“口紅效應(yīng)”將成常態(tài)

李彤

經(jīng)濟(jì)不景氣，中產(chǎn)階層紛紛傾向購買廉價的非必需品以獲得心靈安慰，這種在歐美國家經(jīng)濟(jì)危機(jī)時出現(xiàn)的“口紅效應(yīng)”極有可能成為當(dāng)下中國消費(fèi)市場的一個常態(tài)。

2013年前六個月，全國電影票房已達(dá)109.94億元。而2007年全年僅為33.27億元。在經(jīng)濟(jì)增長速度回落，鋼鐵、電力、交通、基建……三百六十行紛紛“著陸”時，中國電影業(yè)的例外顯得很惹眼。對于這種現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)學(xué)早有解釋：經(jīng)濟(jì)不景氣時，人們會傾向于消費(fèi)廉價的非必需品以獲得心靈安慰。它還有一個好聽的名字——口紅效應(yīng)。

從上世紀(jì)三十年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)起，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時，口紅的銷量都會直線上升。原因很容易理解：經(jīng)濟(jì)不景氣時，女士們強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動只好從珠寶、名牌服飾轉(zhuǎn)到相對廉價的消費(fèi)品，如口紅。同樣，男士們也被迫壓抑對名車、豪宅的欲望，用小閑錢買些廉價的非必要之物。

口紅效應(yīng)不是什么新概念，但歐美國家只在經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn)的這種現(xiàn)象卻有可能成為中國消費(fèi)市場的常態(tài)。造成口紅效應(yīng)的主體人群有兩個特征，一是有中產(chǎn)心態(tài)，二是無中產(chǎn)錢財。例如美國龐大的中產(chǎn)階層自有其特定的心態(tài)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)暫時削弱了他們的消費(fèi)能力時，口紅效應(yīng)就會出現(xiàn)。而今中國相當(dāng)一部分人具備了中產(chǎn)心態(tài)，但他們過去從沒有將來也很難“中產(chǎn)”，所以口紅效應(yīng)在中國不是臨時的，商家不可不察！

從資源角度講，不論內(nèi)部秉賦還是外部環(huán)境都不能支撐中國龐大的中產(chǎn)階層群體。假如2億戶居民“中產(chǎn)了，得為他們準(zhǔn)備2億套房吧，4億輛車吧？如果每戶有100萬“閑錢”要投資，就得有一個能讓200萬億資產(chǎn)“游動”其中的股市。對資源日漸匱乏的地球來說，相當(dāng)于又增添一個美國，正如奧巴馬所言“那將是人類的悲劇和災(zāi)難”。如果中國只有200個百億級家族、1000個十億家族、10萬個億級家庭、每家十套房、十輛車，一座中型城市就能輕松承受！

實(shí)際上，中產(chǎn)之“產(chǎn)”的存在空間已極大地被壓縮。中產(chǎn)之“產(chǎn)”的存在形式不外住房、汽車、股票、存款等寥寥數(shù)種。由于對住房的限購，高收入者無法將財富轉(zhuǎn)為不動產(chǎn)，資產(chǎn)的保值、增值、租金收入都無從談起；經(jīng)濟(jì)高速增長的十年，對股市來講卻是姚明進(jìn)去潘長江出來的十年，這樣的資本市場絕對不會成為中產(chǎn)階層的搖籃；十年來廣義貨幣（M2）供應(yīng)量增加了四倍，儲蓄也不是資產(chǎn)的安全存在形式；汽車這東西本來就不能保值，傳說“限購”要擴(kuò)大到八個城市（限購汽車本質(zhì)上是資源不濟(jì)的表現(xiàn)）。買房限購、買車搖號、炒股賠錢、存款貶值，財產(chǎn)之毛無皮可附，何談中產(chǎn)！

盡管中產(chǎn)對多數(shù)國人已成鏡花水月，但中產(chǎn)之心卻被撩撥得熾熱，相當(dāng)一部分人到了變態(tài)的程度，正所謂“手袋并非用來裝東西，而用來裝腔調(diào)；手表不僅用來顯示時間，更用來顯示身份”。

認(rèn)識到口紅效應(yīng)將成常態(tài)，對有志于中國市場的各路商家有深刻的意義，那就是想方設(shè)法成為中國人的“口紅”。

以娛樂、休閑產(chǎn)業(yè)為例，高爾夫、滑雪、馬術(shù)等“貴族運(yùn)動”的發(fā)展空間極為有限。普通民眾能夠涉足的最“高端”項(xiàng)目就是電影了。近兩年經(jīng)濟(jì)形勢又不樂觀，GDP增長率走低、大學(xué)生就業(yè)困難、鋼鐵業(yè)開工嚴(yán)重不足、工業(yè)用電降幅顯著……觀影人數(shù)卻直線上升，據(jù)《中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》統(tǒng)計，2010年至2012年，中國電影觀影人次分別為2.84億、3.68億以及4.72億，每年增幅均在30%左右。排在電影之后的是付費(fèi)娛樂項(xiàng)目。如手機(jī)游戲、電子讀物、互聯(lián)網(wǎng)或有線電視提供的足夠獨(dú)特的付費(fèi)內(nèi)容。最后，必將擁有最大市場的是那些免費(fèi)幫人消磨時間的行業(yè)，非互聯(lián)網(wǎng)視頻和有線電視莫屬。

在經(jīng)濟(jì)低迷的若干年里，工薪族沒有財力經(jīng)常參與聚餐、卡拉OK等大型活動；交通困難、景區(qū)門票坑爹、還有宰客和強(qiáng)迫購物會打消許多人假日出游的興頭；又沒心力發(fā)奮讀書學(xué)習(xí)

未來，老中青三代國人主要的休閑方式都是宅在家里看電視、上網(wǎng)、玩手游、淘便宜貨，對于相關(guān)領(lǐng)域的商家，這又是一個好消息。

[編輯 周春林]