探索中突破 印刷包裝行業(yè)電子商務(wù)走出“亞健康”

最近有部電影叫《北京遇上西雅圖》，講述了兩個性格迥異的男女擦出愛情火花的故事，這個橋段也成為近期的熱門話題。而時下的印刷包裝行業(yè)，同樣也上演著一出傳統(tǒng)與電商“纏綿不休”的故事。長期以來，印刷包裝行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在試水電子商務(wù)時一直心有畏懼，總覺得電子商務(wù)這個新鮮時尚的概念與傳統(tǒng)印刷工業(yè)沒有太多必然的聯(lián)系，直接影響了企業(yè)對電子商務(wù)推廣的力度：很多企業(yè)的電商部門形同虛設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣毫無頭緒等。

發(fā)展至今，伴隨著顧客“碎片化”時代的來臨，消費(fèi)者的需求進(jìn)入了個性化時代，大眾市場被打碎，市場重新分化組合。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，也預(yù)示著印刷包裝企業(yè)需要去重新審視市場環(huán)境，重新洞察消費(fèi)者、定義消費(fèi)者，主動開拓新的商機(jī)、主動進(jìn)行有效的營銷，這種主動意識也促使這個行業(yè)的電子商務(wù)逐漸步出“亞健康”，朝著更有利的方向發(fā)展。

電商利好

目前，國內(nèi)印刷機(jī)械行業(yè)主要是以“渠道數(shù)量擴(kuò)張、粗放式經(jīng)營”的營銷模式為主，在這樣的市場背景下，采取適度的渠道精耕，比競爭對手更深一步地進(jìn)行渠道經(jīng)營，無疑是以模式創(chuàng)新?lián)屨际袌龅淖罴淹緩?。隨著越來越多的知名品牌進(jìn)軍中國市場，渠道的創(chuàng)新則顯得越來越重要，而電子商務(wù)已成為目前最受關(guān)注的一個新興渠道。

由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和全球性，傳統(tǒng)的時空觀念正在生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間發(fā)生變化，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)沒有時間和空間的限制，從空間概念上看，電子商務(wù)沒有地域界限，是一個依靠網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間范圍；從時間概念上看，電子商務(wù)沒有時間間斷，在線商店可以全天24小時與國內(nèi)外顧客、供應(yīng)商聯(lián)系，同時它為客戶所提供的技術(shù)支持和銷售服務(wù)也是無時空的限制。

這種不間斷的運(yùn)作方式給企業(yè)增添了許多貿(mào)易機(jī)會，提供了巨大的潛在顧客群，給企業(yè)帶來了無限的發(fā)展機(jī)會，此外，印刷包裝行業(yè)實(shí)施電子商務(wù)，還可以減少企業(yè)對實(shí)物基礎(chǔ)設(shè)施的依賴，如倉儲設(shè)施、產(chǎn)品展示廳、銷售店鋪等，轉(zhuǎn)而以網(wǎng)絡(luò)作為新的銷售渠道，把節(jié)省基礎(chǔ)設(shè)施的開支轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，向顧客提供更多的優(yōu)惠，從而留住老顧客，吸引更多的新顧客，有利于培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度，使之成為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)顧客資產(chǎn)。

正如一位印刷機(jī)械經(jīng)銷商所言：“無論企業(yè)規(guī)模的大小或者營銷專長的多少，在網(wǎng)上開展?fàn)I銷為公司提供了在區(qū)域內(nèi)、國內(nèi)甚至全球展示并推銷產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)遇?！?/p>

據(jù)麥肯錫報(bào)告指出，2012年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷售占社會消費(fèi)品零售總額的近6%。中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平認(rèn)為，網(wǎng)購一旦占到零售總額的5%，就會越過該臨界點(diǎn)，呈現(xiàn)爆發(fā)之勢，并開始產(chǎn)生全局影響。

在印刷行業(yè)，已經(jīng)有不少企業(yè)開始進(jìn)駐我的耗材網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)旗艦店和淘寶天貓商城。例如我的耗材網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)旗艦店目前已擁有完善的供應(yīng)鏈服務(wù)體系，可以優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)，提高網(wǎng)絡(luò)搜索率，節(jié)省許多中間環(huán)節(jié)成本，同時還可以實(shí)現(xiàn)低成本全角度的產(chǎn)品展示，更有利于印刷機(jī)械及印刷耗材在目標(biāo)消費(fèi)群體的推廣普及。此外，網(wǎng)上開店和傳統(tǒng)渠道相比，可節(jié)省60%的運(yùn)輸成本和30%的運(yùn)輸時間，渠道成本可降低47%。

轉(zhuǎn)型探索

對行業(yè)而言，企業(yè)對電商的態(tài)度僅僅是將其視作一種銷售手段，或者是傳統(tǒng)渠道的一種補(bǔ)充，而不是將其作為核心戰(zhàn)略，企業(yè)從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型電商更多是出于風(fēng)險(xiǎn)把控而不是主動投入?？上驳氖?，行業(yè)已有多家企業(yè)開始積極探索新的模式。

拿上海申威達(dá)機(jī)械有限公司來說，這家企業(yè)是做切紙機(jī)的，目前其在國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋城市已達(dá)90%，基本全面覆蓋國內(nèi)印刷區(qū)域，而其配件供應(yīng)點(diǎn)只有22個，對于未覆蓋區(qū)域的廠商而言，若要更換零配件，就不是一件很及時的事情。而時下的電商模式卻改變了這一困局，上海申威達(dá)作為最早一批企業(yè)入駐我的耗材網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)旗艦店，將其常用的零配件全部實(shí)行網(wǎng)絡(luò)下單采購，再由上海申威達(dá)直接發(fā)貨給客戶，從時間和成本上都得到了有效控制。

與成熟度非常高的傳統(tǒng)渠道相比，電商是一個全新的技術(shù)和渠道模式，它從渠道、供需關(guān)系、技術(shù)三方面改變了傳統(tǒng)經(jīng)銷，并依靠低價策略沖擊著傳統(tǒng)經(jīng)銷，導(dǎo)致渠道沖突難以避免，尤其是價格上的沖突。盡管如此，電商還是勢在必行。

如何將線上與線下有效結(jié)合，不少企業(yè)都在摸索新的解決辦法。前幾天和一位客戶聊天，他說，如果線上線下能夠加強(qiáng)聯(lián)動，廠家通過電商平臺為線下的渠道經(jīng)銷商輸送一些線上的客源，這倒是可以實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。

前景可觀

從目前我要印電商模式的進(jìn)展情況來看，恐怕沒人會反對電子商務(wù)這個趨勢。但談?wù)撾娮由虅?wù)完全取代傳統(tǒng)渠道的說法也為時過早，這主要來自技術(shù)上的障礙和商業(yè)思維上的定勢。

對于印刷機(jī)械供應(yīng)商而言，他們在做電商時并不能利用傳統(tǒng)渠道經(jīng)驗(yàn)而簡單地加以復(fù)制，電商在價格定位、物流環(huán)節(jié)、售后保障體系等領(lǐng)域都與傳統(tǒng)零售存在差異，如果沒有處理好線上網(wǎng)店和線下渠道商的利益，則會面臨極大的市場風(fēng)險(xiǎn)和渠道結(jié)構(gòu)的失衡。

但未來將會是線上線下相互融合的趨勢，而非單純的替代關(guān)系。線上優(yōu)勢在于購物方便，線下優(yōu)勢則在于購物體驗(yàn)，電商可以將兩者優(yōu)勢相互結(jié)合起來。隨著消費(fèi)模式的不斷變更，未來印刷包裝行業(yè)的銷售模式將有可能形成“線下門店+網(wǎng)店+物流配送網(wǎng)”等多維格局的全渠道架構(gòu)。

（作者：寧波我要印電子商務(wù)有限公司CEO王圭平）