《西游·降魔篇》火爆的營銷啟示

張弘

《西游·降魔篇》12億票房背后的最大推手，當(dāng)然是觀眾。這一次，死忠星迷的功勞必不可少，頻繁出沒時(shí)光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)和微博，成為義務(wù)的“口碑營銷維護(hù)員”。對于星爺來說，周氏喜劇的死忠粉絲就是免費(fèi)的“水軍”。

上映一個(gè)月收獲12億票房，《西游·降魔篇》離新的華語片票房紀(jì)錄僅一步之遙，這是在《失戀33天》《泰囧》之后的第三個(gè)中國電影票房神話，截至目前，《西游·降魔篇》還刷新了23項(xiàng)票房紀(jì)錄?！段饔巍そ的返某晒χ溃酥苄邱Y電影、“西游”題材這些早已討論過的先天因素外，其成功的“后天”因素必不可少。與情人節(jié)重合的檔期，略高的3D價(jià)格，你以為這就是成功的全部要素嗎？和打仗一樣，一部成功的電影也是講戰(zhàn)術(shù)的。今日本報(bào)就為你獨(dú)家解讀，是什么樣的“瘋狂兵法”造就了新的《西游·降魔篇》票房神話。

“星爺”品牌營銷

還記得李安《少年派的奇幻漂流》嗎？也正是影迷的各種解讀，令其中一些人不止一次地走進(jìn)電影院，去看同一部電影。而這一次，《西游·降魔篇》在網(wǎng)絡(luò)上口碑營銷兩極，甚至還有電影結(jié)尾“山寨”了日本動(dòng)漫的報(bào)道，這也令一些“死忠星迷”掀起了一場“星爺保衛(wèi)戰(zhàn)”，繼續(xù)擁護(hù)“神”一般的周星馳?！段饔巍そ的吩庥龅母鞣N解讀，一點(diǎn)不遜色《少年派的奇幻漂流》。比如：《兒歌三百首》代表的是每個(gè)人心底都曾有過、卻在這個(gè)世界的丑惡中逐漸喪失殆盡的純真等。影迷“石毛巾”說：“我第一遍看搞笑，第二遍看愛情，第三遍琢磨臺(tái)詞。”

影迷“跑步護(hù)星”自白：過分地解讀沒有什么，《大話西游》引發(fā)的熱解讀，所謂“后現(xiàn)代”、“無厘頭”什么的，一直延續(xù)好幾年呢。每個(gè)影迷都有自己對影片的理解和解讀，還有些連星爺都沒有那么想，但我覺得解讀的人越多，才證明影片越好。不像有的電影看完，連去解讀的欲望都沒有。

營銷瘋狂借力

我們首先得佩服星爺?shù)膭?chuàng)意，網(wǎng)友“張景生Ben”說：“廣告在于某些創(chuàng)意，營銷在于走入人心，人心于品牌建立之前，創(chuàng)意于品牌建立之后，個(gè)中效果立見高低。”而《西游·降魔篇》的營銷，同樣是走得很扎實(shí)的。組織者除了華誼兄弟之外，還有宣傳公司北京和頌世紀(jì)文化傳播公司，參與營銷的就更多了。

《西游·降魔篇》的營銷無孔不入，在周星馳與馬云的“天馬行空”對談之前，馬云旗下阿里巴巴淘寶網(wǎng)，推出《西游·降魔篇》全國點(diǎn)映場預(yù)售，和頌世紀(jì)負(fù)責(zé)人李先生稱，眼下國產(chǎn)片宣傳方式逐漸擯棄炒作話題及緋聞的陳舊手法，而更注重新渠道開發(fā)。同時(shí)，營銷商還首次嘗試電影手機(jī)App營銷，企業(yè)把應(yīng)用程序發(fā)布到應(yīng)用商店內(nèi)，供智能手機(jī)用戶下載使用，從而達(dá)到信息傳播的營銷目的。這種新型營銷方式也被應(yīng)用到電影推廣中，掃描二維碼就能下載相關(guān)資料，讓大家在電影首播前對某些片段先睹為快，而舉辦的體驗(yàn)App拿免費(fèi)電影票活動(dòng)，也吸引了大批擁躉，更順應(yīng)時(shí)代潮流。

在宣傳上，星爺這一次邁的步子也很大，上《鏘鏘三人行》，對話馬云，對話柴靜，每一步走得有條不紊。同時(shí)，也再度“金句”頻頻，“一萬年太久，只爭朝夕”足以戳中人心。據(jù)了解，為了《西游·降魔篇》票房，星爺這一次也很配合，甚至在廣州發(fā)布會(huì)上，星爺與舒淇拼戒指的情節(jié)，都是“策劃”出來的。

營銷團(tuán)隊(duì)公司總經(jīng)理紀(jì)翔（李冰冰經(jīng)紀(jì)人）自白：周星馳四年拍這么一部戲，即使他本人沒有出演，但我們宣傳時(shí)強(qiáng)打周星馳的品牌，所以大家也會(huì)有歸屬感和認(rèn)同感。影片在營銷上最大的亮點(diǎn)就是有很好的話題延續(xù)，包括星爺?shù)膼矍橛^，不管是他跟舒淇，還是跟之前的朱茵和莫文蔚，在懷舊上都有加分?！段饔巍そ的吩诿總€(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)上都轉(zhuǎn)換得很及時(shí)，這點(diǎn)非常重要。從剛開始主打的喜劇牌，到情人節(jié)的愛情牌，再到影片適不適合兒童觀看的討論，再到后來分級(jí)爭議，這四個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)都對影片產(chǎn)生了很好的討論和話題性，從而對票房起到了很好的拉升作用。

營銷瘋狂引導(dǎo)

在國外新片上映，影迷都是先看影評(píng)人評(píng)價(jià)，然后決定是否看一部電影。對一部電影來說，影評(píng)人的口碑引導(dǎo)，對電影票房貢獻(xiàn)不小。而在中國電影導(dǎo)演中，可能最令影評(píng)人歡迎的就是周星馳，即使科幻得很尷尬的《長江七號(hào)》，也被無數(shù)大牌影評(píng)人喊叫“感動(dòng)”。到這部《西游·降魔篇》，大牌影評(píng)人依舊都買周星馳的賬。

關(guān)于《西游·降魔篇》的爭議從未停止。導(dǎo)演葉大鷹在微博說：“看了《西游·降魔篇》，一部徹頭徹尾的大垃圾，開篇就拿兒童被魔怪吃掉的情節(jié)造懸念……從頭到尾一種被胳肢的感覺。不明白的是影評(píng)人還大肆吹捧成‘后現(xiàn)代？真叫被人賣了還替人數(shù)錢，被當(dāng)成猴耍還替人吆喝。”而影評(píng)人譚飛則回應(yīng)說有些導(dǎo)演是觀念固化，知識(shí)結(jié)構(gòu)老化，但威權(quán)已是深化。他對《西游·降魔篇》評(píng)價(jià)頗高：“每個(gè)角色都似周星馳。笑點(diǎn)密布，細(xì)節(jié)惡搞，老臉頻現(xiàn)。還有動(dòng)人的愛情，舒淇狂追文章，出招好鮮?！?/p>

雖然“影評(píng)人”這三個(gè)字，越來越有向“磚家”發(fā)展的危險(xiǎn)，但有爭議有顛覆的作品也足以吸引人走進(jìn)影院。更何況周星馳算是“口碑信用良好”的導(dǎo)演。

影評(píng)人羅杰自白：孫猴子在大家心中，一直是古靈精怪的“美猴王”。而周星馳將其打回原形，變成殘暴的猴妖。一口就把一個(gè)驅(qū)魔人給咬死了，體現(xiàn)了它的獸性。把“美猴王”變成“丑猴王”，確實(shí)是有開拓性的。顛覆孫悟空的做法還是很勇敢的。在很多題材的電影拍出來你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它永遠(yuǎn)沒法超出你想象范圍內(nèi)的東西，而《西游·降魔篇》至少有全新的感覺。這就是周星馳的過人之處，我愿意為他鼓掌，我們需要這樣的顛覆。