高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)教材選用與教學(xué)思路的研究

彭丹

摘 要： 本文針對(duì)高職院校學(xué)生的特點(diǎn)，從教材選用角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)有效方法，探索市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)改革途徑。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中文和英文教材的精選與有效整合，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容進(jìn)行量體裁衣的選擇，本著“以中文講授專(zhuān)業(yè)為主，英文講授為輔”的教學(xué)思路，解決當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)現(xiàn)行教材不適合高職院校學(xué)生的問(wèn)題，達(dá)到高質(zhì)量地完成高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)的目的。

關(guān)鍵詞： 高職院校 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 雙語(yǔ)教學(xué)教材 教學(xué)思路

一、引言

我國(guó)教育部在2001年《關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》的通知中，明確要求本科教育要?jiǎng)?chuàng)造條件使用英語(yǔ)等外語(yǔ)進(jìn)行公共課和專(zhuān)業(yè)課教學(xué)；2005年教育部發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作的若干意見(jiàn)》，指出要提高雙語(yǔ)教學(xué)的質(zhì)量，繼續(xù)擴(kuò)大雙語(yǔ)教學(xué)的數(shù)量。[1]迄今為止，我國(guó)大多數(shù)高校中的針對(duì)各個(gè)科目的雙語(yǔ)教學(xué)正在如火如荼地展開(kāi)，如何在高等學(xué)校中進(jìn)行有效的雙語(yǔ)教學(xué)已成為教育工作者面臨的重要課題。如筆者所在的南海東軟信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院已推行了一系列雙語(yǔ)課程實(shí)踐活動(dòng)，積極鼓勵(lì)各系教師開(kāi)設(shè)雙語(yǔ)專(zhuān)業(yè)課，并針對(duì)高職院校學(xué)生群體，開(kāi)辟了一塊具有職業(yè)教育特色的雙語(yǔ)課程教育新大陸。與此同時(shí)，學(xué)校還對(duì)多年來(lái)的職業(yè)教育雙語(yǔ)教學(xué)不斷進(jìn)行探索和總結(jié)，并在2013年實(shí)行了更新版的《南海東軟信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院“雙語(yǔ)課程”教學(xué)實(shí)施辦法》，對(duì)高職院校雙語(yǔ)教學(xué)起到了很好的示范效應(yīng)和指導(dǎo)作用。筆者結(jié)合我校成功經(jīng)驗(yàn)和多年來(lái)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)中的實(shí)踐，從選擇教材這個(gè)角度，對(duì)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)改革進(jìn)行研究，探索雙語(yǔ)教學(xué)在高職院校中的實(shí)效應(yīng)用，增強(qiáng)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)雙語(yǔ)教學(xué)的實(shí)效性。

二、我國(guó)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)現(xiàn)狀

（一）我國(guó)高職院校教學(xué)主體（學(xué)生）的現(xiàn)狀

接受職業(yè)教育的學(xué)生是高考中最后一個(gè)批次被錄取的學(xué)生，總體上來(lái)說(shuō)，學(xué)生對(duì)各科知識(shí)的掌握水平普遍較低，英語(yǔ)底子比較薄，進(jìn)入高職院校后，由于他們大學(xué)前的基礎(chǔ)知識(shí)掌握不牢固，因此學(xué)習(xí)起來(lái)比較吃力，學(xué)習(xí)信心不足，容易懈怠。這些因素使高職院校推行雙語(yǔ)教學(xué)的難度增大，往往造成雙語(yǔ)教學(xué)在實(shí)際運(yùn)用中流于形式，達(dá)不到良好的教學(xué)效果。

（二）雙語(yǔ)教學(xué)中學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教材的英語(yǔ)理解能力差

在高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)中，學(xué)生對(duì)該專(zhuān)業(yè)的雙語(yǔ)教學(xué)聽(tīng)不懂，英文版的教材不理解，是導(dǎo)致該專(zhuān)業(yè)雙語(yǔ)教學(xué)質(zhì)量差的主要原因。學(xué)生只要一看一聽(tīng)英文就頭疼，在這種狀況下用英文講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，學(xué)生首先會(huì)對(duì)雙語(yǔ)學(xué)習(xí)失去興趣，不可能深刻理解所授的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，無(wú)法完成學(xué)習(xí)任務(wù)，達(dá)不到教學(xué)目標(biāo)。因此，課堂講授首先要保證學(xué)生能夠聽(tīng)懂，如果只追求用英文講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的篇幅，而忽略學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)內(nèi)容的理解，則結(jié)果不僅會(huì)使學(xué)生沒(méi)學(xué)好專(zhuān)業(yè)知識(shí)，英文水平也不能提高。雙語(yǔ)教學(xué)的精髓在于所用的教學(xué)內(nèi)容必須為“學(xué)生的理解和接受能力”服務(wù)。如果沒(méi)有這個(gè)服務(wù)宗旨，雙語(yǔ)教學(xué)就失去意義和實(shí)踐的必要性。所以，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)前，教師一定要對(duì)學(xué)生的水平和特點(diǎn)進(jìn)行深入的分析，無(wú)論怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)，都需要以學(xué)生能夠理解和掌握的知識(shí)為前提，這樣才能對(duì)癥下藥，取得良好的教學(xué)效果。一味地追求英文的大量輸入，而不兼顧學(xué)生理解與否，就像殺雞取卵，只會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空。Krashen的“輸入假設(shè)理論”稱(chēng)：如果輸入內(nèi)容能被學(xué)習(xí)者理解，學(xué)習(xí)動(dòng)力就會(huì)增強(qiáng)，逐漸形成更積極的態(tài)度。[2]教師應(yīng)該設(shè)計(jì)出一套適合高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)的方式和思路，這樣才能因材施教，達(dá)到事半功倍的效果。

（三）現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)教材的使用現(xiàn)狀

我國(guó)高校現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材大致有三類(lèi)，第一類(lèi)是外國(guó)作家編寫(xiě)的英文原版教材，第二類(lèi)是中國(guó)作家編寫(xiě)的中文教材，第三類(lèi)是中國(guó)作家編寫(xiě)的英文教材。第一類(lèi)教材如具有代表性的世界著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗編寫(xiě)的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》（《Principles of marketing》），這類(lèi)教材可以讓學(xué)生學(xué)習(xí)到最新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理、精彩的案例分析和原汁原味的英文表達(dá)。筆者認(rèn)為此類(lèi)教材并不適合高職院校學(xué)生使用。因?yàn)榻滩闹械挠⑽乃筋H高，單詞量很大，如果按照教材全篇教學(xué)，就會(huì)極大超出學(xué)生的接受能力，使輸入知識(shí)的難度加大，從而影響學(xué)生的理解能力和學(xué)習(xí)的積極性。第二類(lèi)教材如楊勇等編寫(xiě)的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：理論，案例與實(shí)訓(xùn)》，中文編寫(xiě)，便于學(xué)生理解。英文教材的選用是雙語(yǔ)教學(xué)的基礎(chǔ)，因此，使用此類(lèi)教材違背了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)的初衷。第三類(lèi)教材如田盈等編寫(xiě)的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（雙語(yǔ)版）》，中英文編寫(xiě)。雖然中文內(nèi)容比較容易理解，但英文內(nèi)容中包含大量中式英文的表達(dá)，語(yǔ)法錯(cuò)誤較多。中式英文對(duì)學(xué)生英文的提高無(wú)實(shí)質(zhì)性的幫助，還可能在某種程度上誤導(dǎo)學(xué)生，許多在外資企業(yè)或經(jīng)常使用英文的中資大型企業(yè)工作的員工在工作初期都會(huì)有這種感受：在閱讀歐美客戶(hù)公司撰寫(xiě)的原版文件時(shí)，會(huì)遇到比較大的閱讀和理解障礙，英文怎么看也看不懂，怎么看也不理解，原因就是由于部分高校使用了中國(guó)作家編寫(xiě)的中式英文教材，使學(xué)生僅僅掌握和輸入過(guò)中式英文，而沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸到地道的英文，導(dǎo)致學(xué)生在初入職場(chǎng)時(shí)遇到閱讀和分析純正英文能力低的困境。

三、從教材選用角度探索與研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)新思路

從以上分析可以看出，目前所使用的每一類(lèi)教材都有其特點(diǎn)，但都不適合高職院校學(xué)生直接使用。我們應(yīng)該把這幾類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材的內(nèi)容有選擇地整合在一起，取其精華，去其糟粕，增強(qiáng)高職院校學(xué)生學(xué)習(xí)的實(shí)用性，并根據(jù)學(xué)生實(shí)際的英文水平和理解能力，向他們提供符合自身能力的中文和英文的教學(xué)內(nèi)容，從而達(dá)到良好的教學(xué)效果。筆者認(rèn)為，高職院校教師應(yīng)該采用“在教授中文教材的基礎(chǔ)上，選擇有關(guān)章節(jié)與案例用英文原版教材講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)”的教學(xué)方式，并堅(jiān)持“以中文講授專(zhuān)業(yè)為主，英文講授為輔”的教學(xué)思路，在保證用中文講授能使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論的前提下，精悉相應(yīng)的英文教材內(nèi)容，使知識(shí)在輸入環(huán)節(jié)容易被學(xué)生理解和接受，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和動(dòng)力，在加深市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)理解的同時(shí)，提高學(xué)生專(zhuān)業(yè)英文水平，最終達(dá)到有效增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)雙語(yǔ)教學(xué)效果的目的。

下面以教授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中包裝策略packaging strategy知識(shí)點(diǎn)為例闡述“以中文講授專(zhuān)業(yè)為主，英文講授為輔”的教學(xué)思路。

選用楊勇編寫(xiě)的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：理論，案例與實(shí)訓(xùn)》（中文書(shū)）與菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗編寫(xiě)的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》第十三版（英文原版書(shū)）兩本教材，進(jìn)行整合。選擇這兩本教材的理由是中文教材內(nèi)容比較具體，淺顯易懂，案例簡(jiǎn)明；英文教材優(yōu)質(zhì)包裝的積極影響和劣質(zhì)包裝的消極影響及包裝作用和重要性的內(nèi)容翔實(shí)，英文原汁原味，有大量具體案例說(shuō)明，對(duì)拓寬學(xué)生國(guó)際視野和提高英文水平有較大作用。

教學(xué)思路步驟與設(shè)計(jì)如下：（1）講解包裝定義（中文書(shū)）；（2）學(xué)習(xí)英文原版書(shū)包裝定義，使學(xué)生在理解包裝中文定義的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)并理解英文定義，增加英文學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，提高英文水平；（3）講解包裝作用（中文書(shū)）；（4）引入英文原版書(shū)中優(yōu)質(zhì)包裝積極影響和優(yōu)質(zhì)包裝作用的案例，如“Heinz亨氏美國(guó)一家大型食品公司，如何設(shè)計(jì)創(chuàng)新番茄醬Tomato ketchup外包裝，使其在一年內(nèi)迅速增加了12%的銷(xiāo)售額”[3]的案例；又如“優(yōu)質(zhì)包裝的作用很大，它可以使消費(fèi)者迅速識(shí)別出一個(gè)商標(biāo)或產(chǎn)品。購(gòu)物者在超市購(gòu)物時(shí)，平均每秒經(jīng)過(guò)300個(gè)產(chǎn)品，而消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)70%的產(chǎn)品中，其購(gòu)買(mǎi)決定是在商場(chǎng)中進(jìn)行的。可見(jiàn)包裝可能被視作商家擁有的最后和最好影響消費(fèi)者的機(jī)會(huì)”[3]的案例。針對(duì)這部分內(nèi)容，教師應(yīng)要求學(xué)生以課前預(yù)習(xí)的方式閱讀原版教材中的英文案例內(nèi)容，初步了解國(guó)外案例；之后在課堂上精講英文案例幫助學(xué)生理解。這樣，學(xué)生既加深了對(duì)包裝定義和作用的理解，又?jǐn)U大了視野；即學(xué)習(xí)了英文，又加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)的學(xué)習(xí)掌握。

四、結(jié)語(yǔ)

在全球一體化的大背景下，雙語(yǔ)教學(xué)已經(jīng)成為各個(gè)高校研究的熱點(diǎn)課題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)在短短十幾年的發(fā)展中，還存在著不足，教學(xué)改革勢(shì)在必行。在高職院校的雙語(yǔ)教學(xué)中，要精選中英文教材，并對(duì)教材內(nèi)容進(jìn)行有效整合，結(jié)合學(xué)生實(shí)際，本著“以中文講授專(zhuān)業(yè)為主，英文講授為輔”的教學(xué)思路，建立起一套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)雙語(yǔ)教學(xué)的新模式，只有這樣才能真正增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)的實(shí)際效果，走出一條高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙語(yǔ)教學(xué)的特色之路。

參考文獻(xiàn)：

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[2]沈雁飛.雙語(yǔ)教學(xué)在高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的應(yīng)用[J].內(nèi)江科技，2011（3）：179.

[3]Philip Kotler，Gary Armstrong.Principles of Marketing thirteen edition[M].北京：清華大學(xué)出版社，2011：256.