滲入石縫戰(zhàn)勝你

張小平

1980年，美國(guó)人鮑勃·斯蒂勒被一位咖啡店老板邀請(qǐng)去品嘗新品咖啡。他對(duì)這種醇和香濃的咖啡贊不絕口，立刻就愛(ài)上了它，最后經(jīng)過(guò)一番談判，將其成功收入手中。

完全是外行的斯蒂勒，憑著滿腔的狂熱，就此涉足咖啡產(chǎn)業(yè)，并于次年創(chuàng)立了綠山咖啡烘焙公司。但畢竟隔行如隔山，此后三年，他虧損了100萬(wàn)美元。但倔強(qiáng)的他沒(méi)有放棄，決心向高端市場(chǎng)遷移，出售高品質(zhì)的咖啡豆，同時(shí)專注于升級(jí)流水線。功夫不負(fù)有心人，綠山咖啡逐漸擺脫了危機(jī)，到1993年銷售額突破千萬(wàn)美元，分店擴(kuò)到第9家。

但之后，綠山咖啡遭到了咖啡巨頭星巴克的強(qiáng)大阻擊。在20世紀(jì)90年代，星巴克幾乎主宰了美國(guó)整個(gè)咖啡零售業(yè)。一個(gè)個(gè)挑戰(zhàn)計(jì)劃均告失敗，但斯蒂勒并不甘心：“我要開(kāi)辟比星巴克更大的戰(zhàn)場(chǎng)！”大家都嘲笑他瘋了。后來(lái)，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他聽(tīng)到一位員工抱怨：每次去客戶公司都要被迫喝難以入口的速溶咖啡！剎那間，他靈光一閃：為什么非要跟星巴克死磕呢，其實(shí)還有很多更小更新的市場(chǎng)等著我們?nèi)屨佳剑?/p>

“為什么非要坐進(jìn)咖啡店喝咖啡？我要無(wú)時(shí)無(wú)處都喝到美味的咖啡。為什么一次非要沖一壺咖啡呢？我要讓大家每次只喝一杯就夠了……”斯蒂勒開(kāi)始站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上給星巴克挑刺，以此發(fā)現(xiàn)還待開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)。他果斷地將辦公場(chǎng)所作為新的主攻市場(chǎng)，并與辦公用品供應(yīng)商史泰博合作，將綠山咖啡陳列到北美600家辦公用品超市中，很快售出了超過(guò)45萬(wàn)千克的咖啡。

挖到第一桶金后，斯蒂勒更清醒地認(rèn)識(shí)到：以綠山咖啡之力正面攻擊星巴克，注定像雞蛋碰石頭。既然直接進(jìn)攻不行，不如改變姿態(tài)去開(kāi)發(fā)占領(lǐng)新的市場(chǎng)，化作無(wú)數(shù)滴水滲進(jìn)石頭間，搶占星巴克遺留下的空白市場(chǎng)。于是他果斷地關(guān)閉了旗下所有的咖啡店，開(kāi)始與其他行業(yè)的成熟批發(fā)商合作，借助它們更廣的渠道來(lái)出售咖啡，這樣既能節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，又能避開(kāi)星巴克。2001年，綠山與石油巨頭美孚公司簽署了為期5年的合同，順利進(jìn)入到其旗下的1600個(gè)便利店；2003年，它又與Stop&Shop超市合作，進(jìn)入到其300多家店中。

為了方便合作客戶在任意場(chǎng)所都能經(jīng)營(yíng)綠山咖啡，斯蒂勒找到專業(yè)生產(chǎn)K杯和單杯咖啡機(jī)的克里格公司，成為其首個(gè)合作伙伴。所謂K杯，就是方便消費(fèi)者一次沖一杯咖啡的包裝，而單杯咖啡機(jī)則是與K杯配套，把K杯置入其中，一分鐘后即可沏成香氣騰騰的咖啡。通過(guò)與K杯和咖啡機(jī)結(jié)合，綠山咖啡無(wú)需經(jīng)過(guò)碾磨咖啡豆、稱量、沖配等復(fù)雜程序，就能保持絕佳口味，且輕松做到無(wú)處不在，超越了星巴克“唯有進(jìn)咖啡店才能喝到”的經(jīng)營(yíng)模式。此后，綠山咖啡又與咖啡機(jī)和K杯一起進(jìn)入到機(jī)場(chǎng)、車站甚至家庭，成為大眾隨時(shí)隨處的享受。

到了2006年，斯蒂勒在創(chuàng)建起廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)后，收購(gòu)下克里格公司，同時(shí)經(jīng)營(yíng)起綠山咖啡和咖啡機(jī)、K杯的業(yè)務(wù)。他將咖啡機(jī)賠本出售，借此培養(yǎng)客戶消費(fèi)K杯綠山咖啡的忠誠(chéng)，同時(shí)允許其他咖啡、茶或熱可可生產(chǎn)商采用K杯包裝在咖啡機(jī)上使用，收取6美分使用費(fèi)。憑借捆綁消費(fèi)的新方式，僅前三季度綠山咖啡就售出了6.83億個(gè)K杯，并獲得4372萬(wàn)美元的授權(quán)收入。

在外行人看來(lái)，綠山咖啡仍無(wú)法與星巴克相提并論，但事實(shí)上，借助K杯生意，綠山咖啡的業(yè)績(jī)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)星巴克。僅最近4年，它的股價(jià)就狂飆了9倍，成為全球排名第2的增長(zhǎng)速度最快的企業(yè)。在被問(wèn)及如何能在星巴克壟斷下的市場(chǎng)中獲得巨大成功時(shí)，斯蒂勒說(shuō)：“這完全得益于那個(gè)已不再神秘的問(wèn)題：當(dāng)一個(gè)杯子被裝滿石頭后，能否繼續(xù)裝東西？當(dāng)然能，不是石頭，而是沙子和水?！?/p>