維他奶逆勢增長

陳強(qiáng)

2012年，受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，以及原料、人力成本和物流成本上漲等因素的影響，快速消費(fèi)品行業(yè)增長開始出現(xiàn)疲態(tài)。據(jù)《2013快速消費(fèi)品年度報(bào)告》顯示，2012年銷售下降的快消品企業(yè)占20.5%，利潤下降的快消品企業(yè)占42.1%，快消品行業(yè)的經(jīng)營情況不容樂觀。

盡管快消品行業(yè)整體態(tài)勢退減，但有著70多年歷史的香港豆奶品牌維他奶卻逆勢而上，取得了佳績。這家在香港家喻戶曉的品牌，其2012年上半年?duì)I業(yè)額上升9.7%，其中香港和內(nèi)地分別貢獻(xiàn)營業(yè)額的43%及33%，且內(nèi)地收入年增幅更高達(dá)17%，較香港高出8個(gè)百分點(diǎn)。自1994年登陸港交所以來，股價(jià)不斷創(chuàng)出新高。自去年底公布數(shù)據(jù)以來，在疲軟的股票市場，其股價(jià)累計(jì)漲幅已達(dá)10.2%至8.69港元。

維他奶（中國）投資有限公司董事總經(jīng)理袁杰表示：“去年我們面臨著前所未有的經(jīng)營壓力，這樣一種局面在時(shí)刻提醒我們行業(yè)的艱難，每一分鐘我們都不能倦怠。然而，以2012年的數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前中國即飲豆奶市場的市場總量為11.4億升，并以每年9%的態(tài)勢增長。就這一點(diǎn)而言，我們的豆制品行業(yè)是充滿機(jī)遇的?！?/p>

增長的背后

國內(nèi)整個(gè)快消品行業(yè)受到國際金融危機(jī)的影響還是比較大的，去年全年快消企業(yè)有五分之一是銷售下滑的，有逾四成的企業(yè)利潤出現(xiàn)了下滑。但是在相同的市場環(huán)境下，2012年度維他奶在中國內(nèi)地的收入增幅高達(dá)17%。對(duì)于這樣的業(yè)績，袁杰表示：“我始終相信，機(jī)遇總是留給有準(zhǔn)備的企業(yè)的。維他奶之所以能保持持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展，這都是與維他奶多年來的耐心耕耘與積累密不可分的。強(qiáng)大的生產(chǎn)能力、穩(wěn)定的銷售渠道和緊貼潮流的推廣策略，這是保證我們持續(xù)發(fā)展的重要因素?！?/p>

據(jù)了解，2011年，維他奶國內(nèi)第3個(gè)生產(chǎn)基地—佛山工廠正式投入運(yùn)營。佛山生產(chǎn)基地總投資額近5億港元，年產(chǎn)能可達(dá)16萬噸，可使華南地區(qū)的產(chǎn)能增加一倍。

“這可是不容小覷的，新工廠的成立可以說是為今后的快速發(fā)展提供重要的產(chǎn)能保障，就好比打仗，首先要彈藥充足了，戰(zhàn)士才好上場。”袁杰說，受益于佛山新廠房投產(chǎn)，集團(tuán)于華南的運(yùn)輸成本有所降低，抵消內(nèi)地員工、市場推廣及折舊成本上升，令維他奶內(nèi)地業(yè)務(wù)經(jīng)營溢利大升三成。

在銷售上，維他奶在不斷深化現(xiàn)有市場及渠道的基礎(chǔ)上，繼續(xù)努力開拓新市場、建設(shè)新渠道。近年，成功地把維他奶產(chǎn)品延伸到了福建、廣西、湖北等省份市場，為其銷量帶來了很大增長。

在推廣上，維他奶緊跟潮流的步伐，實(shí)施多元化、齊頭并進(jìn)的推廣戰(zhàn)略，持之以恒地向消費(fèi)者普及有關(guān)豆奶健康與營養(yǎng)的知識(shí)，讓更多的人認(rèn)識(shí)豆奶的營養(yǎng)更適合亞洲人體質(zhì)，讓大家都來喝豆奶?！岸鼓淌袌雠嘤饋砹?，維他奶才有更廣闊的發(fā)展空間。”

實(shí)際上，豆奶市場的培育以及渠道的建設(shè)是目前競爭的關(guān)鍵部分。在三聚氰胺事件后，豆奶作為一個(gè)替代品曾經(jīng)勃發(fā)過一陣子，但是整體而言，其市場的培育，消費(fèi)者的普及還有非常多的工作要做。知名快消品專家，廣州藏龍品牌機(jī)構(gòu)首席召集人藏文輝表示，“消費(fèi)者普及的工作雖然能惠及整個(gè)行業(yè)，但是最大的受惠者還是實(shí)施這項(xiàng)工作的企業(yè)。在普及的過程中，品牌得以植入，形成該品牌即為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的印象。”

另一方面，目前國內(nèi)還缺乏全國性的豆奶品牌，即使如維他奶也多偏安于華南一隅，深耕區(qū)域市場，其他即飲豆奶，豆奶粉品牌如維維、楊協(xié)成、完達(dá)山、黑牛食品等品牌，市場的覆蓋面也比較狹窄。

對(duì)于行業(yè)內(nèi)的競爭態(tài)勢，袁杰表示，希望豆奶細(xì)分行業(yè)的整體性機(jī)遇能吸引更多新的加入者來共同做大市場?！霸谥袊?，豆奶這個(gè)行業(yè)遠(yuǎn)不如乳制品行業(yè)那樣成熟，市場開拓空間是很大的。維他奶經(jīng)過70多年的發(fā)展，雖在一線城市這一塊市場上占據(jù)了領(lǐng)先的地位，但從全國范圍來看，并沒有形成相當(dāng)規(guī)模的龍頭品牌效應(yīng)。我相信就目前而言，豆奶行業(yè)和乳制品行業(yè)是不可同日而語的。與其去依靠單方面力量推廣維他奶，不如舉全行業(yè)之力來介紹豆奶的健康理念。所以，我們是非常歡迎其他企業(yè)加入豆奶行業(yè)的，只有大家合力把這塊蛋糕做大，我們才能更強(qiáng)大。中國市場是十分巨大的，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，這個(gè)空間更是足夠各家企業(yè)共同生存，就像可口可樂和百事可樂。只有對(duì)手足夠強(qiáng)大，整個(gè)行業(yè)才會(huì)發(fā)展得更快速。從這個(gè)意義上說，競爭是好事?！?/p>

“輕”營銷制勝

快消領(lǐng)域，產(chǎn)品的定位和推廣尤為關(guān)鍵。維他奶曾經(jīng)以其推陳出新的廣告在業(yè)內(nèi)頗有盛名，如今維他奶抓住自身的產(chǎn)品特征，構(gòu)建了一個(gè)以“輕”字為主題的營銷體系，進(jìn)行了卓有成效的品牌營銷，為其業(yè)績的提升起到了很大作用。

首先，維他奶結(jié)合自身獨(dú)有的“有營養(yǎng)又低脂肪，低膽固醇”的產(chǎn)品優(yōu)勢，并從低碳中抓取靈感，以“輕”字為謀，通過“輕能量”、“輕食主義”、“輕松生活”等一系列全新概念，獨(dú)樹一幟地建立起一套維他奶“輕”營銷體系，從產(chǎn)品的綠色健康的功能層面，上升到對(duì)綠色生活意識(shí)層面的追求，全方位地詮釋著維他奶的低碳主張和“綠色營養(yǎng)，輕松生活”的時(shí)尚生活態(tài)度。維他奶通過打造低碳營養(yǎng)餐桌、贈(zèng)送綠色種植盒等活動(dòng)，向各界傳遞綠色低碳理念。

其次，為了讓消費(fèi)者真正領(lǐng)會(huì)“綠色營養(yǎng)，輕松生活”，維他奶選擇瑜伽這種介質(zhì)傳達(dá)自己倡導(dǎo)的綠色、輕松生活理念。我們將瑜伽的動(dòng)作難度降低，提出“輕瑜伽”的概念，讓消費(fèi)者在家里、公園、辦公室等場所都可以輕松練習(xí)，放松身心。健康的輕瑜伽與營養(yǎng)的豆奶完美契合，清新時(shí)尚的品牌形象受到不少都市人青睞。

“輕”食、“輕”運(yùn)動(dòng)、“輕”瑜伽、“輕”生活……無所不在的“輕”代表的是一種生活態(tài)度，這構(gòu)成了維他奶獨(dú)樹一幟的“輕”營銷，讓品牌從產(chǎn)品到意識(shí)，真正上升到“輕”的層面，也讓維他奶從激烈的市場競爭中殺出一條路。

聚焦與輻射

維他奶經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)成長為中國即飲豆奶市場份額最大、在行業(yè)大幅領(lǐng)先的第一品牌。

談及競爭致勝的法寶，袁杰認(rèn)為是靠企業(yè)的核心價(jià)值觀和優(yōu)良企業(yè)管理?！捌髽I(yè)的核心價(jià)值猶如一個(gè)人的靈魂。維他奶是創(chuàng)始于1940年的豆奶品牌，一直以豆奶為核心，是豆奶專家。這是維他奶最原始的核心價(jià)值，也是企業(yè)的靈魂。”

企業(yè)管理方面，袁杰介紹說，首先是產(chǎn)品源頭：一直以來，維他奶豆奶堅(jiān)持采用天然非轉(zhuǎn)基因大豆。為了保障足夠的天然大豆供應(yīng)與日趨增長的產(chǎn)能之間的平衡，維他奶在黑龍江建立了大豆生態(tài)農(nóng)業(yè)基地，積極支持國產(chǎn)大豆產(chǎn)業(yè)。通過此舉，一方面讓廣大豆農(nóng)看到希望，激勵(lì)人們種植非轉(zhuǎn)基因大豆進(jìn)而推動(dòng)中國大豆業(yè)的發(fā)展；而另一方面，從源頭上保障了大豆的品質(zhì)。

其次是市場布局：維他奶依然堅(jiān)持“歸核化策略”，將目光聚焦在核心業(yè)務(wù)—豆奶，致力于打造核心品牌—維他奶，同時(shí)深耕核心城市—珠三角、長三角等重點(diǎn)區(qū)域市場。未來，維他奶在中國會(huì)繼續(xù)專注經(jīng)營豆奶產(chǎn)業(yè)， 并不斷強(qiáng)化自己豆奶專家的形象，將會(huì)大力發(fā)展中國市場。

目前，維他奶的市場主要集中在華南和華東地區(qū)，但是在這兩個(gè)區(qū)域之外，維他奶也開始積極擴(kuò)張。針對(duì)國內(nèi)豆奶市場的狀況以及自身的發(fā)展，維他奶相應(yīng)調(diào)整了戰(zhàn)略，加快了國內(nèi)其他區(qū)域市場的擴(kuò)張腳步。值得注意的是，在擴(kuò)張過程中，維他奶依舊走核心城市的策略道路，從重點(diǎn)城市入手進(jìn)行擴(kuò)張，然后逐步輻射周邊區(qū)域。

袁杰說，未來的愿景就是，努力實(shí)現(xiàn)從“香港的維他奶”向“中國的維他奶”的轉(zhuǎn)變，讓更多的消費(fèi)者喝上營養(yǎng)、健康的維他奶。