燕郊商業(yè)過剩背后

白影

燕郊商業(yè)攤大餅

用當(dāng)?shù)厝说脑捳f，燕郊早在十年前只是一片荒地與樹林。燕郊樓市也遠(yuǎn)不如今天這么炙手可熱，那時住宅多以六層低密度板樓為主，大多是本土開發(fā)商的天下。而如今云集于此的開發(fā)商實力非往日可比，多個品牌地產(chǎn)商如天洋置地、興達(dá)、福成、住達(dá)等公司紛紛進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域，隨之而來的上上城、納丹堡、東方夏威夷、星河皓月等當(dāng)?shù)厝硕炷茉數(shù)牡禺a(chǎn)項目陸續(xù)出爐。在建筑類別上也呈現(xiàn)出多種多樣的風(fēng)格，包括板樓、塔樓、高層等，基本都能滿足購房者的各項需求。

作為距離北京最近的東大門，憑借區(qū)位優(yōu)勢和低價格，燕郊的房地產(chǎn)開發(fā)在過去幾年中曾呈爆發(fā)式增長。據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，燕郊房地產(chǎn)開發(fā)量從2004年的幾十萬平方米躍升至2007年的近800萬平方米，到2012年初燕郊總開發(fā)量已升至數(shù)千萬平方米，總套數(shù)超越10萬套以上。開發(fā)數(shù)量可觀，入住率越來越理想。隨著入住率的攀升，燕郊也擁有越來越多的常住人口。

據(jù)統(tǒng)計，燕郊目前至少擁有40～50萬人左右的常住人口，但是在幾年以前該區(qū)域商業(yè)較為匱乏，尤其是缺乏集中型的商業(yè)體和以及大型社區(qū)商業(yè)，這也對其經(jīng)濟(jì)和居住環(huán)境發(fā)展造成了很大的影響。

然而，外地開發(fā)商的入駐與大體量住宅項目自帶商業(yè)配套的建成，使得商業(yè)的放量逐漸增強(qiáng)。外地的很多投資商都注意到了燕郊潛在的商機(jī)。去年12月，隨著鑫樂匯購物廣場的開業(yè)，燕郊商業(yè)開始顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)形式。

據(jù)了解，2013年4月28日，新世界百貨首次進(jìn)駐燕郊商業(yè)綜合體鑫樂匯購物廣場。今年1月，沃爾瑪作為首家大型零售超市在鑫樂匯購物廣場開業(yè)。隨著新世界、沃爾瑪?shù)戎闶凵痰募尤?，素有“睡城”之稱的燕郊逐漸蘇醒。

此外，由馬來西亞成功集團(tuán)投資50億元的成功大廣場，是燕郊最大的商業(yè)體項目，該項目建筑面積180萬平方米，商業(yè)面積82萬平方米，號稱“世界最大的商業(yè)中心”。據(jù)資料顯示，2005年3月成功大廣場項目就已開工。從2008年到2010年，項目經(jīng)常出現(xiàn)竣工的傳聞。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，馬來西亞成功集團(tuán)在燕郊拿地并非是要開發(fā)商業(yè)綜合體，而只是想通過囤地來實現(xiàn)土地升值，但是后來迫于政府的壓力，企業(yè)開始進(jìn)行開發(fā)。然而，開發(fā)多年仍然未竣工，記者在項目現(xiàn)場看到多臺吊車以及建筑材料散落在工地上，并未見到施工人員。該人士還表示，成功大廣場雖然是從北京驅(qū)車到達(dá)燕郊看到的第一個商業(yè)體項目，但是其交通十分不方便，甚至讓人不知道如何到達(dá)項目正門。

就在成功大廣場的對面，是燕郊的另一個高端的商業(yè)綜合體項目——東貿(mào)國際廣場，該項目總建筑面積達(dá)13.8萬平方米，涵蓋國際化商業(yè)街區(qū)、下沉式商業(yè)廣場、五星級酒店裙樓三大板塊。據(jù)項目方介紹，未來該項目擬引進(jìn)多個國際國內(nèi)知名品牌主力店、超市主力店、高端餐飲知名品牌，如俏江南、全聚德、眉州東坡等品牌商戶進(jìn)駐意向強(qiáng)烈。

在102國道路南的天洋城4代項目也規(guī)劃了25萬平方米的城市商業(yè)綜合體，涵蓋大型超市、休閑購物廣場等豐富業(yè)態(tài)。目前該項目已展開定制化招商服務(wù)，國際一線品牌、大型賣場正在洽談。

沿著102國道一路向東，還有維多利亞、新銳時代廣場、雷捷時代廣場等多個商業(yè)體正在招商。目前，燕郊開業(yè)及在售的商業(yè)項目基本分布于迎賓路、102國道以北及周邊區(qū)域，沿燕順路向燕郊鎮(zhèn)布局。項目包括鑫樂匯、成功大廣場、星羅城、樂天瑪特、天洋城購物中心、東貿(mào)國際購物中心、雷捷時代廣場、燕達(dá)國際商城、新銳時代廣場、天洋城4代、新世紀(jì)商城等10余個，在售商業(yè)項目總面積超過200萬平方米。按燕郊50萬常住人口粗略計算，人均商業(yè)面積已達(dá)4平方米，遠(yuǎn)超發(fā)達(dá)國家人均商業(yè)面積1.2平方米的標(biāo)準(zhǔn)。

首爾甜城營銷總監(jiān)趙增志指出，對于更多有投資需求的購房人來講，商業(yè)地產(chǎn)也是良好的機(jī)遇。如今燕郊的住宅開發(fā)市場逐漸步入正軌，但是之前被忽視的商業(yè)需求正在得到釋放，隨著住宅項目的紛紛入住，區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了很多商業(yè)配套甚至是大型區(qū)域商業(yè)項目，燕郊區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)也將面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。燕郊區(qū)域商業(yè)的發(fā)展不可小覷，簡單地算一筆賬，以燕郊的燕順路為代表，這里聚集了星河185、星河皓月、東方夏威夷、夏威夷南岸、上上城第三季、納丹堡、首爾甜城等十幾個樓盤項目，僅這一條街居住人口就超過20萬人，可想而知其商業(yè)所需的人流量是具備的。

過度開發(fā)難經(jīng)營

在開發(fā)商瘋狂搶奪商業(yè)空白的時候，燕郊也逐漸從“睡城”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧坛恰?，如此龐大的商業(yè)體放量，雖然本地人流量巨大，但緊靠本地的消費實力能否消化殆盡？燕郊的商業(yè)發(fā)展是否由“極度稀缺”走向“過度開發(fā)”？

在傳統(tǒng)的商業(yè)形式被顛覆以前，燕郊的舊商圈集中在迎賓路一代，那里有當(dāng)時最大的燕客隆超市，以及唯一的百貨商場——新世紀(jì)商城，一路向北就是燕郊唯一的公園與電影院，以及唯一的步行街。

然而那時的新世紀(jì)商城所出售產(chǎn)品多以中老年服飾以及男士正裝為主且款式陳舊，但是隨著商業(yè)競爭的加大，燕郊新世紀(jì)商城也換上了高檔品牌，它正向著北京的大商場模式前進(jìn)。步行街上，國內(nèi)一些名牌服裝也紛紛進(jìn)駐，ME&CITY、派克蘭蒂、以純、阿依蓮、阿瑟斯等品牌都成了步行街的成員。激烈的競爭既加速了燕郊人思想的轉(zhuǎn)變，也大大促進(jìn)了燕郊商業(yè)的發(fā)展。

如今燕郊的商場越來越吸引年輕人，以前在燕郊購物的客群中大部分是35歲左右的中青年。最近，來這里逛街的客群年齡跨越了70、80、90后。而一些專柜，即便對于精于購物的時尚分子來說，也頗有眼前一亮的感覺。

然而，觀察燕郊內(nèi)部商業(yè)體特征，不難發(fā)現(xiàn)其本地化商業(yè)與后來規(guī)劃的高端化商業(yè)形成鮮明對比，本地消費群體承擔(dān)不了昂貴的高端商品價格，而外來北京溢出客群又不滿意高端商業(yè)體內(nèi)的品牌與產(chǎn)品，高端商業(yè)招商面臨著重重困境。

在7月的一個周三下午，記者親自考察了作為燕郊區(qū)域內(nèi)唯一一個集中式商業(yè)的鑫樂匯購物廣場。鑫樂匯項目地塊所處區(qū)域?qū)儆谝?guī)劃建設(shè)中的燕郊新城中心區(qū)，北臨120萬平方米的燕京航城社區(qū)，南臨鬧市區(qū)。項目一期為商業(yè)街和商業(yè)綜合體。商業(yè)綜合體面積約為5.3萬平方米，包括大型沃爾瑪超市、IMAX巨幕影院、電器賣場及各種業(yè)態(tài)；商業(yè)街約為6萬平方米，劃分為餐飲主題、婚紗主題、兒童天地、運動主題、家居家紡及精品店等。 二期為SOHO酒店式公寓（8萬平方米）滿足商住、商務(wù)需求。

走進(jìn)鑫樂匯商業(yè)街，一層眾多商鋪云集，其中包括美食、戶外用品、兒童攝影等多種類商戶，但是在這樣天氣晴朗的午后，仍罕見顧客進(jìn)店購物。沿著直梯進(jìn)入二層，映入眼簾的是一排排空置的商鋪，一家以出售服裝為主的店家大門緊閉，門上貼出了轉(zhuǎn)租信息。而縱觀二層、三層，這樣的商戶比比皆是，與一層的境況形成了“冰火兩重天”的對比。

去年秋季入駐鑫樂匯商業(yè)街的陳女士正準(zhǔn)備轉(zhuǎn)租店鋪，她很無奈地告訴記者：“當(dāng)初招商部的人告訴我，鑫樂匯商業(yè)街劃分了多個主題區(qū)域，我所租賃店鋪所在的這一區(qū)域主打家居家紡及精品店。但是我們租下店鋪以后才發(fā)現(xiàn)，就我們一家是高端家居家紡精品店，其余店家賣的都是地攤貨，而且有賣鞋的、賣服飾的、賣化妝品的，毫無秩序可言?！?/p>

“現(xiàn)在租期還沒到，我們不想繼續(xù)租了，已經(jīng)和招商部簽下了解約合同，但是招商部的人通知我們，必須要將剩下幾個月的店租和物業(yè)管理費補齊才能將店內(nèi)商品拿走，否則就直接做封店處理。”陳女士十分沮喪地說，這邊已經(jīng)有很多家商鋪持續(xù)虧損，最后交不出店租而被封店了，我們這家店就至少虧損了十幾萬元。

在新近入駐鑫樂匯購物廣場的新世界百貨和沃爾瑪超市，人流尚可。但是不難發(fā)現(xiàn)，新世界百貨相比北京的新世界商場價格略低，折扣較大，入駐商家品牌相對也較為低端。

而將視線轉(zhuǎn)至整個燕郊，不少大型社區(qū)商業(yè)如雷捷時代廣場、新銳時代廣場等不是門可羅雀就是只能吸引低端租戶的進(jìn)駐。

對此，曾任北京品睿策劃顧問公司總經(jīng)理的李冬陽告訴記者，燕郊的各個商業(yè)體在選址、招商與定位上都沒有實際經(jīng)驗。開發(fā)商應(yīng)避免在非核心地段進(jìn)行商業(yè)項目開發(fā)，不要在交通不便利的區(qū)域進(jìn)行商業(yè)項目的布局。另外，招商先行很重要，要先確定客戶后再以客戶需求進(jìn)行開發(fā)。并且準(zhǔn)備好資金，支持項目合理周期內(nèi)的市場培育期。

燕郊的商業(yè)項目基本都是將商鋪盡快散售出去，以盡快回籠資金，長期來看，這并非是一個可持續(xù)的策略。如果每家商業(yè)地產(chǎn)商都試圖散售，市場將在短期內(nèi)充斥大量新增供應(yīng)，從而削弱個體投資者對商鋪的投資意愿，商鋪租金也會相應(yīng)降低。并且如果市場上散售型商鋪占壓倒性比重，長期來講亦將影響商業(yè)的整體品質(zhì)。

另外，一個住宅項目配建的商業(yè)面積不宜超過總面積的5%。例如，一個100萬平方米的住宅項目的商業(yè)面積不宜超過5萬平方米，否則就有過剩的危險。而對于一個配建商業(yè)街的商業(yè)綜合體項目，開發(fā)商自持的面積和用于零售的面積的比例不能低于3比1。例如，開發(fā)商自持的面積是10萬平方米，那么用于零售的面積就不能超過3萬平方米。如果開發(fā)商用于自持的面積太少，那么該商業(yè)項目就不利于形成合力，很難做起來。

李冬陽還指出，集中商業(yè)體開發(fā)規(guī)劃應(yīng)該注意一些事項，如停車位數(shù)量和停車流線的便捷程度決定了基本購物意愿；消費流線簡明扼要，可識別度高，并且必須做到環(huán)形密閉流線，避免人流出逃和重復(fù)經(jīng)過；根據(jù)區(qū)域劃分主題，且相互呼應(yīng)，保證消費中持續(xù)的興奮點不間斷；空間立面造型趣味性與廣告位的統(tǒng)籌考慮等。除此之外，對于所有商業(yè)街3F以上的部分一定要建議前期持有，運營期1～3年內(nèi)再進(jìn)行銷售，實現(xiàn)物業(yè)價值最大利潤回報。

“集中式商業(yè)體難點在后期經(jīng)營和運營，一、二線城市商圈和商業(yè)市場成熟，消費力強(qiáng)，成功概率大。到了三、四線城市商圈考慮的因素就更多，像燕郊這樣的區(qū)域，消費力研究和容量十分關(guān)鍵，后期運營和招商也十分關(guān)鍵?？紤]到項目運作，我一般不建議這類三、四線城市做5萬平方米以上的集中式商業(yè)。”李東陽表示。

深陷無規(guī)劃亂局

支撐商業(yè)項目運營，一般需要兩個基礎(chǔ)條件：一是要有住宅承托穩(wěn)定的居住人群；二是要有產(chǎn)業(yè)將居住人群留在本地。雖然燕郊的常住人口達(dá)到了50萬人，但是約有30萬人是在北京工作的白領(lǐng)一族。這里晚上燈火通明，白天關(guān)門閉戶，燕郊本地人消費力不足，在此居住的北京人由于大部分時間都在北京，也導(dǎo)致了消費力不旺盛。另外，毫無產(chǎn)業(yè)支撐的燕郊，也讓區(qū)域商業(yè)形成了“周末”消費模式的特征。

位于燕郊新城區(qū)的鑫樂匯購物廣場，其交通十分不便，路過的公交只有818路一輛，這也成為它不能會聚人流的最主要原因。一位業(yè)內(nèi)人士指出：“表面上鑫樂匯購物廣場、東貿(mào)國際購物中心、成功大廣場等項目背靠社區(qū)，位處燕郊核心地段，事實上那些地塊都是燕郊人不會經(jīng)過的死角?！?/p>

燕郊商業(yè)的分布散而亂，也是飽受業(yè)內(nèi)詬病的一點。所謂的繁華地段，根本沒有形成系統(tǒng)的商業(yè)布局。正是因為如此，成功大廣場、東貿(mào)購物中心、雷捷時代廣場等商業(yè)體在招商上存在各種困境，甚至閑置多年。

去年11月開業(yè)的雷捷時代廣場甚至已經(jīng)超出了燕郊人的活動范圍，其位置毗鄰大廠回族自治區(qū)的邊界，與燕郊最大的污染源燕郊電廠隔街相忘，旁邊甚至沒有一個成熟的社區(qū)來支撐商業(yè)體的基本人流量。而記者看到，目前的雷捷時代廣場入駐商家多為建材、家居類品牌，其中包括集美家居在內(nèi)。不難發(fā)現(xiàn)，造成這一現(xiàn)象的主因則是廣場對面便是燕郊最大的建材城——運河源建材城，雷捷時代廣場不過是分流了部分原來運河源建材城的商家。

一位購置了雷捷時代廣場住宅的劉先生無奈地對記者表示，原本看重了這里巨大的商業(yè)體量，將來可能發(fā)展成為一個成熟的商業(yè)社區(qū)，但是目前這里完全已經(jīng)變成了一個建材城，連滿足生活基本需求的超市、購物中心都沒有。

李冬陽認(rèn)為，商業(yè)規(guī)劃的原則應(yīng)以人為本、遠(yuǎn)近結(jié)合，協(xié)調(diào)發(fā)展其發(fā)展，并且要做好結(jié)構(gòu)調(diào)整、優(yōu)化布局、改造與新建相統(tǒng)籌。另外，大型商業(yè)設(shè)施建設(shè)與中小商店生存發(fā)展相結(jié)合。

“燕郊沒有任何兩個項目之間實現(xiàn)了互動，這根本不利于商圈的形成”。在趙增志看來，這種混亂簡直有點不可理喻，“燕郊從一開始就缺少商業(yè)規(guī)劃，后來商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商又一窩蜂地進(jìn)入，還是沒有實現(xiàn)系統(tǒng)的規(guī)劃。”

而燕郊開發(fā)區(qū)管委會的相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾透露，燕郊政府目前沒有任何規(guī)劃，不管是本地開發(fā)商還是外地開發(fā)商想要來燕郊開發(fā)住宅或商業(yè)，都是政府選擇一個合適的地塊賣給開發(fā)商，任其自行開發(fā)、運營。

由于城市功能過度集中，燕郊近幾年出現(xiàn)了人口膨脹、交通擁擠、資源緊缺等一系列問題。燕郊雖然憑借無可比擬的所謂一小時生活圈近京區(qū)位優(yōu)勢，但是野蠻生長的房地產(chǎn)給區(qū)域帶來了十分沉重的壓力。

趙增志認(rèn)為，目前燕郊還主要是商業(yè)輸出型，下一步，該地區(qū)應(yīng)大力發(fā)展新興經(jīng)濟(jì)，如產(chǎn)業(yè)園區(qū)等，用產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來留住區(qū)域內(nèi)的消費群體，從而逐步轉(zhuǎn)向在燕郊內(nèi)部消費，促動地區(qū)商業(yè)的發(fā)展。

目前燕郊商業(yè)發(fā)展仍停留在“配套”層面，沒有充分發(fā)揮商業(yè)對區(qū)域發(fā)展的“拉動”作用。

“繁忙的商業(yè)是一個地區(qū)繁榮的重要標(biāo)志和主要推力，作為北京城市東擴(kuò)重點發(fā)展區(qū)域，燕郊則是主要發(fā)展產(chǎn)業(yè)以及商業(yè)?！崩疃栆渤窒嗤目捶ā，F(xiàn)在燕郊的商業(yè)還只是一個比較低的水平，商業(yè)滿足的也僅是居民最基本的生活所需，高檔商品還沒有。新世界百貨等大型商場的入駐，對商業(yè)氣氛的形成有不小的促進(jìn)作用。但有些開發(fā)商開發(fā)了大的商城后，分割提供售后返租。在一些商業(yè)氛圍還不足的地方，用一些營銷手段，也可以將商鋪賣出去。但因為經(jīng)營戶賺不了錢，第二年退租的情況比較多，所謂的商業(yè)繁榮也只是曇花一現(xiàn)。而這對所有者以及社會資源都是一個損害。從長期發(fā)展來看，燕郊應(yīng)該引入商業(yè)運營商，在地塊開發(fā)前期就開始合作。就商業(yè)運作來說，運營商比地產(chǎn)開發(fā)商看得準(zhǔn)。也可以避免在建完后，招商時面對被動局面。