宋朝的有獎促銷

李開周

遙想當年，宋朝最著名的女詞人李清照嫁給太學生趙明誠以后，小兩口定居在首都開封，閑來無事，經(jīng)常去相國寺游玩。

宋朝的相國寺不光是一座寺院，還是一座大型商場兼游樂場——寺院前面的空地、天王殿兩旁的走廊、大雄寶殿后面的閑房，統(tǒng)統(tǒng)被劃分成固定的攤位，出租給各行各業(yè)的商販，讓他們在那里賣小吃、賣草藥、賣首飾、賣珠寶、賣書畫、賣靴帽，甚至耍把戲、演雜技、唱雜曲、說話本……總之當時的相國寺非常繁華，非常熱鬧，兼收并蓄，無所不包，絕對稱的上是開封城里最能撒錢的地方。

李清照夫婦去相國寺游玩，目的不是珠寶首飾，也不是把戲雜技，而是為了踅摸古玩。眾所周知，這對夫妻一輩子最大的愛好就是玩收藏，舉凡秦磚漢瓦、魏晉明器、隋唐字畫、鐘鼎拓片，沒有他們不喜歡的，只要買得起，就一定要買到手。

事實上很少有他們買不起的古玩。拙著《君子愛財：歷史名人的經(jīng)濟生活》對李清照夫婦的家世做過一番詳細考證：李清照的父親李格非是“京東提刑”，類似高級法院的院長；趙明誠的父親趙挺之是“尚書省右仆射兼中書侍郎”，跟蔡京并為左右丞相。另外李清照的外公就是已經(jīng)從宰相職位上退休的老干部王珪，她的大舅舅王仲修雖然職位偏低，也是中央機關里有頭有臉的文職干部（秘書省著作佐郎）。由此可見，李清照和趙明誠都是非常典型的高干子弟。高干子弟當然不會缺錢花，當然可以放心大膽地買古玩了。

趙明誠在其《金石錄序》中寫過一大段豪言壯語，請容許我照抄下來：“上自三代，下及隋唐五季，內(nèi)自京師，達于四方遐邦，絕域夷狄，所傳倉、史以來古文奇字，大小二篆、分、隸、行、草之書，鐘、鼎、簠、簋、尊、敦、甗、鬲、盤、杅之銘，詞人墨客詩歌、賦頌、碑志、敘記之文章，名卿賢士之功烈行治，至于浮屠老子之說，凡古物奇器豐碑巨刻所載，與夫殘章斷畫磨滅而僅存者，略無遺矣?！彼囊馑际钦f，上起夏商周三代，下至五代十國，內(nèi)自首都開封，外達大理、西夏，不管哪個地方以及哪個時期的古玩，他們兩口子莫不入手，幾乎沒有遺留的。

我原來猜想，像李清照夫婦這么有錢的收藏家，買古玩的時候一定非常干脆：這塊漢玉多少錢能賣？五百貫，好，給你五百貫！那張吳道子的畫要多少錢？六百貫，好，這是我開的支票，你把畫給我包好?？傊敛华q豫，看中就買，要多少錢就給人家多少錢，反正有的是錢。

然而我想錯了。李清照晚年回憶在相國寺買拓片的經(jīng)歷，說古玩販子并不明碼標價，買古玩的人也不用討價還價，同樣一件東西，最終花多少錢買到手，不是靠砍價的能力，而是靠買主的運氣（參見岳飛的孫子岳珂所著《寶真齋法書贊》中抄錄的《李易安蘭亭序跋》）。

比如說你在相國寺門口一家字畫店里看中了唐朝畫家閻立本的作品，稍作鑒定，認為是真跡，然后你問店主多少錢能賣，賣主一般情況下是不會說的。不說價錢，怎么能成交呢？店主指指柜臺后面墻壁上掛著的一張可以旋轉的八卦盤，說：“客官只要出100文銅錢，就可以用飛鏢打一次八卦盤，只要您打中乾卦，這張畫白送給您?！蹦愦笙?，取出100文，那邊店主旋動八卦盤，你立即拿起店主遞給你的小飛鏢，嗖的一鏢打了過去。啪，打中了坤卦，失敗了?？赡悴恍箽猓痔统?00文交給店主，又打了一鏢，這回打中了巽卦，又失敗了。你仍然不泄氣，又掏出100文，又打了一鏢，結果打中了離卦……

往旋轉中的八卦盤上扔飛鏢，還要打中店主指定的某一卦，成功的概率是很低的。但是100文畢竟是筆小錢，如果運氣好，一鏢就能打中，等于只花100文就能買到閻立本的真跡。即使一鏢打不中，也不妨繼續(xù)打下去，哪怕打了幾十鏢才打中，代價也不過才幾千文而已，幾千文換一幅傳世名畫，對買主的吸引力仍然巨大無比。所以大部分買家都受不了誘惑，都會義無反顧地、一鏢接一鏢地打下去。在這期間，店主的腰包里一直在進賬，每次進賬都是100文。

也許連打幾十鏢以后，你泄氣了（或者兜里沒錢了），結果什么也沒有撈到，白白扔給店主幾千文；也許只打了幾鏢，你突然成功了，等于花小錢買一大寶貝。而店主的損失也未必很大，因為在你之前，興許已經(jīng)有幾十撥運氣不好的顧客空手而回，他們給店主做的貢獻早就超過了那幅名畫的成本。

像這樣的銷售方式，在宋朝叫做“關撲”，又叫“撲賣”，而我們現(xiàn)代商界稱之為“抽獎式銷售”或者“抽獎式促銷”。

“抽獎式促銷”在今天主要流行于房地產(chǎn)領域。某些地產(chǎn)商銷售樓盤，喜歡讓有意向的購房者先交一筆數(shù)額很小的訂金，然后付給一張獎券，讓人家去抽獎（或者選擇開盤當天集中抽獎）。如果購房者運氣好，只花500元的訂金，就能抽中10萬元的大獎，交房款的時候就可以少付10萬元；如果購房者運氣差，最起碼也能抽到一份禮品，也算不上有多大損失，所以這種促銷方式一開始很能吸引買家。只是后來購房者都學精明了，明白了羊毛出在羊身上的道理，售樓部里抽獎的場面不再像頭幾年那樣火爆了。

宋朝的情形跟今天頗為不同。那時候抽獎式促銷幾乎被商家應用在所有商品上面，從李清照夫婦喜愛的古玩字畫，到普通老百姓購買的蘿卜白菜，都可以拿來“關撲”，而且消費者一直趨之若鶩。

當然，宋朝商家“關撲”不一定非用八卦盤，猜燈謎、玩套圈、抽簽、抓鬮……都是有獎促銷的好方法。不管用哪種方法促銷，都會吸引一批買家參與。這倒不是說宋朝的買家不夠精明，而是因為每次抽獎的代價實在太小，而中獎的收獲實在太大（當然，中獎的概率也非常低），在人類天生的賭徒根性驅(qū)使下，大部分消費者都會加入進來。

最有趣的是宋朝政府出售國有土地也常常采用“關撲”的方式。蘇東坡的弟弟蘇轍做戶部侍郎的時候，主持過河南東部的一次土地出讓，買家出一貫錢，可以抓一次鬮，抓中的可以得到價值千貫的地皮。結果有些買家賭徒心理發(fā)作，一次次地抓鬮，最后花了上萬貫銅錢，才抓成功一次（參見蘇轍《龍川略志》）。

今天在競拍國有土地的現(xiàn)場也可以見到類似情形——個別開發(fā)商頭腦發(fā)熱，最后會用比底價高出十幾倍的超高價把地塊競拍到手，于是又一個“地王”橫空出世了。