城郊Shopping Mall隱憂

熊杰

2013年上半年，可謂國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)城市綜合體、各種購物中心的開發(fā)黃金期，隨著各地城市居民汽車保有量的上升以及許多城市的交通擁堵加劇，如今越來越多的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商對城郊地塊開始表現(xiàn)出濃厚的興趣。

頂著“世界最大購物中心”桂冠頭銜的華南MALL，其占地面積45萬平方米、規(guī)劃2350個商鋪、擁有8000個停車位，然而，開業(yè)后不到兩年，美國時代華納、好又多、銅鑼灣百貨、加拿大IMAX、百安居、阿瑪百貨等主力商家相繼撤出。

雖然經(jīng)過多年的養(yǎng)商，這一項(xiàng)目至今為止其運(yùn)營狀況仍不理想，自試營業(yè)以來，幾經(jīng)波折，命途多舛。先是入駐的主力店相繼撤走，后又是開發(fā)商東莞市三元盈暉投資發(fā)展有限公司（下稱“三元盈暉”）低調(diào)轉(zhuǎn)讓股權(quán)，重組后的華南MALL變身尋求救贖，重新定位為“新華南MALL生活城”。只是，改名換姓并未給新華南MALL帶來好運(yùn)，也并未真正破解招商惡性循環(huán)的魔咒，人氣一直低迷。新的重組方北大資源集團(tuán)的招商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)自稱已經(jīng)有75%的面積開始營業(yè)，但實(shí)際情況卻是整個在營業(yè)面積也只有華南MALL46萬平方米的1/4不到，可見其空置率高得驚人。

基于以上這些大型郊區(qū)MALL長期高空置率、經(jīng)營不善等問題引起筆者的思考：究竟是國內(nèi)發(fā)展郊區(qū)購物中心的條件不成熟還是水土不服？抑或國內(nèi)缺乏城郊MALL運(yùn)營的人才？我們不得而知，那對于現(xiàn)在各地大規(guī)模興建郊區(qū)大型MALL有何啟示？郊區(qū)大型MALL在中國的命運(yùn)是否已經(jīng)成定局？

選址與開發(fā)模式均有硬傷

筆者認(rèn)為首先是其定位不切實(shí)際，華南MALL規(guī)劃建筑面積119萬平方米，其中規(guī)劃商業(yè)建筑面積45萬平方米，其區(qū)位屬性本身并不在一線城市核心商圈，消費(fèi)能力根本無法支撐這樣的巨無霸。同樣，深圳的“五洲風(fēng)情MALL”當(dāng)初定位于服務(wù)全深圳及珠三角，真可謂“英雄所見略同”。華南MALL定位為中國首個超大型購物公園，將度假、休閑娛樂、購物消費(fèi)融為一體，倡導(dǎo)發(fā)現(xiàn)式體驗(yàn)消費(fèi)。

然而華南MALL的選址卻嚴(yán)重失誤，早在2001年華南MALL立項(xiàng)時，該項(xiàng)目宣稱考察足跡遍布29個歐美及東南亞國家，借鑒15個世界上成功MALL的設(shè)計(jì)理念，歷時3年考證，反復(fù)8次選址論證之后，最后一錘定音，選址在東莞萬江區(qū)。由于生搬硬套歐洲的Shopping MALL選址理論和國外消費(fèi)習(xí)慣造成選址嚴(yán)重失誤，導(dǎo)致了華南MALL的先天不足。然而，殊不知東莞萬江區(qū)三面環(huán)水，與市區(qū)隔江相望，缺乏打造相應(yīng)商圈的條件，萬江區(qū)既沒有大型特色支柱產(chǎn)業(yè)資源，最致命的又缺乏本土地域歷史文化旅游資源。單從東莞市區(qū)過來消費(fèi)，不但有好長的一段路要走，還要經(jīng)常遭受過橋塞車之苦。而且，華南MALL所在的萬江區(qū)又是東莞經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后地區(qū)，開發(fā)商在此開發(fā)MALL風(fēng)險之大可想而知。

更令人憂慮的是，近年來，與華南MALL幾乎同時開發(fā)，選址較好的第一國際、地王廣場、星河傳說、世博廣場等四大商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的合計(jì)商業(yè)面積達(dá)160萬平方米，大大加劇了當(dāng)?shù)厣虡I(yè)競爭，華南MALL要想從中突圍而出取得成功決非易事。據(jù)筆者了解華南MALL的另一個敗筆便是無研究透產(chǎn)品開發(fā)模式，華南MALL所處地段本身人氣不足，開發(fā)商業(yè)無法出售變現(xiàn)，于是后來又將臨街商鋪散售，導(dǎo)致業(yè)態(tài)規(guī)劃與動線設(shè)計(jì)都存在著無法更改的硬傷。華南MALL的運(yùn)營失敗，可謂與早期萬達(dá)一樣，只是其缺乏王健林先生的糾錯能力與勇氣而已。

脫離本地消費(fèi)習(xí)慣

華南MALL不惜投入巨資聘請國際著名的娛樂策劃公司新加坡雅特集團(tuán)設(shè)計(jì)商業(yè)娛樂業(yè)態(tài)的組合，并充分利用珠三角的水網(wǎng)營造游客泛舟觀光的水道景觀，主題規(guī)劃“依河就勢”而建，營造“乘船逛大MALL，購物看風(fēng)景”的主要賣點(diǎn)，然而，費(fèi)盡周章打造的游樂項(xiàng)目賣點(diǎn)卻叫好不叫座，增客流不增收。

據(jù)工作人員介紹，除了節(jié)假日有一些客流外，平時和晚上基本上沒有客人。游樂設(shè)施的確為華南MALL也吸引了一些客流，但僅僅依靠這種單一以游樂為目的的消費(fèi)群體，難以滿足其眾多的零售商家的客流需要，據(jù)場內(nèi)的零售商家透露，這些游玩的客流并不能為商家?guī)矶啻蠛锰?，他們通常只看不買。而華南MALL吸引客源的主要手段是旅游賣點(diǎn)，意味著其運(yùn)營成本要高于其他同體量的Shopping Mall，完全不同于美國建在郊區(qū)的Shopping MALL，因?yàn)槊绹莻€長在汽車輪子上的國家，華南MALL的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)未根植于國內(nèi)，打好城郊MALL的業(yè)態(tài)組合牌。

缺乏運(yùn)營理念急于套現(xiàn)

華南MALL的開發(fā)商原為三元盈暉，而后，東莞華南MALL的投資主體變?yōu)楸本┍贝筚Y源集團(tuán)，原運(yùn)營商對商業(yè)地產(chǎn)的金融屬性可謂研究頗深，瞅準(zhǔn)時機(jī)套現(xiàn)走人。接下來的“新華南MALL”即北大資源集團(tuán)的決策層對原運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了人事變動，導(dǎo)致原先規(guī)劃好的項(xiàng)目無法實(shí)施，商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)是要靠一支專業(yè)穩(wěn)定的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)持續(xù)的良性經(jīng)營，從而提升物業(yè)價值與產(chǎn)生雙重溢價效應(yīng)，切忌盲目頻繁變動。

與之形成鮮明對比的是，2008年11月，亞洲最大的零售巨頭日本永旺株式會社在北京昌平區(qū)開設(shè)了其在華的第一家城郊購物中心——永旺購物中心，與之前國內(nèi)失敗的城郊購物中心相反，永旺購物中心在開業(yè)之后的營業(yè)額一路看漲，這個僅9萬平方米的城郊購物中心，不僅吸引了眾多消費(fèi)者駕車前往，還帶旺了周邊區(qū)域形成了新的社區(qū)。而華南MALL作為國內(nèi)超大型城市綜合體，其規(guī)模與體量堪稱世界之最！時至今日到頭來連中國之最或地方之最都沒能實(shí)現(xiàn)，令人唏噓。

由此可見，城郊MALL或綜合體并非越大越好，而是應(yīng)結(jié)合消費(fèi)市場實(shí)際，超大型MALL面臨失敗風(fēng)險極高，我們絕不能一味貪大求洋超前開發(fā)，容易導(dǎo)致MALL開發(fā)失敗。近年來，我國商業(yè)地產(chǎn)的造MALL熱潮一浪高過一浪，動輒全國最大，亞洲之最，甚至世界之冠，完全脫離了中國國情。他們或以為規(guī)模越大、面積越大的MALL，回報(bào)率就越高。然而，事實(shí)卻恰恰相反，MALL規(guī)模越大，其風(fēng)險就越高，要想取得好的回報(bào)更非易事。開發(fā)商必需確保資金籌措到位、商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營人才隊(duì)伍充足的情況下，方有勝算。

筆者認(rèn)為，現(xiàn)在國內(nèi)絕大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)最大瓶頸或門檻在于品牌資源，縱觀目前國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營企業(yè)，除萬達(dá)等少數(shù)幾個擁有院線、百貨、酒店等一定的自身品牌資源外，大多數(shù)的商業(yè)地產(chǎn)商都還沒有建立起自己的品牌系統(tǒng)，甚至商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營都還處于探索階段。因此，筆者建議，基于現(xiàn)在國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)還處在一個粗放型的快速發(fā)展階段的大背景下，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商切忌盲目效仿歐美等國的城郊購物中心，而應(yīng)該注重自身運(yùn)營能力的提升和品牌資源的打造，唯有如此才有可能像萬達(dá)一樣實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)?；瘡?fù)制。