麥多餡餅：不賣手藝，賣管理

劉辰

掉渣餅火遍全國大江南北的時候，麥多餡餅剛在吉林開了幾家小店。兩家都做餅，在2005年幾乎同時起家，發(fā)展軌跡極其戲劇化：掉渣餅光是在北京一年就開了1000多家店，麥多第一年只有10家店，受到掉渣餅紅火的影響，擴(kuò)張一度非常困難；但一年后掉渣餅們相繼銷聲匿跡，而麥多則穩(wěn)扎穩(wěn)打，在2008年將加盟店拓展至全國300家。

當(dāng)時，網(wǎng)上流傳著一篇極具攻擊性的文章，說麥多餡餅的明天就是掉渣餅。創(chuàng)始人劉占華不服氣，但他也沒想到今天麥多餡餅已經(jīng)有了820家分店。2012年，麥多餡餅銷售額直破7億元，每年分店的增長都在100家以上。在選址、產(chǎn)品、模式等環(huán)節(jié)，麥多摸索出自己獨(dú)特的一套經(jīng)驗(yàn)，在類似連鎖企業(yè)中獨(dú)占鰲頭。而掉渣餅的發(fā)明者，今天倒成了麥多在武漢的一個加盟商。

模式：教人技術(shù)等于騙子

兩個月前，劉占華在青島給麥多餡餅新的直營店簽房租合同，房主剛好也做連鎖生意，主打烤串，自認(rèn)有獨(dú)家秘方，也想做連鎖，但做了幾年做不下去了，聽說劉占華是麥多餡餅的老板，就問他：“劉哥，你教不教人技術(shù)？”劉占華想到掉渣餅的曇花一現(xiàn)，給他最大的啟發(fā)就是“做連鎖店的教人技術(shù)相當(dāng)于騙子”，就教育對方：“加盟商最想要的兩樣?xùn)|西，一是技術(shù)，二是設(shè)備。但如果你給了，你的模式不但不值錢，而且恰恰做反了。你做連鎖店復(fù)制的是成功經(jīng)驗(yàn)的模式，你要做的是把店開好，把盈利的經(jīng)驗(yàn)傳授給他，要是太把技術(shù)當(dāng)回事，人只得到了技術(shù)，不一定能做生意。”

掉渣餅一度對麥多影響非常大，它擴(kuò)張?zhí)欤珓⒄既A去考察，發(fā)現(xiàn)掉渣餅做的是“學(xué)員店”，第一批學(xué)員繳納加盟費(fèi)4萬元，有100多人加入，創(chuàng)始人教完技術(shù)，就把學(xué)員放出去開店，再讓他們?nèi)ジ腥镜诙耍鷤麂N差不多。但第一批人學(xué)完了技術(shù)，立刻把加盟費(fèi)削減到兩萬元，以此類推，整個模式迅速脫鉤。掉渣餅創(chuàng)始人確實(shí)賺了一筆錢，但模式?jīng)]法長久。后來麥多做出了市場，這位創(chuàng)始人找到劉占華，想拿下麥多武漢區(qū)域的代理。劉占華對他說：“你能賺錢，但你做不大，因?yàn)槟氵€不會負(fù)責(zé)任，先一個店一個店地做吧。”果不其然，這個人到現(xiàn)在也只開了一家店。

當(dāng)年滿大街的掉渣餅排長隊(duì)的時候，劉占華站在長隊(duì)旁邊等著，他發(fā)現(xiàn)大部分顧客其實(shí)也只是嘗嘗，等顧客買完，劉占華就上去問：“好吃嗎？”一般得到的反饋都是“也就那么回事”，還有的人吃到一半就扔了?！八晕揖椭赖粼炞龅貌缓茫绻麚Q成麥多，顧客吃了一半就扔掉了，我一定要追問原因。”劉占華開始一個個收集這些掉渣餅賣家的電話。不出所料，第二年掉渣餅們又一個個倒閉，劉占華打電話去幫麥多的加盟商收購掉渣餅店主的燃?xì)鉅t子，原價7000～8000元，劉占華用2000～3000元收購，當(dāng)中還有不少幾乎是全新的。

“你從掉渣餅就可以看出，好多人太不理性了?！丙湺嘁苍庥鲞^類似情況，2008～2009年，麥多餡餅的增速最快，高峰期時，有些小地方有一個人加盟麥多賺了錢，一個村子的人都蜂擁而至。那時候一年拓展300多家店。但“我見過很多上門要求加盟的人，你問他為什么想加入麥多。他說看朋友賺了錢，自己也想做。別人掙了錢，就以為自己也能，這是大錯特錯，人跟人是有差別的?！痹卩嵵?，麥多有很多家加盟店是總部放出后收回來的，有家分店之前每天只有1500元的流水，總部收購后，流水達(dá)到了每天1萬元。

“我接觸過太多做連鎖店的人，大部分先用加盟擴(kuò)張，但很少有做好的，基本上都有點(diǎn)騙人的心理，或者自己都不知道自己開的店會怎么樣。你要做連鎖店，還得能經(jīng)營下去，當(dāng)然就要有個盈利模式，所以我們?nèi)バ鲁鞘胁粫砰_加盟，至少要先把直營店做起來，老百姓認(rèn)可了，才讓加盟商進(jìn)入?！?/p>

選址：找肯德基和麥當(dāng)勞

最初在長春起步時，很長一段時間里，劉占華親自去幫加盟商跑選址，形成了自己一套選址的獨(dú)家心得。麥多的選址理念跟同類型的連鎖快餐相當(dāng)不同。麥多有兩個絕對不去的地方，一是農(nóng)貿(mào)市場，二是小吃城。

“農(nóng)貿(mào)市場和大型社區(qū)，做小賣店和超市沒問題，但做我們這種品牌店不行，因?yàn)槎ㄎ徊环｛湺嗟漠a(chǎn)品定位是休閑快餐，它還不是完全的快餐，好多人可以拿著餡餅邊走邊吃?！绷硗猓r(nóng)貿(mào)市場人雖然多，年齡定位卻不對路，且檔次略低，對品牌連鎖型并不合適。

避開小吃城則是因?yàn)椤靶〕猿堑纳啼亷缀鯖]有能掙到錢的，最掙錢的是建小吃城的人”，這些人大多做過餐廳，對吃很有研究。小吃城引進(jìn)四面八方的小吃，盈利模式主要依靠扣點(diǎn)，暗中觀察誰做得好，租金合同都簽得很短，一年一簽，幾乎不超過兩年，合同期到，開發(fā)商可能就要讓你離開，自己接手來做了?！俺悄隳芙o小吃城比較高的利潤，但如果你把大部分利潤都給它了，你又掙什么？它來控制你的時候，你就永遠(yuǎn)做不大。很多小本生意掙足本錢就行了，但麥多要培養(yǎng)會做生意，能做老板的人?！?/p>

至于熱點(diǎn)選址，則當(dāng)屬商業(yè)街、大賣場、學(xué)校周邊、寫字樓?！吧虡I(yè)街和賣場就不用說了，在家樂福、沃爾瑪、佳世客這類大超市，顧客的購買力強(qiáng)，客流量大，也容易做出影響力。學(xué)生則最能接受新鮮東西，顧客群穩(wěn)定，傳播還非?？?。寫字樓里的白領(lǐng)是學(xué)生的升級，消費(fèi)力更強(qiáng)。”此外，附近有肯德基和麥當(dāng)勞的店址也是最理想的。“他們的選址調(diào)研做得比我們精細(xì)多了”，劉占華說。而且麥多的產(chǎn)品與之相比，既是客群相似，又有價格優(yōu)勢。

產(chǎn)品：一做專業(yè)，二做獨(dú)家

有人對劉占華建議，只做餡餅，產(chǎn)品線太單一，你還可以做粥、做湯。但劉占華不那么認(rèn)為。在麥多餡餅之前，他在山東賣過菜、辦過食品廠、開過餐廳，要說菜品也可以做出很多種，但麥多餡餅最終只精簡到七種口味。因?yàn)椤白鰱|西第一是做專業(yè)，第二是做獨(dú)家。麥多的麻辣雞肉、香辣魷魚等口味都是我們自己起的名字，市面上以前根本沒有。你做的東西多了，就更不容易做成標(biāo)準(zhǔn)化了?！?/p>

劉占華幾乎走遍了中國，做麥多餡餅之前，腦子里就對食材有了全面概念?！拔覀円郧百u菜，上菜的時候有句行話：不夾餡兒的都貴，夾餡兒的都不好。因?yàn)楹芏嗍澄镆患由橡W兒就容易糊弄人，時間久了，老百姓會擔(dān)心，所以帶餡兒的東西就一律不吃了?！钡珓⒄既A堅(jiān)信中國人對餡餅情有獨(dú)鐘，“麥當(dāng)勞、肯德基到中國來開了那么多分店，但你仔細(xì)想想，他們的東西跟餡餅沒法比，最好吃的東西還是在中國。但中國太多人只追求短期的利益，想糊弄人，這種惡習(xí)導(dǎo)致再好吃的東西也做壞了?！?/p>

中式快餐跟洋快餐最大的區(qū)別在于，中餐有加入了手工藝與情感在當(dāng)中，并非絕對的機(jī)械標(biāo)準(zhǔn)化。雖然麥多也在研究流水線生產(chǎn)，但劉占華目前還不想改變手工制作，他認(rèn)為用機(jī)器做出來的食物，營養(yǎng)成分下降，也失去了中餐真正的特點(diǎn)。

“很多人認(rèn)為洋快餐的危害在于油炸，其實(shí)沒說到點(diǎn)子上。洋快餐在標(biāo)準(zhǔn)化上的用心程度，使用原料的衛(wèi)生程度都比中餐高，但它最大的問題是食材從工廠出來以后周期太長，吃到顧客嘴里已經(jīng)沒有營養(yǎng)，更不用說對身體的負(fù)面影響了，所以中式快餐的核心競爭力是通過手工保證新鮮，到顧客手里基本是剛做出來的，食品只有新鮮才是8、最好吃的和最有營養(yǎng)的。麥多的餡餅從不允許涼著賣給顧客?！?/p>

麥多想把餡餅做好。比如肉餡是塊狀的，這是劉占華起初就堅(jiān)持的想法，但這樣做的真正目的是為了要求分店，因?yàn)橹谱鞴ば蚴前讶怆绾煤蠼?jīng)烤箱烘烤一次做成餡，如果肉質(zhì)不佳，就沒法這樣烘烤。劉占華要求在制作過程中把肉切成四方小丁塊，這就要求采購時不能選太差的肉，豬腿肉一定要買前腿，肉活，口感佳；后腿肉死，口感不好。又如麥多的餡餅以酥聞名，要有面香和層次，這就取決于面粉發(fā)酵的時間和力道控制，需要制作者用心對待?！胞湺嘧龅降?年還在增長，其實(shí)跟我堅(jiān)持的這些理念有關(guān)系。你要先通過專業(yè)讓顧客知道你的產(chǎn)品可靠，時間久了顧客自然就會依賴你?！?/p>

彎路：如何教加盟商負(fù)責(zé)任

麥多起家在吉林，但現(xiàn)在河南門店最多，有將近300家。開始經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，店面裝修也做不好，服務(wù)水平一般，開店成功率就不高。后來從吉林發(fā)展到山東，再到河南，成功率越來越高，店面不斷升級，帶動加盟商越做越好，穩(wěn)定程度也越來越高。剛起步時，劉占華對地域拓展基本沒有定位，但他有個理念：一定要讓加盟商掙到錢。

早年在長春，劉占華自己開的店不是最賺錢的，但卻復(fù)制出一批盈利很好的加盟店?？墒锹刂欢①嶅X的理念就跟不上麥多的發(fā)展了。有時候開店還有點(diǎn)賭博的成分，位置選好了，就算管理得不太好，短期內(nèi)也能賺錢。但在一些早期拓展的地區(qū)，有的加盟商已經(jīng)跟麥多合作8年，但仍然只開了一個小店。“現(xiàn)在才知道店做得多了，要走到管理這一步，讓大家想法一致，目標(biāo)一致，這才是真正的標(biāo)準(zhǔn)。”

早年間，劉占華接觸到很多生活甚至有點(diǎn)困難的加盟者，祖輩都是窮人，想通過做生意脫貧致富。他會對人講：開一個店的時候，要把自己當(dāng)成員工，甚至比員工還辛苦，做不到這一點(diǎn)就掙不到錢。但到能開成兩三個店的時候，你就要有點(diǎn)管理經(jīng)驗(yàn)了，得設(shè)置店長，有制度，獎勵員工，調(diào)動他們的積極性。但不是所有加盟商都能跟上節(jié)奏。劉占華承認(rèn)，現(xiàn)在對于加盟商的管理有難度，因?yàn)?00多個加盟商是在不同階段走過來的，現(xiàn)在總部也在給這些老加盟商作培訓(xùn)，“他們掙錢的目的太強(qiáng)了”。前段時間禽流感爆發(fā)時，直營店第二天就下架了所有雞肉類產(chǎn)品，但加盟商做不到，就算一天只能賣出10個餅，也有照賣不誤的。這是最讓劉占華困惑的：如何讓加盟商負(fù)起責(zé)任？

劉占華跟業(yè)績成功的加盟商探討，得出的結(jié)論是每個開店的人都會有這樣一個階段：無限地盯著利潤，腦子里只想掙錢。尤其是做餐飲，想掙錢就會考慮把利潤做大，這就非常容易在采購環(huán)節(jié)選便宜的、過得去就行的食材。做餐飲當(dāng)然要求你有頭腦，但更多的還是吃苦的能力和責(zé)任心，肯起早貪黑，肯下功夫研究如何把它做好。在很多人看來，餐飲是個有本事的人不稀罕做的行當(dāng)，覺得它是個小生意，而小吃給人的感覺就更“低”了，所以餐飲行業(yè)用工的文化水平都比較低，這樣的人就更難管理。

麥多始終堅(jiān)持一個理念：做出來的餡餅一定要給自己家的親人都能吃。這句話非常簡單，誰都說得出來，但讓每個加盟商都做到實(shí)在太難了。在探索解決之道的過程中，麥多有意把以前的一些店面重新整合再開業(yè)。然后逐漸改制，除非有地理位置極佳的店面，否則不再納入新的加盟者，即便吸納，總部也要參與股份。“以后會走直營加合作的道路，不再開放全資加盟?！?/p>

另外，麥多始終堅(jiān)持不做區(qū)域代理，這是基于傷害和風(fēng)險控制的考量。目前除了全國20家直營店是統(tǒng)一從中心廚房配送食材外，加盟商都是自己采購材料，所以味道難免不一樣。一個個店放出，有的店雖然目前做得不夠好，但起碼可以把損害控制在一個店內(nèi)，而不至于殃及一整片地區(qū)?！?/p>

創(chuàng)業(yè)邦“2013中國高成長連鎖50強(qiáng)”評選正式出爐！我們不但與漢庭酒店、西貝餐飲、哎呀呀飾品等熟悉的品牌重逢，還發(fā)掘到良品鋪?zhàn)?、桔色成人用品等新面孔，在過去幾年中，大部分上榜企業(yè)保持高增長，且店數(shù)和銷售收入增幅超過30%。一方面因其所在行業(yè)的剛性需求旺盛，另一方面也有賴于品牌核心競爭力的加強(qiáng)與經(jīng)營管理水平的日益完善。

2013年，線下連鎖企業(yè)要面臨許多新的課題，銷售端受到電商沖擊，成本端又遭遇租金、物業(yè)、人力等各方壓力，企業(yè)要解決這些難題，同時加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，還要加強(qiáng)對連鎖店鋪的精細(xì)化管理，并拓展網(wǎng)上銷售渠道。但無論是老牌高成長連鎖，還是后起之秀，它們都有一個共同點(diǎn)：總部可以為加盟商提供持續(xù)的價值，而加盟商則為總部帶來更多的利益。優(yōu)秀的連鎖企業(yè)一定可以滿足剛性需求，或提供高質(zhì)低價的產(chǎn)品，或提供獨(dú)特的服務(wù)模式。我們梳理了一些有代表性的連鎖企業(yè)經(jīng)營攻略，希望能為讀者提供獨(dú)到的觀察視角。