用話語權(quán)換什么？自媒體創(chuàng)業(yè)需回歸初心

蔡佩爽

“以前80%的時間在工作，現(xiàn)在80%的時間在生活，只有20%的時間在工作，每天的工作時間是3個小時，所以大部分時間是在做我感興趣的事情，我不需要獻(xiàn)媚于任何機(jī)構(gòu)或企業(yè)。5個月大概一共有20單廣告，30萬的收入……”

“程苓峰的幸福生活”讓多少傳統(tǒng)媒體人心猿意馬。當(dāng)自媒體生長出可以養(yǎng)活一群人的商業(yè)模式時，似乎就具備了從“業(yè)余愛好”升級為“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”的資格，和其他創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目不同的是，自媒體可以沒有團(tuán)隊(duì)、沒有制度。而那些掄起自媒體大旗的創(chuàng)業(yè)者，在微博與微信這兩個最大的平臺上，經(jīng)過一場場洗刷，也上演了或悲或喜的故事。

程苓峰演的自然是喜劇，潘越飛的大概更像勵志劇。

潘越飛憑借5篇向新浪微博和騰訊微信開炮的文章躋身著名自媒體行列，繼而走出了“地區(qū)都市報(bào)不知名記者——知名自媒體——搜狐新聞客戶端IT頻道主編”的“三連跳”，全過程只有3年，被稱為自媒體江湖最大的套現(xiàn)。就像一個創(chuàng)業(yè)者剛剛開發(fā)了新產(chǎn)品，就被大公司收購，他自己也成為大公司的一員。

盡管自媒體的聲音越來越多、越來越大，但穩(wěn)定、高質(zhì)量的自媒體依然屈指可數(shù)，“不瞎說，不落伍，不計(jì)較，不裝蒜、不忙碌”，潘越飛這樣概括自媒體人的門檻，他也承認(rèn)，能滿足這5種特質(zhì)的人少之又少。

自媒體的核心是知識精英通過內(nèi)容打造個人影響力，并以此變現(xiàn)，商業(yè)模式和傳統(tǒng)媒體并無二致，問題是，個人影響力能否成為一項(xiàng)事業(yè)的核心價值，抑或僅僅是換取利益的工具？

影響力交換利益

自媒體廣告難兌現(xiàn)

用影響力交換利益，是媒體的生存法則，自媒體也不例外。

自從云科技高調(diào)地以一天1萬～3萬的價格出售其微信和微博賬號廣告位，大批自媒體跟進(jìn)銷售廣告，并把廣告看做未來的商業(yè)模式，但程苓峰只有一個，促使廣告主掏錢的不是其內(nèi)容的獨(dú)一無二，而是他所覆蓋的精準(zhǔn)用戶。有一位移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者就曾表示：“我們聽說馬化騰也關(guān)注了程苓峰，這個項(xiàng)目如果能引起騰訊的注意，讓他們來收購，打出去的一萬塊錢廣告費(fèi)簡直就像是中彩票?！?/p>

科技網(wǎng)站投稿大戶闌夕曾經(jīng)講過這樣一個故事：有個孤軍作戰(zhàn)的“自媒體”，效仿程苓峰去找企業(yè)接大單，給出的價碼是5000元一次廣告，說起來底氣也是十足，自己的幾個微信公眾賬號粉絲加起來并不輸給程苓峰，配送的網(wǎng)站露出資源在流量上也遠(yuǎn)勝云科技，但是對方理都不理，最后價格一降再降，成交時只有500元加一個藍(lán)牙耳機(jī)，最后因?yàn)槠髽I(yè)那邊對效果不甚滿意，藍(lán)牙耳機(jī)都扣著沒寄。

名氣旺如潘越飛，之所以接受搜狐的職位，最直接的原因就是掙不到錢，據(jù)他透露，之前在虎嗅和i黑馬等網(wǎng)站寫稿，總共不到6000元稿費(fèi)。和其他自媒體一起接了些廣告，也只有幾千，還都捐地震災(zāi)區(qū)了，一分沒拿到。

對于掌握廣告主預(yù)算的代理公司來說，自媒體的分散也會對傳統(tǒng)的投放流程形成挑戰(zhàn)。試想，要從100萬里挖出3000給“自媒體”甲，劃出2000給“自媒體”乙，4000給“自媒體”丙……別說廣告主看著心煩意亂，自己都會被拖累死。于是，抱團(tuán)成為一種必然選擇。對內(nèi)，可以整合自媒體資源，扮演經(jīng)紀(jì)人的角色，對外，可以一口拿下大額度的預(yù)算，再轉(zhuǎn)給內(nèi)部的自媒體消化。

金種子創(chuàng)投投資成立了基于微信平臺的“WeMedia自媒體聯(lián)盟”，包括“移動觀察”、潘越飛、“山寨發(fā)布會”、“劉琪的商業(yè)觀察”等20個自媒體成員，一半以上的內(nèi)容是商業(yè)與科技。這些成員會領(lǐng)到平臺給的補(bǔ)助，成立后的幾個月時間，他們拿到幾十萬元的廣告收入了。按照金種子創(chuàng)投的設(shè)想，這個聯(lián)盟一旦擴(kuò)大到上百個，甚至是上千個成員的時候，它的受眾覆蓋度就會很大，會成為一個大眾的傳播。

只不過，在這樣一個有組織、有利益分配規(guī)則的聯(lián)盟中，成員視自媒體為主業(yè)之外的貼補(bǔ)，與創(chuàng)業(yè)相去甚遠(yuǎn)。

平臺趨向不利

生存土壤之變

去年8月，牟長青在微信上注冊了一批與女性相關(guān)的賬號，比如美女、瘦身、美容養(yǎng)生、穿衣搭配等，“最早開始玩微信的一個星期，天天晚上睡覺做夢都在想著運(yùn)營微信。” 他花了很大精力去維護(hù)用戶，很快就做到了百萬粉絲。

在牟長青看來，這些粉絲的質(zhì)量很好，不像微博容易有很多僵尸粉。而高數(shù)量、高質(zhì)量的粉絲也為他帶來了不錯的收益，“1萬粉絲群發(fā)一次收益是50～70元，如果你有100萬粉絲的話，接到一次廣告就能賺5000～7000元?！?/p>

可惜好景不長，美女賬號在去年底被騰訊封號，他承認(rèn)“美女賬號有1%的內(nèi)容涉黃的”。

轉(zhuǎn)過年來，微信對營銷賬號的政策變得更狠了。他的一批賬號都經(jīng)歷了“封殺——解禁——再封殺”的過程，“本來準(zhǔn)備給一些企業(yè)提供微信服務(wù)的項(xiàng)目現(xiàn)在也停了”。

這種狀況下，營銷賬號紛紛給自己披上自媒體的保護(hù)傘，“我們是自媒體，現(xiàn)在誰敢說自己是營銷賬號就有可能被騰訊封殺?！?/p>

不要說二者的界限本就模糊不清，即便涇渭分明，騰訊也不希望看到自媒體有太多廣告層面的經(jīng)營。微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴就曾公開表示，微信的核心功能是互動溝通、用戶管理和服務(wù)定制。在最近泄露的微信5.0內(nèi)測版中，公眾賬號已經(jīng)被分為訂閱賬號和企業(yè)賬號，其中訂閱賬號包括自媒體、明星賬號、網(wǎng)站和公眾機(jī)構(gòu)等，其中自媒體的權(quán)限和地位被大幅弱化。

平臺自身總會不斷變化，微信與微博看似為自媒體提供了土壤，但在自媒體急于變現(xiàn)以及信息泛濫的趨勢中，兩大平臺甚至?xí)呄虿焕谧悦襟w創(chuàng)業(yè)的方向變化，這就需要自媒體人要找到、放大自身的價值。

羅振宇不久前和微信運(yùn)營方有過一次接觸，看能不能讓《羅輯思維》的視頻在公共平臺上直接播放——“一旦允許我自定義按鈕，它就變成我的APP了；再接入支付寶，就變成了我的操作系統(tǒng)?！币?guī)劃很美好，但騰訊的態(tài)度十分謹(jǐn)慎。

“微博比微信運(yùn)營起來容易得多?！蹦查L青判斷，政策上的確如此。

6月8日，新浪微博為擁有17萬粉絲的“鬼腳七”做了藍(lán)V認(rèn)證，被稱為“第一個被認(rèn)證的自媒體”，他可以像媒體藍(lán)V一樣，有文章、簡介及相冊頁面，可以通過私信的方式向粉絲群發(fā)內(nèi)容，和微信公眾賬號的推送功能類似。

但自媒體的發(fā)展，需要平臺的政策、功能支持，更需要用戶體驗(yàn)的提升。新浪微博在個人頁面強(qiáng)行加入營銷信息后，已經(jīng)遭到用戶的不滿，雖然不會引發(fā)規(guī)模性逃離，但微博的各項(xiàng)指數(shù)都已呈現(xiàn)出下降的趨勢，2012年微博用戶在線時間較2011年環(huán)比下降11個百分點(diǎn)，新增用戶數(shù)也降到歷史最低。

發(fā)現(xiàn)價值核心

自媒體不囿形式

“遠(yuǎn)離江湖，遠(yuǎn)離業(yè)務(wù)，遠(yuǎn)離實(shí)戰(zhàn)，只會讓快刀漸鈍、明鏡復(fù)黯。有人認(rèn)為，程苓峰的文章質(zhì)量，2013年以來每況愈下，多以聊天記錄充數(shù)，微博則靠摘抄沖抵內(nèi)容，這也是偏居一隅、紅利吃盡所必然付出的代價?！标@夕說。單打獨(dú)斗的自媒體人把成功和失敗都寄托在一個人身上，外加一點(diǎn)行業(yè)的快進(jìn)和浮躁，就生出許多的不穩(wěn)定來。能持續(xù)產(chǎn)生的價值是什么？是投身自媒體之前就要有的答案，它可能與行業(yè)背景無關(guān)，與有沒有微信、微博無關(guān)。

在博客時代就被稱為“自媒體”的王小峰，直到今天還把博客當(dāng)做大本營，雖然“不許聯(lián)想”的博客日訪問量從高峰時五六萬跌至5000，但他還是不喜歡微博。他覺得微博像一個秀場：“有很多電視選秀，秀完后還有多少人記得當(dāng)時的冠軍是誰呢？”為了注銷賬號，他故意發(fā)布一些色情、偏激的敏感信息。對于互聯(lián)網(wǎng)，他保持著鈍感、保守、老派，在他看來，自媒體自古以來就有，只不過在一個非互聯(lián)網(wǎng)的時代沒有以數(shù)字化的形式出現(xiàn)。

圍繞“不許聯(lián)想”，王小峰擴(kuò)散出自媒體的經(jīng)營體系。他平均一兩天會更新一篇篇幅在1000字左右的博客，開放廣告位，從2010年開始，他設(shè)計(jì)了一系列的T恤在淘寶上開了一個專賣店；基于前音樂雜志編輯的經(jīng)歷，他還拍攝了微電影，出版過《歐美音樂指南》等數(shù)本書，這些產(chǎn)品都圍繞“王小峰”或“不許聯(lián)想”展開，博客也是衍生品的展示平臺。

而自媒體的變現(xiàn)也不囿于廣告主的青睞。來自美國的Om Malik曾經(jīng)因?yàn)槿鄙俪Ｇ嗵賹W(xué)歷而不能進(jìn)入紐約的媒體工作，他白天在搬家公司工作，晚上在兩到三包香煙的陪伴下，撰寫文章投遞到科技媒體。后來，他的個人博客訪問量逐漸超過了他所投稿的《商業(yè)2.0》網(wǎng)站，在風(fēng)投公司True Ventures的建議下，Om Malik將個人博客改造成了一個“自媒體”平臺，并在2011年拿到了B輪融資，估值突破4000萬美元，成為美國科技業(yè)界聲名鵲起的GigaOm.com。GigaOm拋棄了廣告，而是深入挖掘核心作者的分析和預(yù)測能力，推出了PRO（專業(yè)版）的訂閱收費(fèi)服務(wù)，提供具有市場導(dǎo)向、前瞻性極強(qiáng)的行業(yè)研究報(bào)告，成為GigaOm.com最大的盈利支點(diǎn)。

正如申音所說：“它叫‘人人媒體還是什么名字并不那么重要。重要的是，每個做這件事情的人要自問，做它的初心是什么。是因?yàn)榭雌饋砗軣崛プ鏊?，還是希望自由表達(dá)、獲得獨(dú)立的人格才去做這件事？”