品勝：隱形冠軍的O20探索

陳志強(qiáng)

當(dāng)越來越多的企業(yè)將眼光投向線上之時(shí)，品勝似乎更加激進(jìn)，工廠、門店和網(wǎng)絡(luò)的O20融合，打破了渠道商的層層盤剝，但也考驗(yàn)著品勝的變革能力。

提到品勝電子，大多數(shù)人都想不起在哪兒見過這個(gè)看上去很眼熟的名字。盡管已經(jīng)連續(xù)幾年做到了數(shù)碼電池、充電器、移動(dòng)電源等產(chǎn)品的銷量冠軍，但很少有人能第一時(shí)間將品勝與這些就在我們身邊的3C配件聯(lián)系起來。

這似乎只是一家擅長于產(chǎn)品制造的隱形冠軍，但令人驚訝的是，它從2005年開始就自建營銷渠道，一家小小的配件企業(yè)，居然已經(jīng)在全國110多個(gè)城市擁有300多家專賣店，更鮮為人知的是，在年銷售額超過10億元的背景下，品勝依然在謀劃著一場名為惠源提的O20渠道變革。

別讓產(chǎn)品飛

從今年4月以來，品勝逐漸將自己的300多家專賣店升級為惠源提體驗(yàn)店，在名稱改變的背后，這300多家惠源提體驗(yàn)店承擔(dān)的功能也將更多。它既是品勝的零售點(diǎn)、體驗(yàn)店和自提點(diǎn)，更是批發(fā)點(diǎn)、倉儲(chǔ)中心、配送點(diǎn)和服務(wù)中心。當(dāng)越來越多的企業(yè)將眼光投向線上之時(shí)，品勝卻似乎把大力氣花在了線下，這會(huì)是一場逆潮流的變革么？

我們的采訪正值京東商城618店慶之時(shí)，在品勝所在的成都時(shí)代數(shù)碼大廈電梯里，京東、蘇寧易購的視頻廣告不停地在交替播放，各種價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)漫天飛舞。同樣漫天亂飛的，還有數(shù)不清的包裹貨物，消費(fèi)者對遲遲未到的商品翹首期待時(shí)，物流還在為堆積如山的快件焦頭爛額。

“惠源提要做的，是最大化地縮短物流長度?！逼穭俣麻L趙國成一開始就切入主題，物流效率，顯然是個(gè)在他腦子里已經(jīng)轉(zhuǎn)了很多遍的話題，他舉了個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子，消費(fèi)者在某個(gè)電商網(wǎng)站購買了品勝的移動(dòng)電源，訂單產(chǎn)生后，先由品勝發(fā)貨到這家電商的倉庫，再從電商的倉庫發(fā)給消費(fèi)者。比如在成都，需要品勝先從市中心的倉庫發(fā)貨到這家電商三環(huán)外的某個(gè)集散點(diǎn)，產(chǎn)品再通過電商的物流，從三環(huán)外回到市中心的消費(fèi)者手里，圍著三環(huán)路繞了整整一圈，由品勝直接給消費(fèi)者送貨不是更快么。這還算短的，如果消費(fèi)者所在城市正好沒有電商的倉庫，那就得由品勝發(fā)貨到這家電商的北京或其他大區(qū)倉庫，再從大區(qū)倉庫發(fā)貨到消費(fèi)者所在城市。問題是，品勝的300多家惠源提基本覆蓋了國內(nèi)的大多數(shù)城市，產(chǎn)品在天上飛得再快，也不如惠源提本地化配送的速度。

對消費(fèi)者來說，他們并不關(guān)心你的庫房在哪兒、用飛機(jī)還是汽車配送，他們關(guān)心的是“我的貨什么時(shí)候到？”京東商城在推廣三小時(shí)的極速達(dá)，快書包可以在一小時(shí)內(nèi)送上一瓶冰鎮(zhèn)可樂。與傳統(tǒng)的“長物流”相比，“短物流”正在縮短電子商務(wù)最后一公里的距離和時(shí)間。消費(fèi)者所購買的物品從下單到送貨上門只要1個(gè)小時(shí)，甚至十幾分鐘。

但這需要自建物流和大量的分布式倉儲(chǔ)?！盎菰刺峋褪俏覀兊姆植际絺}儲(chǔ)。”趙國成把我們拉到他的電腦前，在地圖上點(diǎn)選著品勝的惠源提體驗(yàn)店。從2005年開始，品勝頂著不被理解的眼光和巨大的資金壓力自建了300多家專賣店，如今這些都成為了它值得驕傲和炫耀的資本?！拔锪黧w系、人員也是現(xiàn)成的，以前我們開著金杯車給渠道商送貨，現(xiàn)在我們可以直接把車開到消費(fèi)者那里去，不需要任何追加投資?！?/p>

更重要的是，與京東商城、快書包相比，惠源提銷售的都是品勝自己的產(chǎn)品，縮短物流長度不只意味著快捷，更意味著中間環(huán)節(jié)的減少，就可以節(jié)約大量的物流、人員和經(jīng)營成本。這讓惠源提的線上線下同價(jià)顯得底氣十足，沒有了傳統(tǒng)的通路費(fèi)用，節(jié)約下來的成本既讓消費(fèi)者享受到了“電商式”低價(jià)，也增加了品勝自身的盈利。

根據(jù)趙國成的估算，如果品勝每年10億元的銷售額都通過惠源提實(shí)現(xiàn)，僅僅節(jié)約下來的費(fèi)用就能讓品勝的銷售額增加到12億元以上。并且惠源提還在帶來新的收入，今年5-6月，在沒有做任何宣傳的情況下，惠源提在7個(gè)試點(diǎn)城市的單月銷售額就達(dá)到了200萬元。對惠源提的未來，趙國成自然信心滿滿。

短物流正當(dāng)時(shí)

O20正在改變商業(yè)世界。但提及O20，我們往往只能想起二維碼、團(tuán)購等各種服務(wù)。除了線上訂購線下消費(fèi)，O20的范圍顯然不止如此。如果一定要做一個(gè)類比，品勝的O20變革與蘇寧的云商轉(zhuǎn)型十分相似。蘇寧電器更名為蘇寧云商后，電商不再是蘇寧易購的電商，而是蘇寧云商集團(tuán)的電商。由一個(gè)平臺(tái)采購，兩個(gè)平臺(tái)銷售，電子商務(wù)只是蘇寧云商的一種流通渠道，與傳統(tǒng)渠道并沒有任何矛盾。

對品勝而言，銷售的都是自有產(chǎn)品，加上惠源提的支持，這樣的變革顯得更加徹底。沒有線上線下之分，惠源提如同一只有著發(fā)達(dá)觸角的螃蟹，在消費(fèi)者這一側(cè)，惠源提可以用不同的觸角去收集消費(fèi)者隨時(shí)隨地任意方式的購買需求，經(jīng)過大腦處理后，再傳遞到企業(yè)這一側(cè)，把消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)移給最合適的處理單位，用最匹配的方式滿足消費(fèi)者需求。

對消費(fèi)者而言，售前導(dǎo)購、售中下單、支付、取貨、售后服務(wù)等任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都能在線上線下隨意切換。從惠源提官網(wǎng)、天貓旗艦店、手機(jī)端、實(shí)體門店甚至電話中心匯聚而來的購買信息，最終都會(huì)匯總到品勝400呼叫中心，呼叫中心作為神經(jīng)中樞再發(fā)送指令到離消費(fèi)者最近的分布式倉庫，選擇最合理的配送方式，用最快速度送到消費(fèi)者手中。

對品勝的授權(quán)經(jīng)銷商來說，借助惠源提，他們甚至根本不需要壓款備貨，接受訂單后，直接把信息轉(zhuǎn)給惠源提，由惠源提完成產(chǎn)品的配送、售后服務(wù)，他們則可以賺取物流費(fèi)用等作為收益。在這樣的銷售過程中，依然存在著一條品勝與經(jīng)銷商之間的通路，但上面流轉(zhuǎn)的不再是產(chǎn)品而是信息。

在惠源提之前，需要由品勝發(fā)貨給經(jīng)銷商，再發(fā)貨給消費(fèi)者，現(xiàn)在經(jīng)銷商只需要把消費(fèi)者需求這條信息轉(zhuǎn)給品勝，就可以由品勝直接發(fā)貨給消費(fèi)者。移動(dòng)電源、數(shù)碼電池等3C配件本來就是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，與其讓產(chǎn)品飛，不如讓信息流動(dòng)起來，把大量的跨區(qū)域消費(fèi)拆分成一個(gè)個(gè)本地化購物。

對品勝而言，產(chǎn)品流的變短，讓更多服務(wù)成為了可能，比如一小時(shí)加急送、定時(shí)送達(dá)。“舉個(gè)極端的例子。”趙國成又開始準(zhǔn)備講故事了，他遇到過太多各科一各樣的用戶問題，這也是催生惠源提的最大動(dòng)力。“一個(gè)消費(fèi)者從成都到北京出差，到了成都雙流機(jī)場才發(fā)現(xiàn)沒帶手機(jī)充電器，他可以在惠源提網(wǎng)站下單，指定一個(gè)配送時(shí)間，等他到達(dá)首都機(jī)場，就能第一時(shí)間拿到充電器了?！?/p>

離消費(fèi)者越近，惠源提能做的就越多。在過去，品勝根本不知道自己的消費(fèi)者是誰，在哪兒?；ヂ?lián)網(wǎng)讓品勝了解了自己的消費(fèi)者，惠源提則讓這種認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了新的價(jià)值。

按照趙國成的設(shè)想，每一個(gè)配送員都可以是零售柜臺(tái)的延伸，通過分析用戶需求，配送員可以攜帶上其他3C配件產(chǎn)品完成二次銷售，實(shí)現(xiàn)信息搜集、售后服務(wù)等功能；還能完成惠源提上門服務(wù)，比如上門手機(jī)貼膜、上門裝系統(tǒng)、調(diào)試無線網(wǎng)絡(luò)；如果把惠源提當(dāng)做一個(gè)平臺(tái)，在這上面還可以銷售其他相關(guān)產(chǎn)品……這些曾經(jīng)被忽略的個(gè)性化、碎片化的服務(wù)，都可以在惠源提上得到集合與滿足，而品勝根據(jù)客戶需求而開發(fā)的服務(wù)能力，還會(huì)無限拓展。

看上去很美的變革

品勝惠源提看起來很美，Postmates、快書包的備受追捧似乎也佐證著這樣的判斷。但同樣也有Kozmo、e國1小時(shí)的失敗者在提醒我們，短物流并沒有想象中那么美好。還有一個(gè)正在困境中的案例是如風(fēng)達(dá)，凡客為了更好的用戶體驗(yàn)選擇了自建物流，但幾經(jīng)動(dòng)蕩、調(diào)整后，如風(fēng)達(dá)早已不再是凡客的核心，被迫嘗試轉(zhuǎn)型第三方物流。如風(fēng)達(dá)的種種問題，惠源提同樣需要警惕。

訂單量不足

如果把品勝的300多家惠源提店當(dāng)做分布式倉儲(chǔ)，每個(gè)店還有好幾名配送人員，那每天應(yīng)該有多少訂單才能讓惠源提“吃飽”呢？移動(dòng)電源等3C配件不是高頻次購買產(chǎn)品，即使按照品勝的長期構(gòu)想，將惠源提平臺(tái)開放給一些其他配件類的小產(chǎn)品、提供各種個(gè)性化服務(wù)，要喂飽這樣大一個(gè)配送體系也并不容易。

客戶集中度差

在重慶一家電腦賣場的品勝惠源提體驗(yàn)店，盡管人頭攢動(dòng)，但并沒有多少人注意到頭上的惠源提宣傳廣告，他們依然只是把這里當(dāng)成一個(gè)普通的專賣店。據(jù)了解，一個(gè)配送員一天的送貨量不過十來件。一方面是訂單不夠吃，另一方面則是每下一單必須發(fā)貨，在客戶量不足的情況下，各種重復(fù)工作使得物流成本并沒有想象中低。

管理轉(zhuǎn)型

最大的挑戰(zhàn)還是管理上的，盡管品勝在分布式倉儲(chǔ)、物流配送上積累了不少經(jīng)驗(yàn)，但用自己的物流體系面對經(jīng)銷商和直接面對數(shù)量巨大的消費(fèi)者顯然屬于不同的領(lǐng)域。如果還要做二次銷售、個(gè)性化服務(wù)和平臺(tái)開放等，新領(lǐng)域的管理經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)造性都是品勝欠缺的。但品勝最大的優(yōu)勢在于，惠源提業(yè)務(wù)帶來的基本都是“增量”，品勝不會(huì)產(chǎn)生戰(zhàn)略性虧損，甚至可以一邊賺著錢一邊積累經(jīng)驗(yàn)和解決問題。

毫無疑問，300多家惠源提僅僅是布局的開始，訂單量少、客單價(jià)低、集中度差等問題還只是冰山一角，布局越縱深，問題暴露得越多，這時(shí)就需要品勝以快制勝，先占領(lǐng)高地再來查漏補(bǔ)缺，在電商和物流齊頭并進(jìn)的當(dāng)下，已容不得遲到早退。