學(xué)而思：非主流進(jìn)階

向忠誠

張邦鑫，寒門出身的北大“80后”。碩博連讀的那幾年，他和很多同學(xué)一樣開始靠勤工儉學(xué)來補(bǔ)貼生活。為了湊夠買電腦和在北京租房的錢，他一口氣做了七份兼職，就是在打工過程中，他的人生和教育培訓(xùn)奇妙地結(jié)合到了一起。

有一次，一個(gè)家長介紹了一大撥熟人的孩子，張邦鑫擔(dān)心人太多自己安排不過來。想來想去，他把20個(gè)人分了兩個(gè)小班，并且告訴學(xué)生們：一開始可以免費(fèi)聽，家長還可以來旁聽，正式上課后任何時(shí)候聽得不滿意，隨時(shí)退余下的學(xué)費(fèi)。這在當(dāng)時(shí)的家教補(bǔ)習(xí)中，是從來沒人做過的。

但這卻成為學(xué)而思模式的雛形和之后一直堅(jiān)持的運(yùn)營模式。

小而美的力與疲

在做家教上嘗到了甜頭的張邦鑫，很快就不滿足于傳統(tǒng)的教學(xué)模式，在認(rèn)識了同在北大讀研的同學(xué)曹允東之后，兩人一番商量，于2003年東拼西湊，用10萬元人民幣注冊了一家教育培訓(xùn)公司，并給它取名“學(xué)而思”。

張邦鑫后來總結(jié)到：所謂“創(chuàng)業(yè)”，當(dāng)中的“創(chuàng)”字就是你要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)東西，創(chuàng)新非常重要。不想被主流行業(yè)思維束縛的創(chuàng)始人決意只做小班、不補(bǔ)差；別人都去大學(xué)聘老師，他們跑去招本科生；別人都去做成人英語培訓(xùn)，他們專心中小學(xué)學(xué)科輔導(dǎo)?，F(xiàn)在看來，學(xué)而思確實(shí)走對了，因?yàn)橹袊恍枰诙€(gè)新東方，也沒有人能真正復(fù)制一個(gè)新東方。

由于辦學(xué)模式靈活，找準(zhǔn)了“中小學(xué)課外輔導(dǎo)”這一當(dāng)時(shí)的藍(lán)海市場，“小而美”的學(xué)而思在隨后的幾年中一直順風(fēng)順?biāo)?，雖然沒有什么大的變革，但在運(yùn)營過程當(dāng)中，也有不少各種在業(yè)界看來比較奇怪的小動(dòng)作，比如一邊擴(kuò)張一邊關(guān)停服務(wù)和教學(xué)質(zhì)量跟不上的授課點(diǎn)。

不久后，一個(gè)張曹二人從來沒考慮過問題浮出了水面。2007年的一天，張邦鑫帶著幾個(gè)管理層去北京遠(yuǎn)郊放松，路上聽一個(gè)同事說：一家剛?cè)谫Y2000萬元的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，一天內(nèi)從自己的隊(duì)伍里挖走了5個(gè)老師。五封辭職信齊刷刷躺在郵箱里，猶如五記悶棒。它們不僅砸在了每個(gè)同事的頭上，也讓張邦鑫痛定思痛，開始反思過去單純的理想模式。

自建立之初，學(xué)而思就秉持“小而美”的運(yùn)營思維，而且教學(xué)項(xiàng)目也僅限數(shù)學(xué)家教，加上教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)普遍現(xiàn)金流充足，不缺錢的學(xué)而思一直不愿走快速做大的路子，也拒絕了很多投資機(jī)構(gòu)拋出的“繡球”。i美股分析師李瑩曾經(jīng)如此分析這家慢公司：“在同行業(yè)中學(xué)而思的擴(kuò)張最慢，而且進(jìn)入一個(gè)城市之前要先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，開學(xué)習(xí)中心只開一個(gè)強(qiáng)勢科目，一個(gè)年級，學(xué)生反饋好才會(huì)開通續(xù)報(bào)?！?/p>

然而這次意外打擊直接導(dǎo)致了學(xué)而思自我否定“小而美”戰(zhàn)略，張邦鑫開始思考：“小而美可以嗎？原來我是這么認(rèn)為的，做大做小，只要有美譽(yù)度就好。但是商業(yè)這個(gè)事不進(jìn)則退，如果不跟上時(shí)代就會(huì)被淘汰?！倍茉蕱|也認(rèn)為學(xué)而思要再度進(jìn)行自我顛覆：“你沒有占據(jù)更好的位置，在競爭中會(huì)處于被動(dòng)，在開店、營銷、招生、師資方面都是如此。原來，你是個(gè)潛水艇，別人只看見冰山一角。現(xiàn)在，你浮出水面了，人人都知道你多大，你只有往上走?！?/p>

“從慢到快”的自我否定

自我否定，特別是否定自己最初崇尚的理念，是一件非常痛苦的事，但學(xué)而思的創(chuàng)始人也明白，只有變，才能通，這是不得不做出的犧牲。隨后，學(xué)而思開始借助資本的力量加速進(jìn)行全地域、全學(xué)科的擴(kuò)張。

2008年，張邦鑫帶著團(tuán)隊(duì)開始走出北京，前往天津、上海、武漢創(chuàng)辦分校；2009年，學(xué)而思進(jìn)步一開拓華南地區(qū)市場，在廣州建立分校；同年9月，學(xué)而思獲得了老虎環(huán)球和KTB共4000萬美元的投資，完成了上市前的第二輪融資。

2010年10月下旬，學(xué)而思赴美上市，為自己的第二次折騰畫上了濃墨重彩的一筆。張邦鑫、曹允東、劉亞超、白云峰作為公司的創(chuàng)業(yè)元老，以團(tuán)體形式全權(quán)控股，管理層持股比例高達(dá)82.5%，其中張邦鑫和曹允東兩人持股比例合計(jì)為63.8%。

公司成功募集資金1.2億美元之后，開始了更加快速的擴(kuò)張，不僅成都、杭州、南京、西安等地的分校陸續(xù)成立，耗資4000萬、剛上線一年的ICS（智能教育）系統(tǒng)也迅速更新到了2.0版本，此外，針對3-6歲孩童的摩比思維館也正式上線，這意味著學(xué)而思將客戶群體擴(kuò)張到了中小學(xué)之外的學(xué)齡前兒童。這時(shí)候的張邦鑫，對著媒體說了這樣一句話：

“控制擴(kuò)張欲望是一件很困難的事?！?/p>

然而，對任何一家企業(yè)來說，折騰都是一把雙刃劍，就如同脫殼重生，學(xué)而思也無法避免轉(zhuǎn)型的陣痛。就在這家企業(yè)飛速成長的當(dāng)口，一如當(dāng)年王強(qiáng)離開新東方那般，曹允東也離開了。

這距離學(xué)而思上市，僅僅三個(gè)月。

曹允東辭職的消息一經(jīng)官方確認(rèn)，學(xué)而思的股價(jià)立刻暴跌14.4%。連曹允東本人都沒有想到，自己引起的波動(dòng)比學(xué)而思IPO還大。雖然他和張邦鑫立刻出面滅火，稱離職只是因?yàn)樘?、減持是暫時(shí)沒有收入來源，但在沉寂了一段時(shí)間后，已變身電商人的曹允東還是隱約道出了當(dāng)初一些不為人知的苦衷：

“如果沒有股價(jià)的壓力，我們可能不會(huì)考慮異地?cái)U(kuò)張問題。誰愿意老出差呢？不出差的話，那就少進(jìn)一些城市吧。這些想法，都阻礙著學(xué)而思的發(fā)展?！?/p>

停不下的“非主流”

除了運(yùn)營思維，學(xué)而思在運(yùn)營模式上也不斷尋求著創(chuàng)新。如上文所講的那樣，頭腦活絡(luò)的張邦鑫在成立學(xué)而思之前，就“離經(jīng)叛道”地嘗試過在網(wǎng)上做培訓(xùn)。后來資金充裕了，張和他的團(tuán)隊(duì)更是在教育產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化上大刀闊斧，動(dòng)作不斷。

眾所周知，K-12教育（從幼兒園到高中的基礎(chǔ)教育）培訓(xùn)機(jī)構(gòu)長期以來都面臨著一個(gè)難以解決的問題，那就是地域性問題。如教育輔導(dǎo)、升學(xué)考試輔導(dǎo)、職業(yè)資格考試等培訓(xùn)項(xiàng)目，由于各省市地區(qū)考試內(nèi)容不同，使得考生必須以地區(qū)劃分來選擇教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也必須因地制宜的定位自己的市場。

上市后的學(xué)而思雖然一直重視異地?cái)U(kuò)張，但是其異地營收占比仍在30%以下，在全國15個(gè)已進(jìn)駐城市中，基奪都是一城一個(gè)點(diǎn)。這說明傳統(tǒng)渠道的教育培訓(xùn)確實(shí)有較大拓展限制。為了改變這一現(xiàn)狀，2010年e度教育網(wǎng)上線，這個(gè)提供基礎(chǔ)教育階段各科課件、教案、試題試卷等學(xué)習(xí)和教學(xué)資源的網(wǎng)站，迅速成為了國內(nèi)第一家布局完整的中小幼教育專業(yè)門戶網(wǎng)站群，同時(shí)也是第一個(gè)家長、教師、學(xué)生互動(dòng)交流和學(xué)習(xí)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

這個(gè)舉動(dòng)和當(dāng)時(shí)教育培訓(xùn)行業(yè)流行的用鋪天蓋地廣告推廣砸市場相比，完全是“非主流”路線。然而現(xiàn)在看來，e度網(wǎng)的誕生，不僅革了學(xué)而思的命，也革了整個(gè)教育產(chǎn)業(yè)的命。

首先，它揚(yáng)棄了傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)高成本的營銷模式，通過網(wǎng)站互動(dòng)有效地積累用戶并打造學(xué)而思的口碑和品牌影響。其次，它也是一個(gè)低成本研究新市場的平臺(tái)，通過收集網(wǎng)站家長學(xué)生數(shù)據(jù)，分析在當(dāng)?shù)亻_設(shè)分校的可行性，可以說是學(xué)而思線下異地?cái)U(kuò)張的前哨站。

這個(gè)網(wǎng)站的打造和運(yùn)營，讓學(xué)而思跳出了傳統(tǒng)的行業(yè)桎梏，也讓學(xué)而思走在了行業(yè)發(fā)展的前沿。

2013年，一路狂奔的學(xué)而思突然放緩了腳步，高層宣布將重新進(jìn)入投資期。從其2013一季度財(cái)報(bào)上看，總營收雖然降低，但凈利潤增長明顯。張邦鑫表示以追求快速增長為目標(biāo)后，團(tuán)隊(duì)變得很浮躁，迷失了發(fā)展的方向。經(jīng)過學(xué)而思內(nèi)部多次爭執(zhí)后，學(xué)而思最后決定還是要按照符合教育規(guī)律的方法去做企業(yè)。