2013中國腕表報(bào)告

調(diào)研：《財(cái)富品質(zhì)》研究院

2013年6月18日下午2點(diǎn)，作為中國富豪生活方式專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的財(cái)富品質(zhì)研究院在中國人民大學(xué)第二次發(fā)布《中國腕表報(bào)告》。該報(bào)告歷時(shí)一年零2個(gè)月，綜合調(diào)研了417位千萬資產(chǎn)以上的中國富豪、89位腕表行業(yè)從業(yè)人員及廣告公關(guān)公司負(fù)責(zé)人，是中國目前唯一一份以實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)為核心的專業(yè)腕表市場報(bào)告。

中國高端腕表市場繼續(xù)擴(kuò)容，腕表消費(fèi)力外流嚴(yán)重

《中國腕表報(bào)告》報(bào)告顯示，截止到2013年3月31日，中國腕表市場總?cè)萘考s人民幣400億元，其中高端腕表總市場容量約在人民幣300億元，占整個(gè)腕表市場總?cè)萘康?5%左右，高端腕表市場正在主導(dǎo)整個(gè)中國腕表市場格局。以瑞士為代表的專業(yè)制表品牌依然穩(wěn)坐大盤，并持續(xù)快速穩(wěn)步增長，但是非專業(yè)制表品牌推出的價(jià)格在人民幣3000-30000元的時(shí)尚腕表近幾年增長更為迅猛，低端腕表市場在中國快速萎縮。

2012年，由于政治與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等原因，中國高端腕表市場，尤其是腕表禮品市場的發(fā)展受到嚴(yán)重打擊。以瑞士腕表進(jìn)口為例，因?yàn)槿鹗客蟊磉M(jìn)口單價(jià)提升明顯，進(jìn)口額仍然略有增長，但進(jìn)口量與2011年相比降低了11.5%左右，并且大部分表現(xiàn)為庫存，實(shí)際銷量下降明顯。

2012年的銷售不利不只影響2012年中國的腕表進(jìn)口，同時(shí)也將直接影響2013年的腕表進(jìn)口狀況，這在2013年第一季度就表現(xiàn)的非常明顯。2013年第一季度，中國從瑞士進(jìn)口的腕表總額比2012平均水平下降25.6%， 2013年接下來幾個(gè)季度都不會(huì)很樂觀。

但是，中國高端腕表市場的暫時(shí)低迷，并不是中國消費(fèi)者消費(fèi)力銳減，財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，2012年，中國富豪境外購買腕表量不跌反增，中國富豪主要旅游目的地國腕表銷量都增速明顯，中國消費(fèi)者境外購買腕表，特別是高價(jià)頂級(jí)腕表情況在加劇。

中國腕表城市發(fā)展指數(shù)發(fā)布，二三線城市成腕表主戰(zhàn)場

財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研統(tǒng)計(jì)顯示，截止2013年4月30日，目前中國大陸約有6693家腕表門店（包括經(jīng)銷商、直營店、旗艦店、精品店以及形象店），其中直營店（包括旗艦店、精品店以及形象店）約726家，經(jīng)銷商約為5967家，北京、上海、遼寧、廣東和浙江五省市的腕表門店飽和度較高。就具體城市來看，北京以627家腕表門店位居中國各城市腕表門店數(shù)之首，其次是上海，腕表門店數(shù)為579家，上海雖然是各大腕表品牌在華的總部聚集地，但是近幾年，因?yàn)楸狈饺藢?duì)腕表的旺盛消費(fèi)力，北京成為各大腕表品牌在華擴(kuò)張的北方著力點(diǎn)，很多旗艦店、形象店、售后服務(wù)維修店都建在北京，以達(dá)到輻射整個(gè)華北甚至東北地區(qū)的腕表銷售。值得注意的是，沈陽以253家腕表門店名列第三，充分體現(xiàn)了沈陽的奢侈品消費(fèi)市場發(fā)達(dá)程度，以及東北人對(duì)高端腕表消費(fèi)的情有獨(dú)鐘。

二線線城市無疑已經(jīng)成為高端腕表未來競爭的主戰(zhàn)場，特別是東北西北西南等內(nèi)陸城市。很多品牌把大量市場預(yù)算投入到二三線城市，并大量在二三線城市進(jìn)一步搶占終端。雖然，一定程度二三線城市銷售門店主要體現(xiàn)為展示和服務(wù)功能，但是腕表品牌對(duì)此充滿信心。

中國富豪戴表只為炫耀，3萬元為高端腕表門檻

中國高端腕表市場2013年表現(xiàn)出前所未有的時(shí)尚化趨勢，時(shí)尚品牌爭相進(jìn)入腕表領(lǐng)域并進(jìn)一步促進(jìn)了高端腕表市場的快速發(fā)展。腕表裝飾性功能需求也進(jìn)一步加強(qiáng)，裝飾讓腕表帶有了更多的時(shí)尚元素，服飾搭配是中國消費(fèi)者購買腕表和使用腕表的最主要原因。

中國消費(fèi)者一般通過品牌和價(jià)格來判斷高端腕表品牌，并且男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者具有一定差別。中國富豪心目中的高端腕表品牌主要為瑞士專業(yè)制表品牌和時(shí)尚制表品牌。41%的中國富豪認(rèn)為價(jià)格在人民幣3萬元以上的腕表為高端腕表，中國消費(fèi)者實(shí)際購買量最大的腕表價(jià)格區(qū)間為人民幣1-4萬元。

中國富豪人均6塊腕表，愛表族正在形成

財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，中國富豪人均高端腕表占有量達(dá)到6塊。據(jù)調(diào)研，38%的中國富豪擁有高端腕表在5塊以內(nèi)，超過45%的中國富豪擁有腕表的數(shù)量約在5塊以上，14%的中國富豪腕表擁有量超過10塊，更有3%的中國富豪腕表擁有量超過20塊。

中國富豪中腕表忠誠愛好者比例還不是很高，具有很大市場空間。

廣告是腕表品牌制勝法寶，90%腕表品牌有自己微博

高端腕表2012年平均將自己約 36%的預(yù)算放在雜志上，雖然較2012年略有降低，但是這個(gè)比例仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服飾、豪車等其他類型品牌。盡管雜志媒體是高端腕表首選媒體，但關(guān)于雜志媒體的投放，腕表品牌往往存在較大誤區(qū)，重視雜志品牌和品相，而對(duì)雜志讀者群的數(shù)量和質(zhì)量重視不夠。

隨著二三線城市，甚至四線城市表現(xiàn)出越來越大的市場潛力，高端腕表品牌開始將越來越多的市場預(yù)算投放到這些市場，但是二三線媒體市場，特別是高端媒體市場的不發(fā)達(dá)，使腕表品牌媒體選擇存在壓力。

高端腕表品牌和其他奢侈品牌一樣，在圈層傳播和新媒體上開始投入越來越多的成本，圈層傳播主要以高端媒體和高端活動(dòng)為主，新媒體領(lǐng)域普遍開始重視自己的微博和微信平臺(tái)，大約超過90腕表品牌擁有自己的微博，12%腕表品牌開始用微信進(jìn)行推廣和組織活動(dòng)。

微電影也成為一種時(shí)尚，少數(shù)腕表品牌開始投資進(jìn)入微電影領(lǐng)域。

中國腕表品牌任重而道遠(yuǎn)，有機(jī)會(huì)，更有壓力

中國腕表品牌經(jīng)過了多年沉寂以后，正蓄勢待發(fā)，但中國腕表整體實(shí)力偏弱，雖然擁有龐大的高端腕表消費(fèi)市場，國外腕表品牌多年在中國市場的人才培養(yǎng)，以及中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展等眾多優(yōu)勢條件，仍然任重而道遠(yuǎn)。

財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)查顯示，67%的中國富豪表示沒有購買過本土的腕表品牌，21%的中國富豪只購買過1-5塊國產(chǎn)腕表品牌。另外一部分表示不確定，但同時(shí)表示目前沒有佩戴和擁有中國品牌腕表。幾乎沒有人購買過超過5塊以上的中國腕表品牌腕表。