶€指出，“以手表為例，如今手表只是純粹的文化產(chǎn)品，毫無實用價值。為什么人們?nèi)匀粻幭瓤趾蟮刭徺I呢？因為它代表了一種品位。人們埋單的是一種不能由廠商自吹自擂，而需要第三方或者消費者來傳播的特殊價值。”

由此觀之，只要品牌確有吸引人的無形價值，消費者是愿意埋單的。同時，現(xiàn)代品牌的升值已經(jīng)不能單純依靠廠商漫天遍野的廣告，而應(yīng)該借專家之言、消費者的各種辯論來積累名氣，從而為廠商創(chuàng)收。