豪宅制造者的“美麗與哀愁”

綠城地產(chǎn)：一個激進主義者的沉浮

綠城的良好口碑讓“綠城出品”在浙江乃至全國有著相當?shù)奶栒倭?，在杭州甚至有“綠迷”一說，也就是綠城的“粉絲”——非綠城項目不買。

分析綠城的產(chǎn)品線，我們會發(fā)現(xiàn)，無論是在北京、上海，還是在杭州，綠城總有一個可以代言城市歷史文化、締造城市人居高度的頂級產(chǎn)品，從保留“江南記憶”的杭州桃花源，到延承“老洋房”精髓的上海玫瑰園，再到融合“西山皇脈”氣質(zhì)的北京御園……這種與城市文化相結(jié)合打造極品住宅的開發(fā)模式，是很多開發(fā)商所不具備的。

但高品質(zhì)并不能無往不勝。高價拿地，高價造豪宅，不顧資金風險快速擴張的激進發(fā)展策略讓綠城幾次危機四伏。2005年的調(diào)控，綠城涉險過關(guān)；2008年的調(diào)控，綠城再度命懸一線，政府的救市政策卻讓它驚天大逆轉(zhuǎn)，一躍成為規(guī)模僅次于萬科的行業(yè)第二名；而2010年的調(diào)控，讓綠城在2011年又走到了命運的低谷，雖然又一次絕地反擊，最終轉(zhuǎn)危為安，但業(yè)內(nèi)人士表示，若綠城的“激進本色”不改，未來再嘗苦果也未可定。

自2006年7月14日在港交所上市以后，綠城在全國各地拿地的勁頭可堪稱“瘋狂”。

2006年8月初，綠城在杭州郊縣桐廬市中心拍得一塊200畝的住宅用地，主要建筑類型為多層公寓。這是綠城在香港聯(lián)交所上市以后拿的第一塊土地。隨后的9月29日，綠城與濱江房產(chǎn)聯(lián)手以36.3億元競得杭州市中心的“杭汽發(fā)”地塊，樓面價達1.087萬元/平方米，刷新了杭州宅地出讓的紀錄。令人關(guān)注的是2007年11月，綠城聯(lián)合海爾地產(chǎn)，以約24億元的價格奪標濟南全運會地塊。雙方將以55%和45%出資比例，共同分擔約24億元奪標報價。據(jù)相關(guān)資料顯示，2007年綠城在土地拍賣會上成功得手近10次，拿地金額超過100億元。

2008年1月，綠城中國通過公開競投取得浙江寧波市象山縣主城區(qū)的住宅用地，作價4.18億元。同時，綠城中國還聯(lián)手浙江省能源集團，以總價9.8億元奪得浙江省臺州市中心一塊商住綜合用地。到2008年2月3日，綠城房地產(chǎn)集團以5.87億元拿到北京朝陽區(qū)南沙灘東路3號住宅及居住公共服務(wù)設(shè)施項目用地后，綠城的“攻城掠地”已經(jīng)使得其在全國的土地儲備達到2000萬平方米。比上市之初的數(shù)據(jù)，翻了數(shù)倍。

在2006至2008年的迅速擴張中，綠城大量資金存積在土地之上，使得其現(xiàn)金周轉(zhuǎn)略顯遲澀。在瘋狂拿地的同時，在這期間，綠城也遇到了土地金支付受阻、資產(chǎn)負債率偏高的困境。公開財報顯示，2008年底綠城負債率為140.1%，是同行業(yè)中負債水平最高的企業(yè)之一。

當時就有多家評級機構(gòu)也對綠城中國激進的土地戰(zhàn)略提出置疑?；ㄆ煲欢日{(diào)低對綠城中國的評級，理由是綠城中國的購地策略過于激進，一旦遇到房地產(chǎn)市場調(diào)整，其定價空間勢必削弱，進而也將不利于公司的財務(wù)狀況。業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，綠城最大的問題就是產(chǎn)品過于高端、結(jié)構(gòu)過于單一。在房地產(chǎn)市場好的時候，綠城激進的發(fā)展策略也許是順風順水的，但在樓市調(diào)控高壓之下，綠城要為其激進策略付出代價。

一語成讖。2009年在遭遇資金鏈危機、陷入連環(huán)債危機后，綠城險些遭遇滅頂之災(zāi)。所幸得益于政府一連串的救市計劃，綠城才逃過了這一劫難。起死回生后，以豪賭聞名的宋衛(wèi)平似乎忘了曾經(jīng)的教訓(xùn)，2009年下半年又開始了更為瘋狂的擴張。該年，綠城在在杭州、蘇州、北京、無錫、青島、合肥等十幾個城市拿地，新增土地儲備達323萬平方米，涉及金額高達337億元，而且獲得項目時間基本集中在7～12月這半年中。其中，2009年12月8日，綠城砸下37.5億元拿下杭州市濱江區(qū)月明路北的兩塊地，樓面地價均超過1.5萬元，溢價幅度超過200%，引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。

隨著土地市場的擴張，綠城的目標已經(jīng)瞄在了業(yè)界第一的位置上。2009年11月11日，久未露面的綠城集團董事長宋衛(wèi)平和媒體面對面懇談時提出新目標：三年之后銷售額沖擊1000億元?！敖窈?～5年，力爭年銷售額規(guī)模保持30%的速度增長，年平均利潤增長率達到35%以上。按照這個增長速度，三年之后的2012年，綠城銷售額將達到988.7億元，沖擊千億元大關(guān)，希望綠城做到全國房企銷售額第一名。”

然而，計劃趕不上變化。綠城中國雖然渡過了金融危機，卻迎來了2010年“史上最嚴厲”調(diào)控。該年，國家對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控不斷升級，央行連續(xù)9次上調(diào)準備金率，綠城“落子”的杭州、北京、南京、上海等城市均系樓市限購城市之列。

2011年下半年，綠城因資金緊張而不得不四處求助信托資金進行“輸血”的消息不斷爆出。關(guān)于綠城破產(chǎn)的傳聞一時也甚囂塵上。11月11日，宋衛(wèi)平深夜發(fā)文辟謠并感概：“秋日天涼，并非只籠罩一城一池，今日由于調(diào)控嚴厲遭遇生存困境的，是中國整個房地產(chǎn)行業(yè)?！?/p>

為了自救，過去一年里，綠城被迫連連出售項目、大幅轉(zhuǎn)讓股權(quán)?！?011年下半年至今，綠城發(fā)生了一系列變故，不得不賣兒賣女，那是極其慘痛的事情，非常慘痛?！?012年9月宋衛(wèi)平對著多家媒體追憶往昔時，連說了兩個“慘痛”。“就像過去的逃荒年代，自己實在養(yǎng)活不起孩子，只能賣給別人來撫養(yǎng)?！彼涡l(wèi)平說，在最近一年多時間內(nèi)，賣給合作伙伴“撫養(yǎng)”的項目約20多個，大約占總量的10%左右。歷此重創(chuàng)的宋衛(wèi)平在2012年9月10日宣布，放棄規(guī)模擴張戰(zhàn)略，將綠城定位為一家“中型房企”，不會再激進拿地，同時將把視線從一般性住宅項目轉(zhuǎn)移至農(nóng)業(yè)、養(yǎng)老地產(chǎn)等一系列新興領(lǐng)域。

“在粗放經(jīng)營階段，對于中國房地產(chǎn)業(yè)來說，規(guī)模就是效益，往往只要規(guī)模上去了，其綜合效益與競爭實力也就更勝一籌。綠城最大的問題是發(fā)展策略過于激進，做了不少超出自身資金實力的項目，最終導(dǎo)致資金鏈緊張。高價拿地、高價造豪宅、不顧資金風險快速擴張的激進發(fā)展策略才讓綠城吃盡了苦頭?！钡禺a(chǎn)評論人馬躍成認為，豪宅開發(fā)商的特點就是受市場影響很大，香港的很多豪宅開發(fā)商在市場不好的時候，其項目10多年都賣不完。由于綠城住宅產(chǎn)品線定位單一，多數(shù)為高端產(chǎn)品，一旦遭遇調(diào)控項目銷售就不是很順暢。其實，這是很多專注豪宅的房企都可能面臨的問題。

“綠城是一家好公司，凡是尊重行業(yè)、尊重產(chǎn)品的人，都不希望綠城倒下?！钡禺a(chǎn)評論人馬躍成同時認為，綠城的產(chǎn)品定位雖不符合過去的和現(xiàn)在的趨勢，但符合行業(yè)未來的趨勢，“它有點超前”。在未來保障性住房和商品房涇渭分明的市場格局中，像綠城這樣的開發(fā)商是最有競爭力的?！扒疤崾?，不能繼續(xù)冒進了?！瘪R躍成補充道。

隕落的星河灣

一直以來，星河灣集團都被認為是一家致力于營造高品質(zhì)住宅、高品位生活平臺的企業(yè)，甚至被公認為是中國豪宅開發(fā)的教科書，是中國高端住宅的代名詞。然而，由于近年來多個項目暴露出不同程度的問題，讓星河灣的神話也未能再繼續(xù)。

2010年，星河灣首進鄂爾多斯，志在當?shù)卮蛟旒≌?、酒店、商業(yè)、教育和社區(qū)服務(wù)為一體的星河灣項目，規(guī)劃面積11820畝，其中一期工程2595畝。星河灣希望借此項目在2011年實現(xiàn)100億元的銷售額，在營銷方面也是下足了功夫，但未料市場突變，不僅項目銷售未達預(yù)期，由于違法占地，星河灣當?shù)毓镜囊幻吖苓€被移送司法機關(guān)處理。

2011年下半年起，星河灣太原項目由于質(zhì)量問題引發(fā)業(yè)主大規(guī)模維權(quán)。這個售價2萬元/平方米、號稱裝修材料系出名門采自世界各地的太原最貴豪宅，卻由于房屋出現(xiàn)大理石面斷裂、地板變色、吊頂坍塌、房門變形、甲醛中高度污染等問題。據(jù)相關(guān)媒體報道，2010年該項目開盤當年為星河灣貢獻了63億元的銷售業(yè)績，2011年下降至不足20億元，2012年成交金額不足5億元。

2011年12月，志在打造標桿豪宅的星河灣在上海上演“補償門”，由于后期開盤進行了大幅降價，星河灣不得不向之前買房的業(yè)主進行補償。

2012年，被稱為星河灣“品牌輸出”的首個項目——成都鉑雅苑同樣遭遇困境。據(jù)了解，與以往一樣，星河灣投入重金大打營銷戰(zhàn)，不僅奔赴全國各地進行“路演”，還在自己的五星級酒店宴請當?shù)孛?，為項目開盤造勢。公開數(shù)據(jù)顯示，鉑雅苑開盤當日認購金額超7億元，雖然星河灣對外宣稱“旗開得勝”，但與前幾年在北京、上海締造的 “神話”相比，星河灣的品牌影響力已經(jīng)開始褪色。

成全機構(gòu)董事長全忠認為，星河灣出現(xiàn)此質(zhì)量問題，應(yīng)該是管控體系出了問題?！耙话沩椖砍鰡栴}都是因為管理半徑太大、監(jiān)控體系不完善等原因造成的。以前的星河灣項目少，都在一線城市，競爭充分，消費者的消費經(jīng)驗豐富。太原相比之下這些方面要差一些?！?/p>

全忠認為，星河灣復(fù)制步伐快也是因素，輸出品牌、復(fù)制產(chǎn)品線容易，但輸入團隊、流程、監(jiān)控機制難。更何況，精裝修本身就容易出問題。中國的施工工藝、工人的責任心、質(zhì)量保障體系都不是很成熟。

亞豪機構(gòu)市場總監(jiān)郭毅接受本刊采訪時則表示，在行業(yè)變革過程中，以前過慣了“好日子”的開發(fā)商，不得不壓縮開支、控制成本、減少投入。但在運營管理和內(nèi)部控制上出現(xiàn)了問題，個別項目公司以降低項目品質(zhì)的方式來壓縮成本，如把建筑立面由石材換為涂料、減少綠地中的珍貴樹種代以廉價的綠植、使用低標準的建筑材料等等。

郭毅認為，在房地產(chǎn)市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場的時候，開發(fā)商也應(yīng)轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，深入洞察客戶需求，開發(fā)讓客戶滿意的產(chǎn)品?！棒~目混珠”雖然緩解了企業(yè)短期的資金壓力，卻給企業(yè)品牌蒙上了一層難以抹去的陰影，其發(fā)展空間將會越來越受到限制。

一連串的事件對星河灣所帶來的負面影響正在顯現(xiàn)。年初，中房信集團曾發(fā)布了《2012年中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP50》排行榜，星河灣被排在50強之外，銷售額在百億元徘徊，而2010年星河灣曾達到135億元的峰值。

對此，蘭德咨詢總裁宋延慶表示，從外部來看，星河灣的營銷手法或許已經(jīng)不再適合目前的市場形勢?！靶呛訛骋恢币詠矸钚械木褪侨訝I銷，用看上去有品位、很高端的產(chǎn)品來迎合一些固定的消費群體，比如精英群、暴發(fā)戶、煤老板等。但近年來相關(guān)行業(yè)的市場形勢并不好，煤老板的日子也不好過。換言之，客戶群在‘塌方，這種營銷手法也就不奏效了?！?另一方面在于產(chǎn)品：星河灣一直在多個城市復(fù)制自己的模式，但產(chǎn)品線太單一，風險很大。此外，問題出在高溢價策略上?！皬倪@幾年的發(fā)展來看，追求高溢價的企業(yè)都遇到了問題，高端產(chǎn)品同時追求高溢價，其實很難做到，如果沒有高周轉(zhuǎn)的策略做保障，很難保證企業(yè)的收益。”

今年2月初，星河灣副總裁梁上燕的離職也讓業(yè)界錯愕。一位知情人士透露，去年以來星河灣營銷部門“走了不少人”，究其原因，主要是因為“壓力大，但收入在行業(yè)內(nèi)卻是偏低的”。這位知情人士同時透露：“從底下員工的反映來看，其實梁上燕對員工還是比較好的，只是她一直過分倚重營銷，殊不知產(chǎn)品才是關(guān)鍵所在?！?/p>

對于星河灣的遭遇，亞豪機構(gòu)副總經(jīng)理任啟鑫指出，豪宅誕生的基礎(chǔ)，除了建立在城市的經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)之上，還與城市的文化背景、營商環(huán)境、產(chǎn)業(yè)特點、財富人群的來源特點有關(guān)，因此豪宅的產(chǎn)品、配套及服務(wù)都是結(jié)合當?shù)氐木唧w情況而制定的，很難實現(xiàn)“量產(chǎn)”。對于開發(fā)商來說，豪宅的開發(fā)周期、銷售周期都遠遠長于快銷型項目，因此需要開發(fā)商持續(xù)地資金投入。因此，當前國內(nèi)專注豪宅的開發(fā)商一般最多也只會同期運作2～3個項目，而全國化發(fā)展的房企則通常采用多條產(chǎn)品線并進的策略。

萬科豪宅之旅

在萬科開發(fā)的住宅產(chǎn)品中，面向自住購房者的中小戶型普通商品房比例很高。2009年萬科全年銷售中144平方米以下戶型為86%，到2010年10月份萬科所有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，面向自住購房者的普通住房比例高達90%左右，其中90平方米以下套型占比約六成。雖然在銷售方面有一定的核心競爭力，但利潤低也是不爭的事實。

“為彌補產(chǎn)品利潤率偏低的事實，萬科做一些利潤高、回報豐厚的高端項目很有必要。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，萬科雖然是住宅市場的“大哥大”，但其土地儲備常常居于恒大、綠地、碧桂園等競爭對手之后，其想要繼續(xù)實現(xiàn)銷售業(yè)績的領(lǐng)先，就不能只做中端產(chǎn)品，一定要做一些高端項目。

經(jīng)過近幾年的調(diào)整，萬科布局高端地產(chǎn)版圖正在形成。近年來，萬科推出的高端住宅有上海藍山、深圳天琴灣、北京公園5號、廣州的蘭喬圣菲等。在萬科內(nèi)部，以土地位置及產(chǎn)品品質(zhì)為依據(jù)，將產(chǎn)品分為四類：城市住宅（金色系列）、城郊住宅（城花系列）、郊區(qū)住宅（四季系列）、高端住宅。

但是，作為以快銷著稱的萬科，在豪宅市場卻遭遇了困境。

早在2004年萬科便提出了全面實施裝修房的設(shè)想，并在近年內(nèi)持續(xù)提升裝修房比例。據(jù)萬科提供的數(shù)據(jù)顯示，2007年萬科新開工的商品房中有70%是精裝修，2008年這一比例達到了90%。在高端住宅產(chǎn)品上，萬科仍秉承“精裝修”理念，強調(diào)以整體精細化的設(shè)計來映襯功能細節(jié)、審美意趣。其在煙臺的萬科·海云臺，就被宣傳成“全成品裝修豪宅”典范。

然而，精裝修帶給萬科的不僅是榮耀和利潤。2011年，好不容易從“安信地板門”輿論漩渦中走出來的萬科，不小心又掉進了“紙板門”事件。一則關(guān)于深圳萬科第五園六期的精裝房存在質(zhì)量問題的帖子流轉(zhuǎn)各大論壇，隨著媒體的曝光，將處于“多事之秋”的萬科再次推至輿論的風口浪尖。

雖然萬科在給媒體的《情況說明》中表示，深圳第五園六期裝修中，被誤認為“紙板”的材料，實際上是“中密度纖維板”（俗稱中纖板）。中密度纖維板是人造板的一種，在國內(nèi)外室內(nèi)裝修和家具行業(yè)，這是一種被廣泛使用的材料。但也有觀點認為，有業(yè)主將“中密度纖維板”認作“紙板”，相信也和萬科之前披露不充分、與業(yè)主溝通不夠有關(guān)。因此，不少業(yè)內(nèi)人士呼吁，國家有關(guān)部門對裝修房這一領(lǐng)域不僅要加強監(jiān)管，還應(yīng)該出臺詳細的“示范合同”或者指引，讓買家收樓時能拿到一份詳細的產(chǎn)品說明書。

此次事件，盡管萬科多次澄清，但其品牌仍是受到毋庸置疑的影響，甚至被指以普通住宅的思路做豪宅。對此，業(yè)內(nèi)人士指出，豪宅的批量裝修房交付對于萬科是一個全新的課題。相對于普通住宅，豪宅業(yè)主更挑剔，豪宅精裝意味著更多的質(zhì)量控制節(jié)點和更復(fù)雜的工程管理體系。

除了產(chǎn)品上的“快銷”痕跡，萬科在營銷上亦難改普通住宅的營銷套路。2012年11月17日南京萬科金色半山首次開盤，便制造了“日光盤”的銷售奇跡。“豪宅非比剛需性房源，不應(yīng)該大規(guī)模集中去化，快銷是誤入歧途?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，豪宅不能如同白菜一樣賣，應(yīng)該“慢慢賣”。香港一些高檔住宅銷售期有的長達十年，通過長期緩銷才能凸顯其價值和價格。

萬科目前在北京做的豪宅——收購爛尾樓后改造的萬科大都會，在業(yè)界亦備受關(guān)注。萬科大都會前身是贏嘉中心，曾用名為“三立大廈”及“富裕隆大廈”，項目由贏嘉置業(yè)發(fā)展有限公司在2001年底建成，而后幾易買主。2010年5月，北京萬科11.5億元接盤。

在經(jīng)過約半年的琢磨后，北京萬科決定，將該項目的寫字樓部分設(shè)計為企業(yè)家私人會所，以滿足CBD區(qū)域企業(yè)家社交、居住的需求。由于項目定位高端，售價超過8萬元/平方米，項目起價2000萬元/套。一些業(yè)內(nèi)人士并不看好大都會的宜居性，有意見認為，從周邊環(huán)境和項目建筑本身的局限性結(jié)合來看，大都會此前是一個已經(jīng)成型的舊樓，雖然被萬科打造成了富有藝術(shù)氣息的精裝現(xiàn)房，但該項目與周邊樓盤的間距狹窄且周邊的環(huán)境嘈雜、交通擁堵，并不適宜居住。而且，萬科很難把大都會做成一個系列產(chǎn)品，因為作為在CBD核心區(qū)的高端私人會客廳，大都會項目定位比較特殊，畢竟在這樣位置獲得項目機會是可遇不可求的。

亞豪機構(gòu)市場總監(jiān)郭毅接受本刊記者采訪時認為，對于萬科來說，在快銷盤中運用的標準化運營體系并不適合豪宅營銷，豪宅是一種極為個性化的產(chǎn)品，需要細入體察高端人群的居住需求特點，比如CBD周邊的財富人群和中關(guān)村周邊的財智人群，對于豪宅的需求就大相徑庭。因此，在不同區(qū)域套用同樣的產(chǎn)品，雖然開發(fā)成本得以控制，但很可能會降低市場接受度，造成財務(wù)成本大增。

“做豪宅確實考驗萬科的另一種產(chǎn)品駕馭能力?！钡禺a(chǎn)評論人馬躍成表示，此前萬科在全國一直以郊環(huán)地區(qū)優(yōu)質(zhì)大盤發(fā)展商的形象出現(xiàn)，因為大發(fā)展商有把郊環(huán)不成熟市場規(guī)劃建造成為成熟市場的經(jīng)驗。但對于先天條件已非常優(yōu)厚的區(qū)域，如何再挖掘提高附加值，這是一個難題。馬躍成同時認為，豪宅利潤豐厚，但面臨市場調(diào)控的風險也大，相對于普通住宅，豪宅更容易受到?jīng)_擊。進入2011年后，國內(nèi)一線城市均出臺嚴格的限購令，而高端住宅的購買者大都是多次置業(yè)人群或者是投資客，很容易成為調(diào)控政策打擊的重點對象。對于在豪宅市場尚未形成成熟產(chǎn)品體系和核心競爭力的萬科來說，挑戰(zhàn)不小。