夾縫求生

沈拓

如何在巨人的夾縫中閃轉(zhuǎn)騰挪，活出自己的一片天地？Realplayer通過一系列漂亮的組合拳，成功地在微軟、蘋果面前“虎口奪食”，為所有面臨同樣困境的企業(yè)提供了一個經(jīng)典的范本。

“它還活著？”大多數(shù)上世紀九十年代便接觸電腦的國人，在聽到Realplayer這個名字后，都會條件反射地說出類似的話。這款曾經(jīng)壟斷了PC平臺的視頻軟件，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中沉沉浮浮，一度從中國市場銷聲匿跡，導致國人以為它已經(jīng)像眾多同時代的軟件一樣，不是“死在了沙灘上”，就是被巨頭一口吃下，消化得沒了蹤跡。

實際上，它不僅活著，還在微軟、蘋果這樣的巨頭的夾擊中以“小而美”的姿態(tài)越活越年輕。據(jù)其今年Q1財報顯示，當季營收為5600萬美元，而2012年總營收為2.57億美元。同時，英特爾還于2011年花費1.2億美元向其購買了190項專利。不得不說，它是老PC軟件企業(yè)中的另類。

在風云詭譎的互聯(lián)網(wǎng)大變革時代，它究竟是靠什么，走到了今天？

作為Realplayer的研發(fā)和運營商，Real Networks曾經(jīng)的商業(yè)模式，是典型的雙邊平臺模式：一邊是消費者從它這里免費下載多媒體播放器；一邊是內(nèi)容提供商為它的服務(wù)器軟件付費。

這種模式在上世紀九十年代初尚能輕松吃遍天下，但自1995年起，互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展，微軟一躍而成巨無霸，不僅針對性地推出了免費的媒體播放器軟件——Windows Media Player（簡稱WMP），還在它的NT服務(wù)器上捆綁這個流媒體軟件。微軟這一套“組合拳”，與它當年進入瀏覽器市場如出一轍。很快，還沒有做好準備的Real Networks就被揍得“鼻青臉腫”。截至2003年，北美42%的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)把WMP作為了首選播放器，而只有19%的用戶首選Real播放器。

更糟糕的是，在Real Networks艱難招架微軟進攻的同時，一個同樣兇狠的對手又從背后襲來了，那就是蘋果公司。在本世紀初，蘋果推出iPod加iTunes的模式之后，由于可以為用戶提供曲庫豐富的iTunes訂閱服務(wù)，還可以從它利潤豐厚的iPod上補貼這一服務(wù)，因此也迅速獲得了海量的用戶。

面對前狼后虎的局面，Real Networks既沒辦法提供類似微軟的捆綁服務(wù)，也不具備蘋果那樣的硬件設(shè)計和生產(chǎn)能力，因此它在這場平臺包圍戰(zhàn)中可以說只要一步踏錯，便是萬丈深淵……

革自己的命

在這樣的生死關(guān)頭，Real Networks決定不等微軟、蘋果下手，自己先革掉自己的命。不過它并沒有盲目地大刀闊斧，而是選擇了有計劃的小步快跑。

在初期，它先是修煉內(nèi)功，尋找新盟友——通過強化自身在媒體領(lǐng)域的積累，尋求差異化競爭。它不斷加大對上游內(nèi)容提供商的服務(wù)器軟件銷售力度，把它作為主攻方向。和一般消費者對價格高度敏感不同的是，這些企業(yè)級客戶對于網(wǎng)絡(luò)播放的品質(zhì)，以及媒體格式的多平臺兼容性更加看重，而相對于微軟來說，Real Networks可以支持Windows、iPod和Linux等各種大型平臺。另外，當時美國媒體界的主要內(nèi)容制造者七成以上都還是使用Mac，Realplayer也得以在Mac使用者的庇蔭情況下，仍然在流媒體的市場中占有一席之地。

第二步，Real Networks拋棄過去單一的盈利模式，四面出擊。它一改過去單純補貼消費者的做法，轉(zhuǎn)而直接從消費者身上直接獲利。2003年它推出音樂訂閱服務(wù)，建立了一個收錄有50萬首樂曲的音樂庫，允許用戶以每月10美元的價格無限量欣賞音樂庫的樂曲。此外，它還和CNN、ABC、BBC以及運動頻道上的電視節(jié)目合作提供音樂、視頻和廣播的訂閱服務(wù)。與此同時，它還進入了游戲領(lǐng)域，收購游戲公司，開發(fā)了一些在線游戲和單機游戲。最近，它還和Facebook合作，開發(fā)相關(guān)的社交游戲。

通過對自己商業(yè)模式的顛覆性調(diào)整，RealNetworks的收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，現(xiàn)在它的收入中超過70%來自面向最終消費者的內(nèi)容銷售額，其中50%來自于視頻銷售，30%來自于音樂銷售，20%來自于游戲銷售。

這種從內(nèi)到外的自我革命，是在兩大強敵夾擊之下，Real Networks仍然能夠生存下來的根本原因。

“火燒烏巢”

Real Networks的革命還沒有結(jié)束，完成了自我盈利模式革命之后，它開始在市場份額上挑戰(zhàn)兩個巨頭。但它自己也明白，正面戰(zhàn)場上它沒有生還的可能，所以選擇了“奇襲”。就像當年面對袁紹七十萬大軍的曹操，劍走偏鋒，一把火燒了對方最要命的糧草囤積地——烏巢。這把火，找了幾個新“戰(zhàn)友”一起燒。它們就是手握流量這一核心資源的有線電視運營商和移動通信運營商。

由于消費者下載音樂或視頻，都需要使用寬帶，因此音樂服務(wù)事實上有助于提高寬帶的使用。因此從這個意義上講，多媒體播放器與有線電視和電信運營商的服務(wù)是有組合價值的，運營商是RealNetworks的理想盟友。它把自己的互聯(lián)網(wǎng)收音機產(chǎn)品和Sprint公司的移動通信服務(wù)、流媒體視頻服務(wù)捆綁在一起，這些運營商也愿意花錢在手機上增加一些數(shù)字音樂的播放功能，因為這樣可以降低消費者換手機的比例。這種合作模式，是當時各家同行都沒有嘗試過的。

2009年，它還宣布與四川電信共同推出手機信息推送門戶（MIPP）服務(wù)，該服務(wù)面向四川電信的500萬用戶。通過該服務(wù)，用戶可以在便攜移動設(shè)備上獲取新聞、娛樂、天氣、體育、財經(jīng)等信息。RealNetworks亞太地區(qū)副總裁Jay Kim稱他們將在中國市場實現(xiàn)本土化和定制化。

合作協(xié)議達成后，四川電信的MIPP用戶只要從現(xiàn)有頻道中進行選擇，每天就會數(shù)次收到短信或彩信消息。通過回復簡單的文字，用戶還可以收到一條WAP鏈接，進而獲取有關(guān)特定主題的詳細信息。推出的頻道包括新聞、天氣、娛樂（電影音樂信息）、體育和財經(jīng)。未來Real Net works還將定期加入更多頻道。

作為運營商，中國電信四川信產(chǎn)公司也認為這是一筆共贏的買賣：“我們很高興將這一有吸引力的新業(yè)務(wù)推向我們的四川用戶。Real Networks在手機數(shù)字娛樂方面的專業(yè)性使我們獲益，我們希望與他們維持長期的成功關(guān)系?！?/p>

目前，全球42個國家的80個運營商均引入了該公司的ASP服務(wù)，使該服務(wù)的用戶數(shù)達到7.971億人。Real Networks面向運營商提供多種手機服務(wù)，包括點播音樂、點播視頻、鈴聲和回鈴音，以及多媒體回鈴服務(wù)等個性化功能，還有信息服務(wù)等。開放式組合拳

在歐美互聯(lián)網(wǎng)市場，“你買我的軟件，我收你的錢”，是最古老、最正統(tǒng)的運營模式，但市場份額已被微軟、蘋果大量蠶食的Real Networks開始意識到，它與兩巨頭形成差異化最核心的一點就在于，要盡可能地開放。

這個“開放”同樣是一套組合拳，第一拳叫做“源代碼開放計劃”。在2002年Real Networks公布了一個名為Helix的產(chǎn)品系列，包括網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其中網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的作用，是能夠為授權(quán)的企業(yè)提供媒體播放器的底層源代碼。企業(yè)用戶、政府機構(gòu)以及獨立軟件開發(fā)商都能夠利用Helix開放資源，開發(fā)免費版本的播放器，并使之運行在Windows、iOS、Linux等多種操作系統(tǒng)之上。

第二拳叫做“格式兼容”，Real Networks的Helix產(chǎn)品系列幾乎支持所有的流媒體格式，包括競爭對手的流媒體格式，如.nov.wmv等。甚至，Real Networks為了最大化地兼容更多的流媒體格式，還運用了逆向工程技術(shù)破解了iPod，來進入iPod與iTunes這樣的封閉系統(tǒng)中，它可以將消費者從iTunes手上購買的音樂和從Real音樂庫中購買的音樂放在同一個音樂列表中進行播放。通俗地講，Real Networks通過把自己徹底開放出去的策略，在兼容性上形成差異化，與Windows和iOS相抗衡。

與巨人亦敵亦友

在面對行業(yè)中的巨人級對手時，運用好“反壟斷法”這樣的武器，有時候可以以“弱者”的身份達到四兩撥千斤的奇效。

2003年，Real Networks一紙訴狀，對微軟提出反壟斷訴訟，指控微軟非法利用Windows的壟斷限制消費者在數(shù)字媒體軟件方面的選擇。

據(jù)Real Networks當時遞交給加州圣何塞聯(lián)邦法院的訴狀中稱，微軟在過去的幾年中采取了大量損人利己的做法，實際上給自己的收入和業(yè)務(wù)都造成了損失。

這個訴訟指控微軟運用其“壟斷的實力限制電腦廠商安裝競爭性的媒體播放軟件，同時迫使每一個Windows用戶都使用微軟的媒體播放器，而不管用戶是否需要?！?/p>

Real Networks副總裁和法律總顧問Bob Kimball稱，我們的案子是以微軟已經(jīng)被宣布是非法的那些行為相類似的行為作為依據(jù)的。這些行為包括不披露接口信息和對電腦廠商進行限制以及其它很多損人利己的行為。

同時，對手還積極聯(lián)系、溝通社會媒體，在輿論上為自己造勢。Kimball在同記者舉行的電話會議上說，由于微軟的行為給公司造成了業(yè)務(wù)虧損，RealNetworks將要求微軟賠償10億美元的損失費。這個訴訟還要求法院下達禁止令，禁止微軟采取“進一步的非法行為”。Real Networks還對外稱，這起訴訟是對歐盟委員會正在對微軟商業(yè)行為進行調(diào)查的補充，它們在這項調(diào)查中將與歐盟進行合作。

過去，一些小型的流視頻公司曾抱怨微軟在市場中的影響，但是一直沒有采取法律行動。Real Networks首席執(zhí)行官曾在美國司法部起訴微軟的反壟斷案中作證。司法部的案子主要是針對微軟對付網(wǎng)景公司的商業(yè)行為。

那個案子的審理結(jié)果因為不足以限制微軟在市場上的實力而一直受到批評。網(wǎng)景公司單獨對微軟提起了訴訟，微軟賠償了7.5億美元和解了那個案子。

在耗了兩年后，面對Real Networks沒有任何停手意思的兇猛攻勢，在輿論與行業(yè)協(xié)會的巨大壓力下，微軟公司不得已只好選擇“花錢消災(zāi)”，2005年，它宣布向Real Networks賠償7.61億美元，以了結(jié)雙方在媒體播放器上的糾紛。在微軟7.61億美元賠償金的誘惑下，Real Networks也見好就收，與微軟達成和解。按照雙方的和解協(xié)議，其中的4.6億美元為預付現(xiàn)金，而剩下的3.01億美元則用以對Real Networks的Rhapsody音樂服務(wù)軟件提供技術(shù)支持。

通過這次訴訟，Real Networks達到了雙贏的目的，不僅得到了巨額的現(xiàn)金賠償，還與微軟達成了Realplayer服務(wù)和娛樂業(yè)務(wù)方面的戰(zhàn)略合作。根據(jù)雙方達成的協(xié)議，微軟MSN Messenger用戶將可以共享和播放Rhapsody音樂庫中的歌曲；MSN搜索將加入Realplayer播放器；微軟將在音樂相關(guān)的MSN搜索結(jié)果中突出Rhapsody的鏈接；微軟還將在下一代Windows操作系統(tǒng)——Windows Vista中加入特定代碼，增強對RealNetworks技術(shù)和產(chǎn)品的支持；除此之外，微軟和RealNetworks將在游戲領(lǐng)域開展合作。Real Networks將開發(fā)一個新型MSN付費游戲服務(wù)，并為Xbox 360游戲機開發(fā)多款休閑游戲。

盡管從總體趨勢上，Real Networks的多媒體播放器的市場份額總體在過去十年間處于下滑的態(tài)勢。但我們不得不說，在過去十年中，面臨微軟、蘋果這樣兩個強大對手的包圍，它能夠生存下來，沒有像Netscape那樣消亡，已經(jīng)是很了不起的事情了。而且它對于微軟以及蘋果所采取的競爭策略，也給予同類平臺一些經(jīng)驗，那就是一個單一功能平臺，如何在強大的綜合平臺包圍下活下去。