球語筆記

視覺錘

背景：

《感官品牌》提出了一個(gè)通過人類的五感（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺），來建立消費(fèi)者和品牌之間親密關(guān)系的營銷學(xué)概念，視覺品牌是塑造品牌的第一印象?！兑曈X錘》是建立在視覺品牌概念上的一個(gè)延伸。所謂視覺錘，就是產(chǎn)品或品牌的視覺呈現(xiàn)，視覺比文字更讓人印象深刻，比如耐克的鉤子，麥當(dāng)勞的金色拱門M，蘋果公司的蘋果，星巴克的美人魚等。這些視覺錘相對于文字宣傳更具有沖擊力，更有利于加深大眾對品牌的記憶。簡言之，文字是釘子，視覺是錘子。所謂“品牌定位”就是在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)空位，然后植入一顆釘子。視覺形象和語言信息的關(guān)系就好比錘子與釘子：要用視覺形象這把錘子，把你的語言釘子植入消費(fèi)者的心智中。視覺營銷主導(dǎo)的時(shí)代，要搶占消費(fèi)者的眼球高地，除了需要“語言的釘子”，還需要一把強(qiáng)有力的“視覺錘”。

近日，耐克公司公布了巴薩2013-14賽季的新款球衣。為了配合球衣發(fā)售，耐克公司在與當(dāng)?shù)厥姓块T溝通之后，他們給巴塞羅那蘭布拉大街的哥倫布紀(jì)念碑穿上了下賽季的巴薩主場球衣。巴塞羅那哥倫布紀(jì)念碑是世界上最大的哥倫布紀(jì)念碑，1888年建成，碑高60米，哥倫布全身立像高達(dá)7米。這種聘請“哥倫布”出任形象大使的營銷奇招，迅速成為媒體熱議焦點(diǎn)。很多游客對這種創(chuàng)意感覺新奇刺激，紛紛合影留念，也有球迷對此不以為然，這種給發(fā)現(xiàn)新大陸的“哥倫布”披上巴薩球衣的行為，根本就是一種商業(yè)化的嘩眾取寵。無論如何，站在營銷學(xué)的立場，這無疑是一個(gè)“視覺錘”的經(jīng)典案例。

注釋：

“視覺錘”營銷概念的創(chuàng)立，是基于人類大腦結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代傳播演變的兩大事實(shí)。首先是人類的左右腦結(jié)構(gòu)，每個(gè)消費(fèi)者都有兩個(gè)半腦，左半腦負(fù)責(zé)語言思考，右半腦負(fù)責(zé)視覺意象。而置身當(dāng)下這樣一個(gè)傳播信息過度的社會(huì)，很多時(shí)候，首先占據(jù)消費(fèi)者心智的不是依靠文字，而是來自新鮮刺激的視覺沖擊力。成功的“視覺品牌”有很多，比如可口可樂的玻璃瓶，流線型的養(yǎng)眼設(shè)計(jì)和體貼舒適的觸感，讓它從一個(gè)流水線出品的商業(yè)包裝品，一躍成為安迪·沃霍爾推崇備至、足以和瑪麗蓮·夢露比肩的歐美流行文化符號。

營銷學(xué)概念的視覺錘，通常分為三個(gè)階段：無關(guān)聯(lián)的視覺錘、關(guān)聯(lián)視覺錘和植入式視覺錘。無關(guān)聯(lián)視覺錘的一個(gè)代表，就是星巴克的美人魚標(biāo)志，歌聲撩人的“綠色海妖”和咖啡之間并不存在邏輯的必然關(guān)聯(lián)。披上巴薩球衣的“哥倫布”，基本也屬于無關(guān)聯(lián)視覺錘的范疇，它的創(chuàng)意源自一種最簡單實(shí)效的視覺元素，就是對地標(biāo)性建筑的商業(yè)消費(fèi)——就像我們在《2012》中看到的被淹沒的自由女神像，哥倫布雕像代表的是巴薩這座城市的地標(biāo)，給它穿上巴薩球衣，代表“不僅僅是一家俱樂部”的巴薩已經(jīng)成為整座城市的信仰和圖騰。類似的地標(biāo)創(chuàng)意或者惡搞，另一個(gè)例子是，有媒體給里約耶穌山PS了一件巨大的阿根廷球衣，其寓意2014年阿根廷將奪得世界杯冠軍，這無疑是最令巴西國民感到痛心和恥辱的“征服”。

一個(gè)優(yōu)秀的視覺錘創(chuàng)意，是進(jìn)入消費(fèi)者心智最好、最有效、最具說服力的途徑，它擁有重錘一般醍醐灌頂?shù)膫鞑チ?。貝克漢姆品牌是一個(gè)超越足球領(lǐng)域、全球通吃的品牌帝國，視覺錘在其中的推廣作用不容忽視。比如某內(nèi)衣品牌在紐約街頭樹立的、九尊銀光閃閃的半裸小貝雕像，就曾經(jīng)引發(fā)很多路人的惡搞自拍，她們把手放在小貝“私處”的自拍在社交網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)行一時(shí)。倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，還有內(nèi)衣品牌在多弗海峽的懸崖上，用巨幅幻燈打出小貝的主題內(nèi)衣廣告。類似這些植入式的視覺錘，都是傳播品牌知名度、強(qiáng)化公眾印象的營銷經(jīng)典。

仙塵現(xiàn)象

背景：

仙塵現(xiàn)象，英文名pixie-dust phenomenon。Pixie是小精靈、小仙子，Pixie-dust特指精靈粉，就是小精靈飛過的軌跡上，留下的閃閃發(fā)光的粉末。英語世界家喻戶曉的童話《小飛俠》，那個(gè)可愛的小仙女溫蒂，就是一個(gè)擁有點(diǎn)石成金魔力的小精靈?！缎★w俠》里有這么一句，“All you need is faith and trust ，and a little bit of pixie dust！” ——你需要的是信念、信賴和一點(diǎn)仙塵粉。仙塵，代表的就是一種魔力的來源。所謂仙塵現(xiàn)象，是一個(gè)營銷學(xué)的引申概念，它形容的是名人效應(yīng)：但凡和名人扯上點(diǎn)關(guān)系的東西，立刻變得身價(jià)倍增?！镀放葡茨X》一書對仙塵現(xiàn)象的定義：每次名人與公眾互動(dòng)，他們總會(huì)得到或者失去點(diǎn)魔力——這就是他們的“仙塵”。一旦他們變得太過平易近人，他們的仙塵就會(huì)消散。同樣的，如果他們過于傲慢或?qū)M，又可能面臨風(fēng)險(xiǎn)。所以，保有恰當(dāng)數(shù)量的“仙塵”是一種良好的平衡。關(guān)于仙塵現(xiàn)象，一個(gè)最具代表性的例子，許多皇室成員戴著長手套并不是為了顯得優(yōu)雅，而是在有意地創(chuàng)造出和公眾的心理距離。5月底，執(zhí)教曼聯(lián)長達(dá)26年的弗格森退役之后，媒體和球迷形形色色的紀(jì)念儀式一直不絕于耳。其中一則有趣的新聞，弗格森執(zhí)教曼聯(lián)期間最后一次嚼的口香糖被宣布拍賣，拍賣所得將捐給曼聯(lián)基金會(huì)。據(jù)說弗格森執(zhí)教曼聯(lián)1500戰(zhàn)嚼過的口香糖超過2600塊，這最后一塊被封存在盒里，盒子標(biāo)牌上刻有“弗格森爵士的最后一塊口香糖，2013年5月19日”。作為一塊口香糖渣滓，它本身一文不值，但是因?yàn)樗歉ジ裆肋^的，而嚼口香糖一直都是弗格森執(zhí)教生涯的招牌動(dòng)作，因此這塊沾染上“仙塵”的口香糖立刻身價(jià)倍增，成為球迷們對弗格森職業(yè)生涯的肯定、愛戴和孺慕之心的一個(gè)標(biāo)志物，這塊口香糖僅僅一天時(shí)間就被炒到15.06萬英鎊的天價(jià)。

注釋：

“仙塵現(xiàn)象”最早適用于歐洲皇室成員，皇室家庭想要提升受歡迎程度，一個(gè)最好的辦法就是辦一場轟動(dòng)的皇家婚禮，營銷學(xué)上管這種公關(guān)手段，就叫“打一針仙塵”。有一個(gè)新名詞“凱特效應(yīng)”，就像當(dāng)年的戴安娜，凡是凱特皇妃公開亮相的服飾，哪怕是大腹便便的孕婦裝，都會(huì)引來搶購和股價(jià)上的波動(dòng)。類似的仙塵現(xiàn)象有很多，比如奧巴馬夫人，她總是傾向于美國少數(shù)族裔設(shè)計(jì)師的品牌，這種立場顯然是在努力與丈夫保持步調(diào)一致。而中國第一夫人彭麗媛，她更喜歡中國的自主服裝品牌“例外”。辣妹維多利亞的時(shí)尚潮人身份是仙塵現(xiàn)象的一個(gè)集大成代表，她不僅熱衷公開展示自己的各種時(shí)尚扮相，而且還自創(chuàng)時(shí)尚品牌，甚至連她的女兒“七公主”的每一次街拍造型，衣帽鞋襪的品牌、價(jià)格、搭配等事無巨細(xì)，都會(huì)引來全世界媽媽的追逐和效仿。

仙塵現(xiàn)象不僅體現(xiàn)在名人各自的專屬領(lǐng)域，這種因?yàn)槊麣鈳淼摹包c(diǎn)金效應(yīng)”還會(huì)延伸到其他完全不相干的領(lǐng)域。比如在美國圖書市場的“奧普拉效應(yīng)”，一旦你的書上了“奧普拉脫口秀”的推薦榜單，立刻就會(huì)銷量倍增。《品牌洗腦》同樣也舉了一個(gè)辣妹2007年在美國的例子。維多利亞被拍到在拉斯維加斯一家精品店買了一本名為《骨感賤人》的減肥食譜，雖然這是一本英國的暢銷書，但是在美國卻一直不起眼，但是當(dāng)那張照片登上娛樂雜志，這本食譜在網(wǎng)絡(luò)的銷量立刻沖到3.7萬本，一度占據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書榜長達(dá)84周。同樣的，弗格森嚼口香糖的習(xí)慣，很大程度上出自一種下意識(shí)的減壓強(qiáng)迫癥，這種習(xí)慣經(jīng)過他本人數(shù)十年如一日的親身演繹（他曾經(jīng)還把嚼過的口香糖放進(jìn)嘴里回爐）和日積月累的傳媒渲染，逐漸成為了他執(zhí)教生涯的一個(gè)標(biāo)志性招牌，甚至連帶這家口香糖品牌也因此知名度大增，如此我們也就不奇怪一塊口香糖居然賣出了天價(jià)。歸根結(jié)底，仙塵現(xiàn)象就是一種名人崇拜，“就好比當(dāng)我們穿上邁克爾·喬丹的運(yùn)動(dòng)鞋，就會(huì)感到每踏出一步都彈跳十足；當(dāng)我們穿上凱特·莫斯的CK內(nèi)褲，仿佛就能體驗(yàn)她的臀部在穿著這種內(nèi)褲的絲滑觸感”。

粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)

背景：

所謂粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)，顧名思義，就是由粉絲文化衍生而來的經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象。某財(cái)經(jīng)雜志曾經(jīng)制作了一個(gè)《粉絲價(jià)值排行榜》，以社交媒體時(shí)代的粉絲作為單位，將每個(gè)粉絲能夠產(chǎn)生的價(jià)值進(jìn)行量化。比如Facebook的一個(gè)粉絲價(jià)值5美元，正是粉絲強(qiáng)大能量的聚合支撐起了這個(gè)號稱市值上千億的Facebook帝國。又比如手機(jī)類產(chǎn)品，小米手機(jī)的粉絲價(jià)值最高，每個(gè)價(jià)值10元。粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)最典型例子，就是由“蘋果教主”喬布斯引領(lǐng)的遍布全球的“瘋狂果粉”。在國內(nèi)，另一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)范例就是以前說段子，如今做手機(jī)的羅永浩。關(guān)于羅永浩的粉絲營銷手段的一個(gè)案例，2012年羅永浩的海淀劇院演講曾經(jīng)推出1千元貴賓票，結(jié)果只賣出6張，于是他現(xiàn)場決定為這6個(gè)死忠粉，每人贈(zèng)送一部不低于3千元的手機(jī)，這就是一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)的教科書案例，毫無疑問，其產(chǎn)生的“粉絲效應(yīng)”遠(yuǎn)高于營銷支出。

北京工人體育場是北京國安俱樂部的主場，同時(shí)也是曾經(jīng)打造“工體不敗”神話、在全國球迷心中擁有尊崇地位的國家球場。近日，北京工體中心召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布推出5000塊工體現(xiàn)場草皮供球迷珍藏。每塊紀(jì)念草皮的價(jià)格是40元，大小為20厘米×30厘米，每塊草皮的外包裝盒上，都印有年份和獨(dú)立的編號。在球迷文化還沒有蔚然成風(fēng)的中國足壇，這種販?zhǔn)鄄萜さ男袆?dòng)可以算是首開先河。從純粹商業(yè)行為的層面，雖然工體中心并不隸屬于北京國安俱樂部，但是這種營銷行為所針對的消費(fèi)群體，毫無疑問是職業(yè)化以來，從來就沒有改旗易幟，擁有相對穩(wěn)定的球迷群體的北京國安球迷，毫無疑問，這是一個(gè)不折不扣的粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)的營銷案例。

注釋：

Facebook的橫空出世是粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)最好注腳，《Facebook的社交統(tǒng)治力》一文指出，“Facebook抓住了用戶創(chuàng)造內(nèi)容這個(gè)金礦，讓用戶在對Facebook這個(gè)大平臺(tái)產(chǎn)生依賴的同時(shí)，充當(dāng)這個(gè)平臺(tái)的人體燃料電池，就像《黑客帝國》母體對每個(gè)培養(yǎng)體那樣。”時(shí)至今日，facebook已經(jīng)在全球擁有超過10億用戶，是僅次于中國、印度的“第三人口大國”。相對而言，粉絲是忠誠度高于用戶的“人體燃料電池”，而球迷的忠誠度，毫無疑問又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他普通消費(fèi)品的粉絲，有時(shí)候他們甚至將其上升到信仰的層面?！斗劢z文化讀本》一書，將球迷的純粹度歸結(jié)于“比賽的純粹”：“那就是我們前進(jìn)的方向，我和數(shù)百萬像我這樣的人停下來，因?yàn)檫@是我們的比賽——它不屬于可口可樂，JVC、瑪氏或者吉列，這就是一個(gè)兩個(gè)半場之間的比賽，我們喜歡它?！闭窃醋赃@種純粹的熱愛，單純、熱情、不計(jì)付出的球迷可以說是粉絲文化中最高層級的“人體燃料勁量電池”。

粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心，就在于盡可能多地把粉絲變成消費(fèi)者，同時(shí)最大限度地榨取粉絲作為這種“人體燃料電池”的剩余價(jià)值，從純粹商業(yè)化的層面，類似出售草皮的舉動(dòng)無可厚非，君不見國外的俱樂部，比如海布里球場舊看臺(tái)被改造成公寓，甚至沙爾克04還建造官方“球迷公墓”出售。設(shè)想一下，花區(qū)區(qū)40塊，就能擁有一塊你曾經(jīng)迷戀、為之吶喊，長久以來置身其間度過了自己漫長青春歲月的熱血球場的草皮，相比那些花2000萬人民幣在海布里舊看臺(tái)上，買下一間屬于自己的一居室的槍手球迷而言，這筆買賣顯然遠(yuǎn)算不上昂貴。