終端促銷攻略新解

雖然，許多企業(yè)每年年初都會提前做好整體的促銷規(guī)劃，希望能抓住每一個核心銷售日，未雨綢繆。但真正“刺刀見紅”的時候，終端的戰(zhàn)績卻并不能盡如人意。

我們常?？吹?，在終端市場，許多大力度的促銷反應(yīng)平平，而并沒有實質(zhì)讓利給顧客的方式卻異常火爆，原因何在？數(shù)據(jù)顯示，賣場有40%的銷售來自于促銷商品，但常規(guī)的促銷同質(zhì)化嚴(yán)重，如何突出重圍？

促銷的競爭越來越強調(diào)個性化，對促銷方式的創(chuàng)新成為企業(yè)銷售工作的重要命題。

潮流已經(jīng)顯示，創(chuàng)新的源泉必須以消費者為中心，與消費者多層次、多角度的需求高度貼合，且具備操作簡單、實惠立現(xiàn)的特點。

打擊競爭對手，提升業(yè)績，或許是立竿見影的戰(zhàn)績；擠掉“優(yōu)惠”泡沫，用真正的價值培養(yǎng)忠誠的客戶，更是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基石。

促銷，既是戰(zhàn)術(shù)行為，更是戰(zhàn)略規(guī)劃。

基于這一思路，我們?yōu)榇蠹曳钌媳酒趯ｎ}，以期對業(yè)界有所啟迪。

策劃篇

終端促銷的策劃思路和成功要點

做促銷不是犧牲利潤，是實現(xiàn)量利平衡、量利雙豐收。促銷不是費用，是一項投資；費用不會產(chǎn)生價值，投資卻能帶來回報。

賈福春

門店促銷推廣猶如一場戰(zhàn)役，而且是一場陣地赤膊戰(zhàn)。門店促銷打的不僅僅是一場價格戰(zhàn)，更是一場銷量與利潤的陣地戰(zhàn)。門店促銷推廣搭建起來的是一座舞臺，一個能夠把門店品牌最具實力的一面在終端進行展現(xiàn)的舞臺。做促銷不是犧牲利潤，是實現(xiàn)量利平衡，量利雙豐收！促銷不是費用，是一項投資。費用是不會產(chǎn)生價值的，投資卻能帶來回報。

這么多年來，促銷活動的策略也不外乎幾大類別?？梢愿爬椋好赓M類促銷策略、有獎類促銷策略、競技類促銷策略、折價類促銷策略、聯(lián)合類促銷策略、會員制促銷策略、節(jié)慶類促銷策略、事件類促銷策略、特賣類促銷策略、買贈類促銷策略、附加值促銷策略、主題類促銷策略、公益類促銷策略、限定式促銷策略、數(shù)據(jù)庫人脈拓展促銷策略等類型，每個類型可以延展策劃十幾種促銷形式?？傮w上促銷方式可以演變成100多種形式，但是，促銷活動無論是哪種形式，策劃原理都是萬變不離其宗。

促銷活動策劃思路

彰顯產(chǎn)品利益，塑造品牌魅力

直接利用產(chǎn)品的利益優(yōu)勢如質(zhì)量、性能、款式等進行促銷策劃，是整合產(chǎn)品與促銷、兼顧品牌與銷量的首選促銷策劃思路。同時具有投入少產(chǎn)出高，公眾接受性好，信賴程度高等特征，既具有現(xiàn)實的市場銷售意義，又具有長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)意義。這種促銷策劃還可以與公關(guān)宣傳策劃結(jié)合起來進行，從而擴大公眾對品牌的認(rèn)知與好感。

設(shè)置附加利益，增加購買動力

當(dāng)產(chǎn)品與競品相比缺乏利益優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和廣告優(yōu)勢時，靠正常的推廣活動和價格無法打動消費者，需要在正常銷售條件下，設(shè)置附加利益，吸引顧客關(guān)注，促使顧客動心，實現(xiàn)顧客購買品牌轉(zhuǎn)移。這是市面上最常見的促銷策劃。具體利益誘導(dǎo)方式，有優(yōu)惠打折、限時限量減價、買贈、抽獎等形式。但是，這類促銷活動現(xiàn)在做得有些濫，需要創(chuàng)新。

創(chuàng)新促銷手法，吸引顧客參與

在品牌、產(chǎn)品和促銷預(yù)算無法超越競爭對手時，迫切需要通過創(chuàng)新促銷手法吸引顧客參與，擴大促銷影響與效果，從而達(dá)到以少勝多、以智取勝的目的。當(dāng)然，在促銷預(yù)算較寬裕時，也應(yīng)該盡可能策劃這種以巧制勝的促銷方案。

借助權(quán)威影響，增強購買信心

現(xiàn)今的促銷活動過于泛濫，消費者已經(jīng)麻木，有些促銷活動還存在欺詐哄騙，消費者已經(jīng)不再相信。面對這種局面，企業(yè)無力制止糾正，也不能同流合污。那么，怎樣才能提高消費者對企業(yè)促銷活動的信任度與參與度，從而提高促銷活動的效果？

一次成功的促銷活動，并不僅僅是單一的價格策略和促銷力度，更多的是執(zhí)行細(xì)節(jié)的創(chuàng)新和過程控制。為什么有的企業(yè)和經(jīng)銷商做促銷不成功？很大程度上是沒有掌握促銷的原理和技巧，沒有掌握促銷的真正細(xì)節(jié)。

促銷活動成功要點

作為TCL家電的品牌營銷顧問，筆者從多年的營銷案例中，總結(jié)出一些促銷活動成功的要點：

一、促銷活動首先要找到發(fā)動促銷的理由和借口

軍隊打仗要師出有名，名正才能言順。理由一定要有說服力，不能太牽強。比如為什么要舉行此次促銷活動？ 如何給消費者一個購買的理由？你給出的理由能說服自己嗎？由頭就是借口。找到了由頭就找到了發(fā)起促銷活動的借口！我們可以從形式上（開業(yè)，慶典、節(jié)日、降價、買贈等）、從時間上（夜場專場、限時搶購）、從季節(jié)上（春雷大行動、冰涼一夏、金秋送豪禮、冬季攻勢）、從產(chǎn)品上（新品上柜、老品清樣）、從顧客群體（激情團購、黃金會員）等方面找由頭。

二、在進行促銷活動策劃前，一定要先搞弄清楚促銷活動的目的是什么

沒有目的是瞎搞，沒有目標(biāo)是白搞。做活動沒有明確的目的，不知道為什么要搞，肯定不被重視，也肯定不會成功。做活動沒有目標(biāo)或目標(biāo)不清晰，就是沒有方向，就不知道需要投入多少，能產(chǎn)出多少。自己沒有信心，如何讓員工有信心？沒有一定的銷售目標(biāo)，如何進行壓力傳遞與任務(wù)分解？如何調(diào)動員工的積極性？

三、制定響亮的活動主題與口號

制定口號是打勝仗的前提條件。只要口號具有號召力，戰(zhàn)役就勝利了一半。在活動方案中，要將活動的目的目標(biāo)與主要內(nèi)容形式概括提煉成易于傳播的主題口號，對內(nèi)起到統(tǒng)一活動思想認(rèn)識、資源投入以及活動稱呼的作用，對外起到向消費者傳播和提示活動內(nèi)容形式的作用，向競爭對手傳遞活動聲勢與壓力的作用。

活動主題與口號要簡潔明確、清晰易懂、大氣磅礴、富有魅力。一個主題與口號如果不能達(dá)到這些要求，通常采用主副標(biāo)題口號形式來實現(xiàn)。主標(biāo)題通常表現(xiàn)活動大氣磅礴富有魅力的一面，副標(biāo)題則通常表現(xiàn)活動具體內(nèi)容形式的一面。

四、創(chuàng)新活動的內(nèi)容與形式

活動方案必須明確促銷產(chǎn)品的價格政策、刺激力度與刺激方式，并將活動內(nèi)容與形式進行必要和適當(dāng)?shù)陌b，以增強活動的新穎性、新鮮感與吸引力，這是促銷活動策劃的關(guān)鍵和重點，是促銷策劃與方案最需要也最能夠出彩的地方。有時候形式要大于內(nèi)容。形式的創(chuàng)新可以減少消費者對促銷活動雷同的疲勞感，不創(chuàng)新的促銷活動終究都是要失敗的。促銷活動的最大魅力就是要不停地變化。

五、活動的傳播要到位

活動的傳播宣傳與告知要做到五個“到”：在家里（電視報紙傳單海報）能看到、在街上（戶外）能碰到、問人（口碑）能知道、到商場（展臺和POP）能找到、促銷小姐能逮到。

六、員工動員、客戶動員到位

為什么必須進行動員？如何理解動員的重要性？不動員對活動效果會產(chǎn)生哪些影響？動員是成功的第一步，第一步走不好，活動效果絕對不理想。為什么有人做活動成功率很高，而其他人做就效果打折扣呢？其秘密在于：動員到位。動員的意義是什么？是信心保證、是必要備貨、是自信心的體現(xiàn)。動員的目的是傳達(dá)一種精神，傳遞活動的信心。是堅定經(jīng)銷商、堅定員工、堅定我們自己的信心。動員最后的落實是進貨、壓貨、傳遞信心、壓力傳遞、任務(wù)分解。

七、價格到位：特價吸引、制造轟動

價格是營銷的利器。沒有價格就沒有吸引力，沒有價格就不可能保證成功，但價格并不是越低越好。超越成本的價格沒有意義。促銷不是真正要賠錢才能賣東西，是要讓消費者有占便宜的感覺。有價格的落差才有沖擊力，價格就是要擊中消費者心理底線才能達(dá)到勾引他消費購買的目的。如果不能擊中就沒有意義，也達(dá)不到傳播的效果。

八、禮品到位：贈送禮品、吸引人氣

原則上我們對消費者要做到：價格“雷”不倒，禮品要“雷”倒！促銷設(shè)計要有“鉤”，勾引消費者買單。直鉤是釣不住魚的，要想釣更多魚，就要設(shè)更多的“鉤”！禮品就是吸引消費者成交的“魚鉤”工具之一。

九、人員管理：銷售任務(wù)、目標(biāo)分解、激勵到位

促銷成功的關(guān)鍵是讓成果和員工的好處掛鉤。銷售目標(biāo)能否達(dá)成，關(guān)鍵是員工的執(zhí)行。因此，每次活動都要做到：目標(biāo)明確、任務(wù)明確。真正做到“千斤重?fù)?dān)人人挑，人人頭上有指標(biāo)”。根據(jù)客戶庫存和實際情況制定銷售任務(wù)，并逐一分解考核。一定要把我們的產(chǎn)品銷售任務(wù)分解到每個店員。可以由老板或管理者分解任務(wù)，員工進行分組PK、繳納任務(wù)保證金、制定激勵方案、樹立標(biāo)桿。

（作者為著名實戰(zhàn)營銷咨詢專家、TCL家電品牌營銷顧問、華商書院品牌營銷顧問、福春品牌營銷戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長。）

一次成功的促銷活動，并不僅僅是單一的價格策略和促銷力度，更多的是執(zhí)行細(xì)節(jié)的創(chuàng)新和過程控制。

攻略篇

1.零售

選擇贈品應(yīng)避免的“雷區(qū)”

從消費者的角度出發(fā)，深層次發(fā)掘他們內(nèi)心的需求，才能選對贈品，達(dá)到預(yù)期的目的和效果。

徐 威

價值不宜過高

彭宇因為要出差，下班后趕到大賣場想買一件襯衣，在男裝處他看到這種促銷：一件零售價為480元的襯衫，贈品是一條價值為380元的領(lǐng)帶。他看了直搖頭：這些人以為消費者都是傻子嗎？地球人都知道這件襯衫其實只值100元，誰會花480元去購買一件100元的襯衫和一條不需要的領(lǐng)帶呢？

廠商在進行買贈促銷的時候，尤其對高價值商品，為了顯示自己商品的價值，選擇的贈品價值往往很高，有時幾乎接近自己商品的價值，這其實在某種程度上是對消費者宣布：“我的商品價值很低！”

廠商在進行買贈促銷選擇贈品時，一定要將贈品的價值根據(jù)各個行業(yè)的不同控制到一定比例之內(nèi)，不然贈品帶來的不是促銷商品銷量和品牌知名度的提升，而是商品本身委身于贈品之下的一種沉淪和品牌的毀滅。

要“質(zhì)量”而不求“數(shù)量”

“五一”是家電銷售的高峰期，武漢某國美電器商場成為各大家電廠商的必爭之地，微波爐的廠商也不例外。處于同一個級別的微波爐品牌L牌和H牌，針對各自一款性能差不多的、價值1200元的微波爐進行促銷，一個打出的口號是“買一送一”，一個打出的口號是“買一送八”。結(jié)果，“買一送一”的L牌微波爐門庭若市，而“買一送八”的H牌微波爐卻鮮有人問津。

什么原因造成這樣的結(jié)果呢？原來“買一送一”的L牌微波爐送的是價值240元的小型家用吸塵器一臺，而“買一送八”的H牌微波爐送的8樣贈品分別是瓷碗、茶杯一套、青竹筷子、塑料煎蛋夾、毛巾、塑料餃子盤、玻璃盤、洗碗用鋼絲球等。也許在贈品的總價值上，H牌微波爐所贈的“八”并不低于L牌微波爐贈的“一”，但是其“八”所產(chǎn)生的效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上L牌微波爐所贈的“一”。

廠商用于買贈促銷的費用是有一定比例的，贈品數(shù)量的增加只能意味質(zhì)量的下降。然而理性的消費者已經(jīng)不會為贈品數(shù)量上的“多”而忽略質(zhì)量上的“次”，他們更需要和商品同等質(zhì)量的贈品，而不是一堆“次品”。

買贈促銷，選擇對了贈品，那么買贈促銷活動就已經(jīng)成功了一半。選擇贈品，一定要從消費者的角度出發(fā)，深層次發(fā)掘他們內(nèi)心的需求。也只有走出這一步，買贈促銷才能達(dá)到預(yù)期的目的和效果，將有效的促銷資源利用到有效的地方。

避免使用自己的產(chǎn)品

某方便面為了鞏固其碗裝面市場的份額，推出了132克的加大碗裝面，零售價格也由每碗2.5元提到3元。為了加速其進入市場的速度，該公司針對132克碗面進行買贈促銷，其選擇的贈品是自己生產(chǎn)的零售價格為1元的100克袋裝面，以捆綁的形式推向零售終端。兩周下來，零售終端反饋回來的數(shù)據(jù)不甚理想。公司的企劃部門百思不得其解，卻又無計可施，正當(dāng)此時，一個意外的機會改變了一切。

因為賬務(wù)關(guān)系，與該公司有業(yè)務(wù)往來的生產(chǎn)火腿腸的B公司將一批30克的小包裝火腿腸抵了欠該公司的債務(wù)。于是銷售總經(jīng)理做出了一個大膽的決定，將正在進行的132克碗面的買贈活動的贈品由自己的100克袋裝面換成這批抵賬的30克的B品牌火腿腸。令人意外的是，贈品經(jīng)過更換的132克碗面的買贈促銷在零售終端的銷售結(jié)果好得出奇，幾乎是更換以前的3倍！更換贈品的132克碗面的買贈促銷全面推廣，取得了巨大的成功，同時為公司節(jié)省了50%的促銷費用。

廠商在進行買贈活動的時候，選擇贈品的原則經(jīng)常是“產(chǎn)什么送什么”，自己生產(chǎn)什么就選擇什么產(chǎn)品作為贈品，即使有不同，商品和贈品也大多屬于同一個品牌或者同一家公司。

進行買贈促銷的廠商有自己的理由：選擇自己的產(chǎn)品作為贈品既可以節(jié)省成本，又可以讓自己作為贈品的產(chǎn)品提高銷量和知名度。但大多數(shù)消費者在遇到此類促銷的反應(yīng)是：先是驚喜，緊接著會有點迷茫，然后會有點猶豫。驚喜的是買贈帶來了實惠的價格，迷茫的是如何處理和商品幾乎完全相同的贈品，猶豫的是既然贈品沒什么用處，那么是否還要購買。此刻如果有同類產(chǎn)品有非此類促銷，消費者便很容易轉(zhuǎn)為購買其他產(chǎn)品。

廠商在進行買贈促銷時要盡量避免選擇使用自己的同類產(chǎn)品作為贈品，可以選用和贈品同等價值的、和自己產(chǎn)品互補的其他廠商的產(chǎn)品作為贈品，消費者在得到實惠的同時，又產(chǎn)生“增值”的感覺，這樣才能事半功倍。否則消費者會固執(zhí)地認(rèn)為“產(chǎn)什么送什么”的商品本身的價值就是去除贈品的那一部分。

根據(jù)主目標(biāo)消費群體而定

某公司是S省一個有名的奶制品生產(chǎn)廠家，春節(jié)前后，他們成功地進行了一次袋裝液態(tài)奶的買贈促銷，買一箱20袋裝的液態(tài)奶贈送一包200克的品牌味精。這個買贈活動為該公司在春節(jié)前后的兩周內(nèi)創(chuàng)下了15萬箱的銷量，在很多大型零售終端，其品牌的促銷袋裝液態(tài)奶都是同類單品的銷售第一名。

在結(jié)束了這次成功的買贈促銷活動以后，公司決定乘勝追擊，將買贈活動轉(zhuǎn)移到銷售一直委頓的杯裝酸奶，買一箱12杯裝的酸奶就送一包100克品牌味精（酸奶的價值較低），原本以為可以全面提升酸奶銷售，結(jié)果卻大失所望：進行買贈促銷的酸奶幾乎無人問津，還比不上競品正在進行的買一箱12杯裝酸奶送一杯同樣酸奶這樣老套的買贈促銷的效果好。

這是一個典型的選擇買贈促銷贈品沒有注意主消費群體的案例。整箱袋裝液態(tài)奶的主消費群體是家庭主婦，她們需要的是操持一家人的生活，而味精正是她們在春節(jié)這個中國人的傳統(tǒng)節(jié)日大量需求的一種烹飪調(diào)料，所以買整箱液態(tài)奶贈味精的促銷獲得了巨大成功。整箱酸奶的主消費群體則是追求良好口感的18～24歲的年輕人，他們基本不做飯，味精對他們來說一文不值，反倒是一種累贅，這個買贈促銷當(dāng)然一敗涂地。

所以廠商在選擇買贈促銷的贈品時一定要考慮到促銷商品的主消費群體，根據(jù)他們的需求來選擇贈品。不同的消費群體對于產(chǎn)品的需求是完全不同的，如果拿一個和促銷商品的主消費群體完全不同的商品來做贈品，那么主消費群體的消費者會認(rèn)為贈品毫無價值，買贈促銷對他們來說也就沒有了吸引力。

不宜長期一成不變

高露潔很多款產(chǎn)品是進行長期買贈促銷的，但因其贈品經(jīng)常性地更換，消費者不但沒有因為其長期的買贈促銷感到疲憊，反而被其不斷更換的贈品吸引，從而培養(yǎng)了一批忠誠消費者。高露潔有一款高端牙膏，120克零售價格一支17元，在大約8個月的時間內(nèi)長期進行買贈促銷，8個月內(nèi)其贈品更換了5次，從小包裝的牙膏更換到咖啡杯，從咖啡杯更換到煙灰缸，從煙灰缸更換到牙刷，從牙刷更換到小型化妝鏡，層出不窮的贈品讓購買此款牙膏的消費者始終對其保持著熱情，在其促銷期間，該款牙膏一直保持著良好的銷售記錄。

有些廠商為了追求銷量，在產(chǎn)品上市時將產(chǎn)品的零售價格定得較高，用高出的這一部分價格進行長期的買贈促銷，這其實不失為一種可用的銷售政策，但是這種長期的買贈促銷最忌諱的就是贈品一成不變。長期一成不變的贈品會讓消費者感到疲憊，他們會感覺到促銷的商品和贈品原本就是一個“組合”，是一件二合一的商品，而不是一件獲得了贈品“增值”的商品。所以進行長期買贈促銷的商品，贈品一定要定期更換，這樣買贈促銷才能夠有足夠長的生命力和吸引力。

促銷手法的“運用之妙”

促銷方式雖已接近飽和，但只要你懂得運用之妙，照樣能把傳統(tǒng)促銷手法玩得風(fēng)生水起。

彭正旺

在市場中，采用“買一送一”這類大力度的促銷反應(yīng)平平，而用“進店有禮”這種并沒有實質(zhì)讓利給顧客的方式卻異?；鸨Ｆ湓蛟谟?，任何一種方式都必須結(jié)合店鋪的實際情況，如促銷目的、庫存情況、市場網(wǎng)點分布、贏利點、階段銷售任務(wù)、產(chǎn)品特點等，選擇使用不同的促銷方式或組合式促銷。如此，才能取得理想中的促銷效果。

在多年實踐中，筆者總結(jié)了幾種常用促銷方式及運用。我們以鞋店為例：

無條件優(yōu)惠促銷法

這是大部分商家最喜歡的，操作起來簡單，效果也最明顯。但缺點是利潤損失比較明顯，而且不能有效帶動顧客二次消費。

買鞋立減××；全場/春/涼/棉鞋×折

最直接的降價優(yōu)惠，消費者最喜歡，效果一般最好。誰不喜歡無任何條件的降價？這兩種方法在日常促銷活動中均可以使用，但優(yōu)惠額度要根據(jù)毛利率控制點來設(shè)計。在刨除成本時，尤其要考慮一些其他的隱性費用，如殘次品和庫存積壓風(fēng)險等。

全場×折起；全場××元起

商家往往用一個很低的價格或低得讓商家不可能接受的折扣來吸引消費者關(guān)注，從而達(dá)到進店完成銷售的目的。但是消費者進店后，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)雖然有這么低價格的商品，但是基本上是過季產(chǎn)品或處理品，店內(nèi)大部分商品仍是價格堅挺，或者折扣幅度不大。

因此，這兩種有一定噱頭的促銷方式一般用于淡季顧客稀少的日子，或反季促銷處理過季產(chǎn)品期間。

有條件優(yōu)惠促銷法

這種促銷方法是通過設(shè)定一定的條件，消費者滿足條件后才可以享受優(yōu)惠。在促銷時，商家可以通過一些巧妙的手段來達(dá)到一定的目的。

全場滿××元減××元；1雙8.8折，2雙7.7折，3雙6.6折

這類活動一般用在毛利率允許的情況下清理庫存，目的是要讓消費者多買一些產(chǎn)品，湊足一定限額或數(shù)量。另外，也可在新貨上架時搭配銷售舊貨。

在做“全場滿200元減××元”類的活動時，需要注意兩點：

1.可以根據(jù)產(chǎn)品組合情況，把產(chǎn)品定價為199、399、599等，如此，顧客為了湊到200的整數(shù)會加大購買，可以盡量減少降價對毛利率的沖擊。

2.在湊齊200的整倍數(shù)時，可以用其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品替代。例如，顧客買一雙399元的鞋子，再買雙35元的鞋墊湊夠400元，就給顧客減去100元。甚至在付賬時補1塊錢給收銀員，湊足400元，同樣可以減去100元。如果競爭對手也采用這種優(yōu)惠，你還可以在200的基數(shù)上增加優(yōu)惠層級，比如“滿300也可以減77”等。

總而言之，可以根據(jù)競爭對手的促銷方式來靈活應(yīng)對，從而狙擊對手，提升銷售。這就是為什么同樣“滿200減50”，不同的店鋪效果迥異的原因。

全場滿×××送×××；買鞋加××送××；買鞋就送××

這3種方式的好處是，可以贈送一定金額的購物券促進二次消費，或者是贈送一些價值比較低的禮品，減少直接降價帶來的毛利損失，而且比較隱蔽，特別是“買鞋加××送××”，還要求顧客加錢后才可以獲贈相應(yīng)禮品。這3種促銷適合在平時使用，增加一些日常銷售。除非贈送的禮品特別有吸引力，一般不適合在大型節(jié)假日或競品促銷力度很大的情況下使用。

筆者曾經(jīng)用“買鞋加XX送XX”成功策劃過一次“三八”節(jié)的大型促銷活動。在很多商家眼中，“三八”節(jié)屬于非重要節(jié)日，一般不會推出力度太大的促銷活動。當(dāng)時，我們考慮到?jīng)鲂R上要大規(guī)模上市，而春款滯銷的庫存還很多，與其等到“五一”再和其他商家一樣血拼價格戰(zhàn)，還不如來一個突然襲擊，在3月份就提前處理掉。因此，我們策劃了一個“快樂女人節(jié)，買鞋就送鞋”的促銷活動。

活動內(nèi)容是：3月7號到9號，顧客在店內(nèi)購買任意一雙女鞋，加38元就可以再免費選購一雙女鞋。如此大力度的促銷活動在三八節(jié)期間果然取得了很好的效果。由于當(dāng)天顧客太多，我們趁勢放開了條件，把男鞋也參與到了促銷中，收銀的顧客排成了長隊。整條街上，其他鞋店都冷冷清清，唯有我們一家顧客爆滿。在其他商家都沒準(zhǔn)備的情況下，我們打了一個漂亮仗，因為是連帶銷售，所以庫存消化的效果也特別好。

由此，我們總結(jié)出一個促銷秘訣：小節(jié)日里做大活動。在一些小節(jié)日，其他商家都不怎么重視，你突然襲擊，在沒有競爭的情況下，自然會取得意想不到的效果。

買一送一

這種促銷方式對品牌的傷害很大，明顯降低毛利率，還讓人感覺是產(chǎn)品急于脫手、大處理一樣。因此，這種方式一般只在季節(jié)交換清理庫存時使用。當(dāng)然，有些商家有時為了給新款上市騰出陳列位置和倉儲空間，增加流動資金，也會做這樣大力度的促銷活動。建議有一定知名度和品牌價值的商家要少用、慎用。

憑××可享×折優(yōu)惠；憑××可領(lǐng)取××一份

這兩種促銷一般是借助外來資源為自己所用，例如憑銀行的金卡、其他品牌的會員卡等，有利于商家之間整合資源，互相合作。

綜合性優(yōu)惠促銷法

買鞋中大獎

在新店開業(yè)時，可以買些禮品來抽抽獎，圖個熱鬧和喜慶。同時，要保證人人都會中獎，消費者才會認(rèn)同和參與。

進店有禮

典型的以增加客流量來拉動銷售的促銷方式。只要顧客進店，店員就會給顧客贈送一些小禮品。顧客如果接受了這些禮品，自然不好意思馬上就離開，多少會在店內(nèi)逗留一會，看一看店內(nèi)的產(chǎn)品，進而增加銷售機會。

做這類促銷活動時，要注意贈送的禮品最好是跟本品牌有關(guān)的，這樣能順便起到一些宣傳效果。

限時搶購

這種方式適合在市場上有一定的名氣、顧客基礎(chǔ)很好且平時折扣或降價活動較少的品牌和商家使用。這些商家做限時搶購，顧客才會感興趣。一些大品牌的商家偶爾也會做限時搶購，顧客常會蜂擁而至甚至排隊購買。

有錢翻倍花

100元的鈔票突然能當(dāng)200元花，還是很誘人的。此類活動有一定的趣味性，消費者也會感覺比較新鮮。需要注意的是：在做此類活動時，必須全場參與，活動前要調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而且在收銀和做賬時也要注意相關(guān)細(xì)節(jié)。

某著名鞋企曾經(jīng)做過一次“‘五一有錢翻倍花”的促銷活動：“五一”期間，凡100元人民幣的號碼尾數(shù)為51或號碼中同時含有“5”、“1”的，就可以在該店當(dāng)200元使用。當(dāng)時轟動一時，造成顧客到銀行排隊取錢換錢、高峰時甚至不得不關(guān)門限客的火爆局面。

舊鞋換新鞋

這是一種變相的降價促銷。方法是消費者提供的舊產(chǎn)品，可以在購買新產(chǎn)品時抵一部分現(xiàn)金。它的目的是巧妙地借助顧客家里的舊產(chǎn)品來勾起顧客的消費欲望。有些顧客會疑惑：舊鞋子回收后可以重復(fù)利用嗎？非也，商家回收后基本都扔掉了，舊鞋子的價值基本上可以忽略不計。商家更看重由此帶來的促銷效果。

這種促銷更適合于一些家電產(chǎn)品，因為舊家電回收回去后有利于環(huán)保，而且舊家電回收利用價值也非常高。

如今搞促銷，想顛覆性地創(chuàng)新實在太難。促銷方式雖已接近飽和，但只要你懂得運用之妙，照樣能把傳統(tǒng)促銷手法玩得風(fēng)生水起。

任何一種方式的促銷，都必須結(jié)合店鋪的實際情況，選擇使用不同的促銷方式或促銷組合。

2.賣場

賣場促銷：從常規(guī)到創(chuàng)新

正如不同食材，在不會做飯的人眼里只是一堆生冷的原料，而在大廚手里就可以變成滿漢全席。組合、加工、創(chuàng)意也是促銷的重點所在。

黃 靜

促銷，是廠家利用分銷渠道，通過運用一些特殊方法來促進產(chǎn)品銷售的一種營銷手段。促銷活動是個系統(tǒng)性的工作，涉及的內(nèi)容點很多，包括促銷設(shè)計、促銷執(zhí)行、人員配置、廣告、品牌推廣以及公共活動等等。筆者今天只談賣場常見的促銷方式，以及如何突破常規(guī)，延展一些創(chuàng)新的促銷思路。

賣場常見的促銷方式

以消費者為中心的促銷方式直接面對的是消費者，因此，要與消費者的需求高度貼合，且具備操作簡單、即可實現(xiàn)、實惠立現(xiàn)的特點。一般來說，賣場常見的促銷方式有如下幾種：

特價

特價或折扣，就是通過直接在商品的現(xiàn)有價格基礎(chǔ)上進行打折的一種促銷手段。普通的折扣的幅度從5%至20%不等，幅度過大或過小均會引起顧客產(chǎn)生懷疑促銷活動真實性的心理。而且，這種特價促銷通常是有時段性的，一般會注明特價時間段和地點。當(dāng)然，這里不包括五折清倉之類的特殊價格促銷。

優(yōu)惠券（代金券或折扣券）

優(yōu)惠券是廠家和零售商對消費者購買的一種獎勵手段。比如，顧客消費達(dá)到一定額度時，給消費者發(fā)放的一種再次購物折讓的有價憑證。通常這種優(yōu)惠消費券只能在指定的區(qū)域和規(guī)定品類中使用。通常只能購買那些正常價格內(nèi)的商品，而不能用于特價銷售品種。在使用該種券時，價格超出部分需要顧客補現(xiàn)金；優(yōu)惠代金券不能作為現(xiàn)金兌換，使用時不足部分不得退換成現(xiàn)金。

贈品

贈品是指顧客在購買某個商品時，可獲得額外的贈送，這種贈送可以是同種商品，也可以是不一樣的商品或者物品，目的就是讓顧客覺得超值，劃算。

“回扣”促銷

給消費者的“回扣”并不在消費者購買商品當(dāng)時兌現(xiàn)，而是通過一定步驟才能完成的。這是對消費者購買產(chǎn)品的一種獎勵和回饋。通常回扣的標(biāo)志是附在產(chǎn)品的包裝上或是直接印在產(chǎn)品的包裝上。例如，常見的內(nèi)置刮刮卡、瓶蓋兌獎等。消費者購買了有回扣標(biāo)志的商品后，需要持回扣標(biāo)簽到指定地點兌獎。 現(xiàn)在是電子時代，很多廠家開發(fā)了電子促銷方式，消費者登錄主頁或者網(wǎng)站，輸入產(chǎn)品編號或者指定的數(shù)字，就可參與活動或者兌獎品。在這里，我們也把其納入回扣促銷的范疇。

抽獎促銷

消費者通過購買廠家產(chǎn)品而獲得抽獎資格，并通過抽將來確定自己的獎勵額度。有獎銷售是很富有吸引力的促銷手段之一。因為消費者一旦中獎，獎品的價值都很誘人，許多消費者都愿意去嘗試這種無風(fēng)險的有獎購買活動。獎品的設(shè)置要對消費者有足夠的吸引力，分級獎項的設(shè)計要合理。抽獎率的計算不能少于一定比率，否則會讓消費者產(chǎn)生虛假感。目前，中國法律規(guī)定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。

此外，除了即買即開的獎品外，大型的抽獎活動為了提高有獎銷售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請公證機關(guān)來監(jiān)督抽獎現(xiàn)場，并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓蠹埳峡浅楠劦慕Y(jié)果。

免費小樣派送、試吃、試用

就是廠家通過向目標(biāo)消費人群派發(fā)自己的主打產(chǎn)品，或者請客人現(xiàn)場品嘗使用商品，來吸引消費者對產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度，以此來擴大品牌影響力，并影響試用者對該產(chǎn)品的后期購買。

派發(fā)小樣、試吃使用的必須是合格的產(chǎn)品，必須是經(jīng)過國家各相關(guān)部門檢測的。而且，那些宣傳單頁派發(fā)的“小樣”，還必須得到國家指定的廣告宣傳部門的許可。比如，寶潔公司曾大量在超市派發(fā)洗發(fā)水的樣品，以加強消費者對這種產(chǎn)品的認(rèn)識。

現(xiàn)場演示

現(xiàn)場演示促銷是為了使顧客迅速了解產(chǎn)品的特點和性能，通過現(xiàn)場為顧客演示具體操作方法，來刺激顧客產(chǎn)生購買意愿的做法。比如，一些小家電廠家，經(jīng)常會在大賣場的主通道向消費者現(xiàn)場演示道具的使用方法，具體有蒸汽熨斗、食品加工機、各種清潔工具和保健用品等。演示地點的設(shè)置要講究，既不能影響賣場主通道的人流，又得給消費者駐足觀看留有一定的空間。此外，還要對現(xiàn)場演示道具的安全和擺放效果進行論證?，F(xiàn)場演示最大的好處是能夠讓顧客身歷其境，得到感性認(rèn)識。

有獎競賽

這是廠家通過精心設(shè)計一些有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的問答知識，讓消費者在促銷現(xiàn)場競答來宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的一種做法。這個通常跟廠家的路演活動結(jié)合在一起，競賽的獎品一般為實物，但也有以免費旅游來表示獎勵的。競賽的地點也可以有多種，企業(yè)可以通過電視臺舉辦游戲性質(zhì)的節(jié)目來完成競賽，也可以在賣場的大門口廣場上與顧客互動，其目的都是為了宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，促進銷售。

憑證促銷優(yōu)惠

這種促銷方式通常要求顧客提供一定的證件或者憑據(jù)，然后才可以享受相應(yīng)的優(yōu)惠，比如：憑印花商品或者海報剪角可以得到優(yōu)惠價格、憑會員卡打折、憑身份證享受生日當(dāng)天優(yōu)惠等。

游戲促銷

廠家或者賣場會設(shè)計某個主題或者某個形式的游戲，鼓勵顧客參與，比如：寶寶爬行比賽、以家庭為單位的競賽、擲飛鏢比賽、喝啤酒比賽等等，讓顧客在參與中感受游戲的快樂和競爭的歡喜，優(yōu)勝者有獎勵，參與者有紀(jì)念品，這種方式互動性非常好，尤其適合大型的企業(yè)、有知名度的品牌采用。

廠商周

這種方式是指某個廠家把自己的一系列產(chǎn)品設(shè)計成聯(lián)合性的促銷，用價格、贈品、活動等多種促銷方式整合起來，目的就是向顧客綜合展示實力，使顧客對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品留下深刻的印象。廠商周在商品的展示、陳列上會比較有氣勢，較單一的促銷、單品的促銷效果要強烈得多，但成本也相對較高。

主題周

主題周通常是由賣場組織的，是以某個主題為核心，組織多種商品，多個廠家，開展多個活動的大型特色促銷，比如：臺灣食品節(jié)，法國紅酒節(jié)等等，旨在宣傳某個地域、某種文化、某類產(chǎn)品、某個概念等，參與活動的產(chǎn)品多、廠家多、展示好、宣傳好，一般還會結(jié)合媒體的力量來推動，力度很大，效果很好。

購物消費卡

這是指零售賣場和一些企事業(yè)單位以一定折扣發(fā)放的購物消費卡。每年政府機關(guān)和企事業(yè)單位會有向職工發(fā)放一定的福利的習(xí)慣。近年來，這種福利發(fā)放的形式有所轉(zhuǎn)變，一改以前以實物發(fā)放形式，為以購物消費券的形式發(fā)放。由于這種購物卡能讓職工有很大的選擇余地，再加上減少了中間的環(huán)節(jié)，大大降低了操作成本，已成為零售大賣場向這些封閉團購單位實施促銷的主流促銷手段。既然成為一種消費卡，那么購物卡就應(yīng)具備同一零售系統(tǒng)，不同經(jīng)營門店內(nèi)的流通性，而且在賣場內(nèi)結(jié)算上要有足夠的便利。否則，如果在使用該卡時過于繁瑣，很容易引發(fā)一些購物糾紛。另外，為了避免糾紛，在與企事業(yè)單位合作時，應(yīng)通過簽署合同的形式來作為保證。

賣場促銷思路創(chuàng)新

數(shù)據(jù)顯示，賣場有40%的銷售來自于促銷商品，不同的商品類別促銷的效果各有不同，但可以肯定的是促銷對廠家，尤其是快消品行業(yè)的廠家意義是非常重要的。廠家不僅要做促銷，而且要把促銷做得更好，這樣才可以打造促銷的利器，推動品牌和業(yè)績的提升。

常規(guī)的促銷同質(zhì)化嚴(yán)重，促銷的競爭越來越強調(diào)個性化，對促銷方式的創(chuàng)新也成為企業(yè)銷售工作的重要命題。這里有幾個關(guān)于促銷思路創(chuàng)新的建議供參考：

增加促銷的娛樂性

促銷不應(yīng)該僅僅是做價格給贈品，而是要讓消費者感受到購物的快樂和多重的收益，要設(shè)法增加促銷的娛樂性，增加趣味性，因為顧客不僅僅是為了買東西，而是想要擁有購物過程中的愉快體驗，如果購物變成一個好玩的事情，那顧客是不是更愿意購買？

增加參與性

促銷不是企業(yè)單方面的事情，也不是你硬要給顧客一個什么促銷，現(xiàn)在，各種促銷滿天飛，有多少是顧客買賬的？你促銷，我高興就看，不高興干我什么事？顧客淡漠的一個根本原因，就是沒有參與性，沒有參與性的促銷很難激發(fā)顧客的興趣。企業(yè)不要為了貨而促銷，要圍繞人促銷，把人吸引過來了，自然貨就賣出去了。比如：賣場可以和廠家一起開展一個小朋友撈魚游戲：憑購物小票送撈魚、購物達(dá)到58元送2條魚，或者連帶著在旁邊賣魚缸、賣魚食。小孩子高興了，父母能不掏錢嗎？

增加文化內(nèi)涵

盡管促銷的終極目的是更好地賣貨，但貨是死的，只有賦予它各種味道、各種色彩、各種感覺，貨才能鮮活起來。如何營造銷售時的鮮活感覺？增加文化內(nèi)涵是個不錯的選擇。筆者曾經(jīng)見過一個企業(yè)的促銷設(shè)計跟世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——羌繡聯(lián)系在一起，在了解羌繡文化的同時體驗產(chǎn)品，印象非常深刻。

增加情感因素

顧客是一個個活生生的人，是人都有情感，如何激發(fā)情感，也是促銷設(shè)計的一個方向。比如：母親節(jié)、父親節(jié)時，憑小票可給父母照相（下周憑小票領(lǐng)取），把購物和孝順父母結(jié)合在一起，購物也成了顧客表情達(dá)意的一種方式，一定是可以打動人心的。融入了感性的促銷，購物也成了寄托感情的載體，而不是簡單的賣貨和買貨。

促銷，是個無限豐富的話題，正如不同食材，在不會做飯的人眼里只是一堆生冷的原料，而在大廚手里就可以變成滿漢全席。組合、加工、創(chuàng)意，這也是促銷的重點所在。

盡管促銷的終極目的是更好地賣貨，但貨是死的，只有賦予它各種味道、各種色彩、各種感覺，貨才能鮮活起來。

鏈接：與賣場簽促銷協(xié)議時應(yīng)注意哪些問題

黃 靜

許多廠家在與賣場簽訂促銷協(xié)議時，往往顯得十分隨意，尤其對于其中一些細(xì)節(jié)的職責(zé)歸屬和責(zé)任認(rèn)定上，往往十分含糊。這將給促銷方案的執(zhí)行帶來很大的隱患。具體說來，在促銷協(xié)議的簽訂上，廠家尤其需要注意以下幾點：

1. 活動檔期的確定。在活動檔期上一定不能含糊，盡可能精確到幾號到幾號。而且，在備注中還需要對因一些意外事件造成的延期做出明確的指示，并將延期的時間確定下來。若不能確定，也需要通過合同形式，明確下次談判時間及具體安排?？傊?，在活動檔期問題上一定要“一是一，二是二”，絕不能似是而非，不然出了問題，就有的扯皮了。

2. 活動場地的確定。在活動場地的確認(rèn)上一定要十分明確，要附上相關(guān)的場地指示圖，明確規(guī)定活動場地的面積、方位、走向、編號，甚至對場地的高度也要標(biāo)示。因為，如果涉及到活動道具的特殊尺寸和要求，很可能造成進場時施工的困難，或給活動期間的安全造成隱患，甚至門店根本就不讓你制作促銷陳列。

3. 活動配套物資的確定。在活動相關(guān)配套物資上，廠家一定要列出明確的活動物資清單，甚至小到電源接線板和電腦連線，絕不可籠統(tǒng)地只寫幾個大件。否則，極易在物資進場時受到賣場相關(guān)部門的阻礙，影響廠家促銷物資的進場進度。畢竟，賣場是一個很復(fù)雜的機構(gòu)，各個部門相互交錯，職能也各不相同，很容易出現(xiàn)各自為政的現(xiàn)象。因此，廠家與賣場在簽屬協(xié)議時的疏忽，很容易被相關(guān)部門抓住把柄。況且賣場內(nèi)部之間的關(guān)系盤根錯節(jié)，一旦出現(xiàn)問題，很可能會讓廠家費盡周折。

4. 明確促銷人數(shù)。在促銷人員安排上，廠家一定要和賣場方面協(xié)商清楚，比如上幾個專職促銷、上幾個兼職促銷，以及人員工作的時間安排等事宜具體由誰來負(fù)責(zé)。因為，在促銷過程中，賣場方面有許多隱性的規(guī)定，也安排有許多“眼線”。廠家促銷人員在賣場是完全處于曝光狀態(tài)下的，要想做到不被賣場找茬，就得服從賣場的規(guī)矩和安排。

5. 指定相關(guān)責(zé)任人。對于一些規(guī)模較大，牽涉部門較多的大型促銷活動，廠家還要在簽署促銷協(xié)議時對一些相關(guān)環(huán)節(jié)指定相關(guān)責(zé)任人。賣場要負(fù)責(zé)什么、代理商要負(fù)責(zé)什么、廠家要負(fù)責(zé)什么，盡可能地做到每個環(huán)節(jié)有人負(fù)責(zé)，人人職責(zé)清楚。以避免出現(xiàn)問題后，各方面之間扯皮現(xiàn)象的發(fā)生。

方向篇

電商促銷的困局

消費者對于熱鬧的“促銷大戰(zhàn)”，紛紛有了“免疫力”，跟風(fēng)的少了，觀望等待真正低價再出手的多了。

陸曉平

“造節(jié)”：消費者不為所動

進入6月，京東、蘇寧易購、國美、天貓等大大小小的電商造出了又一個網(wǎng)購節(jié)——“紅六月”。不過這一次熱鬧的“你來我往”卻無法讓消費者輕易掏錢買單。

京東投入資源打造“6·18”的概念，是希望能夠塑造天貓“雙十一”那樣屬于自己的標(biāo)志性時間點，給予消費者深刻的品牌印象。但是網(wǎng)購消費者正在發(fā)生變化，他們從找便宜的商品，變?yōu)楝F(xiàn)在對服務(wù)、品質(zhì)、體驗、便利性等有多元化的需求。

從去年“6·18”到今天，類似的購物節(jié)已有多次，消費者對網(wǎng)購節(jié)產(chǎn)生了疲勞消費心理，不少消費者對于像過年一樣熱鬧的價格戰(zhàn)紛紛有了“免疫力”，消費者更趨理性，跟風(fēng)的少了，觀望等待真正低于市場價再出手的多了。

力度：“殺傷力”有多大

相對于以往的“促銷大戰(zhàn)”，這次京東牽頭的促銷力度遠(yuǎn)不及去年的“殺傷力”，雖然號稱有不少優(yōu)惠，但是大多都是需要去搶購的，或者要秒殺的。另外，所謂的貫穿整個6月的促銷也劃分了多個階段和種類，越看越復(fù)雜，還真的不如以往的全品類的直接降價來得實在。

在諸如青橙手機、同方超極本等產(chǎn)品秒殺過程中，消費者也幾乎可以做到隨時下單隨時有貨，與以往電商促銷的秒殺活動中被真正“秒殺”的情況大相徑庭。許多消費者認(rèn)為，如果是真正具有“殺傷力”的“好東西”早就被秒殺了，現(xiàn)在只是弄了一些“邊緣貨”來充場面，這次的促銷宣傳和實際促銷力度并不相符。

在經(jīng)歷過種類多樣次數(shù)繁多的電商促銷活動后，如今消費者已經(jīng)很難再被忽悠了。從虛假宣傳到明升暗降，從“低價但缺貨”到“促銷但無法訪問”，電商的各種促銷伎倆都已經(jīng)在消費者面前亮過相了，經(jīng)過無數(shù)次的磨練，消費者也從當(dāng)初的“無知小白”進化到如今的“金睛火眼”，電商們希望再靠微博上弄幾張海報，喊幾句口號來掀起一輪或真或假的促銷活動來激發(fā)消費者盲目購買已經(jīng)不太現(xiàn)實。

事實上，電商們開始追求盈利的趨勢讓電商促銷不再是不計成本的“數(shù)字游戲”。電商們一方面要平衡收支，另一方面又要繼續(xù)保持用戶對電商的關(guān)注，所以一些雷聲大雨點小的促銷活動的出現(xiàn)就在所難免了。實際上，減少花樣、做好自己，實實在在地給出優(yōu)惠，才能讓流量變得更穩(wěn)定。

比拼焦點：物流配送

比促銷大戰(zhàn)更早開打的，其實是電商在物流配送服務(wù)方面的PK，早在今年的5月中旬，京東方面就率先宣布推出面向特殊需求用戶的“極速達(dá)”收費服務(wù)和“夜間配”服務(wù)。據(jù)介紹，“夜間配”、“極速達(dá)”服務(wù)并非為默認(rèn)服務(wù)，需要用戶在下單時根據(jù)需求進行選擇。針對京東在物流配送方面的升級，易迅方面也迅速作出回應(yīng)，在原有免費的“一日三送”基礎(chǔ)上，表示將會推出兩小時送達(dá)，甚至限時送的物流服務(wù)。

眾多電商們也開始意識到，促銷大戰(zhàn)固然要打，但“價格戰(zhàn)”不是一個長遠(yuǎn)的辦法，也不是一個最終能導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰的途徑。以往的電商促銷所引發(fā)的“爆倉”、“慢遞”等現(xiàn)象讓消費者“深惡痛絕”，甚至還讓部分消費者因為服務(wù)質(zhì)量下降而對電商的促銷敬而遠(yuǎn)之，所以如今電商也開始意識到促銷更多的是吸引消費者，要留住消費者還必須靠物流配送等方面的服務(wù)。只有提升服務(wù)，增加消費者的忠誠度，才是電商最終競爭勝出的關(guān)鍵。

作為越來越受到普通消費者重視的一種消費模式，網(wǎng)購在各種電商的各種促銷行為之下，已經(jīng)成為了不少消費者在決定要買某樣商品之前必須或者可能想到的一種消費渠道?！熬W(wǎng)購便宜又方便”的概念逐漸已經(jīng)深入人心。

但是一句簡單的“便宜又方便”似乎目前還很難完全實現(xiàn)，歸根到底則是由于既要價格低又要服務(wù)好之間所存在的矛盾造成的。

在現(xiàn)階段我們更多看到的則是處于一個臨界點的狀況：一方面，電商促銷時可能價格的確會比較低，但是由于物流配送或者訂單突增而產(chǎn)生了大量的售前和售后的問題無法解決。另一方面，則是電商們投入資源在物流配送方面進行建設(shè)，比如提供了限時送達(dá)甚至晚間配送的服務(wù)，但配送帶來的附加成本也會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。

電商和其他商業(yè)模式并無太大的區(qū)別，網(wǎng)購怎樣才能做到“便宜又方便”，從吸引消費者到留住消費者呢？這種問題既是電商促銷的糾結(jié)所在，也是探索其盈利模式的方向。

電商促銷更多的是吸引消費者，要留住消費者還必須靠實實在在地給出優(yōu)惠以及物流配送等方面的服務(wù)。

美國促銷管窺

擠掉“優(yōu)惠”泡沫，用真正的實惠培養(yǎng)忠誠的客戶。

李 唐

在美國，筆者曾接觸到不同的促銷方式，相比國內(nèi)節(jié)假日促銷“忽悠”顧客的招數(shù)，美國商家的一些促銷卻是擠掉了“優(yōu)惠”的泡沫，用真正的實惠培養(yǎng)忠誠的客戶。

eBay購物返利

eBay的促銷方式主要是購物返利，而這種返利以后在eBay網(wǎng)購物時才能使用。利用大眾這種有便宜就占的心理，用每次購物都會產(chǎn)生新的返利來吸引顧客，不僅提升了成交率，也使得eBay的新用戶增長迅速。

Ebates購物返現(xiàn)

在網(wǎng)購盛行的當(dāng)今，Ebates是眾多返利網(wǎng)中十分具有代表性的。Ebates的用戶從該網(wǎng)絡(luò)登錄購物時，根據(jù)購物網(wǎng)站的不同，Ebates會給不同程度的返現(xiàn)。不同于eBay，Ebates是真正地把返回的利潤通過支票寄回給客戶。客戶發(fā)現(xiàn)通過這類網(wǎng)站購物可以省錢，購買欲就會增加，達(dá)到多方面的促銷效果。

同時，Ebates用戶在邀請朋友注冊Ebates賬號時，還可以根據(jù)朋友的消費數(shù)量，獲得連鎖返利。Ebates通過這種方式省去了大量的廣告費用。

化妝品賣場

對女人來說，衣服和化妝品永遠(yuǎn)是必不可少的。在美國，化妝品的單獨店面并不多見?；瘖y品的銷售主要通過類似絲芙蘭這種綜合賣場來進行。在絲芙蘭，商家對品牌進行統(tǒng)一歸類，以小區(qū)域?qū)９竦男问矫鎸蛻?，并且在賣場入口放置各品牌的優(yōu)惠宣傳海報。賣場中隨處可見品牌贈送小樣的樣品展示柱。很多時候顧客只需要買一件商品，就可以拿到價值商品本身賣價一倍的贈品。

每月特價

在美國，賽百威（Subway）是隨處可見的快餐店，它的三明治因為非常實惠，受到大多數(shù)人的歡迎。賽百威在口味品種方面并沒有很多創(chuàng)新，但它每月都會有特價活動。平時一個9美元左右的12英寸的三明治，在特價時只要5美元。每月的特價品種都不一樣，有人說在美國呆了一年，從沒見過賽百威有重復(fù)的特價活動。這類活動十分受學(xué)生和上班族的青睞。

二手商品

說到美國的促銷，不得不提它的二手商品市場。其中最具有標(biāo)志性的就是二手汽車市場。不管是autotrader、cars，還是凱利藍(lán)皮書，二手車鑒定選購網(wǎng)站五花八門。規(guī)范化的市場管理和連傻子都能看懂的汽車情況介紹carfax，使得美國的二手汽車市場發(fā)展日益完善。

在美國，二手車往往比新車更能被大多數(shù)人所接受。同樣的，二手家具、二手服裝，美國各地都能隨處可見類似店面。甚至連老百姓自己都常常在自己的院子出售二手衣物用品。

過季商品

ROSS和TJ-MAX是兩個美國過季商品銷售的排頭兵。ROSS里面多是一些廉價品牌的過季商品，衣服、鞋、小飾物、床上用品、廚房用品、電子產(chǎn)品等應(yīng)有盡有，ROSS提供大量的商品，顧客需要自己去“淘金”。ROSS里的商品比當(dāng)季出售時至少低25%！ 一些在國內(nèi)被捧上天的品牌，在ROSS里只需很少的錢就能買到，LV、Adidas就是此類。相比ROSS，TJ-MAX里面的品牌會更上檔次一些，價格也會稍微高一點，但總體來說，還是比當(dāng)季出售時便宜許多。

自助餐固定時間促銷

比起國內(nèi)自助餐常年統(tǒng)一價位，美國的自助餐的定價更為人性化。大多數(shù)自助餐會在周一到周五進行促銷，然后周六、周末變回原價，必勝客就是一個典型。因為生活節(jié)奏快，中午不做飯，所以快餐、自助餐是大多數(shù)美國上班族午餐的最佳選擇。近年來，國內(nèi)的生活節(jié)奏也越來越快，雖然說有街邊的快餐車，但白領(lǐng)階層對就餐環(huán)境還是有一定要求的，所以如果有固定的自助餐店，簡潔的環(huán)境，必定能吸引大量客戶。

Walmart打折面包展架

Walmart作為超級市場的領(lǐng)頭人，本身在營銷方面就是集眾家之所長。有一點是它作為超市很獨特的地方，那就是Walmart有自己的面包作坊。并不是所有的面包都是原價銷售，Walmart里會有一個專門的打折面包展架，上面放的是一些做工有瑕疵的面包或者蛋糕，比如奶油沒有擠好，或者包裝盒有點變形。這些面包的價錢一般都是原價的一半，而且每樣通常只有一個。有些顧客在品嘗過打折面包之后，會再想吃另一樣的東西時，他們就只能去買原價品了。

United限時消費積分兌換

同樣作為超市，United有它獨特的促銷方式。每到春末夏初，United就會進行限時的消費積分兌換。一般為期三到四個月，每10美元換一點積分，攢夠30、45、70積分均可兌換獎品。獎品大多是高質(zhì)量的廚房用品。

信件附帶樣品

發(fā)宣傳單、宣傳信之類的方式在國內(nèi)已經(jīng)屢見不鮮，美國也同樣在用，但美國的宣傳單有它的獨到之處。通常大多數(shù)人并不在意宣傳單上的內(nèi)容，只是把它當(dāng)一張廢紙，但如果人們在宣傳單上發(fā)現(xiàn)有附贈物品，那他對宣傳單的興趣就會大幅提高。美國的一些品牌就專門發(fā)送這類宣傳單。有些宣傳單附帶的是化妝品護膚品小樣，有的附帶小飾品，有的汽車零售商的宣傳單甚至帶有一個汽車模型。這樣做確實讓商家迅速抓住了消費者的注意力，讓宣傳單切實地起到了它的作用。

（專題組編：陳展201011@sohu.com）