為什么微信營銷這么難

方雨

門外漢

微信營銷有兩部分重要工作，一個(gè)是內(nèi)容運(yùn)營，另外一個(gè)是公眾號(hào)的推廣。但現(xiàn)在，傳統(tǒng)企業(yè)大多還沒摸到頭緒。

內(nèi)容：太業(yè)余

前提是要有品牌意識(shí)、能講故事，必須短平快，用戶大多利用睡前、醒來、等電梯、中午吃飯、開會(huì)開小差、坐公交地鐵的碎片化時(shí)間來獲取微信上的內(nèi)容，長篇大論肯定是不行。

這就需要極強(qiáng)的策劃能力、文案能力來設(shè)計(jì)內(nèi)容。而業(yè)界的普遍情況是，有品牌意識(shí)的企業(yè)非常少，有消費(fèi)者洞察意識(shí)、真正以消費(fèi)者為中心提供個(gè)性化服務(wù)的企業(yè)少之又少。

筆者身在南方，接觸最多的是OEM一類的企業(yè)，長期給大品牌代工，近幾年才開始品牌化運(yùn)營。他們對(duì)自己的品牌要怎么運(yùn)作，品牌有什么特色，以市場競爭為原點(diǎn)的企劃思路，很模糊，沒有系統(tǒng)性的思考與構(gòu)建。

有企劃團(tuán)隊(duì)超過10人的嗎？沒有！有品牌總監(jiān)嗎？有企劃經(jīng)理嗎？有創(chuàng)意能力和文案能力的市場人員嗎？沒有！有400熱線嗎？基本上沒人接！有客服部門嗎？有，前臺(tái)MM兼著！所謂的市場經(jīng)理、企劃經(jīng)理，連一篇簡簡單單的公司介紹都寫不好，就別指望他們能在開通微信公眾號(hào)之后整出用戶喜歡爭相傳播、老板一千大洋懸賞的病毒式發(fā)散的內(nèi)容了！

那些什么以客戶為中心的服務(wù)等營銷后端的環(huán)節(jié)，意識(shí)最強(qiáng)的是老板自己，但到了下面那些長期在流水線上勞作手繭厚厚的哥們那里，那就只是掛在會(huì)議室墻上的口號(hào)，早上跟著喊喊而已。

推廣：沒章法

公眾號(hào)的推廣要系統(tǒng)：線上線下，所有與消費(fèi)者觸點(diǎn)的媒介（包括官網(wǎng)、線下門店、產(chǎn)品外包裝、企業(yè)宣傳軟文、社交空間主頁等）都可以附帶上推薦，從而把潛在客戶、忠誠客戶聚集到微信上來管理與維護(hù)。

微信是一個(gè)客戶服務(wù)、銷售二次轉(zhuǎn)化、黏度提升、口碑提升方面作用明顯的工具。透過其他推廣方式引流導(dǎo)入到微信上，利用微信的基礎(chǔ)功能進(jìn)行關(guān)系深化、認(rèn)可深化，進(jìn)而促成交易。

現(xiàn)在，沒有哪種推廣方式是可以一步到位促成購買的，需要有類似微信這樣的工具不斷進(jìn)行客戶關(guān)系維系。做好微信，意味著逐步擺脫搜索、門戶的流量租賃模式，走向流量資產(chǎn)模式。

做搜索要錢，停了，流量沒了，用戶不再來了；投放門戶廣告，要錢，不做，點(diǎn)擊直線下滑；但是有了微信，只要用戶不取消關(guān)注，就可以隨時(shí)推送信息，夾帶促銷信息給他們，和他們聯(lián)系上，溝通，不用錢，多好。

似是而非的網(wǎng)絡(luò)營銷

當(dāng)然，傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)際操作中又有很多問題冒出來了。微信會(huì)員卡、微信開放平臺(tái)、微信公眾號(hào)、個(gè)人微信號(hào)到底要怎么用?。课⑿殴娞?hào)是不是開通之后就可以讓別人在尋找附近的人那里找到的？我的企業(yè)QQ有8000多好友啊，有什么工具可以一次性導(dǎo)入到公眾號(hào)上的？對(duì)了，微信公眾號(hào)能不能添加目標(biāo)客戶??？

傳統(tǒng)企業(yè)老板說，這幾年我們可沒少做網(wǎng)絡(luò)營銷，效果都不咋地啊？你看，官網(wǎng)，我們有，十幾年前吧，看著大家都做了官網(wǎng)，我們花了2萬塊建了一個(gè)，就是域名難記，基本上就公司自己人偶爾打開看看，每天的UV（用戶訪問）不會(huì)超過100。后來發(fā)現(xiàn)不是建了官網(wǎng)就像他們承諾的客戶嘩啦啦地涌來的，還要SEO、SEM、關(guān)鍵詞，那錢花得冤枉啊，沒帶來什么客戶，中間也用過中搜，根本沒有點(diǎn)擊。

官方微博，有，買了幾萬僵粉掛著，偶爾摘抄些段子發(fā)發(fā)，要不就寫官腔味十足的東東，有時(shí)發(fā)送很頻密，跟著瞎喊雅安挺住，像媒體官微發(fā)布官方消息，來源是孔明社交管理或者皮皮時(shí)光機(jī)，轉(zhuǎn)發(fā)者是公司員工或者老板；

社交空間主頁？噢，有啊，我們?cè)?8、趕集上有時(shí)會(huì)發(fā)發(fā)帖子什么的，有時(shí)也會(huì)到天涯上發(fā)發(fā)招聘信息什么的；

行業(yè)網(wǎng)站，哇，我們用得很多呢，阿里巴巴、慧聰?shù)?，小方，這個(gè)你沒我懂；

APP，有，前年，我看APP挺火的，也跟著開發(fā)了一個(gè)，有人找過我，說那個(gè)要刷榜才會(huì)有更多人安裝，怕了，心里沒譜，沒敢刷。

現(xiàn)在大家都玩微信，哎，我這一時(shí)半會(huì)腦袋懵了，不知道該怎么入手呢。

很多中小企業(yè)老板腦袋非?；罱j(luò)，市場意識(shí)極佳，但手下的人真沒幾個(gè)能玩轉(zhuǎn)微博、玩轉(zhuǎn)微信的。聰明的老板通常多變，下面的人跟著超累。

今天讓你開通微博，限你一個(gè)月內(nèi)把粉絲漲到5萬；明天大喊，趕緊找個(gè)導(dǎo)演，咱要拍微電影啦；后天誠摯地和全體員工推心置腹談心，我們是不是得做本企業(yè)內(nèi)刊，用來派送到各類美容院、高級(jí)會(huì)所、KTV、咖啡廳的？微信挺有意思的，小劉，咱的微信開一個(gè)多月了吧，這個(gè)月開始必須有訂單轉(zhuǎn)化啦！

實(shí)際情況大家都知道，微電影、內(nèi)刊、微信上的訂單還沒出來，人已經(jīng)被折騰得不辭而別了。聰明的老板其實(shí)脾氣都不太好，急了飆幾句狠話把員工氣跑。好吧，跑題了，這跟微信營銷無關(guān)，但是，企業(yè)留不住人才，盲從跟風(fēng)做電商、開微博、做微信營銷都是白搭。

目前做微信比較好的大部分是電商企業(yè)，特別是淘寶大賣家。他們搞個(gè)微信活動(dòng)，文案配圖都非常有視覺沖擊力，寥寥數(shù)語，亮點(diǎn)賣點(diǎn)展現(xiàn)得淋漓盡致，很能抓住用戶的注意力。因?yàn)榫W(wǎng)店流量大，只在幫派里放個(gè)二維碼，輕松就坐擁上萬微信用戶，每天從上面撈來幾十個(gè)訂單。

微信的核心是互動(dòng)，而不是粉絲數(shù)。有老板問我，我現(xiàn)在300多粉絲，你看我今年2萬粉絲的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)難嗎？微信營銷的最高境界是用戶需要你的時(shí)候立刻出現(xiàn)，用戶不需要你的時(shí)候保持靜默，盡量不要頻繁推送信息，否則用戶會(huì)不堪其擾而取消對(duì)你的關(guān)注。

這位老板“嗯嗯嗯”貌似懂了，結(jié)果他的深圳XX醫(yī)院還是每天推送多條圖文信息，人流、整形、牙科、專家坐診、治療早泄優(yōu)惠活動(dòng)一并推來，我受不了，趕緊取消關(guān)注了。

習(xí)慣了每次活動(dòng)都群發(fā)短信，在企業(yè)QQ上把所有好友騷擾一遍，搞幾萬個(gè)本地電信ADSL彈窗CPM，順帶發(fā)上幾百條同樣內(nèi)容的論壇帖子，讓這樣的公司玩轉(zhuǎn)必須高度重視用戶體驗(yàn)的微信營銷，很難！指望他們能做出好案例來？異想天開。