微信商業(yè)化提速

徐英

盡管騰訊公司一再?gòu)?qiáng)調(diào)，騰訊不會(huì)就微信業(yè)務(wù)向用戶(hù)收費(fèi)，但微信未來(lái)如何盈利，依然隨著微信風(fēng)波的擴(kuò)散而更受關(guān)注。

作為騰訊的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，微信的商業(yè)化其實(shí)早已提上日程，不論是否收費(fèi)，已經(jīng)坐擁3億用戶(hù)的微信，將如何通過(guò)有效的商業(yè)模式賺錢(qián)，這都會(huì)是騰訊必須解答的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，如果中國(guó)移動(dòng)向騰訊收費(fèi)成為現(xiàn)實(shí)，微信變現(xiàn)的壓力將會(huì)變得更加迫切，并有可能加快盈利步伐。

“未來(lái)，我們會(huì)在增值服務(wù)上尋求三方共贏的商業(yè)模式?！?月7日，騰訊總裁劉熾平在瞭望周刊社《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》主辦的博鰲亞洲論壇《移動(dòng)互聯(lián)：熱點(diǎn)的冷思考》圓桌會(huì)議上如此表示。

復(fù)制QQ盈利模式？

很多人認(rèn)為，對(duì)現(xiàn)在的微信來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)只是時(shí)間問(wèn)題，因?yàn)樗倪\(yùn)營(yíng)者騰訊，已有多年成熟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，并有可能在微信的商業(yè)化過(guò)程中，將這些經(jīng)驗(yàn)一一復(fù)制。

時(shí)至今日，騰訊的業(yè)務(wù)體系已經(jīng)延伸至多個(gè)環(huán)節(jié)，但直到微信之前，其商業(yè)模式都是起始于QQ，并始終圍繞這一核心不斷衍生。

在1998年騰訊創(chuàng)建之初，QQ主要依靠廣告及互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)艱難維持，并因盈利困難屢遭困境。甚至馬化騰都曾試圖將騰訊股權(quán)出售——讓后來(lái)者唏噓的是，當(dāng)時(shí)甚至無(wú)人愿意接手騰訊。

直至移動(dòng)QQ聊天出現(xiàn)，與運(yùn)營(yíng)商一直若即若離的騰訊，終于依靠無(wú)線業(yè)務(wù)，走上了自己的盈利正途。

數(shù)據(jù)顯示，到2003年，騰訊移動(dòng)增值業(yè)務(wù)已增長(zhǎng)到騰訊收入的63.6%，移動(dòng)QQ的收入則占到騰訊移動(dòng)增值總收入的71.1%。

憑借良好的盈利能力，次年6月，騰訊登陸香港證交所。

有意思的是，無(wú)線增值收入不但盤(pán)活了積聚10億注冊(cè)用戶(hù)的QQ平臺(tái)，也反哺給騰訊，讓它基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式逐漸成型。從互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、移動(dòng)及電信增值業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)到更多的領(lǐng)域，都逐漸成為這個(gè)巨無(wú)霸的觸手所及之地。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的收入比例反轉(zhuǎn)，在騰訊上市的第二年就已實(shí)現(xiàn)。

2005年騰訊財(cái)報(bào)顯示，該年，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入達(dá)7.867億元，高于無(wú)線增值服務(wù)5.173億元。此后8年來(lái)，騰訊一步一步成為中國(guó)盈利能力最強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一。

不過(guò)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，QQ平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)也逐漸積聚，嫁接了QQ用戶(hù)資源的微信則成為騰訊新的戰(zhàn)略重心。

自然，微信也將逐漸取代QQ，成為企鵝帝國(guó)新的核心財(cái)源。

商業(yè)化路徑

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信將如何變現(xiàn)盈利，目前仍充滿懸念。

毫無(wú)疑問(wèn)，由于手機(jī)與電信不同的應(yīng)用環(huán)境、硬件性能、操作方式與用戶(hù)體驗(yàn)，微信已經(jīng)不可能簡(jiǎn)單復(fù)制QQ過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，必須開(kāi)創(chuàng)一個(gè)適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新商業(yè)模式，才有可能維持自身的增長(zhǎng)不會(huì)放緩。

但不論選擇怎樣的模式，基本的思路還是不會(huì)變的：先積累用戶(hù)，搭建平臺(tái)，最后通過(guò)不斷的嘗試趟出最合適的商業(yè)模式。

其中，第一步已經(jīng)完成。微信從崛起至聚集3億用戶(hù)，堪稱(chēng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的奇跡。從沒(méi)有用戶(hù)到1億用戶(hù)，微信用了433天的時(shí)間；從1億到2億，5個(gè)月時(shí)間；從2億到3億，4個(gè)月的時(shí)間。

但第二步和第三步將如何落地，則仍然是未知之?dāng)?shù)。

IDG資本合伙人張震認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品層面可能有很多變革，但商業(yè)模式上并不會(huì)有太多創(chuàng)新，“因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)在那里”。所以，如果以商業(yè)邏輯來(lái)做一個(gè)歸結(jié)，微信的商業(yè)化最可能的路徑，依然應(yīng)該是基于微信平臺(tái)本身的增值業(yè)務(wù)，以及基于微信數(shù)據(jù)模型形成的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

其中，游戲已是“比較清晰的商業(yè)模式”，騰訊馬化騰在全國(guó)兩會(huì)期間接受媒體采訪時(shí)就曾有明確表示。

這也是被外界較為看好的一種快速的復(fù)制模式，因?yàn)樵诖酥埃v訊的游戲業(yè)務(wù)早已超越盛大，坐穩(wěn)了中國(guó)網(wǎng)游第一把交椅，并成為是騰訊最主要的營(yíng)收來(lái)源，若是將其成功經(jīng)驗(yàn)移動(dòng)化，實(shí)施的可能性極大。

三月下旬，就有消息傳出，微信將于4月推出三款免費(fèi)手機(jī)游戲。

皮皮精靈助理總裁、鋒訊網(wǎng)創(chuàng)始人管鵬認(rèn)為，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上看，“未來(lái)騰訊移動(dòng)端的商業(yè)化必然首選微信，微信必然首選游戲?！?/p>

而微信正在搭建的公眾平臺(tái)，也被視為日后和朋友圈并駕齊驅(qū)的盈利基石。

4月10凌晨，微信公眾平臺(tái)悄然改版，業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)認(rèn)為，新版本的首頁(yè)更大氣，布局更合理，推出了幾個(gè)行業(yè)級(jí)的微信應(yīng)用成功案例，后臺(tái)功能也有一些小變化。

目前，外界已經(jīng)涌現(xiàn)不少利用微信公眾平臺(tái)獲得成功的案例。比如，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)眾包招聘公司人人獵頭，據(jù)稱(chēng)其五分之一的訂單就已來(lái)自微信。

此外，利用微信平臺(tái)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，進(jìn)行模型化分析后做出精準(zhǔn)定位，也成為業(yè)內(nèi)熱議的可能性。比如當(dāng)用戶(hù)出現(xiàn)在某地時(shí)，微信可以為其推送一些消息，包括周?chē)朗场⒚谰?、娛?lè)服務(wù)設(shè)施。用戶(hù)根據(jù)本身需求，點(diǎn)擊微信中已有的周邊商戶(hù)的公眾賬號(hào)，直接獲得該商戶(hù)的信息。用戶(hù)挑選后再做決定。

就現(xiàn)在的微信來(lái)看，要解決的問(wèn)題還很多。百度銷(xiāo)售副總裁助理舒訊在對(duì)微信觀察之后發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)認(rèn)為，微信在商業(yè)模式上的探索，碰到的首要問(wèn)題是選擇在通訊里挖掘商業(yè)模式還是找到和放大用戶(hù)的二級(jí)需求？”

舒訊進(jìn)一步指出，從手機(jī)這個(gè)載體來(lái)看，和PC端很大的不同在于，需要在一個(gè)頁(yè)面滿足用戶(hù)的主訴求，最多只能在兩個(gè)頁(yè)面做到。這或許是微信實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的天花板。

“收費(fèi)”推動(dòng)微信商業(yè)化？

微信風(fēng)波爆發(fā)后，一個(gè)普遍的猜測(cè)是，如果運(yùn)營(yíng)商向騰訊收費(fèi)，會(huì)否催化微信的商業(yè)化進(jìn)程？

這也是外界最關(guān)心的話題之一。

按照原來(lái)的設(shè)想，直至微信實(shí)現(xiàn)“社交化和移動(dòng)通信管理平臺(tái)”這一目標(biāo)之前，騰訊不會(huì)急于體現(xiàn)微信的商業(yè)價(jià)值。

比如，在微信宣布用戶(hù)突破3億之后，外界就已開(kāi)始傳言，微信可以“賺錢(qián)”了——比如在微信上運(yùn)營(yíng)游戲。但這一模式并未在微信內(nèi)部通過(guò)。騰訊公司副總裁、“微信之父”張小龍否決的理由是，游戲并不屬于微信核心功能“溝通”范疇，并且會(huì)對(duì)生態(tài)造成破壞性。

在張小龍看來(lái)，微信的用戶(hù)關(guān)系平臺(tái)仍在搭建，過(guò)早商用可能會(huì)傷害用戶(hù)體驗(yàn)。

和美國(guó)知名社交平臺(tái)facebook不同的是，facebook是一種強(qiáng)迫實(shí)名的社交網(wǎng)絡(luò)，它之于用戶(hù)關(guān)系鏈的保守做法自始至終。關(guān)系鏈越保守，用戶(hù)之間的聯(lián)系相對(duì)就扎實(shí)，平臺(tái)也就越穩(wěn)固。

而微信中的“搖一搖”、“漂流瓶”等功能，也能讓原本陌生的用戶(hù)彼此連接，從而讓微信用戶(hù)的關(guān)系圈，從高度私密擴(kuò)展到不穩(wěn)定的泛社交圈。有觀點(diǎn)認(rèn)為，正是這種加法，將強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系同時(shí)置于一個(gè)平臺(tái)，可能會(huì)導(dǎo)致微信的社交平臺(tái)無(wú)法真正推行。

不過(guò)，現(xiàn)在看來(lái)，由于運(yùn)營(yíng)商的收費(fèi)博弈，這一時(shí)間或?qū)⑻崆啊?/p>

當(dāng)然，即便被運(yùn)營(yíng)商收費(fèi)，騰訊也不可能將成本簡(jiǎn)單粗暴地轉(zhuǎn)嫁到用戶(hù)身上，而是會(huì)在微信身上尋找變現(xiàn)可能。

同時(shí)，據(jù)知情人士透露，在此前的磋商中，與騰訊的業(yè)績(jī)與現(xiàn)金流相比，運(yùn)營(yíng)商提出的收費(fèi)并不高，對(duì)騰訊形成的壓力有限，所以微信商業(yè)化是否真會(huì)提速，也并未塵埃落定。

“運(yùn)營(yíng)商的目的應(yīng)該是樹(shù)立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)在行業(yè)中推而廣之，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，而不是在趴在騰訊一家身上吸血，所以此事的范本意義要大于實(shí)際的財(cái)務(wù)影響?！边@位人士分析認(rèn)為。