巨頭打噴嚏 跟班就感冒“美麗說”們艱難的“獨立宣言”

信海光

6月初，坊間盛傳淘寶開始打壓美麗說、蘑菇街等導(dǎo)購網(wǎng)站，爆料者舉出百度的搜索結(jié)果作為證據(jù)，在百度搜索“蘑菇街”，其推薦鏈接顯示為淘寶網(wǎng)旗下的一淘熱賣頻道，而關(guān)鍵詞“美麗說” 的推廣鏈接也被導(dǎo)向淘寶網(wǎng)。有媒體因此推測“淘寶借此要與美麗說和蘑菇街劃清界限”。

對此，蘑菇街品牌部經(jīng)理接受媒體采訪時予以否認：“外界對于這種‘截流之類不實言論挺多的，可以肯定的是，我們和淘寶的合作都很順利?！彼坪跏亲鳛樽糇C，6月中旬，再在百度搜索“蘑菇街”，已不見淘寶導(dǎo)流鏈接，但搜索“美麗說”，其結(jié)果依舊導(dǎo)向淘寶天貓商城。

百度上的變化，到底是意味著淘寶在刻意打壓導(dǎo)購網(wǎng)站，還是只是淘寶與“美麗說”合作不暢，抑或是有其他原因？

美麗說遭遇的“危機”，其實是淘寶、百度兩大巨頭之間重新合作的一個結(jié)果，但從這結(jié)果很難倒推回去說淘寶存在一個刻意針對導(dǎo)購網(wǎng)站的打壓計劃

非刻意的傷害

卻也不介意“假道伐虢”

比“美麗說”被截流更大的新聞是淘寶與百度的重新合作。在此之前，從2008年開始，馬云就在淘寶的Robots.txt協(xié)議中全面屏蔽百度蜘蛛——禁止百度搜索結(jié)果抓取淘寶內(nèi)容，時隔5年之后的2013年，淘寶的內(nèi)容又重新出現(xiàn)在百度上。

眾所周知，百度搜索可以為網(wǎng)站導(dǎo)流，而流量就是財富，但當年馬云為什么會下決心屏蔽百度呢？分析原因應(yīng)有兩個，其一，馬云認為淘寶已經(jīng)足夠強大，可以作為一個單獨的世界存在，而不必借助百度；其二，馬云認為百度太強大，如果用戶漸漸習慣直接從百度搜索作為購物入口，淘寶就很可能被拋棄，而百度當時又對自有電商野心勃勃，意欲打造一個“中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最具規(guī)模的網(wǎng)上個人交易平臺”。

時隔5年，世界卻已經(jīng)發(fā)生變化。百度現(xiàn)在已經(jīng)對自有電商基本放棄，與日方合資的B2C網(wǎng)站樂酷天也在去年被徹底關(guān)閉，百度對淘寶的威脅大幅度降低。而阿里巴巴最近又在籌劃IPO，對業(yè)績快速增長的需求日益迫切。這種情況下，百度、淘寶重新攜手已不是意外。

不僅與百度合作，阿里還同時與360搜索簽署了相關(guān)協(xié)議。在與360簽署的合作框架中，其商品、購物搜索均通過阿里媽媽旗下一淘網(wǎng)直接向淘寶、天貓等阿里系電商平臺引流。

淘寶不會為了對付美麗說才與百度合作，后者的量級實在太小了。然而，巨頭一打噴嚏，跟班們就要感冒，淘寶與百度的合作又確確實實對美麗說、蘑菇街這樣的淘寶寄生者造成性命之憂。5年前，正因為淘寶屏蔽了百度搜索，才給美麗說這樣的第三方導(dǎo)購網(wǎng)站創(chuàng)造了更大的生存空間，借助社會化電商概念，它們不斷壯大，大有成為淘寶最重要流量入口之勢，淘寶聯(lián)盟發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，在2012年的30億元分成金額中，蘑菇街、美麗說等導(dǎo)購網(wǎng)站占比為21%，從淘寶分成超過6億元。從長遠看，這對淘寶不能不說是一大潛在威脅。借助這次與百度恢復(fù)合作，馬云應(yīng)當不介意“假道伐虢”。

更何況，馬云在百度的合作中，也是投了巨資的，即便沒有對付導(dǎo)購網(wǎng)站的確切意圖，它也要購買一些關(guān)鍵詞，把目標用戶直接導(dǎo)向淘寶，與其從美麗說導(dǎo)流再分給美麗說，還不如自己購買“美麗說”這樣的關(guān)鍵詞，把流量直接導(dǎo)過來。

擺脫對淘寶的依賴

轉(zhuǎn)型個性化垂直社區(qū)的機會

導(dǎo)購網(wǎng)站在巨頭齟齬中漁翁得利，獲得發(fā)展良機，現(xiàn)在巨頭握手，它們蒙受池魚之殃，這也算是因果循環(huán)了。事實上，如果美麗說們富有遠見的話，早就該預(yù)料到這一天。因為淘寶收緊流量入口，防止養(yǎng)虎為患的姿態(tài)顯露了已不止一天。根據(jù)媒體公開報道，2012年5月，馬云曾針對電商導(dǎo)購、返利類的網(wǎng)站在內(nèi)部做了幾點指示：不扶持上游導(dǎo)購網(wǎng)站繼續(xù)做大，不支持返利類的網(wǎng)站。產(chǎn)業(yè)鏈上可以和異業(yè)合作，盡量不和同業(yè)合作。作為信號，去年底淘寶已經(jīng)對返利網(wǎng)站下手。去年11月20日，一淘旗下淘寶聯(lián)盟發(fā)布公告稱，部分返現(xiàn)類淘寶客在宣傳上夸大返現(xiàn)金額、延長返現(xiàn)賬期、故意設(shè)定眾多限制不返利，侵害了消費者利益，并影響了商家價格體系。因此，淘寶聯(lián)盟將從2013年1月1日起不再支持針對淘寶站內(nèi)（包括天貓和淘寶集市）購物返現(xiàn)金給會員或買家的淘寶客模式，只支持返積分、返實物、優(yōu)惠券等非現(xiàn)金返利方式。

馬云說，阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林。淘寶希望上游有1萬個蘑菇街，每家收入都是2萬元/天。

淘寶和“美麗說”們曾經(jīng)相愛，但它最希望的是這些導(dǎo)購網(wǎng)站有永遠“做小”的覺悟，只要你不奢望登堂入室，那我也不介意一直包養(yǎng)，淘寶最介意的是導(dǎo)購網(wǎng)站越做越大，控制了淘寶的入口，或者這些與淘寶合作密切的網(wǎng)站被競爭對手買走，進而給淘寶來個釜底抽薪。

但理想很豐滿，現(xiàn)實很骨干，“美麗說”們也有自己的生活與理想。去年底以來就一直有消息稱騰訊領(lǐng)投了美麗說的D輪融資，這類行為無疑一定會摸到淘寶的老虎屁股。

被淘寶打壓，導(dǎo)購網(wǎng)站性命堪憂，但危機也可以看做一種借以擺脫高度依賴淘寶的機會。統(tǒng)計顯示，目前美麗說50%以上的流量是導(dǎo)向淘寶，蘑菇街這一數(shù)字是70%，整個電商導(dǎo)購行業(yè)，平均下來，70%的流量是導(dǎo)向淘寶系。導(dǎo)購網(wǎng)站對淘寶的依賴遠大于被淘寶依賴，這種依賴正看是現(xiàn)金流，反看則是架在脖子上的達摩克利斯之劍，從扣款量到賬期到后臺的API接口，導(dǎo)購網(wǎng)站有無數(shù)命門被捏在淘寶手里。

盡管美麗說、蘑菇街這種導(dǎo)購網(wǎng)站有pinterest的漂亮頁面，有比淘寶本身更高的購買轉(zhuǎn)化率，但說到底，它們的盈利模式核心還是基于流量的高買低賣，屬于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)最初級的一類。如果這次淘寶的打壓能夠使它們下定決心擺脫對淘寶的依賴，向媒體、社交、數(shù)據(jù)挖掘等方向轉(zhuǎn)型，成為真正的個性化垂直社區(qū)，那還真不能說是一件壞事。