“美國制造”：高富帥的逆襲？

Jennifer Wang

美國的三家服裝企業(yè)American Giant、Flint and Tinder和Trunk Club，分別生產(chǎn)出了“史上最好的帽衫”、Kickstarter上最受歡迎的服裝類項目以及“世界上最舒適的褲子”。它們的共同點是，都堅持將生產(chǎn)線放在美國本土。對它們來說，這是一場“美國制造”運動——它象征著現(xiàn)代化生產(chǎn)與更理想化的供應鏈管理。

“史上最好的帽衫”出自美國本土

花費了8個月的時間，在線服裝企業(yè)American Giant的CEO Bayard Winthrop才決定了自己的品牌服裝的設計風格。他從零開始，找來了前蘋果的工業(yè)設計師Philipe Manoux作為他的創(chuàng)意總監(jiān)。之后，又請來了世界知名的服裝設計師Steve Mootoo，對服裝進行重新設計。

他對旗下的服裝做出了一系列的改進：全新的手肘設計、雙層面料的風帽、經(jīng)過精確計算的袖長、精選的面料，希望給穿著者提供干爽的感覺。

Winthrop表示：“我并不指望消費者能夠了解所有的新設計。但是我希望他們能夠立刻感覺到我們服裝的高質量?！彼赋?，American Giant的普通帽衫售價為69美元，配備拉鎖的帽衫售價為79美元。

American Giant服裝的不同之處在于，它承諾，無論公司的規(guī)模擴大多少，它都將堅持在美國本土進行生產(chǎn)，這個政策歸功于直接面向消費者的商業(yè)模式。

Winthrop指出：“當我們希望購買‘美國制造的商品的時候，通常要忍受其高昂的價格。如果你不想花費這么多錢，那么你購買到的商品，就很可能質量很差?！?/p>

而Winthrop希望American Giant幫助消費者解決這個問題。它使用的都是精選的高質量原料，并且產(chǎn)品的價格都極具有競爭力。他表示：“我們要為消費者提供高質量的商品，因此我們掀起了一場革命。”

Winthrop開著他多年前購買的一輛豐田皮卡，來到了一家名為SFO Apparel的生產(chǎn)商的辦公地。一直以來，SFO Apparel都是American Giant的合作伙伴，負責生產(chǎn)該品牌的男士服裝。這家工廠位于加利福尼亞州的Brisbane，從American Giant的辦公室開車來到這里只需15分鐘。在路上，我們與Winthrop進行了愉快的對話。

Winthrop告訴我們，SF Apparel的其他客戶還包括運動服裝企業(yè)Under Armour和Tyr。SF Apparel的擁有者Peter Mou是一個十分樂觀的人，這家企業(yè)還有著完善的設施和手藝精湛的工人。這家工廠的工人大多數(shù)都是來自中國的中年婦女，她們都能夠十分熟練地操作縫紉機等設備，這使得SF Apparel能夠生產(chǎn)各種不同顏色不同款式的服裝。

大約三年前，Winthrop曾與多家服裝生產(chǎn)廠家進行了接觸。通過與這些廠家的接觸，他意識到，消費者開始越來越重視“美國制造”的產(chǎn)品。除此之外，他還發(fā)現(xiàn)，消費者（尤其是男性消費者）開始越來越多地在網(wǎng)上進行購物。于是，Winthrop開始了他的實驗。

Winthrop創(chuàng)立了American Giant。隨后，他面臨的第一個問題就是，怎樣在美國本土找到生產(chǎn)商。

現(xiàn)在來看，American Giant似乎從來不會擔心銷量問題。但是事實上，直到今年5月，它才開始有了大規(guī)模的訂單。2012年12月，Slate的專欄記者Farhad Manjoo寫了一篇介紹American Giant的文章，稱它生產(chǎn)出了“史上最好的帽衫”。

在回憶那段時間的時候，Winthrop表示：“這個故事突然間像是病毒一樣在消費者中蔓延。僅僅36個小時之內，我們的銷售額達到了60萬美元，我們所有的庫存都銷售出去了。我在給電商部門的同事打電話時，他們告訴我，在短短30秒內，我們就收到了75個訂單。從那開始，我們的銷售一路上漲。僅僅一周之前，我們還在擔心自己購買了過多的原料?！?/p>

全球投資機構NEA的合伙人Patrick Chung認為，American Giant的火熱，正是“美國制造運動”的一個表現(xiàn)。他表示：“在成本的壓力下，美國人曾將服裝生產(chǎn)外包到海外，使得美國本土的生產(chǎn)商規(guī)模都很小。但是，由于技術的進步，這個格局出現(xiàn)了變化。創(chuàng)新者們除了關注設計之外，還開始關注于控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)。”

而選擇開創(chuàng)男裝品牌，也是Winthrop成功的因素之一。男裝品牌J. Hilburn公司的聯(lián)合創(chuàng)始人Hil Davis表示，“男裝市場正在快速成長。而我們也只是看到了這個趨勢的第二個甚至是第三個企業(yè)而已?！痹谶^去六年中，J.Hilburn獲得了超過10萬名消費者，年營收達到了5500萬美元，而退貨率也僅僅為5%。

然而Davis卻認為“美國制造運動”也有著局限性，尤其是美國服裝制造產(chǎn)業(yè)較為薄弱的供應鏈，以及熟練工人的缺乏。Davis表示：“我們也曾經(jīng)進行過本土生產(chǎn)的嘗試，但是產(chǎn)量僅僅為每月7000件T恤，而我們的需求量為每月15000件T恤。美國本土沒有足夠的工廠、工人和設備。如果沒有人愿意對服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行大規(guī)模投資，這場運動就不會繼續(xù)維持下去?！?/p>

去年12月，在American Giant將全部庫存銷售完畢后，Winthrop深深感到自己應該打造一個供應鏈，以保證能獲得源源不斷的產(chǎn)品以供銷售。盡管此前沒有人進行過這樣的工作，但是他仍然充滿信心。

Winthrop表示：“人們對于美國制造業(yè)的能力有所誤解。我們總會忘記一個事實，從輸出的角度上看，美國的制造業(yè)仍然處于世界第一。中國制造業(yè)的特點是設備陳舊，但是勞動力眾多。而美國制造業(yè)則正好相反?！?/p>

例如，與American Giant合作的Carolina Cotton Works就是這樣一家工廠。它的產(chǎn)量75%都出口到海外，產(chǎn)品被認為是世界上最現(xiàn)代化的紗線卷繞設備之一。曾經(jīng)，American Giant的帽衫原料只能從印度進口，但是在找到Carolina Cotton Works之后，它終于能夠完成“美國制造”工作了。

Winthrop表示：“如今我們所用的原料也是美國制造的，而且價格比海外制造的更便宜。在方圓100平方英里的范圍內，種植并加工棉花。”

Winthrop對未來很有信心。今年5月，American Giant開始銷售女裝。它在2013年的增長速度有望達到2012年的20倍之多。如今實際銷售量已經(jīng)超過了預期。Winthrop正在尋找一個新的辦公場所，現(xiàn)在的辦公場所面積為1000平方英尺，而新的辦公場的面積將是這個數(shù)字的3倍，Winthrop需要擴大團隊。

Winthrop表示：“在我8歲的時候，我母親買得起什么我就要穿什么，而且一件衣服一穿就是10年。如今這個時代已經(jīng)過去了。對于投資美國制造業(yè)，相比于創(chuàng)業(yè)之初，我如今有著更加堅定的信心?！?/p>

一家內衣企業(yè)的原則

堅持本地化才能打造供應鏈

Flint and Tinder是一家位于紐約的內衣企業(yè)，它將“美國制造”帶到了內衣行業(yè)。

文 | Jennifer Wang

Flint and Tinder企業(yè)創(chuàng)始人兼CEO Jake Bronstein表示：“雖然生活水平有所提高，但是美國市場上的內衣質量卻沒有絲毫進步。”2012年4月，他在眾籌網(wǎng)站Kickstarter上開展了一次籌集資金活動。立刻，F(xiàn)lint and Tinder就成為了Kickstarter上最受歡迎的服裝類項目。它共計獲得了來自超過5500位投資人的30萬美元的資金，而它的初始目標僅僅為3萬美元。

從那以后，它的成長便“一發(fā)不可收拾”，年收入達到了200萬美元。值得注意的是，Bronstein希望企業(yè)能夠自主進行生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而不是與第三方生產(chǎn)商合作。他表示：“我們正在自建工廠，從零開始打造我們自己的供應鏈。我們的第一家工廠將在今年冬天完成建造，隨后我們還會建造更多的工廠。”

如何打造一個“美國制造”的品牌？在Bronstein眼中，創(chuàng)業(yè)者要注意三個關鍵因素：

第一，選擇正確的產(chǎn)品和經(jīng)營原則。在Kickstarter上進行集資，能夠幫助他向公共傳達他的“美國制造”原則。

第二，誠實守信。Bronstein表示，只有在誠實守信的原則下，“美國制造”才能成為一個真正的賣點。幾乎所有的投資人最后都會希望創(chuàng)始人將生產(chǎn)環(huán)節(jié)搬到亞洲，以此來降低成本，獲得更多的利益，但是這種做法只會招來滅頂之災。

第三，勇于殺出血路。Bronstein認為，建造自己的工廠，是唯一一個能夠讓他的企業(yè)在競爭中脫穎而出的做法。他表示：“我們必須打破傳統(tǒng)。大型企業(yè)無法建造自己的工廠，因為這樣做會讓它們失去利潤?！?/p>

小城市里的男士服裝店

Bonobos的聯(lián)合創(chuàng)始人Brian Spaly做出了“世界上最舒適的褲子”。他現(xiàn)在供職的企業(yè)Trunk Clue為男士提供服裝量身裁剪服務。

文 | |Jennifer Wang

對于Brian Spaly來說，舒適意味著一切。還在斯坦福大學攻讀MBA學位時，他發(fā)現(xiàn)難以買到適合自己的褲子，于是學著自己對買來的褲子進行剪裁和修改。之后，他自己手工制作了一批褲裝，并放在汽車的后備箱內，沿街售賣。

2007年，他成立了Bonobos這個品牌。這是一個在線褲裝銷售網(wǎng)站，它經(jīng)營的就是自己制作的各種顏色、各種款式的褲裝產(chǎn)品。然而不久之后，他和另一位創(chuàng)始人的關系開始變得緊張，Spaly毅然選擇離開公司，尋找讓自己感到更加舒適的工作。2009年末，他接受了一家名為Anthos Capital的投資公司的邀請，成為了Trunk Club的CEO。Trunk Club是一家為男士提供定制服裝的企業(yè)，它通過Skype與客戶進行溝通，為客戶生產(chǎn)定制服裝、鞋帽和各種佩飾。

Spaly表示：“Anthos找到我，并且對我說，‘我們找不到另外一個比你更適合接手Trunk Club的人。于是我就想，這份工作也許真的很適合我?！?/p>

然而，在Spaly眼中，Trunk Club還不完美，他開始了對這家企業(yè)的改造。首先，他放棄了用Skype，改用電話和電子郵件與客戶進行溝通，他甚至還會與客戶進行面談。他將企業(yè)從俄勒岡州的本德市移植到了芝加哥城里，在那里開設了一間名為Trunk Club HQ的實體店。客戶可以在這里預約設計師，與設計師進行當面交流。來自其他地區(qū)的消費者，仍然可以在線上接受服務，在它的網(wǎng)站上注冊之后，客戶可以提供他們的身材尺寸信息和服裝品味偏好。Trunks會根據(jù)消費者的信息，每次給消費者快遞6～10件衣服，它的合作伙伴包括Gant Rugger、Billy Reid、Eton和Jake Spade等設計師。給客戶快遞的服裝平均每件售價150美元，不會對消費者收取押金，配送和退貨服務也完全免費。大多數(shù)的消費者每次都會留下包裹中三分之一的衣服，并完成付款。

在接受采訪時，Spaly這個來自密歇根的帥哥身穿Trunk Club自己的服裝，他說，“越來越多的人開始關注時尚行業(yè)，穿著不講究的男士會發(fā)覺自己變得更難以融入人群。我認為大多數(shù)男士都有著自己的時尚品味，知道自己穿什么會顯得好看，他們需要的只是一個購買的渠道。服裝行業(yè)是一個十分適合創(chuàng)新的行業(yè)?！?/p>

2011年，Trunk Club獲得了1100萬美元的A輪投資，本次投資的領投機構為U.S. Venture Partners。如今，Trunk Club已經(jīng)獲得了超過25000名消費者，其中大多數(shù)消費者為年齡在25～50歲的職業(yè)人群，年收入都在10萬美元以上。按照該公司目前的增長速度測算，截止到今年年底，它的會員數(shù)量將會達到5萬人，銷售額有望達到4500萬美元，而公司則會實現(xiàn)盈利。

隨著Trunk Club的規(guī)模擴大，Spaly想施展他的“野心”?！拔視r常想象，有一天我們的消費者數(shù)量會達到100萬人，這樣的想法并不瘋狂。到那個時候，我們就能夠為全美1%的男性消費者提供服務。我們在與Mens Wearhouse、J.Crew、Brooks Brothers和Ralph Lauren等對手的競爭中，還有很大的上升空間。這些企業(yè)都是男士服裝行業(yè)的大型品牌，我們希望能夠奪走它們所有的消費者。也許這一天會在20年之后到來，人們在回首往事的時候說：‘Trunk Club這家公司改變了美國人的穿衣方式。”

Spaly在剛剛工作的時候，選擇的是金融業(yè)，而非時尚行業(yè)。2000年，他畢業(yè)于普林斯頓大學。之后，他來到了舊金山，在一家名為Bain & Company的金融服務機構工作。再回首那段時間的時候，他告訴我們：“在那段時間，美國正在經(jīng)歷所謂的‘型男革命?！都~約時代》的一篇文章，首次使用了‘型男（metrosexual）這個詞，這個詞指的是那些經(jīng)歷了20世紀90年代的20多歲的年輕男性，他們越來越希望有自己的衣著和外形。這些人去哪里能夠買到他們喜歡的服裝？當時這個問題并沒有得到解決?！?/p>

2005年，Spaly進入斯坦福大學，攻讀MBA學位，此時‘型男革命達到高潮。然而，他仍然無法買到自己滿意的服裝。電商進入了他的視野，作為一個MBA學生，Spaly和他的室友Andy Dunn開創(chuàng)了Bonobos，一個在線上銷售各種顏色和款式的褲裝產(chǎn)品的品牌。

Spaly表示：“男士一般都不喜歡逛商場，因此我們沒有將自己的褲裝產(chǎn)品推向零售店。另一個我們不與零售店合作的原因就是，這些零售店都有點‘老土。它們的采購商的品味不夠時尚，對于時尚的理解還比不上普通的消費者。我甚至認為它們都不夠了解自己的消費者。它們只會根據(jù)自己的品味采購貨物。”

Spaly出資5萬美元，Dunn出資3萬美元，一些天使投資人貢獻了7.5萬美元，Bonobos成立了。在成立的第一年里，Bonobos的月增長超過了23%。2008年，它的年收入達到了180萬美元。而在隨后的2009年，年收入幾乎達到了500萬美元。隨著Bonobos的成長，Spaly和Dunn之間的關系也開始變得緊張起來。

就在Spaly離開Bonobos之后不久，Anthos Capital就收購了Trunk Club。該公司創(chuàng)始人剛剛離開，Spaly成了下一任CEO。

Trunk Club HQ是一個三層LOFT的實體店，這個建筑始建于1896年，坐落在芝加哥河的北岸，步行可到達歷史上著名的集市Merchandise Mart，這里曾是芝加哥的商品交易中心。在選定這個地址之前，Spaly考察了芝加哥城內的許多地方，但是這里憑借其優(yōu)越的地理位置，以及較大的面積，最終使得Spaly選擇了這里。這里共有員工160余人，面積達到5000平方英尺，還修建了一個40英尺長的吧臺，為消費者提供啤酒、高級紅酒等飲品。這些飲品是由Trunk Club的合作伙伴提供的，這些合作伙伴包括注明的意大利釀酒公司Peroni。

Spaly表示：“我一直認為，那種難看的辦公格、地毯、日光燈和窗簾會讓你的辦公室變得死氣沉沉，讓在里面工作的人提不起興致。我們十分在意辦公地點的外觀。我們也十分在意消費者的感覺，希望讓他們來到我們這里以后，感到激動、充滿能量。我們希望他們能夠看到我們比其他公司更好，這就是我們的目標?！?/p>

雖然這個實體店的設計十分優(yōu)秀，但是只有20%的消費者能夠在這里享受服務。Trunk Club的消費者中，絕大部分居住在芝加哥之外的地區(qū)。而且這些消費者居住的大多數(shù)社區(qū)都沒有像樣的男士服裝店。這些消費者仍然能夠通過Trunk Club的線上服務來購買到他們滿意的服裝。很多消費者都通過各種方式表達了對Trunk Club的感謝，例如，有些消費者選擇了手寫感謝信的方式。

為深處小城市的消費者提供服務，展示了Trunk Club在零售行業(yè)的決心。位于紐約的Bombfell是一家類似Trrunk Club的男士服裝銷售企業(yè)，該公司聯(lián)合創(chuàng)始人Bernie Yoo就表示：“Trunk Club是一支先鋒軍，它發(fā)明了這種服裝銷售模式。借鑒了Saks Fifth Avenue的模式，并且將這個模式搬到了線上。它讓線上購物的體驗變得和實體店購物一樣優(yōu)秀。為消費者提供了一對一的購物體驗，并且與消費者進行互動。”

現(xiàn)在Trunk Club的最大挑戰(zhàn)，就是當傳統(tǒng)的實體店服裝零售商和其他電子商務企業(yè)開始效仿它時，將如何應對。對此，Spaly顯得信心十足，他相信，通過為消費者提供完美的服務，將會永遠在競爭中站穩(wěn)腳跟。 譯 | 魯行云